区域市场调研开发操作管理自制教材

区域市场开发

•市场调研

•市场分析

•客户

选择

•拟订开发方案

•开发运作

•日常市场管理

一市场调研了解市场全面情况明确市场开发前景市场前景评估

市场潜力的大小

决定市场开发价值大小决定营销资源配置的多少市场容量市场成长性评估市场潜力指标

市场调研市场前景评估指某一产品在当地市场一定时期内的消费总量

市场容量=消费人口*平均消费数量市场容量

（市场容量要考虑季节因素）调查数据

总人口

道路交通

消费特点

当地消费指数

通路特性、数量

季节特性

行政区域

市场调研调研方法

市场调研市场前景评估实地走访当地统计年鉴地图资料市场成长阶段

市场调研市场前景评估市场成长性决定了市场的发展后劲，应当认真分析市场成长性某一类产品在某一市场所处的生命周期

全面了解市场调查范围

市场调研

市场组合四要素经销商

消费者

竞争对手

市场环境E、熟悉你的企业

市场调研

全面了解市场五个熟悉A、熟悉你的经销商和经销商群体

B、熟悉你的消费者C、熟悉你的竞争对手D、熟悉你的市场A、熟悉你的经销商和经销商群体

市场调研

全面了解市场固定资产？流动资金？年销售额？车辆？仓库面积位置？员工数量及岗位？经营时间？代理产品及销售情况？当地影响力？当地主要部门协调能力？

实力

信誉经营者品行？与其他厂家合作情况？有无不良嗜好？家庭及婚姻状况？资金周转情况

销售网络当地覆盖情况？市场经营良否？网络客户有那些？二批有几家？有实力的二批有几家？大零售商有几家？C、D类店有几家？重要商圈分布？记住！只有书面的资料才有价值，装在脑袋里是没用的，这是你今后重要资料民族构构成？？风风俗俗习惯惯？消消费费禁忌忌？经经济济状况况？购购买能能力？？消费喜喜好？？消消费习习惯？？消消费流流行趋趋势？？市场调调研全面了了解市市场B、、熟悉你你的消消费者者消费特特性消费偏偏好消费偏偏好心理需需求？？实实质质需求求？对手构构成威威胁产产品？？规格格？主主导产产品？？质质量量？包包装装？主主要竟竟品优优势？？市场调调研全面了了解市市场C、熟悉你你的竞竞争对对手竞争对对手的的数量量竟品的的产品品当地竟竟品数数量？？名名称？？总经经销是是谁？？什什么时时间进进入市市场？？主主要竞竞争对对手？？竟品政政策竟品市市场销销售厂价、、二批批价、、零售售价？？返利利政策策（经经销、、二批批、零零售年年返、、季返返、月月返））？促促小政政策？？广宣宣活动动？市场占占有率率？月月销售售？生生命周周期阶阶段？？产品品规划划？厂厂家规规模实实力、、发展展势头头？各各经销销商评评价？？消费费者评评价？？优势势劣势势？战胜对对手身身心心愉快快！努努力吧吧！人口数数量？？构成成比例例（男男女比比例/城乡乡比例例/年年龄比比例/家庭庭数量量）市场调调研全面了了解市市场D、熟悉你你的市市场公司产产品当当地经经营历历史行政区区域人口资资料自然状状况社会环环境多少县县区市市？街街道？？小区区？乡乡镇？？村庄庄？地形地地貌？？交通通状况况？四四季气气候状状况？？行政部部门执执法情情况？？社会会风气气？治治安情情况？？经经商环环境？？经经济状状况及及支柱柱？有有什么么特殊殊风俗俗？市场占占有率率？月月/年年销量量？曾曾做过过什么么活动动？那那些市市场作作的好好/不不好？？都有有那些些经销销商做做过？？为什什么后后来又又不经经销了了？他他们对对你公公司产产品的的评价价？是是否有有经验验教训训？有有没有有遗留留问题题/是否要要搞颠颠覆？？嘿嘿嘿！！市场调调研全面了了解市市场E、熟悉你你的企企业企业现现有产产品？？正在在开发发产品品？