如何影响消费者的购买和关系

如何影响消费者的购买和关系第14章:如何影响消费者的购买和关系第14章:

影响消费者终端购买的策略1维系和发展顾客关系的策略22主要内容14.1影响消费者终端购买的策略在各种零售业态和成千上万种商品的竞争中购物者走向何店购买?购买什么?怎样让购物者产生激情和热情?什么品牌能使购物者有感觉?如何在售点让购物者冲动2114.1.1抓住消费者的第一体验任何品牌要赢得消费者，要过二道关:14.1影响消费者终端购买的策略使用“我”选择“我”14.1影响消费者终端购买的策略消费者在购买现场获得对品牌的第一体验:即对品牌的亲近程度,而决定买或不买,又称为零售点(终端)品牌体验消费者在使用过程中获得对品牌的第二体验:即对产品的亲身认知，这时品质的感知才最重要,以达到购买后的满意度和重复购买商场的形象售点氛围现场刺激品牌表现等14.1.1抓住消费者的第一体验消费者的第一体验来自:14.1影响消费者终端购买的策略“零售为王”的真正意义是指在售点终端与消费者距离最近、最可能影响消费者的决策,从而最有权力14.1影响消费者终端购买的策略

售点激励（，）是在购买点直接影响消费者行为的主要策略方向14.1影响消费者终端购买的策略终端促销导购人员改善商品陈列现场广告

策略1终端生动化策略终端生动化的作用刺激冲动性消费在公众面前保持自己的商标形象，起到广告作用让人感受到产品品质和品牌形象14.1影响消费者终端购买的策略

终端生动化的意义没有看到产品消费者就不会选你；不摆上货架的产品买不出去（）公司和店主都失去利润和销量失去的销售机会永远不会再来生动化是业务人员天职，是最后的也是最重要的提升销量和树立品牌形象的手段生动化和铺货都做得好说明业务人员已经尽责，销量小不是他们的错反之，销量再大，生动化和铺货不好也说明没有尽挖潜力14.1影响消费者终端购买的策略生动动化化法法则则生动动化化法法则则1————货货架架陈陈列列生动化法法则2——落落地陈列列生动化法法则3———陈陈列位置置选择生动化法法则4———广告品品使用技技巧生动化法法则5———超超市可能能投入的的生动化化工具14.1影响消消费者终终端购买买的策略略策略2终终端促促销策略略终端促销销策略是是以低价价格吸引引购买者者，在终终端争取取到更多多购买和和冲动性性购买零售终端端促销目目标一般般有以下下四种：：吸引顾客客清除过多多的存货货增强零售售商品牌牌及店面面的形象象建立实惠惠的价格格形象14.1影响消消费者终终端购买买的策略略可供零售售终端促促销选择择的促销销()工工具价格折扣扣联合会员商品展示示零售商广广告竞赛与抽抽奖兑换印花花更有效的的降价招招式14.1影响消消费者终终端购买买的策略略策略3导导购购策略:以人员员在终端端争取更更多购买买策略4降降低低价格格敏感感的策策略差异阀阀（））原原则“登门门槛效效应””或或“低低球技技术””“留面面子效效应””14.1影影响消消费者者终端端购买买的策策略购购买买情境境从购买买情境境入手手，主主要的的营销销策略略包括括：以不同同定位位创造造多业业态购购买情情境购物中中心的的综合合方便便购买买情境境改进店店内购购买情情境14.1影影响消消费者者终端端购买买的策策略拥挤感感对购购物者者感觉觉、购购物策策略和和购后后过程程的影影响顾客密密度增大受限制制和压抑感感拥挤感感减少利利用室内信信息削减计计划内购物物量缩短购购物时间对店铺铺的不不满不愉快快的购购物体验验购物信信心的的降低物质情境购物者感觉适应策略购后反应14.1影影响消费者者终端购买买的策略14.1.3购买买情境策略5:终终端业态策策略策略6:店店内情境策策略14.1影影响消费者者终端购买买的策略店内情境策策略设计环境格调:店内设设计要能引引起购物者者的某种具具体情感以以便对购买买起到信息息提示或强强化作用。。通常从装装修、颜色色、温度、、音乐、气气味、灯光光等方面传传递出其定定位和经营营特色。