在产品生命周期中定位和差异化市场供应品

第五章

在产品生命周期中定

位和差异化市场供应品

PowerPointbyMiltonM.PressleyUniversityofNewOrleans1不要去考察产品的生命周期，而应该考察市场的生命周期科特勒论营销2本章目标本章我们将阐述下列问题：一个公司怎样在市场上选择和传播一个有效的定位？公司可利用的主要差异化属性有哪些？制定什么战略来适应产品生命周期的各个阶段？在市场演变的各个阶段应用什么营销战略与之适应？3第一节开发和传播定位战略定位(Positioning)

就是对公司的供应品和形象进行设计,从而使其能在目标市场中占有一个独特位置的行动.价值建议(ValuePropositions)

定位的最后结果是成功地建立一个以顾客为重点的价值建议，它简单明了地阐述了为什么目标市场会购买这种产品。

沃尔沃客货两用车：最安全，耐用的家用货车

4公司和产品目标顾客利益价格价值建议沃尔沃（客货两用车）有安全意识的“上层”家庭耐用性和安全性溢价20%最安全、耐用的家用货车达美乐（比萨饼）喜好便捷的比萨饼爱好者送货速度和良好质量溢价15%好吃的热比萨饼，订货后30分钟送到，价格适中5里斯和特劳特的定位

针对潜在顾客的心理采取行动,即将产品在潜在顾客的心目中确定一个适当的位置.加强自己现在的地位(Strengthenowncurrentposition)

抓住一个未被占领的位置(Grabanunoccupiedposition)

反竞争者定位(De-position)

宝马针对奔驰的反竞争者定位是”顶级的坐车体验与顶级的驾车体验”产品阶梯(Productladders)

在广告充斥的社会里,人们心目中常常形成一种产品阶梯,名列第一的公司知名度最高.重新定位(Re-position)

位列第二的品牌应该创造一个新的类型.保时捷赛车是小型运动车的第一名.6开发和传播定位战略特里斯和威尔西马的定位观点价值准则产品领先性运作良好顾客亲密度7特里西和威尔西马建议企业要成功必须遵从四个规则在三个价值准则中的某一方面成为最好的。在其他两个准则中获得足够好的业绩水平。不断提高在某一特定准则中的领先地位，以免落后于竞争者。.在另两个准则上做得更充分些，因为竞争者在持续提高顾客的期望。开发和传播定位战略8定位：推出多少促销创意？唯一的销售定位（uniquesellingpropositionUSP）

一家公司应该为每一种品牌制定唯一的销售定位.每一种品牌应该在其选择的利益方面成为”第一名”.

如果一家公司坚持不懈地反复强调某一定位,并且令人信服地进行传播,它就可能出名,并取得优势.

最好的质量，最佳的表现，最好的设计，最创新的，最著名的，技术最好的

同济,协和，新世界------价高双重利益定位和三重利益定位开发和传播定位战略9表11.2:竞争优势选择方法(1)(2)(3)(4)(5)(6)竞争优势公司现状竞争者现状改进现状的重要性（高-中-低）能力和速度竞争者（高-中-低）改进现状的能力

技术88低低中成本68高中中质量86低低高服务43高高低10上面面是是孟孟山山都都公公司司在在它它的的一一个个化化学学制制品品市市场场上上得得到到的的结结果果。。公公司司马马上上聘聘用用了了一一批批额额外外技技术术服服务务人人士士，，当当这这批批人人受受训训完完毕毕开开始始工工作作时时，，孟孟山山都都公公司司便便对对外外宣宣称称自自己己是是““技技术术服服务务领领导导者者””11增加加有有深深度度的的差差异异化化差异异化化定位位的的任任务务是是向向目目标标市市场场传传播播公公司司或或品品牌牌的的核核心心观观念念。。定定位位简简化化了了人人们们对对实实体体的的看看法法。。差异异化化超超越越定定位位，，并并使使得得实实体体更更富富有有个个性性特特征征。。差异异化化增增加加一一系系列列有有意意义义，，有有价价值值的的差差异异，，从从而而将将公公司司的的产产品品与与竞竞争争者者的的产产品品区区分分开开来来宜家家12增加加有有深深度度的的差差异异化化差异异化化标标准准：：重要要性性独特特性性优越越性性专利利性性可承承受受性性盈利利性性13增加加有有深深度度的的差差异异化化超过过顾顾客客期期望望的的三三个个步步骤骤：：确定定顾顾客客价价值值模模型型建立立顾顾客客价价值值等等级级层层次次基本本期望望欲望望出乎乎意意料料对顾顾客客价价值值包包进进行行决决策策14差异异化化工工具具产品品差差异异化化形式式（（Form）特色色（（Features）率先先推推出出有有价价值值的的新新特特色色是是一一个个最最有有效效的的竞竞争争手手段段。。一个个公公司司怎怎样样识识别别和和选选择择适适当当的的新新特特色色呢呢？？调研研，，对对每每一一个个潜潜在在的的特特色色，，公公司司应应该该估估算算顾顾客客价价值值和和公公司司成成本本15表11.4:计算算顾顾客客的的有有效效价价值值公司成本顾客价值顾客效益特色(a)(b)(c=b/a)后窗除霜1002002省油控制

