如何提高汽车营销水平

学习跨国公司优秀营销惯例实现粗放经营到精耕细作的转变提高微车汽车营销水平北京·上海·广州1今日日程主要内容：以部分跨国公司在中国市场的营销活动为例，分析跨国汽车公司的优秀营销惯例沟通目的：针对微车实际，有选择性地学习跨国汽车公司优秀惯例，提高微车营销水平主要突出的主题：汽车营销必须从粗放经营转入精耕细作2今日日程时间：8:00--9:30上海大众的营销网络规划体系广州本田网络布点上海通用营销管理的精耕细作 顾问式销售模式 市场研究 公关活动和品牌建设天津汽车案例微车的竞争地位及其对策3汽车销售的成功取决于诸多因素，只有各方面精耕细作才能保证企业成功营销能力市场调查情报力业务报告汽车销售店铺力店铺业务店铺组织商品力促销管理推销管理推销技巧推销力客户档案管理客户投诉管理服务力企业成功售后服务4微车汽车用户结构分析/用途分析/用户行为及态度研究/竞争车型研究/网络规划方法广告诉求促销活动产品改进客户服务5营销区域网络规划三步曲（上海大众：上汽销售公司）优先考虑占据战略要塞（如汽车城/汽车一条街）尽可能布局在客流量、车流量较大的路口转弯处经销商相互之间距离不小于10公里第三步：每一区域的经销商选址第一步：划分销售区域对上海大众产品需求量大小区域内用户至经销商的路程远近以地级市为单位划分销售区域，市场需求量较小的地级市不单独划分区域，市场需求量较大的县级市单独划分区域第二步：确定每一区域的经销商数量/规模经销商数量/规模要与该区域市场需求量匹配经销商综合实力（财力/销售能力）较强，该区域经销商数量少、规模大经销商综合实力（财力/销售能力）较弱，该区域经销商数量多、规模小在国际品牌扁平式销售结构的影响下，上海大众已经从上海汽车工业销售总公司收回销售权，结束多层级销售网络，组建上汽大众汽车贸易有限公司开始四位一体的品牌营销模式，缩短与市场的举例，以加快市场反应速度穷则思变1999年底地区分销中心24家地区中转库23个6广州本田汽车营销网络布点设计步骤1确定汽车产品的市场定位及同类车型的需求预测2对生产车型的潜在市场需求进行预测3对所建销售店的投资回报分析，确定保证经销点收回投资并获得最低利润所需销售车的数量和最多能销售的车辆数4研究相关因素，建立营销网络模型，定量分析各区域建立经销点的最优化数量及位置本田定位：中高级轿车市场需求：3-5万辆/年网点建设获利应大刀的最低销售量（和最大销售能力）：300-500辆/年/家7营销网络布点--理性规划的体现Ni=[Ri/Rt*Wr+(GDP)i/GDPt*Wgdp+Mi/Mt*Wm+Qi/Qt*Wq]*100/(Wr+Wgdp+Wm+Wq)Ni：地区经销商最优数量Rt：人口总数Wr：人口所占权重数Mt：汽车保有量(GDP)i：地区国内生产总值Wgdp：GDP所占权重数Qt：进出口额总数Ri：地区人口数Mi：地区汽车保有量Wm：汽车保有量所占权重数(GDP)t：国内生产总值总值Qi：某地区的进出口额Wq：进出口额所占权重数网点总数：30000/300=100家（随着需求的增加而增加）99年60家，2000年100家8广东省网点数举例Ni=[Ri/Rt*Wr+(GDP)i/GDPt*Wgdp+Mi/Mt*Wm+Qi/Qt*Wq]*100/(Wr+Wgdp+Wm+Wq)=[2163/28513*1+6321/62194*1+56.05/581*2+1325/3251*1]*100/(1+1+2+1)=15.6网点数=15.6%*60=9.36是否必须紧跟竞争对手的网点--品牌形象在汽车销售中的决定因素9经销商和品牌管理--专业分工和精耕细作的杰作（上海通用）营销体系单层次的营销网络，特许经营循序渐进的四位一体特约授权专卖店，以减轻经销商投资压力专业市场研究.