产产品卖卖点？？产品品竞争争优势势？企企业管管理产品资资源政策资资源其他资资源价格是是否有有优势势？是是否作作促销销？是是否有有广告告？返返利如如何？？奖励励如何何？能能否作作为企企业重重点市市场切莫孤孤军作作战企业能能否提提供车车辆？？能否否提供供人力力资源源？能能够提提供样样品资资源？？带着问问题作作调研研才才有收收获二、市市场分分析市场分分析市场机机会点点、机机会点点市场分分析市场机机会点点、切切入点点市场空空隙竞争对对手老老化强势经经销商商重要季季节、、时段段来临临之际际在细分分的市市场寻寻找机机会市场成成长性性好缺乏强强势竞竞争对对手赶上一一个好好时机机，可可使市市场开开展事事半功功倍市场刚刚启动动，虽虽竞争争激烈烈但市市场潜潜力大大对手应应变不不灵活活、处处于衰衰退期期、产产品经经销商商要求求换口口味往往会会给企企业带带来机机会发现机机会进进行鉴鉴别，，并做做深入入研究究获得得更多多信息息市场分分析市场分分析就就是是对市市场资资料对对市场场评估估市场评评价明白你你市场场切入入点、、机会会点是是什么么；为为什么么；如如何利利用成功的的可能能因素素：根根究消消费者者需求求研制制新产产品；；找到到一个个实力力客户户；抓抓好二二批、、终端端管理理；大大规模模的广广告；；上市市时间间；吸吸引消消费者者；吸吸引二二批、、零售售进货货等A潜力市市场B市场基基础好好C一般市市场D裸骨市市场威胁分分析选择一一个错错误因因素势势必会会沿着着错误误的道道路走走下去去，因因此寻寻找关关键因因素慎慎之又又慎机会分分析成功因因素分分析分分析制定总总经销销标准准三客客户选选择总经销销选择择标准准考察客客户对比确确定客客户签定合合作意意向制定总总经销销商标标准客户选选择----------是是否选选择大大户---------------------是是否选选择经经营同同类产产品的的经销销商----------是否否选择择必须须有物物流资资源--------------------是否否选择择客户户的经经营理理念---------总经销销选择择标准准实力：：是否否有运运输车车辆-----拉货货车-----铺货货车是否有有足够够大的的仓库库或门门面展展示资金是是否满满足进进货要要求人员数数量有有多少少------满足足铺货货----活动动人手手社会关关系如如何-------满足足社会会部门门公共共关系系信誉：：不良良历史史、嗜嗜好？？其他经经销商商评价价网络：：二二批/商场场数量量？客情关关系？？市场覆覆盖？？经营：：时时间间？企企业性性质？？代理理品牌牌及销销售？？能力：：新新产品品推广广能力力？管管理能能力？？经营营思路路？成成功案案例？？态度：：合合作积积极性性？对对你你与企企业的的接受受程度度？合合作目目的及及打算？？客户选选择考察察客客户户直接接接触：：客户选选择侧面观观察走访人人群每日生生意、、人员员、车车辆、、待人人接物物态度度、亲亲身感感受其其经营营了解解实力力、信信誉、、网络络、能能力、、经营营状况况。优点：：资料料客观观；缺缺点：：面不不广。。对客户户有一一个感感性认认识；；缺点点：获获取资资料水水分大大员工、、司机机、搬搬运工工、营营业员员、保保管、、邻居居、零零售商商等优点：：较深深入了了解、、尤其其是信信誉及及能力力缺点：：观念念众多多，矛矛盾多多影响响判断断。注意合合同的的约束束性、、杜绝绝销售售事故故发生生签定销销售合合同或或试销销合同同客户选选择最优秀秀的经经销商商确定定后一一定定避免免其他他落选选客户户成为为你的的敌人人对比确确定客客户选择二二、三三家作作为对对比对对象-------确定定经销销商内容：：四拟拟订市市场开开发方方案营销目目标市市场细细分市市场定定位市场规规划策策略略设定定营营销销组合合销售计计划推推进进表费费用预预算表表营销目目标设设定多长时时间内内市场场占有有率达达到多多少？？