媒体创意课件

第一章影视广告创意一、影视广告脚本的概念及基本要素

首先，我们要知道什么是影视广告脚本，影视广告脚本一方面是创意概念的文字化，另一方面是创意概念的视觉化。要把创意场景有声有色的描绘出来，使读的人能体会到广告实景。视觉化的脚本通常是需要故事板的绘制，专业的广告影视制作公司都有固定的脚本备用纸。一般的故事板有两大部分内容：故事板的画面栏和声音栏。

影视广告的各种构成要素：素材、主题、艺术形式、表现手段以及解说词等，他们共同构成影视广告的内容与形式，并通过影视广告脚本的写作体现出来。二、影视广告脚本的作用

影视广告脚本，即影视广告文案，是影视广告创意的文字表达，是体现广告主题、塑造广告形象、传播信息内容的语言文字说明，是广告创意的具体体现，也是摄制影视广告的基础和蓝图。影视广告脚本与平面广告的写作有明显的区别，他不是广告作品的最后形式，而是为导演进行再创作提供的详细计划、文字说明和蓝图，是影视广告作品形成的基础和前提。因此，它对未来广告作品的质量和传播效果具有举足轻重的作用。三、影视广告脚本的构成形式

影视广告脚本由内容和形式这两个方面的要素构成。影视广告脚本的内容，就是广告创作者按照广告主的意图，所要传达的商品、服务或企业信息，以及创作者对这些信息的认识、评价或主观意念。影视广告脚本的形式，是由内容决定的。创作者要把信息内容传达出来，必须通过创意、构思，并借助于一定的结构形式和表现要素，通过语言文字表达出来。这就是影视广告脚本的表现要素。它是内容的外在表现，包括结构形式、表达方式和语言等。四、影视广告脚本的类型

影视广告脚本包括连续和独立的两种类型：一是文本脚本，另一个是分镜头脚本。文学脚本是分镜头脚本的基础；分镜头脚本是对文学脚本的切分与再创作。前者由文案撰写者（编剧）撰写，后者由导演完成。五、影视广告文学脚本写作1、文学脚本的写作格式影视广告文学脚本的写作格式常用对应式格式。对应式脚本有两种格式：上下对应式脚本；左右对应式脚本。画面：解说词：画面：解说词：上下对应式脚本左右对应式脚本画面解说词例如：雅客食品影视广告《跑步篇（30秒）TVC脚本》画面：清晨的城市，朝霞映衬着密集的高楼。周迅一身运动装束跑过街道。旁边：本年度具有创意精神的糖果雅客V9诞生。画面：特写周迅自信的表情。叠化，周迅的身后出现了两三个尾随者。路人惊奇地看着他们跑过。很快变成了几百人的阵容，继续不停地跑着。旁边：周迅边跑边说：爱吃的人越来越多，越来越多，知道为什么吗？因为两颗雅客V9，就能补充每天所需的9种维素！画面：雅客V9的特写。“9”字的动画色块闪动。印章：中国营养学会验证。旁边：周迅手一挥，说道：想吃维生素糖果的，就快更上吧！画面：周迅和众人一起跑着，叠压“雅客V9”的标版。雅客的标版，字幕：中国奥委会赞助商。旁边：雅客V9，雅客。2、广告文学脚本的写作过程（1）明确广告定位与确定广告主题阶段（2）构思广告形象与确定表现形式和技巧阶段。

