项目七 旅游者的消费决策

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TRANSITIONPAGE一、旅游者消费决策的定义旅游消费决策是旅游者依据自己的旅游目的，收集和加工相关旅游信息，在个人可自由支配收入和时间的约束下，提出并选择旅游方案，并最终将选定的旅游方案实施的过程。二、旅游者消费决策的过程（一）旅游决策的机会组合模型旅游决策过程实际上需要采取有效的方法减少由于不确定因素带来的偶然性，通过对各种可能的方法进行筛选，以寻求旅游需要的最大满足。旅游决策过程实际上是旅游者对自己所面临的众多旅游机会进行抉择的过程。在整个机会决策的过程中，旅游者所运用的基本评判规则有两个：机会的价值和机会实现的可能性。（二）个体旅游者消费决策过程B．古道尔在1991年的一篇题为《度假选择过程研究》的文章中，提出旅游度假决策由5个基本环节构成，即度假动机、信息收集、旅游度假方案评价、购买决策和旅游体验，并且认为旅游体验形成了反馈，影响着下一次旅游动机的形成。购买决策旅游度假方案评价信息收集度假动机旅游体验（三）群体旅游者的类型及其消费决策过程1．群体旅游者的类型（1）按群体内部成员的关系划分①家庭型——初级群体。②社会组织型——次级群体。③社会阶层型——同质性持久性群体。（2）按旅游团队的组织形式划分①自组织的临时性旅游群体；②他组织的临时性旅游群体。2．群体旅游者的消费决策过程（1）群体旅游者消费决策的特点①群体旅游消费决策过程的影响因素更为复杂；②群体旅游消费决策过程突出的表现为群体成员的互动关系；③群体旅游消费决策的结果具有临时的规范意义，从而使决策具有相对稳定性。（2）群体旅游者消费决策的步骤个体需要的萌发共同动机的确认信息的收集方案的共同评价旅游决策的形成三、旅游者消费决策的类型考虑每次作出一个决策所必需的努力程度是描绘决策制定过程的一个有用的方法。从一个连续的过程的角度很容易考虑这个问题，其一端是常规决策，另一端是扩展性决策，许多决策落在中间区域，这被描述为有限决策，这一连续体可参见图7-1。高低短低高长对各种可供选择方案的认识程度对信息的需要程度作出决策所需的时间常规决策扩展性决策有限决策图7-1两种决策方式的连续统一关系常规决策常规决策是指决策者在日常生活和工作中，经常需要解决的一般性决策问题。它们以相同或基本相同的形式重复出现，其产生背景、特点及内部与外部的有关因素已全部或基本上被决策人所掌握。此类决策依靠决策人长期处理此类问题的经验即可较好地完成。扩展性决策无先例可循而又具有大量不确定因素的决策是常有的，这种决策活动称为扩展性决策。这类决策的特点是具有极大的偶然性和随机性，而且缺乏准确可靠的信息资料。因此，决策者在难于看清问题全貌的情况下，就需要花费时间和精力去考察可供选择的产品。决策者需要具有丰富的经验、渊博的知识、敏锐的洞察力和活跃的思维。有限决策有限决策通常比较明确、简单，旅游者不用积极地去搜集信息或精确地评价备选方案，只是使用简单的决策规则在备选方案中作出选择。四、旅游者消费决策的方式在日常旅游活动中，旅游者的大多数决策方式位于图7-1中靠近常规决策的一端，但也有通过扩展性决策来实现的。决策者收集信息资料后，要进行分析，并在此基础上制订各种备选方案，然后对备选方案的利弊进行分析，作出取舍的决定，这就是评估。决策者只有在评估的基础上，才能选择出理想的决策方案。旅游者所使用的决策方式总是处于图7-1所示的常规决策和扩展性策的连线上的某个位置。旅游者所采用的决策方式并不是一成不变的。此外，旅游者在不同的情况下用于决策的时间也大不相同，即使是作同一类型的旅游决策，不同的旅游者在决策过程的扩展程度上也有极大的差异。采用常规决策过程的旅游者往往根据自己已有的知识、经验和观念作出选择，并坚信这种选择是建立在足够多的有关信息基础之上的。该类旅游者在决策时，不会去搜集和吸收更多的信息。所以，旅游企业应把营销、宣传工作做在旅游者作出决策之前。另一种类型的决策几乎在瞬间即可作出，这就是“瞬间决策”。与常规决策截然不同，瞬间决策是事先未经考虑过的。瞬间的旅游决策通常被广告牌或其他形式的户外广告所激发。当旅游者采用扩展性决策时，倾向于接受那些有助于选择的信息。在这种情况下，旅游者会感到自身存储的信息不足以使他作出决策。这时，特别是在旅游者意识到有必要作出决定后，旅游企业营销人员将较有把握对其决策结果产生影响。此时，重要的广告和个人推销的努力，还有详尽、真实的信息，都将帮助旅游者作出重要的选择。任务二旅游者消费决策的影响因素过渡页