服务标准、市场潜力、竞争车型、展览效果、经销商评估、柳微联盟前的微车调研、别克车主研究公关活动00年公关咨询费800万--全国巡游、全国媒体报道、品牌建设和呵护POP布置，知名度和美誉度，广告效果研究、媒体监测和舆论疏导，危机公关经销商管理程序规范、培训、销售顾问、明察暗访（神秘顾客）、考评激励10上海海通通用用特特许许品品牌牌经经营营模模式式的的特特点点厂家家与与经经销销商商关关系系稳稳定定，，特特许许专专营营，，不不再再经经销销其其他他品品牌牌划定定市市场场范范围围，，实实行行区区域域性性销销售售，，便便于于统统一一销销售售政政策策开展展直直销销为为主主的的终终级级用用户户销销售售转入入““团团队队式式””精精益益型型程程序序化化经经营营管管理理，，提提高高了了经经销销商商的的服服务务功功能能银行行介介入入汽汽车车个个人人消消费费信信贷贷现款款开开票票，，较较大大地地规规避避了了资资金金风风险险汽车车维维修修、、配配件件供供应应、、汽汽车车置置换换、、车车辆辆租租赁赁作作为为汽汽车车贸贸易易的的补补充充，，汽汽车车销销售售方方式式呈呈现现多多元元化化，，增增加加经经销销商商收收入入建立立完完备备的的信信息息反反馈馈系系统统和和客客户户管管理理系系统统，，利利于于跟跟踪踪用用户户使使用用情情况况，，并并利利于于改改进进产产品品设设计计11统一的品牌识识别系统品牌识别系统统的内容：建筑设计室内外装饰设设计各级标示公务用品着装规范印刷品及宣传传资料互联网主页识别系统的设设计体现了公公司的实力。。它的统一性性易于汽车营营销活动中的的各种沟通，，借以传达品品牌形象和定定位。优秀的的识别系统强强调高质量，，不论对于品品牌还是服务务。技术与情情感的结合是是品牌识别系系统个性化的的关键12通用公司顾问问式销售-不是卖车，，而是帮您买买车从顾客进入销销售环节的第第一步起，上上海通用特约约销售服务中中心就力求让让顾客感觉到到，不仅开别别克轿车是一一种享受，买买别克轿车也也是一种享受受。每个上海通用用授权特约销销售服务中心心对销售人员员言行都有严严格的标准要要求，在实际际销售中，准准确而严格地地实践通用汽汽车公司的顾顾问式销售模模式。13通用汽车顾问问式销售--售前服服务发现潜在客户户并售前跟进进有选择地联系系老客户，走走访新的潜在在用户特别是对重要要的大客户要要定期走访向客户介绍新新产品、新款款车型和新政政策认真了解客户户需求，听取取客户对产品品和服务质量量的意见并积极为客户户出谋划策14通用汽车顾问问式销售--售中服服务接待和顾客甄甄别—车辆介介绍—车辆演演示—车辆选选购—销售核核准—交车要求销售人员员对客户热情情接待对产品技术性性能、使用特特点、价格构构成、一条龙龙服务、售前前售后服务项项目以及质量量担保和索赔赔等进行介绍绍设立购车咨询询热线电话，，为不方便上上门的客户提提供购车咨询询服务特约销售服务务中心还免费费为用户提供供代办工商验验证、车辆检检测、临时移移动证，代缴缴购置附加费费、保险费、、上牌费等一一条龙服务销售人员根据据用户的需求求提供试乘试试驾服务在交车前对车车辆进行PDI（售前检检查）检查在交接过程中中销售人员提提醒、帮助用用户填写用户户档案卡及时向用户解解释今后的服服务范围和优优惠条件提供用户售后后服务的联系系方式。15通用汽车顾问问式销售--售后服服务售后跟踪上海通用授权权特约销售服服务中心的销销售人员定期期与用户联系系提醒用户对车车辆进行必要要的保养和维维修并为用户提供供免费代办保保险理赔等各各项服务。16上海通用公司司经销商售车车标准流程严格的售车规规范程序上海通用销售售顾问17上海通用公司司经销商售车车规范程序（（待续）顾客接待：走进任何一一间授权销售售服务中心，，都会有宾至至如归的感觉觉。