客户生命周期理论

客户生命周期理论客户关系生命周期对于客户而言，基本期望和潜在期望并不是一成不变的。随着购买次数的增加，客户对商品和服务越来越熟悉，变得越来越苛刻，越来越难以满足，以前充满吸引力的因素已不再令人感到新鲜，同时客户对市场和竞争对手的了解也更加深入，他们知道该要求什么，并要求得到更多。这说明客户有一个成长成熟的过程，在这一过程中，客户基本期望和潜在期望的层次越来越高。为此，我们引入客户关系生命周期的概念。将客户关系划分为三个阶段：考察期、形成期和稳定期。我们结合客户关系生命周期不同阶段的特征，探讨在不同的阶段客户基本期望和潜在期望的变化，以及为了满足这些需要应采取的措施。考察期在客户关系生命周期的考察期，不确定性是最重要的特征，客户不能确定自己在交易中到底能获得多少价值，而供应商对客户的需求和偏好也没有充分的了解。因此，评估供应商的潜在价值和降低不确定性是这一阶段的中心目标，客户会尝试性地购买。由于自身价值评估能力不足，对可替代供应商和市场状况的了解有限，客户基本期望价值的基础是以往的经历和已知的类似关系。只要企业有形产品的性价比高于同行业的平均水平，配套的售后服务如送货、维修等及时完善，客户一般会感到满意。而客户的潜在期望是得到更多的物质利益和供应商的关怀。针对这一时期客户的潜在期望，供应商可以实施常客奖励计划和感情联络计划。常客奖励计划即客户每重复购买一次就能够得到更大的优惠。而感情联络计划则是指提供客户意料之外的有价值的附加产品，让客户感受到企业的关爱，逐渐使企业的产品和服务成为客户生活完整的一部分。如生产微波炉的厂商免费为客户赠送微波炉菜谱，定期向客户传递最新菜式和使用小窍门以及行业的最新资讯，吸收客户成为客户俱乐部的会员等等。形成期在客户关系的形成期，客户通过一系列的重复购买，拓宽了视野，对可替代供应商和市场状况更加熟悉，自身的价值评估能力得到提高。在使用产品的过程中，客户也会遇上一些特别的问题或是根据自己的情况产生一些特殊的要求。同时，供应商对客户的喜好、习惯、背景、购买方式和能力等私人信息更加了解。由于客户对供应商以前提供的优质产品和服务已习以为常，不再感觉新鲜和有吸引力，但是产品和服务的质量一旦下降一点，客户立即就会表示不满。因此，在这一时期，客户基本期望的基础是以前购买该产品的经历和市场上最好的供应商，要满足客户的基本期望，就要一如既往地为客户提供在考察期提供的所有优质的产品和服务。客户的潜在期望是作为个体受到供应商非同一般的重视。因此要激励客户忠诚，供应商应采取特别对待计划，即分析每一位老客户的资料，倾听客户在购买和使用产品中产生的个性化需求，为客户量身定制最适合客户的产品和奖励方式和特殊服务，以此体现对客户高度的尊重和重视。稳定期在客户关系的稳定期，客户对产品产生了强烈的喜爱和依赖，对企业高度信任，不会再积极地搜寻可替代供应商。但是，客户不仅对市场状况非常熟悉，而且对企业的产品、组织结构和运作流程及方法都有了越来越深入的了解，客户不仅关注自身从企业获得了多少价值，也关注企业在交易中获得的价值，在客户看来，双方获得的价值必须是均等的，否则就不公平。因此，企业要向客户提供在客户关系的考察期和形成期提供的一切价值，还要通过各种宣传让客户明白企业和客户双方得到的价值是对等的，让客户了解企业为满足客户的个人要求所花费的苦心和成本，才能满足客户的基本期望。如上所述，客户对企业非常了解和熟悉，而企业的产品和服务也是客户生活不可或缺的部分，因而客户对企业有一种潜在的归属感：希望成为企业的一部分而且自我对企业重要价值能得到承认。要满足客户的这种心理，企业应采取共同体计划：将客户视为企业的一部分，让他们参与到企业活动中来，听取客户对企业各方面工作的建议并给予奖励，让客户有成就感，有参与感，使客户和企业真正成为一家人。不同阶段客户忠诚的激励措施客户的终生价值所谓客户的终生价值是随着时间的延续，企业从客户（个人、家庭或中间商）那里获得的所有收益超过公司为吸引这个客户、向这个客户出售商品、提供服务等所有支出成本的一个可接受的现金量，并且要将这个现金量折为现值。客户终生价值的组成