表表14-1给出出了一个具具体的例子子购物者行走走路线:延延长其在在店内的时时间和商品品接触陈列商店员工:态度外外表和服装装14.1影影响消费者者终端购买买的策略14.1影影响消费者者终端购买买的策略变量慢节奏音乐快节奏音乐服务时间29分钟27分钟消费者用餐时间56分钟45分钟没落座就离开的顾客10.5％12％购买的食品数量55.81美元55.12美元在酒吧购买的数量30.47美元21.62美元估计毛利55.82美元48.62美元表14－1背景音音乐对餐馆馆顾客得影影响14.2.1关系营营销顾客关系营营销()是是21世纪纪新的营销销思想和策策略营销管理的的重心已从从“交易””转向““关系”顾客关系是是品牌建立立和公司长长远竞争的的基础关系营销是是一种理念念，一种与与顾客共同同创造价值值的全新的的营销理念念关系营销基基本思想是是通过不断断沟通和长长期承诺来来激发归属属感，取得得顾客信任任，培养顾顾客忠诚，，顾客的信信任和忠诚诚又会带来来持续的交交易，于是是企业便可可以降低经经营风险和和成本而从从获利14.2维维系和和发展顾客客关系的策策略交易型营销的重点关系型营销的重点☆着眼于单笔交易☆着眼于客户的保持☆不连贯的客户联络☆连贯的客户联络☆重视产品特性☆重视顾客价值☆短期销售☆长期销售☆几乎不强调客户服务☆非常重视客户服务☆对满足顾客预期作有限承诺☆对满足顾客预期作高度承诺☆质量是生产部门关注的问题☆质量是所有部门关注的问题表14－3两种不同同的营销策策略14.2维维系和和发展顾客客关系的策策略14.2维维系和和发展顾客客关系的策策略信任和承诺公司提供产品/服务/品牌关注个性化需求持续沟通顾客服务价格优惠等奖励危机公关顾客提供☆重复购买☆友好亲善的品牌体验☆提高满意度☆品牌忠诚度☆口头的积极评价☆降低了公司的成本等公司与顾客客的良性互互动顾客关系的的要素·信任、道德规范·理解、同情·依赖感·知识·责任感·共同的目标·对历史的了解·回应·可靠性·互惠·双向的交流·社会支持·友爱·尊敬、忠诚·温暖、亲密·社区·守诺（承诺）·喜爱·对需求的关心·能力14.2维维系和和发展顾客客关系的策策略态度忠诚重复购买者者满意顾客全体购买者者14.2维维系和和发展顾客客关系的策策略消费者关系系环14.2维维系和和发展顾客客关系的策策略策略1:确立具有顾客价值的核心业务策略2:区分不同类型关系的顾客策略3:优质顾客策略策略4:消费者满意度策略策略5:为顾客提供附加利益策略6:管理承诺策略7:会员制锁定顾客策略8:品牌忠诚度策略策略9:基于忠诚的顾客管理策略10:建立顾客抱怨处理中心策略11:危机公关不同关系类类型的顾客客14.2维维系和和发展顾客客关系的策策略顾客类型顾客期望与反应交易型顾客在可接受价格的前提下，寻找产品或服务。在购买中他们不喜欢同供应商或服务提供商接触。主动关系型顾客时刻寻找与供应商或服务提供商的接触机会，以便获得额外的价值，企业如果忽视这种接触，会导致顾客的不满，因为他们所珍视的关系消失了。被动关系型顾客寻找他们所需要的信息，担这些顾客对接触不感兴趣。14.2.2建立关关系的策略略14.2.3增进进关系策略略1、提升顾顾客感知价价值2、提高顾顾客满意度度3、增强顾顾客关系强强度4、赢得顾顾客忠诚度度顾客关系系长度5、实现顾顾客关系盈盈利能力14.2维维系和和发展顾客客关系的策策略顾客感知价值顾客满意度顾客关系强度顾客关系长度顾客关系盈利能力14.2维维系和和发展顾客客关系的策策略图14－8增进进顾客关系系的阶梯4.3消费费者态度理论论顾客满意度的的发生过程及及结果企业产品或服务竞争者产品或服务顾客决策过程顾客期望水平销售感知到的价值增加使用重复使用品牌忠诚品牌转换顾客满意顾客满意度的的发生过程及及结果消费者满意度度策略的运用用要点引导消费者形形成合理的期期望水平区分产品不同同的功效属性性对满意度的的影响开展持续的消消费者满意度度调查应对消费者不不满反应。。14.2维维系和发展展顾客关系的的策略14.2.4巩固与增强强关系策略在关系营销中中有三种基本本的创造消费费者价值的途途径增加财务利益益增加社交利益益增加结构性联联系14.2维维系和发展展顾客关系的的策略管理承诺区分显性承诺诺和隐性承诺诺信守诺言合理承诺会员制锁定顾顾客常客计划（,简称）俱乐部会员制制（）14.2维维系和发展展顾客关系的的策略品牌忠诚度策策略()行为性品牌忠忠诚购买比例购买序列购买概率态度性品牌忠忠诚基于忠诚的顾顾客管理消费者忠诚而而带来以下特特有的经营收收益品牌态度性忠忠诚基础上的的品牌关系质质量14.2维维系和发展展顾客关系的的策略补救关系策略略建立顾客抱怨怨处理中心危机公关14.2维维系和发展展顾客关系的的策略本章从近期和和长远两个角角度，分别介介绍了如何影影响消费者终终端购买和如如何发展消费费者关系的营营销策略消费者的零售点(终端)品牌体验是争争取消费者的第一一关。