北宛家园整合营销传播策略

北苑家园项目整合营销传播策略2002年4月16日引言北苑家园项目自开盘发售以来，一直处于热销态势，从市场角度来解析这一现象，我们可以发现，热销只是作为表象化的因素存在，在热销现象的背后，还存在着诸多亟待解决的问题，比如：北苑家园项目如果同天通苑、回龙观、望京A5区等同比，其市场知名度偏于一般；项目的品质形象包装（包括现场包装以及广告包装）严重不足，在某种程度上甚至割裂了北苑家园项目同作为开发商的城建集团之间的联系，从市场角度来讲，造成公众对于项目缺乏明确的，统一的认知，因此北苑家园目前的推广不具有整合传播的效应，导致了一定的宣传误区。引言北苑家园项目的价格、规模以及城建集团的开发商优势确立了项目热销的态势，但如果项目二期价格提升，是否仍旧会保持目前的热销态势？从城建开发商角度讲，以后如果操盘档次较高的项目，其将会面临的诸多问题如何解决？引言基于以上思考，本案从大市场角度的前提出发，立足于城建开发商的市场优势地位，针对性地就城建集团操盘北苑家园提出整合营销战略——以品牌整合为核心的策略。并力求以此为契机，变企业无形资产为有形资产，同时解决北苑家园项目今后推广的实际问题（品牌与热销）。概要第一部分从大市场的角度论证——为什么要整合城建集团的品牌由北京房地产大的市场状况，分析北苑家园项目热销，从而引至为什么要整合城建集团的开发商品牌——结论：应该整合城建的开发商品牌形象，并以开发商的品牌形象渗透力覆盖具体项目（北苑家园）。概要第二部分、由城建集团的品牌定位出发明确如何整合其品牌论述城建的开发商品牌形象是什么样的品牌——开发商的大形象：品牌形象定位：“打造大众的居住品牌”；如何整合城建的开发商品牌形象——CIS战略：CIS导入——要素；CIS实施——步骤。概要第三部分、依据城建集团的品牌策略明确北苑家园的项目策略解决北苑家园项目品牌的策划：城建大品牌对于北苑家园项目的品牌渗透如何利用物业营销观点；品牌营销观点。如何用广告手段如何支持项目热销阶段性广告的直效诉求。第一部分由市场至北苑家园

——解析城建集团北京市住宅市场综述市场态势分析北京市住宅市场在2001年初即呈现出一种热卖状态，分析其原因有以下三点：首先，随着国家福利分房制度的取消，房屋已成为绝对意义上的商品；其次，北京市加大城区规模改造，而拆迁时多以货币补偿取代回迁补偿，使居民手中剩余资金增加，有能力按照自己的愿望去购房；其三，经过长期积累，居民心中已经开始逐渐适应由国家分房到自己掏钱买房，即居民的消费观念已经明确市场化。北京市住宅市场综述但与此同时，房地产市场存在的问题也不容忽视，一方面是新楼盘大量增加，另一方面是商品房的空置面积不断增加，这说明了房价、销售面积甚至个人购房比例并不能完全代表市场化程度；另一方面市场始终处在一种供大于求的状态之下，商品房市场的供应量的增长远大于需求量的增长势头，造成开发商为了加速资金的回笼，不得不在实际销售中采取明升暗降的价格策略。北京市住宅市市场综述市场销售形势势分析从年初至今，，北京房地产产市场已推出出新盘近九十十个，其中多多集中在西城城和南城，项项目“高开低低走”已成为为本年房地产产市场不争之之事实，其中中除一部分人人将购置房产产作为改善生生活品质的表表现外，为解解决居住问题题（生理需求求）而购置房房产的人仍是是当今房地产产市场的主流流，因此对低低价位的项目目以及对经济济适用房的需需求量在不断断增加，这一一点，从田村村路北小区、、电子城小区区、回龙观小小区二期等项项目的热卖中中即可得见一一斑。因此，，如何把握市市场动态，加加速本项目的的销售进度，，从而尽快回回收资金，将将是本年发展展商们应该着着重解决的问问题。北苑家家园项项目综综述项目概概况北苑家家园项项目位位于亚亚北区区域，，总占占地面面积为为210万万平方方米，，由城城建集集团开开发并并建设设，属属超大大规模模居住住社区区，现现阶段段在销销为项项目一一期，，均为为现房房发售售。本本案销销售一一直处处于较较旺的的态势势。