接待人员员会根据实际际情况，推荐荐合适的别克克车型和配置置，并解决所所有的购车手手续，包括验验车、上牌、、甚至办理贷贷款购车的一一条龙服务车辆介绍：选定车型后后，别克的销销售顾问会详详尽介绍车辆辆的性能，并并提供现场介介绍资料。试乘或试驾：：销售顾问可以以现场演示别别克轿车的各各种性能。若若持有有效驾驾照，还可以以亲自试驾，，感受别克轿轿车的舒适与与气派。选购车型：别克有多种车车型，专职的的销售顾问会会跟随左右，，作耐心比较较，以使客户户最终寻觅到到满意的座驾驾。无论相中中哪一辆别克克，它都是上上海通用汽车车严格检验后后直接发送到到销售服务中中心的，并且且全国统一零零售价。签订购车合同同：确认购买别克克后，销售顾顾问会准备好好合同。在客客户仔细阅读读完合同后，，如无异议，，合同内容将将交由销售经经理确认。18上海通用公司司经销商售车车规范程序（（续）灵活的付款方方式：三种不不同的付款方方式：先付一定数目目的定金，提提车时再付清清金额；一次付清；办理贷款提交上牌或贷贷款所需文件件：销售顾问问会耐心解答答上牌或贷款款需要哪些文文件。交完所所有文件后，，会尽快办理理验车、上牌牌、固封，以以及银行贷款款的一条龙服服务。提车：付清全全部款项后提提车或直接提提车时，销售售顾问会认真真介绍车辆的的保养知识、、售后服务内内容等。售后服务跟踪踪：如果在今今后的车辆使使用过程中有有任何意见和和建议，可向向上海通用汽汽车授权销售售中心或上海海通用汽车的的顾客服务中中心反馈，3天内收到接接到上海通用用汽车的知情情通知电话，，并得到如实实的答复。19上海名流汽车车销售公司顾顾问式销售工工作程序举例例第一步：询问问顾客对产品品的需求，填填写订单，并并交给上海通通用确认；第二步：上海海通用将确认认传给上海名名流，上海名名流将确认书书交给顾客；；第三步：顾客客付预付款给给上海名流，，上海名流开开出收据给顾顾客；第四步：上海海名流将预付付款交给上海海通用，并注注明交款顾客客的身份证号号码；第五步：上海海通用开出收收据和荣誉证证书给上海名名流；第六步：上海海名流寄荣誉誉证书给顾客客；第七步：上海海通用宣布价价格和交货日日期；第八步：上海海名流与顾客客签定合同，，收回顾客收收据；第九步：上海海名流汇余款款给上海通用用，并将原收收据交还给上上海通用；第十步：上海海通用开正式式发票给上海海名流；第十一步：上上海名流正式式开发票给顾顾客；第十二步：顾顾客向上海名名流付清余款款；第十三步：上上海名流交车车给顾客；第十四步：售售后服务、售售后跟踪。20上海通用汽车车公关活动举举例--全全国巡游活动名称："齐驾驭共体体验，别克家家族试车会"全国巡回活活动周期：2001年3月10日开始，，3个多月车型：5种车车型的别克系系列轿车、公公务商务旅行行车地点：中国南南部的深圳、、福州北上，，全国35个个大中城市时间：每个城城市2-5天天相关活动：车车辆展示、大大型的户外试试车活动、汽汽车知识讲座座等活动知识讲座内容容：“如何养养成经济驾驶驶的良好习惯惯”、“汽车车维修、保养养的实用技巧巧”等车主和和购车者十分分关心的问题题（如何知道道？）活动目的：随随着轿车进入入家庭的步伐伐渐近，许多多中国人有了了购车打算，，因此需要充充分认识、了了解汽车，以以进行明智的的消费。上海海通用希望通通过最直接、、实在的试车车活动，使潜潜在用户能““看个明白，，试个通透””，从而推动动理性、个性性的汽车消费费，以行动支支持消协“明明明白白消费费”的倡议媒体配合：………21上海通用汽车车的品牌和车车型定位BuickG2.49：：成功起步，，轻松拥有：：安全性、舒舒适性、动力力性、经济油油耗，28.8万BuickGL全配型轿轿车：明智之之选，超值体体验Buick新新世纪/GLX豪华型轿轿车：谋略世世纪，坐享豪豪华BuickGS运动型轿轿车：志在千千里，自由驰驰骋别克GL8MPV：实力力体现，豪华华空间22通用汽车经销销商考核激励励--落落到实处才能能产生效果1.