CIS设计概念解读

第6

章

CIS设计概念6.1企业形象定位通过企业实态和形象调研分析，公司和CI策划、设计人员对企业的现状有了比较清晰的了解，如：存在的问题是什么？发展的方向是什么？哪些方面须要调整？哪些方面必需革新？明白了这些问题才真正做到了“心中有数”，就象超群的画家，已经达到了“心中有数”的境界，于是就可以起先进行CI设计概念的开发。6.1.1企业形象定位1.企业形象的内涵企业形象是指企业在社会心目中的总体看法，印象和评价。企业形象的内涵：企业的内在形象和外在形象。内在形象就企业的内在精神和品质，这是企业形象的核心和精髓，企业的外在形象是企业通过图形文字，色调及各种载体等表现外在的因素反映出来，是消费者对企业外在的东西所存在的印象，看法等。简洁的讲，企业形象建设包括VI，BI和MI，企业的内在形象就是MI在消费者心目中的印象和评价，而VI，BI在消费者心目中的印象和看法则可以说是企业的外在形象。2.

对企业形象的理解企业形象是企业在社会公众中总的看法印象和评价。企业所要展示给消费者的和消费者眼中所看到的，心里所想的是有比较大的距离。实例：“大红鹰”的形象广告“大红鹰，成功之鹰”。以“V”字型来刻画的成功标记，诉求“成功者”的单一有效元素，这也与“大红鹰”品牌定位高档烟，张扬激情大气的特性，显示其犀利桀骜的“鹰”气，在这个张扬特性的时代，突出自我合乎时代潮流。大红鹰为了提高知名度所进行的活动：1.三四百场“大红鹰”之夜文艺演出；2.以大红鹰命名的火车头跑遍全国；3.“大红鹰”杯全国文学大奖和“大红鹰”杯全国风光摄影大奖赛到如今，我们甚至可以在一些地市级城市看到大红鹰的形象广告牌和电视台冠名的“大红鹰剧场”和密布于电视与杂志的“大红鹰－成功之鹰”。4.投资赞助的跑马场、“大红鹰”明星足球表演赛、“大红鹰”流淌医院、“大红鹰”绿化林、赞助再就业工程、希望工程等活动累积，5.《大红鹰》电视卡通片二部28集也希望通过卡通制造轰动效应。大红鹰在诉求“成功——V——成功”的概念时，本身就是成功的，这确定位能够清晰反映品牌传播的主题和消费者自身的认知，可是后来他们又将“成功”延长为“信念、广度、高度、尊严、光线、气度、跃进、深度、共享、颠覆、领先、坚持等。”这明显给消费者以纷乱、无序、画蛇添足和没有重心的感觉。3.企业形象定位企业必需找寻一种能跳出同质化泥潭的方法------定位。企业形象定位就是企业在进行宣扬时，在消费者心目中找出一个独特的地位来，以此影响其购买行为。企业形象广告宣扬与产品广告宣扬是不相同的，它具有整体性、系统性和长期性，有别于短期的产品广告。企业形象广告是（BI）发展的结果，它的核心理论和主见在于塑造形象，是进行一种长远投资，以达到对消费者精神和心理的满足。它沟通的着眼点在艺术、视觉效果上。6.1.2企业形象定位的差别化策略CI从本质上来说是一种企业识别系统，它的核心就是“识别”。CI策划中的“形象的定位”重在“识别性”的定位，归根结底是差别化策略的体现。1.不同行业的差别化策略

制造业企业：就应在企业的技术、发展性形象上多下功夫；

商业企业：当然留意的是市场和公司服务形象；

金融业：则应在外观形象上多动脑子。塑造整体企业形象，还要依据不同的行业特征确定其优先的形象要素，所谓“优先”，就是公众认为的该行业最重要的形象特征。下面是常见行业的调查结果：

食品：安定性、信任感、规模、技术。

家电：安定性、可信度、技术。

纤维：安定性、技术、可信度、销售实力、规模。

药品：安定性、规模、可信度、技术、发展性。

银行：规模、可信度、传统、安定性。

保险：规模、可信度、安定性、发展性、广告宣扬力度。

证券：规模、传统、销售实力、可信度、安定性；

机械：技术、安定性、规模、可信度、传统。

建筑业：安定性、传统、规模、广告宣扬力度、新产品的时代感。

运输业：传统、规模、可信度、海外竞争实力、现代化技术。

服务业：良好的风气、安定性、清洁度、时代潮流、现代化。

房地产业：安定性、传统、规模、广告宣扬力度、新产品的时代感。

商业(经销商)：服务品质、可信度、安定性、社会风气、规模。

商业(销售业)：规模、安定性、发展性、可信度、海外竞争实力。2.同一行业的差别化策略在同一行业内，不同的企业组织有着不同的经营理念。实例1：世界轮胎造业

“固特异”的理念是“成本、广告、市场占有率”