北苑家家园项项目综综述项目热热销原原因分分析亚运村村地区区自亚亚运会会后，，逐渐渐发展展为京京城东东北地地带的的重要要区域域，经经过众众多房房地产产商家家的长长期开开发，，本地地区作作为大大型居居住社社区已已经日日趋成成熟，，并且且也是是京城城房地地产项项目较较为集集中的的区域域之一一。北苑家家园项项目综综述区域市市场项项目概概述随着经经济的的不断断发展展，在在北京京已逐逐渐形形成了了东部部CBD，，西部部中关关村，，西二二环路路上金金融街街及亚亚运村村等几几个大大的经经济、、居住住区域域，这这几个个地区区由于于其自自身的的特点点，成成为京京城楼楼市的的重头头地带带，也也成为为置业业的首首选地地区。。亚运村村地区区，受受其开开发的的初衷衷影响响，目目前存存在的的居住住市场场，其其一多多为商商住两两用（（核心心区域域较为为明显显），，虽然然档次次较高高，但但居住住环境境相对对复杂杂，缺缺乏区区域商商务经经济的的支撑撑；其其二目目前所所存在在的住住宅区区，规规模都都较小小，甚甚至几几幢楼楼就可可作为为一个个小区区，虽虽然亚亚运村村地区区生活活设施施较为为便利利，但但相对对于此此类小小区的的人来来说，，实际际生活活上仍仍存在在一定定的不不便；；第三三，亚亚运村村地区区由于于其特特殊的的地理理位置置，决决定了了该地地区楼楼盘价价格走走高，，使许许多有有意在在该地地区置置业的的人因因价格格而改改变消消费初初衷。。北苑家家园项项目综综述北苑家家园项项目优优势分分析北苑家家园项项目优优势分分析是亚运运村地地区迄迄今为为止最最大的的纯居居住型型社区区；小区内内各种种生活活、娱娱乐以以及教教育设设施非非常完完备，，可满满足小小区内内居住住人群群的几几乎一一切生生活需需要；；紧邻规规划中中的13000亩森森林，，养眼眼、养养身、、养神神、养养性，，大大大提高高了居居住的的品质质；价位较较低，，可满满足多多数购购房者者的要要求；；北苑家家园项项目综综述结论：：性能能价格格比突突出———价价低同同时质质优。。一般来来讲，，规模模越大大的社社区，，其升升值潜潜力越越大，，因为为大的的社区区考虑虑到住住户的的需求求及要要求，，会将将人们们日常常所需需的生生活设设施建建立得得相对对完善善；因因成本本回收收较为为容易易，大大社区区会吸吸引众众多商商家的的光顾顾，而而周边边设施施越完完善，，乐于于购买买的人人会越越多，，从而而形成成销售售上的的良性性循环环。北苑家家园项项目综综述形成本本案热热销的的主要要原因因除了以以上项项目的的优势势要素素外，，本案案在市市场上上热销销的突突出背背景因因素在在于作作为本本案发发展商商及承承建商商的城城建集集团。。城建集集团作作为老老牌国国企及及北京京本土土建筑筑开发发商，，在消消费者者心中中占有有牢固固的地地位。。现在在的开开发商商，在在开发发楼盘盘时，，除项项目自自身优优势外外，已已逐渐渐开始始重视视对自自身品品牌的的打造造，如如华远远、万万科，，都在在致力力于将将自己己的热热销楼楼盘同同企业业主体体形象象紧密密结合合，力力图给给消费费者一一种““由此此及彼彼”的的概念念，而而消费费者一一但由由某项项目认认可了了其开开发商商，那那么就就会对对同一一开发发商的的其他他项目目形成成相应应的好好感，，会在在选择择中更更倾向向于该该项目目，这这既是是品牌牌渗透透的结结果。。例如如海尔尔家电电，多多年来来，海海尔集集团一一直致致力于于营造造自身身品牌牌，在在得到到消费费者认认可后后，在在竞争争激烈烈的家家电市市场中中一直直处于于不败败之地地。而而房屋屋成为为纯粹粹的商商品后后，也也会不不可避避免地地走上上这一一条路路，注注重品品牌与与企业业形象象的结结合，，将成成为今今后房房地产产业发发展的的趋势势。北苑家家园项项目综综述多年以以来城城建集集团一一直致致力于于解决决百姓姓的居居住空空间，，无论论是电电子城城的热热销，，还是是如今今北苑苑家园园的热热卖，，都说说明了了这一一经营营方向向的正正确性性，但但如果果没有有城建建集团团的历历史背背景因因素，，良好好的经经济运运营状状态，，及多多年来来在大大众群群体中中已形形成的的形象象，那那么，，这些些项目目未必必会如如此成成功。。