一段时时间内内（年年、月月、日日）销销售额额计划划？品牌知知名度度、美美誉度度？市场开开发方方案明确的的市场场目标标，确确定奋奋斗方方向市场细细分1、区区域细细分；；2、消消费者者特性性细分分；3、客客户细细分；；4、通通路细细分。。市场开开发方方案市场定定位原则：：根据据营销销目标标和市市场细细分结结果。。定义：：锁定定细分分市场场目标标，通通过运运营树树立产产品在在该市市场经经销商商及消消费者者心目目中的的形象象。市场开开发方方案市场规规划1、清清楚划划分重重点市市场。。。。。？2、、、、、、次重重点市市场。。。。。？3、、、、、、舍弃弃市场场。。。。。。？4、、、、、、先开开发市市场。。。。。？5、、、、、、后开开发市市场。。。。。？6、市市场布布局。。。。。。。。。。。？7、开开发进进度。。。。。。。。。。。？市场开开发方方案突出有有重点点、运运做有有章法法、计计划有有时间间确定营营销组组合与与销售售政策策产品策策略：：A、选择适适销对对路的的产品品；B、考虑产产品的的搭配配；C、产品更更新；；市场开开发方方案价格策策略：：A、制定适适应产产品周周期阶阶段的的价格格；B、价格考考虑因因素：：政策策、客客户返返利、、促销销政策策、年年终返返利；；C、制定通通路价价格体体系；；。通路策策略：：A、选择通通路；；B、制定销销售线线路；；时间线线路、、周期期绘绘制制地图图描描绘绘重点点C、制定铺铺货方方案；；设定铺货货期制制定铺铺货目标标（数量量、销售售金额、货款款回收方方式）产产品品结构比比例设置置客客户最高/低进货货量、二二批/零点名名称数量量铺铺货货政策运运输输天天数样样品品数量广广宣宣品品种种/规格格具体人员员数量。。D、建立客户户管理体体系客户档案案A/B类分类市场开发发方案确定营销销组合与与销售政政策市场开发发方案确定营销销组合与与销售政政策通路策略略：E、建立良好好的客户户关系；；F、制定陈列列展示策策略；重视产品品的通路路/终端端展示实实施大比比拼占占领客户的货架架/仓库库=占占领市场场。C、制定经销销商辅导导/培训训计划；；促销策略略：对总总经销、、二批、、零售点点；总经销：：年终/月/特特殊时间间奖励政政策；二批批：：月返利利铺铺货接接货奖展展示奖奖市场开发发方案确定营销销组合与与销售政政策制定销售售计划市场开发发方案为保证营营销目标标的实现现，在制制定营销销策略之之后需要要制定一一个完整整的销售售计划。。计划内容容：以月月度为单单位月目标销销量回回款目标标品品项目标标重重点客户目标标开开发客客户数量量目标功能：进进行月销销售对比比与调整整、销售售监控推广进度度表作战计划划十分重重要！市场开发发方案费用预算算注意！市场开发发方案以上叙述作以总结注意事项1、和总总经销取取得共同同意见是是成功必必要；2、对系系统策略略进行整整理上报报公司得得到批准准，并修修改；3、处理理好三层层关系：：客户、、下属、、上司；；4、人员员安排责责任明确确，物资资到位；；5、方案案培训让让别人明明确你的的思路，，容易出出问题的的地方，，销售技技巧。