硬件设设施考评：品牌识别系统统IT系统功能区域划分分2.用户满满意度考评售前售中售后提高服务质量量，提升品牌牌形象，增强强顾客忠诚度度提出改进意见见取消资格奖励专业咨询公司司和公司考察察相结合23跨国企企业特特许经经销商商培训训和指指导--一一切都都是为为了打打造品品牌形形象领导层层及部部门主主管：：特许许经营营及其其体系系领导层层：零零售营营销管管理，，财务务管理理，人人事管管理，，企业业形象象与文文化，，公司司法、、合同同法等等财务部部：融融资管管理标标准，，投资资管理理标准准，利利润分分配管管理标标准，，会计计标准准市场部部：POP管理理标准准，促促销管管理标标准，，市场场信息息收集集标准准物流人人员：：销售售计划划/存存货控控制/订货货管理理，仓仓储管管理标标准，，运输输管理理标准准销售人人员：：新客客户开开发管管理标标准，，购车车咨询询服务务标准准，试试车服服务标标准，，一条条龙服服务标标准，，顾客客融资资服务务标准准，购购车用用户档档案管管理标标准，，售后后跟踪踪服务务标准准，用用户投投诉处处理标标准，，配件件零售售服务务标准准技术维维修人人员：：维修修服务务标准准，新新车装装璜服服务标标准，，售后后故障障咨询询标准准信息系系统部部：信信息系系统结结构，，信息息系统统管理理，信信息反反馈办公人人员：：办公公室日日常事事务管管理标标准，，人力力资源源管理理标准准（招招聘/培训训/评评估/激励励）24产品开开发产品生生命周周期各各阶段段的主主要研研究内内容上市前前阶段段上市阶阶段品牌建建立和和保持持退出市市场市场潜力研究市场规模与预测竞争分析车型测试产品定位研究环境/政策分析用户研究价格测试车型名称研究价格测试用户态度研究广告概念测试宣传资料测试服务标准研究分销模式研究经销商选择研究品牌策略研究广告效果研究促销效果研究品牌表现研究用户态度研究媒体研究经销商表现研究竞争分析产品定位用户满意度研究车型改型研究销售与市场份额监控竞争对手促销行为追踪研究用户态度研究促销效果研究品牌表现研究媒体研究用户态度研究市场/销售预测市场与竞争分析对新机会的探测性调查25目标细细分市市场用用户群群研究究目标用用户特特征统计学学特征征地区分分布消费趋趋势变变化研研究如受政政府政政策影影响，，消费费者开开始考考虑达达到较较高尾尾气排排放的的车型型如银色色逐渐渐成为为一种种受欢欢迎的的颜色色...研究方方法：：焦点点小组组定定量问问卷访访问+充分了了解目目标细细分市市场的的用户户特征征及用用户需需求把握目目标细细分市市场用用户需需求的的变化化趋势势消费行行为/偏好好研究究用途购买/换车车时考考虑因因素性能关关注点点设计关关注点点价格接接受度度26产品定定位和和广告告营销销效果果研究究产品形形象定定位产品功功能定定位产品特特点定定位产品广广告和和宣传传材料料与品品牌形形象的的符合合性公务用用车商务用用车家用车车多用途途车越野车品牌2品牌3品牌4品牌1例图为新产产品进进行合合理的的市场场定位位检测广广告和和营销销活动动效果果27服务网网络/经经销商商（DSS）研研究模模块销售/服务务网络络建设设咨询询(NBR)经销商授权前评价(PAE)硬件场地设施条件信用水平/资金状况软件管理理念及服务水平销售人员素质/维修水平市场认知当地知名度当地美誉度授权经经销商商表现现分析析(DPA)培训效效果研研究服务标标准执执行评评价经销商商形象象分析析（用用户满满意度度研究究）建网城城市的的选择择网点的的密度度及规规模服务标标准的的高低低网点的的品牌牌策略略分销体体系研研究网点管管理模模式28车型潜潜力（（MPS））研究究模块块研究目目标评估车车型的的市场