由于于在销销售过过程中中没有有把品品牌同同企业业自身身紧密密连接接，所所以消消费者者对其其认知知存在在着片片面性性，在在消费费者心心中也也没有有将这这些热热销项项目，，同城城建很很好地地连接接起来来，缺缺乏统统一的的认识识。北苑家家园项项目综综述因此本本案建建议利利用这这几个个项目目的热热销，，全力力提升升作为为开发发商的的城建建在大大众心心目中中的形形象，，反复复强调调，在在公众众中形形成一一提到到城建建，立立刻就就联想想到开开发““低价价优质质楼盘盘”的的概念念，或或形成成城建建就等等于低低价优优质楼楼盘的的概念念，不不断提提升其其在业业界及及大众众心中中的美美誉度度。以上已已经明明确，，打造造城建建集团团的企企业品品牌形形象，，并能能够通通过企企业的的品牌牌渗透透力造造成项项目的的附加加值的的提升升，利利用企企业的的无形形资产产，获获取企企业经经营的的整体体利益益，将将是本本案的的核心心内容容。如如何整整合城城建的的开发发商品品牌形形象，，将是是本案案下文文论述述重点点。第二部部分城城建集集团品品牌策策划城建集集团品品牌形形象定定位城建集集团开开发项项目分分析从城建建集团团即有有的开开发项项目的的经历历来讲讲，诸诸如田田村路路北小小区、、电子子城小小区以以及北北苑家家园等等，都都具有有一定定的共共同特特性，，具体体来说说：其其一、、项目目规模模都比比较大大；其其二、、价格格低于于市场场水平平，消消费者者易于于承受受，即即其购购房人人群组组成大大众化化；其其三，，项目目都具具有一一定的的品质质。基基本上上可以以明确确为一一点，，即城城建集集团的的房屋屋具备备有““针对对大众众、优优质低低价””的基基本特特性，，能够够作为为品牌牌推广广策略略的支支持，，即可可以通通过广广告手手段有有效地地塑造造城建建的开开发商商品牌牌形象象。城建集集团品品牌形形象定定位城建集集团即即有项项目购购买群群体分分析就城建建集团团开发发项目目的即即有客客户群群体来来看，，具有有非常常鲜明明的共共同特特征，，其在在年龄龄、身身份、、职业业特征征等因因素上上具有有一定定的不不确定定性，，年龄龄跨度度较大大，职职业分分布也也比较较不确确。从从其即即有客客户群群体的的消费费倾向向及消消费特特征分分析，，基本本上以以初次次置业业的需需房人人群为为主体体，其其对于于住房房的需需求也也处于于解决决基本本的居居住生生理需需求层层次，，目的的指向向在于于生活活的基基本问问题。。可以以明确确，城城建集集团的的即有有购买买客户户群体体基本本上属属于中中产阶阶级以以下的的大众众阶层层，特特别是是现阶阶段看看电子子城与与北苑苑家园园项目目，其其针对对大众众阶层层的倾倾向已已经非非常突突出。。以上上可以以得出出这样样一个个结论论，城城建集集团的的针对对客户户群体体属于于典型型的中中产阶阶级以以下的的大众众阶层层，即即大众众购房房群体体是城城建开开发商商的针针对对对象。。城建集集团品品牌形形象定定位城建集集团即即有项项目购购买群群体分分析基于以以上分分析，，从开开发商商即城城建集集团的的角度度出发发，其其国企企的背背景具具备有有一定定的公公信力力，即即大众众阶层层的购购买人人群具具有一一定的的认同同；反反之，，开发发商在在理念念上具具备有有“居居者有有其屋屋”的的意识识形态态，以以此为为契机机进行行市场场宣传传具有有一定定的市市场认认同度度，即即往的的开发发项目目经历历也已已经造造成了了一定定程度度的社社会形形象，，拥有有一定定的品品牌积积累效效应，，则其其具备备有也也必然然应该该成为为房地地产业业界的的大众众品牌牌。结论：：城建建集团团的开开发商商品牌牌应该该是明明确的的大众众的居居住品品牌。。