背靠大树树好乘凉凉五、市场场开发运运作解决2个个问题：铺货率率重重复购买买工作重点点：铺货货/促销销广广告/地面活活动理货反反馈调整整/心态态调整铺货与促促销-------铺铺货率广告/地地面活动动/理货货--------重重复购买买反馈/心心态调整整---------两个问问题的更更好解决决铺货货铺货率决决定消费费者是否否能买到到，高的的铺货率率引导消消费者冲冲动购买买；市场开发发运作目的----解解决的问问题：铺货率率---铺货量量----经销销商初步步接受---消消费者初初次购买买---轰动效效应铺货量是是衡量铺铺货率意意义与否否；经销商初初次接货货态度/数量/负款情情况决定定他向消消费者的的推荐积积极性；；消费者初初次购买买是铺货货的目的的，决定定因素：：零售商商积极推推荐/随随处的视视觉冲击击性/购购买的便便利性/好奇购购买欲望望；制造轰动动效应：：利用经经销商/消费者者盲从心心理制造造销售气气氛，进进一步提提高和加加强消费费者/经经销商积积极性；；市场开发发运作铺货货方法—三三阶段：：计划与与准备；；实施与与记录；；回访与与总结。。铺货率决决定消费费者是否否能买到到，高的的铺货率率引导消消费者冲冲动购买买；计划与准准备：A设定铺货货目标铺货数量量，铺货货率、产产品比率率、铺货货量、终终端宣传传目标B设定铺货货路线铺货线路路数量、、重要线线路、客客户标/说明C拟订销售售计划时间、线线路、工工作内容容等D设计促销销/宣传传方案E制定应对对方案F作好准备备工作激励客户户--------一个成成功的促促销案等等于铺货货成功了了一半车辆、工工具、优优质产品品、人员员、促效效品、广广宣品、、报表并对清单单进行核核对.市场开发发运作铺货货实施与记记录：铺货技巧巧基本技能能：1、、如何接接近客户户、陈述述？处理理反对意意见？成成交？2、好的的开头就就是成功功-----前前三家成成功术（（熟客/特殊政政策）3、作好好记录----既是第第一手资资料又是是说服下下位客户户的有利利工具4、强调调铺货率率5、灵活活策略6、善于于观察记记住！！不要在在对方忙忙/不高高兴时推推销7、善于于利用旁旁观着推推销-----物质质利诱！！8、树立立榜样（（员工/重点客客户）同同样也是是旧好的的说服工工具9、铺货货小组-------最好统统一作战战/厂家家和客户户业务并并肩行动动回访总结结：目的:1、销销售信息息2、客户户与消费费者的反反馈意意见3、补充充或调换换货物/促效品品4、激励励/帮助助客户促销销1市场开发发运作常见方式式：1、促销销品奖励励目目的吸吸引客户户进货2、进货货奖励以以现金金形式或或产品3、陈列列奖励4、有奖奖销售产产品内内或够货货获得5、样品品搭赠6、收集集产品部部件或奖奖卡政策考虑虑因素：：1、重重点？-----经销销商！分分销商！！零售商商！消费费者2、政策策能否调调动积极极性3、与竟竟品对比比是否有有竞争性性4、企业业是否能能够承受受5、是否否影响活活动后的的市场销销售与价价格注意！要要留有企企业利润润活活动要要有时间间截止时时间广告：选择广告告方式电电视视报报纸地地面硬硬性性软软性广告与铺铺货的关关系市场开发发运作促销销地面助销销：针对对消费者者开展各各种各式式活动理货：通通过陈列列工具，，制造产产品气氛氛销售气气氛反馈调整整心态调整整根据铺货货中的问问题调整整策略健康心态态造就健健康市场场/保保持自信信乐观态态度/只只有努力力才能解解决问题题要为成功功找方法法！！不不为失失败找借借口！管理就是是解决坐坐天下问问题1、经销销商管理理与评价价；2、市场场管理与与评价；；3、价格格管理；；4、产品品周期管管理；5、消费费者忠诚诚度建设设与维护护；6、重点点/难点点市场突突破；7、竟品品跟踪；；8、库存存管理；；六市市场日日常管理理内容：经销商管管理保持和延延长客户户与你的的蜜月期期！市场日常常管理经销商激激情衰退退、精力力、财力力的蜕减减会对你你的产品品造成巨巨大的危危害！