场潜力力对某车车型汽汽车市市场进进行细细分并并寻找找目标标群体体研究方方法大样本本定量量调查查电话调调查发现对中国国汽车车市场场进行行研究究时，，用行行业细细分比比用所所有制制划分分更为为恰当当29售后服服务潜潜力研研究研究目目标了解车车主维维修行行为了解车车主现现有售售后服服务经经历了解车车主各各阶段段维修修费用用研究方方法录音深深访发现中国消消费者者在挑挑选售售后服服务维维修中中心时时最为为看重重检测测及维维修设设备许多消消费者者希望望可看看到整整个维维修过过程…...30授权经经销商商评价价研究目目标检验经经销商商对已已定服服务标标准的的执行行情况况评价经经销商商培训训课程程效果果改进经经销商商培训训课程程研究内内容电话接接待用户现现场接接待位置及及外观观汽车介介绍价格确确定付款方方式一条龙龙服务务交货方方式31消费者者满意意度研研究研究目目标研究内内容了解车车主对对各阶阶段服服务的的满意意度针对中中国汽汽车市市场建建立完完整的的消费费者满满意度度研究究模式式建立衡衡量消消费者者满意意度的的行业业标准准销售满满意度度性能及及质量量满意意度售后服服务满满意度度品牌忠忠诚度度32广告效效果追追踪研研究研究目目标了解目目标群群体对对电视视广告告以及及连续续发行行的平平面广广告的的认知知了解连连续性性广告告对品品牌形形象的的影响响研究方方法定性调调查上门访访问33福特2000年年媒体体满意意度调调查男性女性20-3031-4041-50北京上海其他34福特2000年年媒体体满意意度调调查对新闻闻资料料提供供的满满意度度35天津汽汽车案案例分分析36案例分分析天汽销销售公公司某某负责责人就就市场场宣传传对记记者的的回答答：“从投投入产产出上上讲，，夏利利的知名度度已经很很高，，再进进行全全面的的大投投入的的宣传传推广广，效效果也也不会会太明明显，，夏利利目前前也没没有必必要大大做宣宣传，，但这这并不不等于于夏利利就不不重视视市场场宣传传，尤尤其是是夏利利在全全国的的出租租车保保有量量较大大，出租车车本身身就是是夏利利品牌牌最好好的免免费宣宣传。夏利利产品品在具具体的的市场场宣传传推广广运作作上，，是根根据不不同的的区域域市场场特征征及产产品流流向进进行有有针对对性的的地方方宣传传推广广，而实际际上这这种有有针对对性的的宣传传推广广确实实比简简单的的投放放广告告或““遍地地开花花”式式的运运作更更有效效。”有何启启发？？37知名度度和美美誉度度--天天汽汽夏利利的例例子中国汽汽车业业第一一个驰驰名商商标--美美誉度度如何何？出租车车就是是夏利的的品牌牌形象象那夏利2000新新车型型的品品牌定定位在在哪儿儿呢？？是是否还还要攻攻打家家庭用用车市市场？？没有专专门的的公关关部门门负责责媒体体宣传传和对对外沟沟通，，媒体体记者者获得得信息息“破破费周周折””夏利2000新新车型型：同同样即即将下下线的的新车车型，，价格格、档档次也也相近近，但但赛欧欧如火火如荼荼的宣宣传攻攻势，，与夏夏利2000默默默无无闻形形成了了鲜明明对比比品牌包包装和和市场场宣传传--新新车车型、、重大大商务务政策策、市市场政政策的的宣传传缺乏乏主动动系统统的策策划品牌和和企业业形象象：广广告促促销由由大区区或分分销中中心自自己操操作，，促销销活动动由经经销商商单独独操作作，缺缺乏统统一协协调，，无法法打造造良好好的品品牌形形象广告：：以产产品内内容为为主，，缺乏乏品牌牌内涵涵的体体现缺乏市市场研研究进进行产产品广广告的的定位位和品品牌形形象的的塑造造个人言言行与与品牌牌及企企业形形象的的关系系改革38天津汽汽车的的营销销网络络状况况第一层层次（（近30家家）省、直直辖市市销售售分公公司“整车车销售售、配配件供供应、、维修修服务务、信信息反反馈””四位位一体体第二层