TRANSITIONPAGE一、作为个体的旅游者对作为个体的旅游者的消费决策具有影响力的因素主要有：个性态度动机与价值学习与记忆感觉和知觉感觉是人的感觉器官（如眼睛、耳朵、鼻子、嘴和手指）对于光、色、味和声等基本刺激的直接反应。知觉则是这些基本刺激被选择、组织及解释的过程。一个旅游者选择合适的旅游产品和服务时，所作的主观判断有赖于很多因素。其中，最重要的是对每个对象的知觉及对它是否具有满足个人需要的能力的认识。（一）感觉和知觉旅游者既是消费者，又是问题的“解决者”。一个人要解决各种各样的旅游问题，就得学习怎样对待在旅游上所产生的疑虑。记忆包括获得信息并把信息储存在头脑里以备将来使用的过程。记忆有3种类型：感觉记忆短期记忆长期记忆每一种类型的记忆对从外部获得的信息的保留与处理都起着一定作用。旅游产品和服务也能作为记忆标志，旅游者用它寻找出对过去经历的记忆，并根据旅游产品和服务的这种能力来评价其价值。（二）学习与记忆动机是指引发并维持活动的倾向，是在消费者希望其需要得到满足时被激发产生的。理解旅游者的动机，就是理解旅游者为什么会去旅游，为什么会在旅游市场上购买产品或服务。（三）动机与价值价值就是相信一些情况要好于其对立面。一个人的价值取向在其消费行为中占据着很重要的地位。因为许多产品和服务之所以被购买，就在于它们有助于达到一个与价值相关的目标。价值驱动着大部分的消费者行为，实际上，所有类型的消费者研究都是与价值的辨别和测量相联系的，旅游市场上的消费者研究也是如此。态度是对某人、某事，包括对自己的一种稳定的基本看法。当人们对一种事物持某种态度时，不管它是有形的还是无形的，其都被称为态度对象，或称为态度标的物。（四）态度个性主要是指个人独特的心理构成要素，以及这些因素如何在个人对环境的反应中保持一贯的作用。个性是学习、知觉、情感、动机、态度和角色的综合体，是由个人行为中那些能将自己区别于其他人的稳定的特征构成的。（五）个性二、作为决策者的旅游者作为决策者的旅游者可以是个人，也可以是群体。他们可能以个人身份活动，也可能作为集体成员进行活动。他们的旅游消费活动不仅受其内在心理因素的影响，还要受到社会因素的影响，即:文化社会阶层参考群体所谓参考群体，就是指一个人在其思想、态度和信仰形成时能给他以影响的群体。利用参考群体吸引旅游消费者，主要是通过以下两种效应实现：（一）参考群体1．名人效应名人是很有吸引力的参照群体。名人效应在旅游业中更为明显。但旅游业利用名人的方式与其他行业不同，在旅游业中，对人类某项事业做出了杰出贡献的历史名人更具有吸引力。他们所提供的不是消费榜样，而是旅游消费品本身。参观名人故居及名人重要活动场所自古就是最重要的旅游活动之一。2．专家效应另一个具有吸引力的参照群体是被认为有丰富专业知识和消费经验的人。这些人或因从事相应的职业，或因受过专业培训，或者是在某方面有着丰富的经历，从而使他们成为广大消费者的咨询对象。他们的意见或他们的实际消费行为在普通消费者对产品或服务进行评估时发挥着重要的作用。社会阶层是一个等级结构。一般说来，每个社会成员的相对富有程度（财产的规模）、权力（个人选择或影响他人的程度）和声望（被他人尊重的程度）是评价其社会阶层的三个最常用的因素。（二）社会阶层在高阶层的人的消费结构中，享受服务占有很大的比例。摆阔气性质的挥霍是其明显的消费特点。中等阶层的人是事业上的成功者，他们的消费活动指向是社会接受性。他们对自己的形象倍加关注，对旅游产品和服务不仅注意其质量，还追求其情趣和格调。处于低层次的普通劳动者的外出旅游有限。一旦决定外出旅游，在对旅游产品和服务的消费思想上，常常表现出一种立即获得和立即满足。（三）文化1．文化价值观对旅游消费决策的影响每一个人都生活在一个特定的文化环境之中，受到周围文化的熏陶，并建立起与该文化相一致的文化价值观。这种价值观对于一个人来说是起中心作用的持久信念。2．文化差异对旅游消费决策的影响旅游者不论走到哪里，都会带着自身的文化，因此，在旅游活动中，文化冲击现象不可避免。一般来说，文化冲击要经过三个比较典型的阶段。（1）接触与崩溃与新的文化接触，旅游者往往对新文化环境有强烈的兴趣，表现为兴奋、愉悦、新鲜与奇特，但在心理上却常常产生一种紧张、困惑、低沉、退却之感