管理经销销商的精精髓就是是-------认真研究究他，了了解思想想、动态态、弱点点一些业务务员无法法管理经经销商原原因就是是-----不不了解客客户每时时每刻在在想什么么！干什什么！市场管理理与评价价,市场日常常管理关键是价价格管理理评估各项项事务/好坏？？程度？？与计划划差异评估工具具：定期期（月/季）市市场场推进计计划数数据据通过评估估判断市市场状况况：评估备档档价格管理理三环节节：制定定完善的的价格体体系与经销商商签定价价格管理理协定建立价格格监控体体系产品的周周期管理理。市场日常常管理目的市场长期期稳定取取决于消消费者的的忠诚度度持续挖掘消费费者心理理及消费费趋向指指定策策略满足足/维护护消费者者利益根据产品品不同阶阶段制定定政策推陈出新新延长产品品生命周周期消费者忠忠诚度建建设与维维护重点/难难点市场场突破。市场日常常管理市场管理理期重要要工作研究市场场结构、、寻找重重要经销销商；制制定对策策组织实实施，各各个攻破破竞争对象象跟踪关注：竟品产品品变化？？销销售量量/占有有率？？价格变化化？促促销销宣传？？消费者对对其目前前看法？？经经销销商看法法？竞争对手手的变化化会带来来机遇与与危机库存管理理。市场日常常管理方法：对每个经经销商设设定安全全库存量量；定期期检查记记录（数数量/品品种/规规格/日日期/等等）参考公式式：压库弊/利：先期进货货----现有有库存*2=安安全库存存经销商反反感产产品积积压周周转周周期长增加销售售额扩扩大占有有率防防止竟品品进入9、静静夜夜四四无无邻邻，，荒荒居居旧旧业业贫贫。。。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、雨中黄黄叶树，，灯下白白头人。。。04:47:5304:47:5304:4712/31/20224:47:53AM11、以我我独沈沈久，，愧君君相见见频。。。12月月-2204:47:5304:47Dec-2231-Dec-2212、故人江海海别，几度度隔山川。。。04:47:5304:47:5304:47Saturday,December31,202213、乍见翻翻疑梦，，相悲各各问年。。。12月-2212月-2204:47:5304:47:53December31,202214、他乡生白发发，旧国见青青山。。31十二月月20224:47:53上午04:47:5312月-2215、比比不不了了得得就就不不比比，，得得不不到到的的就就不不要要。。。。。十二二月月224:47上上午午12月月-2204:47December31,202216、行行动动出出成成果果，，工工作作出出财财富富。。。。2022/12/314:47:5404:47:5431December202217、做前，，能够环环视四周周；做时时，你只只能或者者最好沿沿着以脚脚为起点点的射线线向前。。。4:47:54上午午4:47上午午04:47:5412月-229、没有失败，，只有暂时停停止成功！。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、很多事情情努力了未未必有结果果，但是不不努力却什什么改变也也没有。。。04:47:5404:47:5404:4712/31/20224:47:54AM11、成成功功就就是是日日复复一一日日那那一一点点点点小小小小努努力力的的积积累累。。。。12月月-2204:47:5404:47Dec-2231-Dec-2212、世间成事，，不求其绝对对圆满，留一一份不足，可可得无限完美美。。04:47:5404:47:5404:47Saturday,December31,202213、不知知香积积寺，，数里里入云云峰。。。12月月-2212月月-220