“米切林”的理念是“创新、高质量、高价值”；

“尤尼劳亚尔”的理念是“多种经营”;

“阿姆斯特朗”的理念是“专攻换胎市场”。企业形象定位既要使其价值中心置于其商品或服务与人类须要之间，又要有别于同行业其他企业，还必需是人们目前心中尚是“空白”的位置。这是企业形象定位的难点，也是企业形象战略成功与否的关键所在，因此，企业应当依据自身的事业特点和更高层次的文化理念，来确定其独特的生存方式，并且清晰地揭示其存在的意义，进而确立企业在消费者及社会公众心中的形象定位。实例：德国的汽车工业界，各企业的形象战略是不相同的大众汽车，以“不求外型的变更而留意内部改良”为其价值观和经营策略。宝马公司和宾士公司，虽然都同属于高级、高速车，

宝马公司优先考虑驾驶者；宾士公司则更多地为乘坐者着想。德国宝马7系汽车广告语——生活艺术唯你独尊

德国奔驰汽车广告语——领导时代，驾驭将来

奥迪汽车广告语——突破科技，启迪将来

美国卡迪拉克汽车广告语——将力气、速度和豪华融为一体

福特汽车广告语——你的世界，从今无界

大众汽车广告语——汽车价值典范

VOLVO汽车广告语——关爱生命，享受生活

6.1.3企业形象定位的方法企业形象定位的方法有多种多样，各有所长。1.企业实力定位法这种定位方法以企业的人才、技术、质量、管理、成就等企业实力因素作为定位的基础，以企业的规模、品位、质量、技术等表现企业实力的指标为广告内容。实例：某酒厂的形象广告定位为“真正的酒”。国外一家快递公司将形象广告定位为“隔日到”并在全世界范围进行宣扬。2.理念定位企业理念是“企业的整体观念、经营宗旨和价值观念”。这种定位方式以企业理念为基础，在定位中阐明公司的宗旨和价值观念。实例：海尔集团将形象广告定位于“真诚到恒久”。又如飞利浦公司的形象广告定位于“让我们做的更好”。3.利益定位即企业以给广袤消费者带来的利益为定位的基点，以实际的利益为诉求打动消费者，取得较大成功。实例：富力地产的形象广告定位于“缔造广州满足的家”，越秀城建地产的“成就奇异生活空间”，都是以给消费者带来的实际利益为动身点进行定位，获得了公众的宠爱和青睐。4.对比定位这是一种借梯上楼的做法，即通过与对手进行对比，达到宣扬自己的目的，它大多接受对比的方式进行。实例：爱维斯租车公司给自己定位为“爱维斯在租车行业里屈居其次，那干吗还来找我们，因为我们工作更努力”。5.公益定位即企业通过支持公益事业，提倡精神文明新风，并阐述企业自身的文化理念，以对社会负责任的看法，争取公众的认可。实例：哈药六厂浙江纳爱斯集团雕牌洗衣粉广告.其实，企业形象的多种定位方法是相通且相辅相成的，其实质都是企业自身最本质东西的体现。6.1.4企业形象定位的作用1.为企业赢得好的发展环境2.有利于企业内部的健康发展3.实现差异化营销4.提高企业的知名度和美誉度5.有利于吸引人才和资金技术：总之，企业形象的定位是一项困难的系统性工作，在实际操作中应当细分其影响因素，尽可能具体地把握各方面的信息，针对个别案例，进行具体的细分和对待，而决不能流于形式，一蹴而就，延误企业宣扬和发展自己的良好时机。

6.2设计概念的提炼6.2.1设计概念的定义Cl设计的终端成果无非是两种类型，一类是图像形式，另一类是文字形式，这些图像和文字会传递特定信息，使人产生某种感觉。全部设计出来的图形和文字的背后，都有某种“思想”在主宰，这就是设计概念。设计概念确定了设计成果要表现那些感觉，传递那些信息。6.2.2从形象概念到设计概念企业形象的概念来自对自己的定位。企业的形象概念一般包括两个层面，一是企业的基本形象概念，二是企业的帮助形象概念。基本形象概念如：一流的企业、先进的企业大企业等等。所谓帮助形象概念，是支持基本形象概念的具体内容。没有明确的设计概念，也就没有视觉传达的基础和依据，没有衡量设计优劣的标准。6.2.3从设计概念到视觉符号所谓视觉符号是指那些具有不同传播功能的，既统一又有所分工的图形和色调的总称。如何将企业的信息概括、提炼、抽象，顺当转换成企业视觉符号，就成了整个传播工程的关键。6.2.4设计概念的开发1.实施目标，指明实施CI所要达到的预期状态；2.设计概念，概括CI设计所要表现的思想倾向，往往有一个统摄的中心概念；3