城建建集集团团品品牌牌形形象象定定位位品牌牌形形象象定定位位基于于上上述述对对于于城城建建的的开开发发商商的的品品牌牌形形象象的的初初步步结结论论，，拟拟将将其其市市场场品品牌牌形形象象主主题题定定位位为为：：“打造造大大众众的的居居住住品品牌牌”说明明：：从开开发发商商的的角角度度为为宣宣传传的的出出发发点点；；针对对目目标标人人群群————大大众众购购房房阶阶层层；；直接接进进行行居居住住概概念念的的品品牌牌形形象象诉诉求求。。品牌牌整整合合策策略略————CIS的的导导入入基于于以以上上对对城城建建集集团团的的品品牌牌形形象象定定位位，，应应对对其其进进行行经经营营的的策策略略性性整整合合，，具具体体内内容容论论述述如如下下：：企业业理理念念识识别别系系统统的的导导入入（（MI））以上上已已经经明明确确城城建建集集团团的的品品牌牌形形象象定定位位，，则则开开发发商商在在经经营营理理念念上上应应以以此此为为根根本本的的出出发发点点，，在在企企业业的的经经营营概概念念、、内内容容、、特特征征及及功功能能等等诸诸方方面面进进行行调调整整，，来来指指导导企企业业的的经经营营行行为为、、员员工工行行为为以以及及企企业业的的市市场场形形象象表表现现。。首首先先它它是是一一种种为为大大众众购购房房阶阶层层打打造造居居住住品品牌牌的的经经营营理理念念的的体体现现，，总总的的来来说说，，这这种种理理念念意意识识应应包包括括如如下下几几个个方方面面：：品牌牌整整合合策策略略————CIS的的导导入入城建建集集团团的的企企业业使使命命企业业的的活活动动使使命命概概念念及及其其如如何何用用关关键键语语言言表表现现；；企业业活活动动使使命命概概念念及及关关键键语语的的有有效效性性论论证证。。城建建集集团团的的企企业业经经营营理理念念城建建企企业业的的经经营营方方针针、、经经营营理理念念（（特特指指品品牌牌、、市市场场、、人人、、金金钱钱等等））的的概概念念；；概念念及及关关键键语语的的有有效效性性论论证证。。品牌牌整整合合策策略略————CIS的的导导入入城建建集集团团的的企企业业活活动动领领域域到目目前前为为止止，，城城建建的的活活动动领领域域审审视视；；活动动领领域域的的问问题题审审视视；；在综综合合性性地地判判定定营营业业部部分分，，商商品品部部分分的的成成立立性性，，市市场场分分配配额额，，收收益益性性等等方方向向性性时时，，到到目目前前所所制制定定的的活活动动领领域域的的持持续续有有效效性性的的论论证证；；城建集团团的行动动基准企业及员员工的行行动基准准的规定定；概念及关关键语的的有效性性论证。。品牌整合合策略———CIS的导导入具体来讲讲，这种种理念应应包涵如如下内容容：企业宗旨旨/企业业使命/经营方方针/信信誉信条条/经营营策略/企业精精神/企企业性格格/经营营理念/企业制制度/企企业民主主/企业业道德规规范/企企业行为为理念/企业价价值观/企业目目的观/企业服服务观/企业质质量观/企业人人才观/企业科科技观/企业辩辩证观（注：以以上各项项具有可可选择性性）以这种理理念为依依据，它它应该并并能够成成为城建建集团今今后的行行动纲领领，因此此可以以以“打造造大众的的居住品品牌”作作为城建建集团的的企业的的核心理理念。品牌整合合策略———CIS的导导入企业行为为识别系系统的导导入———BI以上述理理念为依依据，应应该对于于企业行行为从管管理理念念上进行行相应的的统一，，并促成成其行为为的规范范化，即即城建集集团的企企业行为为应本着着“打造造大众的的居住品品牌”出出发，包包括企业业进行正正常经营营、公关关、以及及其他公公益性活活动，成成为具有有理念性性的行为为。