媒介专业知识培训教材

媒介知识简介/2000目录媒介概念媒介基本架构媒介专业词语媒介策划简介媒介概念简介何谓媒介？媒介是为广告主将广告播给目标群体看。媒介是指将广告主的钱花出去，通过收费而获利。媒介是指传递广告讯息的载体。广告公司中的媒介广告的定义：由广告主通过各种媒体，对商品、劳务或创意所进行商业讯息的传播，通常是有费的，并且具有说服力的。广告代理业的变化发展：1.版面销售时代2.版面掮客时代3.广告技术服务时代4.行销导向时代广告公司的三大部门：业务、制作、媒介我在吹牛！！在广告公司中最早有的部门实际上就是媒介。广告品牌运作中的媒介调查计划市场研究主题策划效果测试反馈媒体策划广告实施客户项目媒介概念简介媒介是过程。媒介是手段。媒介是载体。媒介是通过有偿方式系统地分析、研究，能够有效地将广告主所要传递的广告讯息在某些载体发布，从而被目标消费群体接收的过程。媒介是什么？媒介部门工作架构简介1、媒介资料搜集2、媒介资料档案3、媒介监察档案4、媒介投放付款档案5、媒介价格核查6、媒介投放监察7、媒介分析8、媒介方案策划9、媒介投放排期10、媒介购买执行11、媒介付款联络12、媒介价格谈判13、媒介样刊提交14、媒介播后分析15、媒介代理服务16、媒介拓展服务媒介资讯的建立媒介资料搜集－－日常工作（电话、书籍、网络）媒介资料档案－－价格库、媒体资讯媒介监察档案－－数据库、媒介新讯息媒介投放付款档案－－付款（？）、合同、财务与客户媒介价格核查－－价格变化、折扣变化、广告政策的变化媒介投放监察－－报告式监播、自身监播、第三方监播媒介策划的内容媒介分析－－市场调查、媒介环境分析、消费者的分析、竞争对手的分析、自身的分析媒介方案策划－－媒介目标的确定、目标消费群体、媒介区域推广行程、媒介组合、费用预算媒介投放排期－－推广行程、媒介组合与预算的实施细化媒介购买的事项媒介购买执行－－联系、定位、签合同、送菲林媒介付款联络－－款项媒介价格谈判－－投放前、投放中、投放后媒介样刊提交－－形式、时间媒介播后分析－－样刊、得失、分析、显示环境、建议媒介介拓拓展展媒介介代代理理服服务务－－－－媒媒介介资资讯讯、、策策划划、、购购买买的的代代理理媒介介拓拓展展服服务务－－－－开开拓拓新新媒媒体体媒媒介介，，包包装装后后推推介介媒介介专专业业词词语语收视视（（听听））率率（（Rating/RatingPoint）指某某电电视视或或电电台台在在某一一时时段段（1/5/15分分钟钟））所所接接触触的的观观众众占占调查查总总体体的比例例。错误误的的收收视视率率定定义义1.某某电电视视的的收收视视率率为为15点点2.某某电电视视1900－－1915的的收收视视率率为为15点点3.某某电电视视的的收收视视率率为为102点点TargetAudienceRatingPoint为唯唯一一时时（（点点））的的RatingPoint,故有有时时Rating又称称TARPs和TVR。。媒介介专专业业词词语语家庭庭开开机机率率（（HUT/HomeUseTV）人群群开开机机率率（（PUT/PeopleUseTV）指某某电电视视在在某一一时时段段（1/5/15分分钟钟））所所接接触触的的家家庭庭或或人人群群占占调查查总总体体的比例例。HUT和PUT的关关系系1.HUT和和PUT都都是是反反映映某某一一地地区区某某一一群群体体对对电电视视的的接接触触度度2.HUT在在决决定定媒媒介介组组合合中中占占有有非非常常重重要要的的地地位位3.HUT与与PUT的的数数值值大大小小不不定定媒介介专专业业词词语语到达达率率（（Reach/UnduplicatedReach/EffectiveReach）指暴暴露露于于一一个个媒媒体体执执行行方方案案人人口口或或家家庭庭占占总总人人口口或或总总家家庭庭的的百百分分比比，，为为非重重复复性性计计算算数数值值，即即在在特特定定期期间间内内暴暴露露一一次次或或以以上上的的人人口口或或家家庭庭占占总总数数的的比比率率。。媒介介专专业业词词语语毛评评收收视视点点/总总收收视视点点（（GPR/GrossRatingPoint））指在在某某一一特定定时时间间区区间间内的的某某一一目目标标群群体体接接触触电电视视的的数值值比比例例之总和和。GRP与与Rating的的比比较较在某某一一些些特特定定情情况况下下可可以以说说是是Rating的的和和在某某一一些些情情况况下下不不可可以以说说是是Rating的的和和GPRPS(GrossRatingPointPerSpot)GPRTC(GrossRatingPointToCost)媒介介专专业业词词语语平均均接接触触频频度度(AverageFrequency/EffectiveFrequency)指暴暴露露在在一一个个媒媒体体执执行行方方案案中中的的人人口口中中，，每人平均均的接触次次数。一一般以3次以上上为有效接接触频度度Reach=GRP/AveFrequencyFrequency=GRP/ReachGRP＝＝AveFrequency*Reach媒介专业业词语收视成本本（CPRP/CostPerRatingPoint）千人成本本（CPM/CostPerThousand)指在媒体体中，每每百分点点收视点点所需付付的金额额。指在媒体体载具中中每百分分点收视视点1000人人所需支支付的金金额。CPRP与CPM的比比较都是评价价媒体成成本的指指数，CPRP和CPM低，，则媒介介组合中中入选的的机会较较大。一般情况况下，CPRP和CPM成一一定数值值比关系系。千人成本本＝(净净价*1000)/(目标人人数×收收视率)千人成本本=(CPRP*1000)/(目标人数数*0.01)总收视点点(GRP)＝到达率(R)X接触频率率(F)甲市场：：共有100万万个目标标消费者者20第一次广广告：30％1010第二次广广告：20％总收视点点＝30+20=50到达率＝＝40接触频率率=50/40=1.25媒介策划划方案媒介市场场分析本产品及及竞品分分析收视率的的分析媒介目标标媒介目标标对象媒介市场场区域广告投放放组合媒体的选选择媒介行程程媒介预算算及量度度手机产品品广告99年媒媒体投放放分布－－媒体手机产品品广告99年媒媒体投放放－15类品牌牌手机广告告99年年媒体投投放区域域分布－－城市15大品品牌手机机广告99年媒媒体投放放量比较较99年手手机广告告品类广广告投放放趋势摩托罗拉拉手机广广告投放放分析－－媒体摩托罗拉拉手机广广告投放放趋势分分析摩托罗拉拉手机广广告投放放区域分分析长沙地区区媒体的的收视对对比周一至周周五媒体体在长沙沙收视对对比周六媒体体在长沙沙的收视视对比周日长沙沙地区媒媒体收视视对比沈阳地区区25岁岁以上女女性接触触媒体习习惯资料来源源：CMMS沈阳地区区25岁岁以上电电视媒体体接触习习惯沈阳报纸纸阅读习习惯97-99年广广州牛奶奶市场份份额一览览表结论：香香满楼市市场份额额已经严严重下滑滑，并有有继续下下滑的趋趋势，而而主要竞竞争对手手燕塘、、伊利的的份额明明显上升升广东省牛牛奶类媒媒体广告告量1999年1月月－2000年年6月单单位位（‘RMB’’000）结论：在在其他品品牌大量量广告投投放宣传传时，香香满楼以以0.05%的的广告支支持其20%的的市场份份额，力力度明显显不足及时阻止止香满楼楼品牌市市场份额额下降趋趋势，力力争尽快快回升至至98年年的高位位，并力力求主导导广州市市牛奶市市场择物而击，相相时而动香满楼牛牛奶的媒介目标标重拳出击击！!广州市场场牛奶常常用品牌牌分析广州市场场牛奶常常用品牌牌分析香满楼牛牛奶媒介介－目标对象象小结：香满楼牛牛奶选用用的比例例略低于于燕塘，，但高于于其他品品牌，价价格相对对较高男女性选选用香满满楼略低低于燕塘塘，但男男性选用用比例与与燕塘接接近，表表明男性性对于香香满楼仍仍有一定定认同35－44、55－60岁群群体对香香满楼的的选用高高于燕塘塘，表明明家庭中中最主要要成员对对香满楼楼的态度度较好16－24岁选选用牛奶奶的差额额较小，，但该类类人群收收入不稳稳定，依依赖性较较强25－34、45－54岁的的群体在在选用燕燕塘多于于香满楼楼，均为为家庭收收入的主主要来源源，但在在家庭中中非主宰宰地位。。家庭收入入较高媒介目标标对象：：家庭月收收入2900元以上5－60岁的群体体湖南市场场床上用用品市场场区域沈阳媒介介选择电视：沈沈阳一套套、辽宁宁北方台台、辽宁宁有线一一套报纸：沈沈阳晚报报、沈阳阳日报、、辽宁广广播电视视报、、辽沈晚晚报香满楼牛牛奶的导导入期流流程香满楼牛牛奶的导导入期说说明市场目的的：迅速将香香满楼反反击信息息有效传传播到消消费群体体媒介目的的：电视媒体体收视点点达到1600点，到到达率为为87%，报纸纸媒体到到达率为为60%，户外外媒体到到达率为为50%(均为为1次以以上到达达率)具体措施施：刻意避开开国庆长长假期的的影响，，10月月1-8日不投投放媒体体广告，，在10月9日日开始，，电视以以3天悬悬念式广广告，报报纸以2天悬念念式广告告引入香香满楼反反击的前前端；10月14日开开始电视视、报纸纸的强势势投放回回应，在在10天天内结束束导入期期的主攻攻过程；；同时投投放杂志志和户外外以期广广泛的群群体接触触，在主主攻过程程中派发发直邮广广告到高高收入人人群集中中的社区区（天河河东山山）预算费用用：该期间时时间较短短，但为为了达到到强势效效应，费费用较高高，为246万万元注意事项项：由于报报纸投放放中仍以以客户和和竞争对对手反应应为主，，加之订订位问题题，不排排除报纸纸投放的的变动香满楼牛牛奶媒介介－基本本预算备注：以上费用用仅为基基本预算算，由于于跨度长长和不可可预测因因素，故故本预算算非最终终数字，，按正负负5%计计，约为为500-552万元元之间请点击：：谢谢谢！香满楼媒媒介策划划谢谢谢12月月-2205:50:3505:5005:5012月月-2212月月-2205:5005:5005:50:3512月月-2212月月-2205:50:352022/12/315:50:359、静夜四无邻邻，荒居旧业业贫。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨中中黄叶叶树，，灯下下白头头人。。。05:50:3505:50:3505:5012/31/20225:50:35AM11、以以我我独独沈沈久久，，愧愧君君相相见见频频。。。。12月月-2205:50:3505:50Dec-2231-Dec-2212、故人江江海别，，几度隔隔山川。。。05:50:3505:50:3505:50Saturday,December31,202213、乍见见翻疑疑梦，，相悲悲各问问年。。。12月月-2212月月-2205:50:3505:50:35December31,202214、他他乡乡生生白白发发，，旧旧国国见见青青山山。。。。31十十二二月月20225:50:35上上午午05:50:3512月月-2215、比不了得就就不比，得不不到的就不要要。。。十二月225:50上上午12月-2205:50December31,202216、行动出成果果，工作出财财富。。2022/12/315:50:3505:50:3531December202217、做做前前，，能能够够环环视视四四周周；；做做时时，，你你只只能能或或者者最最好好沿沿着着以以脚脚为为起起点点的的射射线线向向前前。。。。5:50:35上上午午5:50上上午午05:50:3512月月-229、没没有有失失败败，，只只有有暂暂时时停停止止成成功功！！。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、很多事事情努力力了未必必有结果果，但是是不努力力却什么么改变也也没有。。。05:50:3505:50:3505:5012/31/20225:50:35AM11、成功功就是是日复复一日日那一一点点点小小小努力力的积积累。。。12月月-2205:50:3505:50Dec-2231-Dec-2212、世间间成事事，不不求其其绝对对圆满满，留留一份份不足足，可可得无无限完完美。。。05:50:3505:50:3505:50Saturday,December31,202213、不知香积积寺，数里里入云峰。。。12月-2212月-2205:50:3505:50:35December31,202214、意志坚坚强的人人能把世世界放在在手中像像泥块一一样任意意揉捏。。31十十二月20225:50:35上午午05:50:3512月-2215、楚塞三湘接接，荆门九派派通。。。十二月225:50上上午12月-2205:50December31,202216、少年十五二二十时，步行行夺得胡马骑骑。。2022/12/315:50:3505:50:3531December202217、空山山新雨雨后，，天气气晚来来秋。。。5:50:36上上午5:50上上午午05:50:3612月月-229、杨柳柳散和和风，，青山山澹吾吾虑。。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、阅阅读读一一切切好好书书如如同同和和过过去去