其中： 指客户在其一生中有可能为企业带来的价值之和；指客户初期购买给企业带来的收益；指以后若干时间内客户重复购买及由于客户提高支出分配（或我们称为钱包份额）为企业所带来的收益；指交叉销售带来的收益。客户在长时期内倾向于使用一个厂家的更多种产品和服务；指由于厂商和客户都知道如何在长期内更有效地相互配合，使得服务成本降低、并能原谅某些失误及提高营销效率所带来的收益；指客户是公司的一个免费的广告资源，客户向朋友或家人推荐企业的产品或服务所给企业带来的收益，即推荐收益；指随着时间推移，重复购买者或忠诚客户对价格的敏感性降低，不是等到降价或不停地讨价还价才购买所获得的收益。客户让渡价值客户让渡价值是指客户购买的总价值与客户购买的总成本之间的差额。客户购买总价值客户购买总价值是指客户购买某一商品与服务所期望获得的一组利益，它包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等。客户购买买总成本本客户购买买总成本本是指客客户为购购买某商商品所消消耗的货货币成本本、时间间成本、、精神成成本和体体力成本本的总和和。客户购买买总成本本不仅指指货币成成本(产品价价格)，，正如亚亚当·斯斯密曾说说过的““任何东东西的真真实价格格就是获获得它的的辛劳和和麻烦””，它还还包括购购买者预预期的时时间、精精力和精精神费用用。购买买者将这这些费用用与货币币价格加加在一起起，就构构成了客客户购买买总成本本。客户让渡渡价值可以把顾顾客让渡渡价值看看成是顾顾客购买买所获得得的利润润。每一个顾顾客在他他购买商商品的过过程中总总是力图图争取得得到最大大的顾客客让渡价价值。企业不仅仅要着力力创造价价值，还还必须关关注消费费者在购购买商品品和服务务中所倾倾注的全全部成本本。由于于顾客在在购买商商品和服服务时，，总希望望把有关关成本，，包括货货币、时时间、精精力和精精神降到到最低限限度，而而同时又又希望从从中获得得更多实实际利益益。因此此，企业业还必须须通过降降低生产产与销售售成本，，减少顾顾客购买买商品的的时间、、精力与与精神耗耗费从而而降低货货币非货货币成本本。客户保留留成本客客户流失失成本科特勒提提出按照照四个步步骤来进进行是否否采取客客户保留留措施的的决策。。测定客户户的保留留率。客客户保留留率即发发生重复复购买的的客户比比率。识别造成成客户流流失的原原因，并并且计算算不同原原因造成成的流失失客户比比率。估算由于于不必要要的客户户流失，，企业利利润的损损失。这这一利润润就是客客户生命命周期价价值的总总和。决策。企企业维系系客户的的成本只只要小于于损失的的利润，，企业就就应支付付降低客客户流失失率的费费用。客户盈利利性客户户贡献度度客户盈利利性客户户总收益益客户总总成本,(,,.).客户贡献献度客户户总收益益客户直直接成本本客户终生生价值模模型一、不不考虑客客户支出出分配的的客户终终生价值值模型二、考考虑客户户支出分分配的客客户终生生价值模模型影响客户户终生价价值各因因素分析析（一）计计算的时时间长度度（二）贴贴现率（三）客客户的维维系率（四）产产品被提提及率（五）客客户的收收入的变变化（六）客客户关系系的维系系成本（七）营营销费用用（八）其其它客户生命命周期客户生命命周期是是指当一一个客户户开始对对企业进进行了解解或企业业欲对某某一客户户进行开开发开始始，直到到客户与与企业的的业务关关系完全全终止且且与之相相关的事事宜完全全处理完完毕的这这段时间间。客户户的生命命周期是是企业产产品生命命周期的的演变，，但对商商业企业业来讲，，客户的的生命周周期要比比企业某某个产品品的生命命周期重重要得多多。客户户的生命命周期性性可分为为潜在客客户期、、客户开开发（发发展）期期、客户户成长（（维系））期、客客户成熟熟期、客客户衰退退期、客客户终止止期共六六个阶段段。在客客户生命命周期不不同阶段段，企业业的投入入与客户户对企业业收益的的贡献是是大不相相同的。。潜在客客户期期当客户户对企企业的的业务务进行行了解解，或或企业业欲对对某一一区域域的客客户进进行开开发时时，企企业与与客户户开始始交流流并建建立联联系，，此时时客户户已进进入潜潜在客客户期期。因因客户户对企企业的的业务务进行行了解解企业业要对对其进进行相相应的的解答答，某某一特特定区区域内内的所所有客客户均均是潜潜在客客户，，企业业投入入是对对所有有客户户进行行调研研，以以便确确定出出可开开发的的目标标客户户。