品牌整合合策略———CIS的导导入其具体应应包括下下述内容容：企业的内内部行为为——内内部营造造策划：：企业的教教育培训训（包括括对于企企业管理理层及员员工的全全面培训训）；企业的专专业训练练；企业的福福利制度度；员工的行行为规范范；企业的行行业规范范化、合合理化；；品牌整合合策略———CIS的导导入企业的外外部行为为——外外部传播播策划：：企业实态态调研与与市场调调研；企业的项项目开发发行为；；企业的市市场对策策/市场场推广；；企业的促促销活动动；企业的信信息交流流；企业公共共关系行行为/渠渠道疏通通；回馈社会会/企业业的公益益活动/公益文文化；企业协作作行规范范；企业的售售前、售售中、售售后服务务行为（（物业服服务及其其他）品牌整合合策略———CIS的导导入企业的BI系统统具有同同一性、、一致性性、差别别性以及及可行性性等特征征，应以以理念为为指导，，导入企企业的行行为识别别系统，，其应以以企业的的理念识识别系统统为出发发点，支支配企业业的全部部行为获获得一致致的效果果。品牌整合合策略———CIS的导导入企业的视视觉识别别系统———VI从整合营营销传播播的角度度考虑，，企业自自身的各各个系统统都应具具有统一一的概念念；而作作为产品品品牌形形象的树树立，必必须要统统一整体体的视觉觉效果，，因此建建议专门门针对城城建集团团制作基基于上述述理念的的整套VI系统统，VI的传播播力与感感染力最最为具体体而直接接，其能能够把企企业的差差异性特特征充分分地表现现出来，，将具体体可见的的外观形形象与其其内蕴特特质的抽抽象理念念融汇成成一体，，以有效效传达企企业的品品牌概念念信息，，不仅使使城建集集团具有有社会统统一的形形象认知知，其所所开发项项目也能能够贯彻彻以统一一的品牌牌形象。。品牌整合合策略———CIS的导导入建议本案案针对大大众群体体，明确确VI系系统，其其中包括括：基本要素素系统：：企业标志志/项目目标志/企业的的标准字字（中英英文）/企业品品牌专用用字体（（中英文文）/指指定数字字符号/标准色色/企业业主题标标语/基基本组合合规范/禁止使使用规范范；应用要素素系统：：经营项目目的广告告系统：：版式、、色调、、企业品品牌形象象主题语语等的统统一/公公关、促促销用品品系统/内部环环境系统统/外部部环境系系统/售售点环境境系统/展示形形象系统统/信用用品系统统/办公公用品系系统/服服装系统统/商业业表格系系统；品牌整合合策略———CIS的导导入此外，针针对企业业开发项项目的售点环境境系统，应该在在明确上上述相关关要素的的基础上上，进行行视觉效效果的统统一与设设计（针针对今后后开发项项目），，如：售售楼处的的土建设设计/售楼处的的装饰设设计（内内环境））/售楼处现现场资料料、展板板的统一一/现场环境境、道路路施工与与维护/卖场周围围氛围营营造及相相应设计计（罗马马旗、指指路牌等等）。CIS的实施第一阶段段：CI专案的确确定阶段段第一项、、确立企企业目标标；第二项、、明确CI策划与规规划目的的；第三项、、企业CI规划的效效益；第四项、、CI导入重点点；第五项、、CI执行预估估；第六项、、成立CI执行委员员会；CIS的实施第二阶段段：企业业实态调调查与市市场研究究阶段第一项、、经营决决策者访访谈；第二项、、中层主主管访谈谈；第三项、、企业员员工调研研；第四项、、课题项项目认知知与透析析；第五项、、市场与与目标市市场调查查；第六项、、竞争形形势透析析；第七项、、竞争形形势透析析；第八项、、外界认认知调查查；第九项、、视觉设设计与传传播现状状调查；；CIS的实施第三阶段段：理念念确定阶阶段第一项、、产业文文化研究究与企业业文化建建立；第二项、、经营理理念哲理理化；第三项、、市场战战略研定定；第四项、、项目开开发战略略计划；；第五项、、战略竞竞争与策策略措施施；第六项、、传播宣宣传策略略；第七项、、形象概概念设定定；第八项、、设计与与传播计计划确定定；CIS的实施第四阶段段：作业业展开阶阶段第一项、、企划方方案修定定；第二项、、优势资资源整合合；第三项、、整体识识别概念念；第四项、、VI视觉规划划设计；；第五项、、BI员工教育育训练；；第六项、、AD广告宣传传；第七项、、EVENTBI事件策划划；CIS的实施第五阶段段：完成成与实施施导入阶阶段第一项、、宣传实实施方案案；第二项、、宣导规规划；第三项、、执行者者教育；；第四项、、新闻宣宣导组合合；第五项、、全面执执行推广广；第六项、、目标市市场推进进；第七项、、中期市市场研探探；CIS的实施第六阶段段：监理理调整阶阶段第一项、、常设CI管理委员员会；第二项、、制作监监理；第三项、、市场监监理；第四项、、调整跟跟进；第五项、、未来课课题研究究。