第五章 零售店的选址

第五章 零售店的选址1/12/2023零售业“圣言”店铺是金“一步差三市”

ＬＯＣＡＴＩＯＮ，ＬＯＣＡＴＩＯＮＡＮＤＬＯＣＡＴＩＯＮ．选址，选址，还是选址1/12/2023第一节零售店选址的重要性一、店址选择是一项战略性长期的投资二、店址是零售店确定营销组合策略的重要依据三、店址选择是影响零售店经济效益的一个重要因素四、店址是零售商市场形象的基础1/12/2023零售店选址“三部曲”地区分析区域分析商圈分析1/12/2023第二节零售店开设地区的选择一、需求测量人口统计资料：人口规模、性别、年龄、人均收入、家庭规模、类型等等。例如，美资市场百货REEL进入中国时，有两套方案，上海和深圳。从人口总数来说，上海的人口规模远远高于深圳，但在深圳人口结构中女性比例较大，年龄较小、平均年龄仅为30多岁，收入高。REEL百货的目标客户以年轻时尚、收入中上水平的女性为主，因此最终选择了落户深圳。1/12/2023第二节零售店开设地区的选择二、购买力购买力水平：一个地区的收入、可支配收入等

1/12/2023三、零售店的饱和程度如果一个区域内，出售同类商品的商店太少，无法满足人们对商品的需要，就是商店稀缺。如果这个区域内，同类的商店太多了，以至于一些商店倒闭，这就是商店过剩。1/12/2023三、零售店的饱和程度饱和指数：特定市场地区每平方米的潜在需求

IRS＝C＊RE／RF

IRS：某地区某类商品零售饱和指数C：某地区购买某类商品的潜在顾客数量RE：某地区每一顾客平均每周购买额RF：某地区经营同类商品商店营业总面积思考：饱和度高好呢？还是饱和度低好呢？就是哪种情况对商店更有利？

1/12/2023三、零售店的饱和程度

1区2区3区购买商品的顾客数（C）600003000010000每个顾客平均购买额（RE）303540经营同类商品的营业总面积（RF）平方米1500021000022500零售饱和指数（IRS=[（C*RE）/RF]）120元105元160元【例5-1】有三个地区，每个区的顾客与商店情况都是已知的（表5-1）三个地区商业圈商店饱和指数分析:3区应该是选择目标。1/12/2023

四、市场发展潜力顾客不一定在所居住的本地区购物，顾客到外地区的商店购物的现象的存在，所以使饱和指数不能真实反映本地区的发展潜力。

1/12/2023五、可能开设的商店数量吸引力，可能进入者的数量多，结构类同，这个地区就失去它的吸引力。1/12/2023六、其它因素1.仓库系统和商品配送。2．广告宣传的成本和有效性；3．劳动力成本和有效性；4．地方政府针对新商店的政策和法律。1/12/2023

案例：东南欧最大商业地产商“特克莫”中国如何选址2008年4月9日，东南欧规模最大的商业地产开发商特克莫公司（TurkMall）高调宣布，其在中国投资的首个项目——沈阳星摩尔购物广场破土动工。有着如此的经济实力和丰富运营经验，星摩尔为何没有选择上海、北京等购买力较高的一线城市，而转身在选址过程中主攻二线城市？1/12/2023

案例：东南欧最大商业地产商“特克莫”中国如何选址为此，负责人表示，大型商业在选址过程中通常会选择在人口最密集、消费力强的城市中心繁华区。然而，随着城区核心地块的稀少以及地价等因素的影响，在城市城郊结合部寻找合适物业已成为大型商业在选址时的重点考虑方向。由于购物广场要求有良好的区位条件和较大的面积，通常会选择城市的城郊结合部来建造。中国二线城市这样的地段有很多选择的机会，并且价格相对较低。而目前北京、上海等城市的中心地段可供开发的地段价格太高，甚至接近欧洲的地价。1/12/2023第三节零售店开设区域的选择一、商业群类型（一）城市中央商业区（最繁华）云集着许多著名的百货商店和各种专卖商店、豪华的大饭店、影剧院和办公室大楼。这是全市最主要的、最繁华的商业区，在一些较小城镇，中央商业区是这些城镇唯一的购物区。