此此时企企业有有一定定的投投入成成本，，但客客户尚尚未对对企业业做出出任何何贡献献。客户户开开发发期期当企企业业对对潜潜在在客客户户进进行行了了解解后后，，对对已已选选择择的的目目标标客客户户进进行行开开发发时时，，便便进进入入客客户户开开发发期期。。此此时时企企业业要要进进行行大大量量的的投投入入，，但但客客户户为为企企业业所所做做的的贡贡献献很很小小甚甚至至没没有有。。客户户成成长长期期当企企业业对对目目标标客客户户开开发发成成功功后后，，客客户户已已经经与与企企业业发发生生业业务务往往来来，，且且业业务务在在逐逐步步扩扩大大，，此此时时已已进进入入客客户户成成长长期期。。企企业业的的投投入入和和开开发发期期相相比比要要小小得得多多，，主主要要是是发发展展投投入入，，目目的的是是进进一一步步融融洽洽与与客客户户的的关关系系，，提提高高客客户户的的满满意意度度、、忠忠诚诚度度，，进进一一步步扩扩大大交交易易量量。。此此时时客客户户已已经经开开始始为为企企业业做做贡贡献献，，企企业业从从客客户户交交易易获获得得的的收收入入已已经经大大于于投投入入，，开开始始盈盈利利。。客户成熟期当客户与企业业相关联的全全部业务或大大部分业务均均与企业发生生交易时，说说明此时客户户已进入成熟熟期，成熟的的标志主要看看客户与企业业发生的业务务占其总业务务的份额。此此时企业的投投入较少，客客户为企业做做出较大的贡贡献，企业与与客户交易量量处于较高的的盈利时期。。客户衰退期当客户与企业业的业务交易易量逐渐下降降或急剧下降降，客户自身身的总业务量量并未下降时时，说明客户户已进入衰退退期。此时，，企业有两种种选择，一种种是加大对客客户的投入，，重新恢复与与客户的关系系，确保忠诚诚度；另一种种做法便是不不再做过多的的投入，渐渐渐放弃这些客客户。企业两两种不同做法法自然就会有有不同的投入入产出效益。。客户终止期当企业的客户户不再与企业业发生业务关关系，且企业业与客户之间间的债权债务务关系已经理理清时，意味味客户生命周周期的完全终终止。此时企企业有少许成成本支出而无无收益。延长客户生命命周期企业要尽可能能的延长客户户的生命周期期，尤其是成成熟期。客户户成熟期的长长度可以充分分反映出一个个企业的盈利利能力。面对对激烈的市场场竞争，企业业要掌握客户户生命周期的的不同特点，，提供相应的的个性化服务务，进行不同同的战略投入入，使企业的的成本尽可能能低，盈利尽尽可能高，从从而增强企业业竞争力。客户生生命周周期企企业投投入产产出比比客户生生命周周期的的划分分阶段一一客户户是潜潜在客客户最初，，当一一个客客户在在询问问企业业的业业务时时，他他就表表现出出对该该业务务的兴兴趣，，他就就成为为了该该企业业业务务的潜潜在客客户。。特征是是：询询问。。影响客客户进进入下下一阶阶段的的因素素：）外界界评价价）客户户的层层次）客户户的所所属行行业阶段二二客户户是新新客户户当客户户经过过需求求意识识阶段段、信信息收收集阶阶段、、评估估选择择阶段段后，，对企企业业业务有有所了了解，，或者者在别别人的的推荐荐和介介绍之之下会会将某某种产产品和和服务务的期期望同同属于于自己己的价价值观观念密密切联联系在在一起起了，，客户户决定定使用用或者者购买买某一一企业业的某某个产产品或或是服服务时时，他他就由由潜在在客户户上升升为了了新客客户。。影响新新客户户的因因素：：）客户户对产产品质质量的的感知知）客户户对产产品服服务质质量的的感知知）客户户对价价值的的感知知）企业业竞争争者的的资费费信息息）客户户需求求的情情况阶段三三客户户是老老客户户用户对对企业业培养养起了了基本本的信信任感感，使使用该该企业业的业业务也也持续续了一一段时时间，，从而而成为为了该该企业业业务务的老老用户户。影响老老客户户的因因素主主要是是：）企业业的服服务情情况）客户户新的的业务务需求求）企业业竞争争者的的信息息阶段四四客户户是新新业务务的新新客户户是由原原来的的老用用户发发展而而来的的，即即原有有的老老客户户由于于建立立起对对该企企业业业务的的信任任感，，进而而进一一步使使用了了该企企业的的新业业务。。影响新新业务务的新新客户户的因因素主主要是是：）老业业务的的运行行情况况）新业业务的的发展展情况况）客户户的满满意程程度）企业业的发发展状状况基于客客户生生命周周期的的客户户终生生价值值客户终终生价价值就就是指指客户户在其其整个个生命命周期期过程程中，，为企企业所所做贡贡献的的总和和。