6006001电动驾驶8002,400316差异异化化工工具具性能能质质量量（（PerformanceQuality）质量量一一致致性性（（ConformanceQuality）耐用性（（Durability）可靠性（（Reliability）可维修性性（Reparability）风格（Style）设计：综综合性要要素（Design:TheIntegratingForce服务差异异化订货方便便17差异化工工具交付快速反应应系统安装客户培训训客户咨询询维修保养养18差异化工工具服务多样样化人员差异化称职（Competence）谦恭（Courtesy）诚实（Credibility）可靠（Reliability）负责（Responsiveness）沟通（Communication）19差异化工具渠道差异化形象差异化个性形象（力波啤酒）一个有效的形形象需具备以以下三点：第一，建立一一个产品的特特点和价值第二，通过一一种与众不同同的途径来传传递这一特点点，从而使其其与竞争者相相区分。第三，产生感感染力，从而而触动顾客的的内心感觉。。20差异化工具公司必须利用用每一种传播播手段使形象象发挥作用。。例如，“佐丹丹奴就是服务务”这个特定定信息，必须须通过一些标标志，色彩和和口号，气氛氛，事件和员员工行为来表表达。标志、色彩、、口号和特质质如规模最大，，历史最久物理空间邀请顾客参观观事件和公益活活动应用多种“形形象-建立”技术斯沃琪手表：：在法兰克福福最高的银行行悬挂一条500英尺的条幅。。限售，拍卖，，创新21哪种差异化工工具对公司的的创立最有用用？为什么？？问题讨论22产品生命周期期营销战略23图11.3：销售与利润润生命周期241、引入期(Introduction)（1）刚投入市场场，顾客对产产品不太了解解，只有少数数追求新奇的的顾客可能购购买，销售量量很低。（2）由于产品技技术不够稳定定，不能批量量生产，制造造成本高。（3）为了扩大销销路，广告和和其他促销费费用较高。（4）销售网络还还没有全面建建立起来，销销售渠道不畅畅，销售增长长缓慢。（5）由于销售量量少，各种成成本高，企业业通常处于亏亏损或微利状状态。（6）竞争者少。。产品生命周期期各阶段的特特点及营销策策略25引入期可供选选择的市场策策略促销费用高低价格水平高快速—掠取策略缓慢--掠取策略低快速—渗透策略缓慢—渗透策略262、成长期(Growth)（1）销售额迅速速增长，大量量新顾客开始始购买，市场场逐步步扩扩大，形成较较大的市场需需求。（2）产品基本本定型，企企业具备批批量生产的的条件。（3）生产成本本降低。（4）由于顾客客对产品熟熟悉，广告告费用可相相对降低，，促销费用用与销售额额的比率不不断下降。。（5）企业利润润开始上升升。（6）竞争者增增加。27成长阶段的的营销战略略：改进产品质质量、增加加产品的特特色以及完完善设计增加新式样样和侧翼产产品进入新的细细分市场进入新的分分销渠道从产品知名名度宣传转转移到产品品偏好宣传传方面在适当时候候降低价格格，以吸引引另一层次次对价格敏敏感的购买买者28成熟熟阶阶段段这个个阶阶段段的的持持续续期期一一般般长长于于前前两两个个阶阶段段，，并并给给营营销销管管理理层层带带来来最最难难对对付付的的挑挑战战。。在发发达达国国家家，，大大多多数数产产品品都都处处于于生生命命周周期期的的成成熟熟阶阶段段。。29成熟熟阶阶段段的的营营销销战战略略市场场改改进进为它它的的品品牌牌扩扩大大市市场场：：开发发新新用用户户进入入新新的的细细分分市市场场争取取竞竞争争对对手手的的顾顾客客增加加当当前前品品牌牌使使用用者者的的使使用用率率：：使顾客更更频繁地地使用增加每个个产品的的使用量量开发产品品新的用用途30产品改进进质量改进进：增加加产品的的功能特特性（更更大，更更强，更更好）特点改进进：多功功能性，，安全性性，便利利性式样改进进：增加加产品的的美学诉诉求。营销组合合改进价格分销广告销售促进进人员推销销服务产品生命命周期营营销战略略314、衰退期期(Decline)（1）顾客的的消费需需求发生生改变，，转向其其他产品品。（2）新产品品进入市市场，逐逐渐替代代老产品品。（3）产品销销售量迅迅速下降降，甚至至出现积积压。（4）市场竞竞争突出出表现价价格竞争争，产品品价格不不断下降降。（5）企业获获利很少少，部分分企业被被迫退出出市场。。32衰退阶段段的营销销战略增加公司司的投资资（使自自己处于于能支配配或得到到一个有有力的竞竞争地位位）。在为解决决行业的的不确定定因素前前，公司司保持原原有的投投资水平平。公司有选选择的降降低投资资态势，，抛弃无无希望的的顾客群群体，同同时加强强对有利利可图的的补缺领领域的投投资。从公司的的投资中中收割（（或榨取取），以以便快速速回收现现金。尽可能用用有利的的方式处处理它的的资产，，迅速放放弃该业业务。产品生命命周期营营销战略略33产品生命命周期概概念：评评论市场演进进出现阶段段：在市市场具体体化以前前，先存存在一个个潜在市市场。对于潜在在的市场场，企业业需要了了解顾客客对产品不同