CIS的实施CI战略已发发展成为为现代经经济生活活中企业业最重要要的无形形资产，，以谋略略和实力力拓展市市场，树树立卓越越的企业业形象，，已成为为现代市市场竞争争的决胜胜因素，，同时也也是事业业前进与与发展的的必由之之路，由由于市场场经济的的飞速发发展，社社会变革革凸显，，以往竞竞争的焦焦点已从从生产力力导向到到行销力力导向，，上升为为如今的的形象力力导向（（即市场场竞争已已由过去去的物质质竞争转转为企业业形象的的非物质质竞争））。CIS的实施如贵方同同意我司司上述建建议和规规划，我我方可在在此方案案基础上上提供可可行性的的具体详详实的操操作方案案，方案案内容包包括前期期的CI组织的建建立，项项目总体体统筹，，总项目目与项目目细分，，标准合合同范本本，项目目单价、、项目总总价，风风险分析析以及评评估体系系。第三部分分北苑家园园项目可可行性策策划方案案项目的品品牌形象象策划——解决决北苑家家园项目目的品牌牌营造策策略以上已经经明确从从总体上上城建集集团要有有一个大大的主形形象，并并以这种种开发商商的品牌牌形象的的渗透力力支持具具体项目目的营销销工作，，本案以以下部分分将在此此前提策策略下，，从品牌牌策略及及广告策策略两方方面，提提供关于于北苑家家园项目目的可执执行性的的相关策策略性建建议。项目的品品牌策略略城建的开开发商品品牌形象象是“打打造大众众的居住住品牌””，则北北苑家园园作为具具体的““大众品品牌”的的产品，，其品牌牌的附加加价值首首先来源源于城建建的大的的品牌形形象，在在这种品品牌力渗渗透下，，向市场场传达项项目作为为大众品品牌产品品的信息息（这种种信息的的利益性性主要体体现在其其优质低低价两方方面）。。项目的品品牌形象象策划——解决决北苑家家园项目目的品牌牌营造策策略作为品牌牌项目的的营销，，其必应应包括两两点：购购房者生生活层面面的享受受和精神神意义上上的满足足，从营营销策划划的角度度我们将将其明确确为物业业营销和和品牌营营销。针对大大众阶阶层的的购买买群体体来说说，一一是满满足其其基本本的居居住的的需求求———即物物质层层面的的生活活享受受：舒舒适、、安全全、健健康生生活标标准的的实现现，因因此开开发商商应加加强对对于物物业管管理服服务的的重视视程度度，这这便是是生活活享受受的需需求。。二是是此类类大众众阶层层消费费者在在购置置本案案时也也能体体会到到项目目的品品牌价价值，，满足足其精精神享享受的的需求求。项目的的品牌牌形象象策划划——解解决北北苑家家园项项目的的品牌牌营造造策略略品牌策策略的的实施施方案案物业营营销方方案在本案案项目目即有有的物物业硬硬件设设施的的基础础上，，应推推出特特色的的物业业服务务项目目，以以软件件的营营造，，即具具有一一定水水准的的、同同时又又是针针对大大众购购房阶阶层的的专项项服务务，支支持大大众品品牌的的营造造，体体现项项目即即有的的品牌牌价值值（即即上述述‘优优质低低价’’中的的质的的有效效提升升），，吸引引大众众人群群，建建议如如下：：项目的的品牌牌形象象策划划——解解决北北苑家家园项项目的的品牌牌营造造策略略大众阶阶的智智能化化物业业服务务：智能化化一般般出于于高档档楼盘盘，但但类似似本案案的大大众化化住宅宅小区区，也可以以推出出针对对大众众一阶阶的智智能化化服务务项目目，比比如：：水、电电、煤煤、物物业管管理等等费用用的自自动计计量及及电子子付费费系统统；网络服服务的的应用用，设设立小小区自自已的的网站站，传传播社社区文文化等等。业主健健康保保障服服务：：物业机机构可可与社社区医医院联联系，，定期期为业业主提提供免免费体体检等等；物业内内的紧紧急救救助等等。项目的的品牌牌形象象策划划——解解决北北苑家家园项项目的的品牌牌营造造策略略开辟新新的家家庭服服务科科目：：家庭盆盆景花花木的的出租租养护护；家庭宠宠物的的出租租养护护等。。其他：：小区内内开展展业主主联谊谊、比比赛等等活动动；发行小区内内刊物等等等。大众阶阶的智能化化物业服务务：项目的品牌牌形象策划划——解决北北苑家园项项目的品牌牌营造策略略品牌营销方方案品牌的关系系策划———公共关系系通过策划一一系列的公公关活动，，形成新闻闻效果，借借助媒介的的报道，使使消费者在在某几方面面同时产生生兴趣。项目的品牌牌形象策划划——解决北北苑家园项项目的品牌牌营造策略略品牌的借用用效应依托于城建建集团大品品牌的市场场效应，借借以宣传项项目自身。。即由城建建开发商品品牌借势，，实现大品品牌的渗透透效果，可可行性手段段：通常产品品品牌概念的的树立需要要一定量化化的广告投投入支持。。就本案来来讲，首先先要立足于于基础性的的大众媒介介手段，并并同时以其其他辅助性性的广告手手段作为支支撑。具体体来讲，其其即一种媒媒体的有效效组合运用用：项目的品牌牌形象策划划——解决北北苑家园项项目的品牌牌营造策略略品牌的积累累效应———广告宣传传对于本物业业硬件配套套设施，以以及上述可可行性的体体现品牌附附加值的特特色服务，，可以通过过长期的广广告宣传和和口碑传颂颂，逐渐形形成市场对对于项目品品牌的认知知。媒介形形式一方面面应偏重于于大众类媒媒体的软性性广告的发发布；另一一方面拟作作为媒体的的组合运用用策略的媒媒体形式如如下：项目的品牌牌形象策划划——解决北北苑家园项项目的品牌牌营造策略略户外广告1——路牌与与灯箱户外广告虽虽然在投入入费用上可能能略高，并并且具有一一次性投入入的特征，，但由于其其广告的持持续期长，，能够有效效地针对大大众群体，，造成项目目印象的累累积效果；；同时，由由于其面积积大，文案案的表现简简洁，易于于记忆，因因此非常直直效，适于于本案品牌牌形象的塑塑造，同时时也将为产产品造成较较大的市场场影响力。。因此本案案建议：在在北三环、、北四环与与安定路交交汇路口，，亚运村核核心区、以以及项目附附近显要地地段设立路路牌或灯箱箱，突出产产品定位与与广告主诉诉概念，作作为品牌形形象的支持持手段，明明确本案针针对大众群群体的特性性。项目的品牌牌形象策划划——解决北北苑家园项项目的品牌牌营造策略略户外广告2——公交交广告作为项目户户外形象宣宣传的支持持，拟在通通过亚运村村主要路段段的主要公公交车制作作车体广告告，并建议议通过适当当手段与公公交公司协协商，以站站名的形式式命名北苑苑家园，作作为项目品品牌形象宣宣传的长期期支持手段段。项目的品牌牌形象策划划——解决北北苑家园项项目的品牌牌营造策略略特定形式的的电视、广广播广告针对大众群群体，可通通过适当的的电视、广广播媒体进进行项目的的品牌形象象的宣传。。为了造成成品牌的累累积效应以以及受众的的持续性知知，可以通通过高收视视（听）率率的节目等等渠道，通通过冠名专专栏（即冠冠名广告））的形式进进行持久宣宣传。如可可以利用生生活频道黄黄金时间的的某一节目目进行冠名名广告的宣宣传。项目的品牌牌形象策划划——解决北北苑家园项项目的品牌牌营造策略略报纸广告的的品牌形象象宣传主要通过《《北京晚报报》这样的的大众媒体体形式，明明确项目作作为大众居居住品牌的的形象概念念。项目的广告告推广策略略——在品牌牌前提下保保证项目持持续热销项目推广定定位策略根据以上品品牌策划的的角度，可可以将北苑苑家园项目目的推广定定位基本表表述为：““大众化的的亚北绿色色健康大社社区。”“大众化””——针对对目标人群群；“亚北”———表明区区位；“绿色”———表明项项目的内外外环境即生生态主题；；“健康”———表明项项目的人文文特征社区区倾向，即即项目倡导导的生活主主张；“大社区””——项目目的基本概概述。基于这种基基本表述，，拟将项目目的推广定定位明确为为：大众的居住住品牌———“亚北健健康生态大大社区”项目的广告告推广策略略——在品牌牌前提下保保证项目持持续热销阶段性广告告诉求策略略在广告诉求求策略上应应围绕着大大众阶层的的居住品牌牌来明确阶阶段性的诉诉求点，综综合有利因因素，以直直效广告明明确项目的的大众品牌牌——项目目突出的性性能价格比比因素，即即‘优势低低价、针对对大众’。。基于这种种出发考虑虑，本阶段建议议以《北京京晚报》作作为直效广广告投入的的大众化媒媒体出口，，结合其他他媒体的辅辅助作用，，在宣传品品牌形象的的同时，进进行直效广广告宣传，，以支持项项目持续热热销。拟以项目的的品牌自身身卖点进行行挖掘，明明确阶段诉诉求点，通通过大众的的主流媒体体分期进行行诉求。本本案拟将阶阶段性广告告诉求明确确为：项目的广告告推广策略略——在品牌牌前提下保保证项目持持续热销分阶段广告告诉求：总体形象诉诉求：“覆盖亚北北·大‘家家’风范””本期主要支支持点源于于项目大气气、实力的的特征，210万万平方米的的社区，不不仅在亚运运村区域市市场，在北北京也属于于超大型的的住宅项目目。因此，，本案在项项目规模的的基本特征征上将是大大气的、具具有震憾力力的，而且且项目的这这种规模特特征也是开开发商品牌牌实力的体体现，可以以作为推广广的支持点点。拟以偏于形形象广告的的形式，以以具有震撼撼力的形式式造成项目目品牌形象象的初步铺铺垫。项目的广告告推广策略略——在品牌牌前提下保保证项目持持续热销自然环境诉诉求“亚北绿色色生态‘城城市’”由于居于亚亚北远郊，，远离闹市市区，项目目具备了拥拥有良好自自然环境的的前提要素素。而项目目外部自然然环境能够够得13000亩的森林公公园之势，，其支持了了一种绿色色主题的生生活。本期主要承承接上期，，诉求产品品自然生态态环境因素素，即通过过第一期明明确‘大社社区’的概概念，通过过第二期深深入阐述““自然生态态大社区””概念。第二阶段、、基于产品品的宣传项目的广告告推广策略略——在品牌牌前提下保保证项目持持续热销社区内综合合配套：“大社区实实力·大配配套魅力””项目的内部部配套设施施可以分为为生活配套套设施与教教育配套设设施两个方方面，其在在生活配套套上包涵了了购物、娱娱乐、商务务、健身等等诸方面，，同时还不不乏一些富富于格调的的个性化配配套；项目目在教育配配套上，在在社区内建建立有多所所幼儿园，，小学及中中学，并配配有相关现现代化的硬硬件教学设设施。以上已经明明确，本期期应从大型型大众化社社区的角度度来宣传，，明确项目目综合配套套所能体现现的项目的的品牌价值值，即向受受众明确：：北苑家园园以大配套套营造亚北北大众品牌牌居住社区区的概念。。项目的广告告推广策略略——在品牌牌前提下保保证项目持持续热销户型设计的的多样性：：“众口‘能’’调的解决决之道”分析本案的的产品，其其户型设计计多样化；；同时有塔塔楼与板楼楼建筑，其其户型的多多样性必然然能够满足足目标群体体的不同消消费需求，，说明本案案的产品品品牌具有丰丰富的内涵涵。多种户户型是对于于有差别性性的需求层层次的满足足，因此将将有利充分分挖掘市场场的消费潜潜力。项目的广告告推广策略略——在品牌牌前提下保保证项目持持续热销全部现房发发售：“超越梦想想的现实———北苑家家园全部现现房发售””本期主要针针对项目全全现房发售售，突出其其可以感受受的作为现现房为大众众购房阶层层所明确的的实际意义义。项目的广告告推广策略略——在品牌牌前提下保保证项目持持续热销热销：“购房浪潮席席卷亚北———北苑家家园持续热热销”通过项目热热销的宣传传，能够实实现短期内内人气的聚聚集，从而而可以向受受众明确这这样一个信信息：即大大众品牌的的项目具有有极强的市市场认同。。9、静静夜夜四四无无邻邻，，荒荒居居旧旧业业贫贫。。。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、雨雨中中黄黄叶叶树树，，灯灯下下白白头头人人。。。。04:46:0004:46:0004:4612/31/20224:46:00AM11、以我我独沈沈久，，愧君君相见见频。。。12月月-2204:46:0004:46Dec-2231-Dec-2212、故人江海海别，几度度隔山川。。。04:46:0004:46:0004:46Saturday,Decemb