由由于在在客户户生命命周期期的不不同时时间内内，对对企业业所做做的贡贡献亦亦有所所不同同，同同时由由于时时间价价值的的存在在，所所以计计算客客户终终生价价值时时，必必须要要对不不同时时期的的贡献献进行行贴现现，计计算出出客户户的终终生价价值的的现值值。客户终生生价值的的计算可可分成以以下四个个步骤：：第一步：：确定客客户生命命周期；；第二步：：计算客客户生命命周期内内每年给给企业带带来的利利润净额额；第三步：：对客户户生命周周期内每每年的利利润净额额进行贴贴现；第四步：：求和。。客户终生生价值的的计算单个客户户终生价价值计算算设客户的的生命周周期为，，在年中中给企业业所带来来的贡献献为,在在客户身身上的投投入为,银行的的贴现率率为，那那么该客客户的终终生价值值现值表表示为：：企业客户户群体终终生价值值的计算算表示客户户群体年年贡献收收入，表表示客客户群体体年支出出成本，，年金金现值系系数，其其他与单单个客户户终生价价值公式式相似。。客户生命命周期利利润客户生命命周期利利润指客客户在生生命周期期内给企企业带来来的净利利润，即即客户为为企业带带来的现现金流量量的净增增加量。。客户为企企业带来来的总体体利润基本利润润、成本本节约、、推荐价价值。企业为客客户的投投入成本本获取成本本、价格格优惠、、推荐破破坏成本本。客户生命命周期利利润的计计算将客户为为企业带带来的毛毛利润减减去企业业为开发发、发展展、维系系等方面面的投入入，即是是客户生生命周期期利润。。9、静夜夜四无无邻，，荒居居旧业业贫。。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、雨中中黄叶叶树，，灯下下白头头人。。。06:38:4106:38:4106:3812/31/20226:38:41AM11、以我独沈沈久，愧君君相见频。。。12月-2206:38:4106:38Dec-2231-Dec-2212、故人江海海别，几度度隔山川。。。06:38:4106:38:4106:38Saturday,December31,202213、乍见翻翻疑梦，，相悲各各问年。。。12月-2212月-2206:38:4106:38:41December31,202214、他乡生白发发，旧国见青青山。。31十二月月20226:38:41上午06:38:4112月-2215、比比不不了了得得就就不不比比，，得得不不到到的的就就不不要要。。。。。十二二月月226:38上上午午12月月-2206:38December31,202216、行行动动出出成成果果，，工工作作出出财财富富。。。。2022/12/316:38:4106:38:4131December202217、做前前，能能够环环视四四周；；做时时，你你只能能或者者最好好沿着着以脚脚为起起点的的射线线向前前。。。6:38:41上上午6:38上上午午06:38:4112月月-229、没有有失败败，只只有暂暂时停停止成成功！！。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、很多多事情情努力力了未未必有有结果果，但但是不不努力力却什什么改改变也也没有有。。。06:38:4106:38:4106:3812/31/20226:38:41AM11、成功就就是日复复一日那那一点点点小小努努力的积积累。。。12月-2206:38:4106:38Dec-2231-Dec-2212、世间成成事，不不求其绝绝对圆满满，留一一份不足足，可得得无限完完美。。。06:38:4106:38:4106:38Saturday,December31,202213、不知香积寺寺，数里入云云峰。。12月-2212月-2206:38:4106:38:41December31,202214、意志坚强强的人能把把世界放在在手中像泥泥块一样任任意揉捏。。31十二二月20226:38:41上上午06:38:4112月-2215、楚楚塞塞三三湘湘接接，，荆荆门门九九派派通通。。。。。十二二月月226:38上上午午12月月-2206:38December31,2022