为此，，本章提出了了影响吸引消消费者终端购购买的6条营销策略顾客关系营销销(CRM)是品牌建立和和公司长远竞竞争的基础。。为此，本章章从消费者关关系的建立、、巩固、增强强、长久维系系和补救等5大方面提出了了发展消费者者关系的11条营销策略。。其重点是顾顾客满意度(CS)小结谢谢12月月-2205:35:3405:3505:3512月-2212月-2205:3505:3505:35:3412月-2212月-2205:35:342022/12/315:35:349、静夜四无邻邻，荒居旧业业贫。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨中黄叶树树，灯下白头头人。。05:35:3405:35:3405:3512/31/20225:35:34AM11、以以我我独独沈沈久久，，愧愧君君相相见见频频。。。。12月月-2205:35:3405:35Dec-2231-Dec-2212、故人江江海别，，几度隔隔山川。。。05:35:3405:35:3405:35Saturday,December31,202213、乍见翻疑梦梦，相悲各问问年。。12月-2212月-2205:35:3405:35:34December31,202214、他他乡乡生生白白发发，，旧旧国国见见青青山山。。。。31十十二二月月20225:35:34上上午午05:35:3412月月-2215、比不了了得就不不比，得得不到的的就不要要。。。十二月225:35上午午12月-2205:35December31,202216、行动出出成果，，工作出出财富。。。2022/12/315:35:3405:35:3431December202217、做前，能能够环视四四周；做时时，你只能能或者最好好沿着以脚脚为起点的的射线向前前。。5:35:34上上午5:35上上午05:35:3412月-229、没有失失败，只只有暂时时停止成成功！。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、很多事情努努力了未必有有结果，但是是不努力却什什么改变也没没有。。05:35:3405:35:3405:3512/31/20225:35:34AM11、成成功功就就是是日日复复一一日日那那一一点点点点小小小小努努力力的的积积累累。。。。12月月-2205:35:3405:35Dec-2231-Dec-2212、世世间间成成事事，，不不求求其其绝绝对对圆圆满满，，留留一一份份不不足足，，可可得得无无限限完完美美。。。。05:35:3405:35:3405:35Saturday,December31,202213、不知香积积寺，数里里入云峰。。。12月-2212月-2205:35:3405:35:34December31,202214、意志坚强的的人能把世界界放在手中像像泥块一样任任意揉捏。31十二月月20225:35:34上午05:35:3412月-2215、楚楚塞塞三三湘湘接接，，荆荆门门九九派派通通。。。。。十二二月月225:35上上午午12月月-2205:35December31,202216、少年十五二二十时，步行行夺得胡马骑骑。。2022/12/315:35:3905:35:3931December202217、空山山新雨雨后，，天气气晚来来秋。。。5:35:39上上午5:35上上午午05:35:3912月月-229、杨柳散散和风，，青山澹澹吾虑。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、阅读一切好好书如同和过过去最杰出的的人谈话。05:35:3905:35:3905:3512/31/20225:35:39AM11、越是