层次（（近300家））地、市市级销销售代代理商商参股公公司：：天汽““专营营权””作为为投资资，拥拥有10％％股权权专营代代理商商：以合同同为制制约的的品牌牌代理理和特特许专专营一般代代理商商：兼营天天汽产产品的的非排排它性性代理理商39天汽销销售体体制改改革开开始了了，但但真正正的营营销观观念变变化还还须时时日2000年年8月月天津夏夏利股股份有有限公公司收收购天天津汽汽车工工业销销售有有限公公司天津汽汽车夏夏利销销售公公司的的成立立两条腿走走路原有“四四位一体体”模式式（销售与与维修分分体）新“四位位一体””模式（销售与与维修一一体）40天津汽车车的营销销网络发发展趋势势建立品牌牌经营战战略，引引进国外外汽车品品牌经营营，逐步步向国际际通行的的汽车销销售代理理制靠拢拢积累经验验，以品品牌扩大大销售规规模，以以专业经经营扩大大市场占占有率吸收国外外品牌经经营方式式，拓展展销售，，促进企企业品牌牌代理数数量和质质量品牌经营营为战略略提高服务务层次为为手段人才培训训为基础础建立汽车车销售综综合服务务体系和和加强““四位一一体”功功能建设设（大城城市）提供最快快捷的购购车咨询询、上牌牌、保险险一条龙龙服务，，提高服服务层次次信息系统统功能建建设，以以信息技技术支持持服务完善维修修服务功功能，形形成销售售维修服服务一条条龙建立汽车车备件供供应系统统，提供供正宗维维修配件件，维护护品牌形形象建立一支支知识型型销售队队伍，较较快地吸吸收国外外的营销销方式、、观念和和手段汽车构造造、销售售政策、、信息技技、消费费贷款、、直销服服务等与与汽车销销售相关关的知识识培训以知识和和培训支支持品牌牌经营战战略实施施和服务务水平的的提高419、静夜四无邻邻，荒居旧业业贫。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨中中黄叶叶树，，灯下下白头头人。。。05:41:2605:41:2605:4112/31/20225:41:26AM11、以以我我独独沈沈久久，，愧愧君君相相见见频频。。。。12月月-2205:41:2605:41Dec-2231-Dec-2212、故人人江海海别，，几度度隔山山川。。。05:41:2605:41:2605:41Saturday,December31,202213、乍见翻翻疑梦，，相悲各各问年。。。12月-2212月-2205:41:2605:41:26December31,202214、他乡生白发发，旧国见青青山。。31十二月月20225:41:26上午05:41:2612月-2215、比不了得得就不比，，得不到的的就不要。。。。十二月225:41上上午12月-2205:41December31,202216、行动出成成果，工作作出财富。。。2022/12/315:41:2605:41:2631December202217、做做前前，，能能够够环环视视四四周周；；做做时时，，你你只只能能或或者者最最好好沿沿着着以以脚脚为为起起点点的的射射线线向向前前。。。。5:41:26上上午午5:41上上午午05:41:2612月月-229、没有有失败败，只只有暂暂时停停止成成功！！。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、很多事情情努力了未未必有结果果，但是不不努力却什什么改变也也没有。。。05:41:2605:41:2605:4112/31/20225:41:26AM11、成功就是日日复一日那一一点点小小努努力的积累。。。12月-2205:41:2605:41Dec-2231-Dec-2212、世间间成事事，不不求其其绝对对圆满满，留留一份份不足足，可可得无无限完完美。。。05:41:2605:41: