消费行为与消费心理分析

顾客行为及心理培训培训师：吴咸建课程结构顾客价值、顾客满意、顾客忠诚；影响顾客购买的因素；顾客购买心理；顾客购买行为模型；顾客购后行为模型；顾客价值理论

产品价值服务价值人员价值顾客总价值顾客让渡价值形象价值货币成本时间成本体力成本精力成本顾客总成本顾客满意（CS理论）顾客满意是顾客认为其实际得到的价值大大高于其期望价值；顾客满意程度因期望价值的差异和对实际价值的感觉差异而不同；顾客满意程度是可改变的。顾客忠诚（CL）Customer字根是custom（惠顾），牛津词典定义为：照惯例或经常性地呈现一项事物以及习惯性行为。Customerloyal顾客忠诚的核心是顾客导向的营销；消费者和顾客是完全不同的概念；顾客忠诚营销是营销的终极目的；外部顾客忠诚的前提是内部顾客忠诚。忠诚顾客的定义1、经常性重复购买；2、回顾公司提供的各种产品和服务；3、建立口碑，向周边的人推介；助销公司产品或服务；4、对其他竞争者的各类促销具有免疫性。认识顾客顾客是我们终身的朋友；顾客的家人是我们终身的朋友；顾客的朋友是我们终身的朋友；顾客的未来是我们的未来。顾客永远是我们的朋友认识顾客追求卓越影响购买行为的因素文化因素文化亚文化社会阶层社会因素参考团体家庭角色地位个人因素年龄性别职业教育生活方式心理因素动机反应学习态度信念购买者外部因素内部因素外部影响（文化）

知识、信念、艺术、法律、伦理、风俗和其他实用主义大男子主义贸易限制伊斯兰教文化因素影响消费者行为和市场营销战略外部影响（文化）－价值观文化价值观他人导向的价值观（集体）环境导向的价值观（护齿）自我导向的价值观（行乐）行为规范惩罚价值观、社会规范、惩罚和消费模式外部影响（文化）－非语言沟通单向与多向时间观对待时间的态度私密性佩戴白花的空中小姐青少年文化趋同趋势影响非语言沟通的因素外部影响－人口因素

年龄：儿童产品、电子游戏产品、金融产品职业：酒吧、网球、香烟教育：彩票、媒体收入：住房、汽车外部影响－社会分层

社会地位的产生及其对行为的影响外部影响－参考团体的类型成员资格型参考团体接触型参考团体向往型参考团体外部影响－家庭因素家庭类型的变化：家庭规模家庭结构家庭生命周期：单身阶段备婚阶段新婚阶段育婴阶段满巢1育儿阶段满巢2未分阶段满巢3已分阶段空巢鳏寡阶段内部影响－知觉（Perception）

展露、关注、解释和记忆消费者决策信息处理过程展露(exposure)：它起码能够外在地（通过声音、图像等）将信息传递给消费者关注(attention)：广告须引起消费者的注意解释(interpretation)：它能够正确地被消费者理解记忆(memory)：它能够存贮在消费者的记忆中并在合适条件下被提取内部影响－学习1

信息处理导致记忆和行为改变的过程高介入和低介入状态下的学习理论内部影响－学习2介入状态：处理与学习信息的目的性与主动性（高介入与低介入）操作性条件反射：积极的正面强化替代式学习与模仿：不是体验直接奖赏或惩罚内部影响－学习

学习、品牌与产品定位知觉图（perceptualmapping）：联系感知、品牌与定位品牌杠杆（brandleverage）：利用已有品牌资产创造新品牌消费者的学习方式符号学习情感学习解决问题的学习行为学习行为学习马斯洛的需要层次理论弗洛伊德动机理论Herzberg双因素理论消费者学习模型内驱力（动机）提示（刺激）反应（行为）强化内部影响－动机、个性与情绪

动机motives马斯洛的需要层次理论弗洛伊德动机理论Herzberg双因素理论消费者并不是在购买产品，而是使需要得到满足或使问题得到解决。商家要努力去发现，区分动机并通过合理的方式将动机引导成为所期望的行为内部影响（动机、个性与情绪）

个性personality表现为实现目标所采取的不同行为个体个性理论与社会学习理论以及混合理论

无论营销者是否希望或愿意，品牌确实具有“个性”。SMH(斯沃琪、欧米茄和其他很多名牌手表的制造商)的主管是这么的：内部影响（动机、个性与情绪）

情绪emotion情绪以伴随正面或负面的评价为特征，消费者积极寻找那些主要利益或次要利益在于激发其情绪的产品很多产品把激发消费者的某种情绪作为主要的产品利益电影、书籍和音乐拉斯维加斯赌城、迪斯尼乐园情绪在广告中的重要性综合影响（态度attitude）1

认知成分（信念），情感成分（感觉），行为成分（反应倾向）态度的组成成分及其表现综合影响（态度attitude）2

态度的三个组成成分倾向于一致。这意味着某个成分的变化将导致其他成分的相应变化。这一趋势构成了很多市场营销策略的基础综合影响－自我概念与生活方式SRI识别了3种主要的自我取向：•原则取向：这些人在进行选择时主要受他们的信念和原则的指导而不是依情感、事件或获得认可的愿望而做出取舍。•地位取向：这些人的选择严重地受到行为、赞许和他人想法的影响。•行动取向：这些人渴望社交或体能性活动，喜欢多样化和勇于承担风险。购买动机本能需要情感需要理智需要惠顾需要本能动机心理动机参与购买决策的角色购买决策购买者发起者使用者决策者影响者购买行为的类型购买决策风险对产品的熟悉程度高低高低复杂性购买行为简单性购买行为选择性购买行为习惯性购买行为消费者购买行为的基本框架（经典模型）外部影响内部影响感知与认知购买行为不同层面的相互影响购买决策阶段引发需求收集信息评价选择决策购买购后感觉行为消费者决策过程（情境）1购买决策和消费过程总是发生在特定情境下，因此，在考察决策过程之前，我们必须首先理解情境传播情境：信息接受情境（广告时段选择）购买情境：（卖场氛围）使用情境：（金六福广告）处置情境：（伦理）消费者决策过程（情境）2situations情境是处于消费者个人之外的一系列因素，这些因素既不依赖于消费者也不依赖于消费者对之产生反应的基本刺激物的特征情境影响分为五种类型：物质环境：装饰、音响、气味、灯光、气候社会环境：指消费过程中其他人的影响（避孕产品）时间观：信息搜寻、场地发现（品牌忠诚产生原因）购买任务和先前状态：自用与送礼（礼品购买感受）消费者决策类型

（名义型、有限型、扩展型）购买介入程度：购买决策中意识的努力程度当消费者的购买介入程度由低到高变化时，其决策过程也随之复杂化名义型：习惯型购买决策，介入程度低（忠诚品牌）有限型：介于两者间（忠诚品牌价格间的比较）扩展型：面对差别性产品、贵重产品、耐用产品消费者问题与问题认知

problemrecognition问题认知是消费者决策过程的第一步，它是指消费者意识到理想状态与实际状态存在差距，从而需要采取进一步行动（怎么打发无聊）消费者解决某一特定问题的意欲水平取决于两个因素：①理想状态与现实状态之间差距的大小；②该问题的相对重要性主动型与被动型问题认知和商家行为消费者购买过程（信息搜集）消费者决策中的信息搜寻消费者购买过程（信息搜集）2评价标准：满足需要的产品特性内部搜寻：信息充分（消费者教育）外部搜寻：信息匮乏（信息渠道通畅）无论是内部还是外部搜寻，其潜在目标是决定恰当的评价标准信息收集过程3

ABCDEFG

ACDFG不知晓ACF不考虑AC不选择C不购买全部信息集知晓信息集考虑信息集选择信息集购买决策消费者购买过程（信息来源）消费者购买过程（信息搜集的影响因素）市场特征：备选方案数目、价格幅度商店集中程度、信息可获程度产品特征：价格、差异程度消费者特征：学习与经验、地位、年龄、介入程度、风险偏好情境特征：时间、用途、环境、体能消费者购买过程（备选方案）意识域：潜在备选品激活域：将要进行评价的备选品惰性域：后备方案消费者购买过程（评价与选择）评价标准：评价标准是消费者针对某一特定类型问题而寻求的一些特性或利益

pc产品的配置与价格对不同的消费者，各种评价标准的重要性是不同的即使对同一个消费者来说，评价标准的重要性也会因环境或情景而异决策规则：连接式（排除）、析取式（最优）等消费者购买过程（店铺选择）1影响选择的因素：商店形象：影响情绪、认知和评价店铺品牌：影响评价、降低风险、便于选择（walmart）零售广告：降低信息获取成本（时间、体力）店铺位置与规模：增加吸引力消费者购买过程（店铺选择）2消费者特征与店铺选择：知觉风险：•社会成本（如一套不为同伴所欣赏的服装）。•金钱成本（如一次费用昂贵的度假，却遇到连绵阴雨）。•时间成本（如修理汽车要先将车开到车库，并把车留下，过一段时间才能取回）。•精力成本（如计算机在运行重要软件时，硬盘崩溃）。•身体方面的损害（如一种新药产生毒副作用）购物导向：特别强调某些活动的购物方式或风格被称为购物导向其他因素：铺货方式、促销活动、销售人员能力消费者购买过程（购买）购买方式：现金支付信用卡支付分期支付消费者购买过程（购后行为）1

顾客满意与顾客忠诚消费者购后行为2不满意采取行动不采取行动个人行为机构投诉要求退换抵制购买满意宣传不宣传诉之公众媒介披露诉之法律告诫他人购后行为消费者购买