1/12/2023第三节零售店开设区域的选择（二）城市交通要道和交通枢纽的商业街（次要的商业街）交通要道、地铁的中转站、车站、火车站所在地，这些地方是人流必经之处。在节假日、上下班时间人流如潮，店址选择在这些地点就是为了便利来往人流购物。

1/12/2023第三节零售店开设区域的选择（三）城市居民区商业街和边沿区商业中心

城市居民区商业街的顾客，主要是附近居民，在这些地点设店是为了方便附近居民的就近购买。

（四）郊区购物中心部分城市中的居民迁往郊区，形成郊区住宅区，为适应郊区居民的购物需要，不少商店设到郊区住宅区附近，形成了郊区购物中心。1/12/2023二、区域位置选择（一）日常生活必需品商品特征：同质性大，选择性不强，价格较低，购买频繁，求方便。选择：接近居住地区，辐射范围以半径300米以内，步行10分钟内。（二）周期性需求的商品商品特征：定期购买、比较选择、购买少量、周期性。选择：商业网点相对集中，地区性的商业中心或交通要道、交通枢纽的商业街。1/12/2023二、区域位置选择（三）耐用消费品及顾客特殊性需求的商品耐用消费品：长期使用，购买频度低；有目标，反复比较。特殊性需求的商品:购买偶然性大，频率更小，顾客分散。选择：商圈范围大，客流集中的中心商业区或专业性的商业街道。

1/12/2023想想找什么地方开一家咖啡店呢？繁华喧闹的商业街、高档写字楼多的地方、居民区？居民区——普通居民区、高档居民区？1/12/2023案例：家乐福（Carrefour）选址秘诀——十字路口家乐福1999年销售额达789.7多亿美元，居世界第二，欧洲第一。其选址的科学化也是备受称道。那么其通用的选址原则到底是怎样的呢？请您往下看：（1）地理位置要求：开在十字路口。第一家店是１９６３年开在巴黎南郊一个小镇的十字路口，生意异常火爆。十字路口成为家乐福选址的第一准则。同时还要交通方便，满足私家车、公交车、地铁、轻轨等各种交通要素的通达。这里人口密度要相对集中；该区域还要具备相当面积的停车场。（2）建筑要求：占地面积15000平方米以上，建筑物长宽比例10：7或10：6。

1/12/2023案例：家乐福（Carrefour）选址秘诀——十字路口（3）商圈半径：在国内一般标准是公共汽车8公里车程，不超过20分钟的心理承受力。（4）灵活适应当地的特点：家乐福店可开在地下室，也可开在四五层，但最佳为地面一二层或地下一层。家乐福一般占两层空间，不开三层。（5）租期要求：家乐福能够承受的租金较低，而且一般签订长期的租赁合同（通常是20年－30年）。（6）外聘公司进行市场调查：一般需要分别选两家公司进行销售额测算，两家公司是集团之外的独立公司，以保证预测的科学和准确性。1/12/2023BeijingJinanNanjingShanghaiHangzhouChangshaShenzhenChongqingTianjinll

ShijiaZhuang(Hebei)Zhengzhou(Henan)lQingdaolHefei(Anhui)l

SuzhouChengdull

Shantoul

XiamenWuhan

Xi’an(Shaanxi)l

ZhanjiangGuiyangllKunming第四节零售店的商圈分析1/12/2023一、商圈概念和商圈调查分析目的

55％～70％

核心商业圈次级商业圈15％～25％边缘商业圈（其余顾客比例数）（一）商圈的概念商圈是指商店吸引顾客的地理区域，即来店顾客所居住的地理范围。它是以商店为中心，向四周扩展，构成一定的辐射范围，形成商业圈。商圈轴心点/商圈半径。1/12/2023一、商圈概念和商圈调查分析目的（二）商圈调查分析的目的1．了解优良立地的基本条件是否具备基本未来性、可持续经营，足够的集客能力，卖场及停车场2．确定立地条件的三要素是否具备户数、人口数、道路、交通、卖场面积大小3．估算营业额是否准确4．明确经营计划的依据（三）市场调查资料的来源1/12/2023二、商圈设定的方法（一）商圈经验设定法1．根据业态设定商圈范围大型购物中心：商圈可包括周边的几个城市，30万～100万人超市：7万～12万人，约为10分钟。超级市场：3.5～5万人。不足2公里，服装、化妆品、家具、耐用消费品购物距离：为4～5公里。

1/12/20232．据零售店所处位置设定商圈范围

位置商圈都市与城郊中的超级市场商圈比小社区型超市商圈仅为社区范围便利店没有边缘商圈的顾客商业中心区类店铺核心商业圈的顾客较少，次级和边缘商业圈的顾客较多、商圈较大位置徒步商圈范围自行车商圈范围小汽车都市300--500米700--800米-------郊外500米1500米3公里1/12/20233．据零售店市场规模设定商圈范围

规模面积（平方米）商圈范围小型超市120--399步行10分钟之内中型超市400-2499步行10分钟或开车5分钟大型超市2500驱车20分钟左右1/12/2023４．根据顾客购物出行方式设定商圈范围出行方式越现代化、机械化程度越高，商圈越大。如日本情况，郊外超级市场的徒步商圈范围为500米，自行车为1500米，而小汽车达3000米。

1/12/2023５.根据顾客购物频率设定零售店商圈范围位置每天购买每周3-4次每周1次都市300米500米700-800米郊外500米700-800米1500米顾客购买的频率越高，商圈范围越小；反之，则越大。以超市为例，顾客购买频率与超市商圈范围1/12/2023（二）商圈测量法Dab为城市（或社区）A商圈的范围（以英里计）；d为城市（或社区）A和B主要干道之间的距离（以英里计）；Pa为城市（或社区）A的人口数量；Pb为城市（或社区）B的人口数量。赖利1929年提出的零售引力的赖利法则

该法的目的在确定两个城市或社区之间的无差异点，进而分别确定商圈。1．赖利法则1/12/2023城市B有10万人口，城市A有90万人口，两座城市相距20英里。A与B相比，能吸引3倍远处的顾客。较大城市的无差异点为15英里远处，而较小城市则为5英里远处。赖利法则举例1/12/2023赖利零售引力定律的局限：(1)只考虑距离，未考虑交通状况。(2)顾客的“认知距离”会受购物经验的影响。(3)因消费水准的不同，人口数有时并不具代表性。1/12/2023

２．科亨．阿普波姆法则创新性：一是把两地的销售场地面积作为影响因素之一，二是将两地间距离换算为小汽车行使时间。阿普波姆法则的公式是：Da=Da——a地到商圈分界点的时间距离（小汽车行使时间）Db——b地到商圈分界点的时间距离（小汽车行使时间）Pa——a地的销售面积；Pb——b地的销售面积。

1/12/20233.凯恩的吸引力法则将三个比例数相加为10.4比1，这个比例就是A与B两城商圈分界点。实际上是两都市实现的销售额的比率，是推算市场占有率的方法。通过比较两个都市间的人口比、到第三地的时间比和卖场面积比来决定两都市间的商圈分界线。例如：A城有35000人，卖场面积为2400平方米，到第三地C城的距离需行车5分钟，B城有8000人，卖场面积为600平方米，到C城的距离需行车10分钟。那么可以计算出：1/12/2023（三）问卷调查商圈设定法在实际运作中，零售店可以通过问卷调查的方法来进一步确定商圈。确定步骤如下：1.顾客调查顾客调查的主要项目：住址来店频率（次／周、次／月）大型店利用频度竞争店利用频度2.绘制商圈将约100一150份问卷所收集的住址在地图上标示画线，即使商圈的范围自然展现。1/12/2023

商圈层次

市场占有率占本店销售额第一商圈30%以上70%第二商圈10%——30%25%第三商圈5%——10%5%3.计算商圈内的住户

商圈确认后，算出户数。

4.预算销售额

户数乘以每户每月生活费用支出（食品、饮料及日用百），即为一家零售店店铺营业额。

5.划分商圈层次1/12/2023三、零售店商圈调查与分析（一）商圈潜力调查1．商圈人口调查与分析人口总量：人口数量、户数、平均每户人口数等人口结构：行业、教育程度、消费年龄等结构及变化情况。

2．潜在消费额调查与分析收入水平：居民平均收入水平，在城市中处于什么水平。消费水平：每个人或每一家庭的消费，各种商品的支出额。1/12/2023三、零售店商圈调查与分析3．顾客消费倾向分析（1）行为调查与分析。购买动机、习惯、时间、次数、地点和交通工具。（2）意愿调查与分析。顾客感兴趣的商品与服务。（3）耐用品拥有率调查与分析。普及率，反映出消费习惯。1/12/2023（二）交通条件分析1．从企业经营的角度对交通条件的评估（1）在开设地点或附近，是否有足够的停车场所可以利用（2）商品运至商店是否容易2．从方便顾客购买的角度对交通条件评估（1）设在边沿区商业中心的商店（2）设在市内公共汽车站附近的商店1/12/2023（三）客流规律分析1．客流类型分析（1）自身客流是指那些专门为购买某商品的来店顾客所形成的客流。这是商店客流的基础。（2）分享客流指一家商店从邻近商店形成的客流中获得的客流。（3）派生客流是指那些顺路进店的顾客所形成的客流，这些顾客并非专门来店购物。如电影院附近的便利店、体育馆附近的体育用品店。1/12/2023（三）客流规律分析2．客流目的、速度和滞留时间分析如在一些公共场所、车辆通行干道，客流规模很大，尽管也会顺便或临时购买一些商品，不过客流的主要目的不是为了购物。同时客流速度怏，滞留时间短。如：摩登百货的选址失败1/12/2023（三）客流规律分析3．街道两侧的客流规模分析人们骑车、步行或驾驶汽车均靠右行，往往习惯光顾行驶方向一侧的店铺。鉴于此，开设地点应尽可能选择在客流较多的街道一侧。1/12/2023（三）客流规律分析4．街道特点分析例子：上海南京路的永安百货1915年7月，郭葵兄弟初到上海为永安公司选址，就看中了南京路这条蕴藏着无限商机的路，就连选在南京路南还是路北，他们也做了细致调查。有这样一个传说，郭家派两个人一个站在路南，一个站在路北，每天分别统计他们身边的人流量，走过一个人，就在口袋里放一粒豆子。一段时间内两人的统计结果是，路南行人多于路北，因此，郭家就选定路南建店。在永安老员工的记忆里，那时上海的富人住在南京路以南的多，来这里买东西是从路南过来的，可以说永安选对了位置。

1/12/2023北京金源新燕沙MALL

三个商圈；（一）以世纪城为轴心的周边10公里范围内为核心商圈，顾客群体为100万人口；（二）以京西为核心，向全市延伸，成为第二商圈，顾客群体可达1000万人口；（三）从这个商圈扩展即到了毗邻的河北、天津、辽宁、内蒙古、山西等地域，此为第三商圈，其辐射顾客群体大约在8000万人口上下。

在一期开发中，该中心已拥有550家商店、7家电影院、一个滑冰场、一个汽车展示屋和100家餐厅。一座娱乐公园也在兴建中。1/12/2023（四）商圈竞争力调查分析1．商圈竞争店情况调查(1)综合调查：选地、用地、店铺构造、商品策略、店铺计划、运营管理(2)商品能力调查①商品综合力。商品的品种、面积、货源等——市场定位。②A类商品能力。种类、陈列长度，商品价格、数量、质量（3）店铺调查①店址环境：选地、用地、停车场及商品搬入口。②店铺设计：形象、构造、建筑、空调、设备、器具等。③店堂陈列布局：楼面构成、平面布局、面积分割、商品陈列及家具备品等。（4）店铺运营管理调查促销、补货、陈列及清扫等店铺运营管理1/12/20232．商圈饱和度分析（1）商圈容量法例：某家超级市场公司想开办一个店铺，情况如下：商圈范围内共有6000户，其中第一级商圈有1000户，二级商圈有2000户，三级商圈有3000户。据调查，每户每月平均支出额为1000元，食品占30％。市场占有率由各商圈吸收率来体现，在第一级商圈的吸收率为35％，二级商圈为10％，三级商圈为5％。假如某地区平均每平方米的营业额为0.045万元，该地区适合开多大面积的店。1/12/2023a.每户食品支出额商圈内每户食品支出额为300元。其中第一级商圈为300×1000＝30万元；二级商圈为300×2000＝60万元；三级商圈为300×3000＝90万元。1/12/2023b.商圈销售额第一级商圈销售额30×35％＝10.50万元；二级商圈60×10％＝6.00万元；三级商圈90×5％＝4.50万元，超级市场预计销售额为：10.50+6.00＋4.50=21.00万元c.推算该商圈能容纳的新增加店铺的平方米数。该地区能容纳的新增店面积为：21.00÷0.045=466（平方米）。因营业场所和仓库、办公室的比例为8：2，待开超级市场总面积应为462＋116.5＝578.5（平方米）。1/12/2023（2）饱和指数法如指数过低，达不到平均水平，则应放弃开店或缩小规模。（具体方法详见本章第二节。）要考虑待建和正在施工的零售店面积。还要考虑间接竞争店，与待建店铺类型不同，但却经营着某些相同商品的店铺。

1/12/2023（五）商店和谐性分析研究这个地区的商店组成，确信商店和谐程度。邻近商店的和谐性依靠商店之间亲和水平，即互补关系程度。有些商店是竞争性的，也能有高度的亲和力。

1/12/2023（六）位置的物质特征分析1．建筑环境新建商店要与周围的建筑环境相融合。如：会展中心区的天虹。2．停车场方便、成本。3．能见度和顾客进出的方便性4．地形特点如：十字路口的易接近性高。1/12/2023（七）占用期限分析1．各项城市机能经济、文化活动、行政管理、商品流通、娱乐。2．城市发展计划交通网的开发、社区发展与商业区的建设计划等，连锁网点的发展。地点吸引力与支付成本的比较。自我拥有和租借。租借可以有多种方式。（八）城市机能与规划分析1/12/2023四、零售店商圈的投资回报率预测（一）零售店销售额预测1．购买力估算法2．商店业绩类比法3．卖场面积比较法（二）新建零售店投资预测（三）新建零售店费用预测人工费、房租、促销费、水电煤气费等，分项计算，然后累加。

1/12/2023（四）新建零售店的盈亏均衡点分析盈亏均衡点又称为保本点，是待建零售店必须实现的最低销售额。（1）盈亏均衡点分析的公式法，盈亏均衡点可由公式求出，其常用公式为：（2）盈亏均衡点分析的图解法。用图解方法来显示盈亏均衡点更加清晰，也很常用。根据关系：总收益＝固定费＋变动费＋利润1/12/2023图5-2零售店盈亏均衡点分析图

均衡点变动费=销售成本

变动费总收益

固定费 总收益总收益=固定费+变动费+利润1/12/20233）经营安全率计算法（五）新建零售店的投资回报预测

这一比例是衡量连锁店个门店经营状况的重要指标，一般测定的标准为：安全率30%以上为优秀店；29%～30%为优良店；10%～20%为一般店；10%以下为不良店。1/12/2023零售店商圈调查与分析资料类别资料来源城市布局、发展规划资料城市政府、住宅局或城建管理部门人口数、户数资料城市政府、户籍管理部门或居委会竞争分布图实地调查、行业协会、工商部门竞争店销售业绩实地调查、行业协会、工商部门商业业态与格局的未来变化城市政府、行业协会一、市场调查资料的来源

为了能为连锁零售店选址提供准确、有效的依据，资料来源的选择非常重要。1/12/2023训练项目一、背景（业态、现状、开店的条件）二、方案目的时间地点调查方法组织内容三、调查表设计1/12/2023作业: 以你家居住地为中心，提出开设服装专卖店的可行性分析及开店计划；

如果不适合开服装店，请提出适合业态的可行性分析及开店计划。1/12/2023实例 服装专卖店开业前的准备工作店铺设计、装修及验收进场准备商品陈列试营业1/12/2023一、店铺设计、装修及验收1/12/2023装修工程验收项目门面招牌橱窗、店门卖场：天花、灯光、空调、电线、墙壁、地面货架：安装、位置、过道试衣间、收银台、仓库灯箱、形象画、POP广告牌1/12/2023二、进场准备（1）确定店长及员工职责人员招聘、培训准备营业需要的物料：

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具上网功能的电脑、POS机、电话或传真机

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打价码机、量尺、针线包、剪刀（小）、计算器、圆珠笔、笔记本、钉书机及书钉

*销售日报表、VIP会员申请表及汇总表、进销存明细表、申请补货单、收据簿、零钱、

*DVD/CD/音响、光碟/音乐碟、电视机（视具体情况）、空调

*模特、衣架、裤架、挂衣勾、熨斗、试衣鞋、装饰包、花瓶、鸡毛掸、清洁用品1/12/2023二、进场准备（2）4.准备货品*

总数量：每平方米100件*