(3)按镜头顺序，运用语言文字描绘出广告画面，并写出广告解说词阶段。影视广告独具的蒙太奇思维和影视语言，决定了影视广告脚本的写作既要遵循广告文案写作的一般规律，又必须掌握影视广告脚本创作的特殊规律。3、撰写影视广告文学脚本应遵从的法则（1）AIDA法则即引起重视、生产兴趣、培养欲望、促成行动的法则。要求在广告的开头几句就要抓住观者的注意力，然后逐步展开，从而产生预期的广告宣传效果。（2）五I法则广告要产生效果，必须包含有设想、冲击力、兴趣、信息和冲动等五项内容。（3）四F法则广告宣传必须保持新鲜、有趣、忠诚和自由的特征。4、影视广告文学脚本的写作要求（1）明确广告定位，确定广告主题。（2）运用蒙太奇思维，用镜头进行叙事。（3）时时考虑时间的限制，每个画面的叙述都要有时间概念。（4）必须征得广告主的同意，才能投入摄制。六、影视广告分镜头脚本的写作1、分镜头脚本影视广告分镜头脚本，是摄影师进行拍摄、剪辑师进行后期制作的依据和蓝图，也是演员和所有创作人员领会导演意图、理解广告内容、进行再创作的依据。分镜头脚本就如施工图一样，它主要是供摄制组使用的。并且还可以将整个广告创意用文字固定下来，作为编辑的依据，待广告主签字后，可作为检查广告摄制效果的依据和法律凭证。2、分镜头脚本的构成格式镜号机号技巧景别镜长画面解说词音乐音响备注3、编写分镜头脚本的主要考虑因素（1）时间因素（2）镜头技巧因素（3）画面与解说因素（4）音响与音乐因素

第二章电视栏目策划电视栏目策划应试方法指导一、电视栏目的含义

电视栏目是借用了报纸专栏形式，是电视广播中内容相对专一、具有专门栏目性质的节目类型。“电视专栏”一词与电视栏目有一定的区别，但在大多数情况下是同一的。电视栏目以栏目名称、特定的标志图像和间奏乐等与其他电视节目区分开。其所有内容或同一主题、同类题材，或同一体裁、同一特征等，又与整个节目和谐统一，使节目布局与结构层次化、精致化、延续化。二、电视栏目策划的含义

电视栏目策划，是电视栏目制作部门进行栏目运作的首要环节，也就是新栏目开办之前或一个已有的栏目改版之前首先要进行的一项工作。栏目策划方案的好坏，对今后栏目的制作、运营有着根本的影响。有了精彩的栏目策划，才可能有精彩的电视栏目。三、电视栏目的特征1.系统性它要求节目的内容、类型系统化，时间长度规范化，节目编排条理化。2.固定性要求有固定的栏目名称、固定的片头、固定的节目长度、固定的播出时段、固定或相对固定的栏目主持人，以便观众定期、定时收看。3.综合性它可以是内容的综合，也可以是表现形式的综合，即现场与背景报道的综合或纪实报道与谈话节目的综合等。四、电视栏目策划要求的思维方式（1）灵感思维（2）想象与联想（3）发散思维（4）逆向思维（5）系统思维五、电视栏目策划文案的内容1.栏目的宗旨和目的宗旨是要解决一个电视栏目的意义问题，是一个栏目的主心骨和灵魂，它大致规范了栏目的性质、内容、表现范围，同时也是一个栏目特色的重要标志。中央电视台得品牌栏目《人与自然》的宗旨是：给观众以艺术享受，同时潜移默化地影响观众，增强环保意识，热爱、保护并合理利用大自然。2.栏目的定位定位是一个栏目的灵魂，它决定着一个栏目与其他栏目的区别，是任何一档栏目必须最先确定的基本特征。栏目是否具有准确而又明朗的定位，是一个栏目能否具有生命力的关键所在。中央电视台的《焦点访谈》的巨大成功，栏目的定位至关重要。“时事追踪报道，大众话题评说，新闻背景分析，社会热点透视”，这四句创办之初的定位语，既是电视工作者智慧的结晶，也凝结着他们非凡的策划理念，因而在观众心目中留下了深刻印象。栏目的定位可分为（1）栏目的内容定位（2）栏目的受众定位（3）栏目的功能定位（4）栏目的形式定位（5）栏目的风格定位（6）栏目的文化品位3.栏目的运作方式

栏目的运作方式一般包括三种：编导核心制、制片人核心制、主持人核心制。目前，从国内栏目运作的情况来看，编导核心制的运作方式最为普遍。4.栏目的包装

包装是指栏目的识别系统、视觉包装、音频包装等栏目文化识别系统。视觉识别是栏目的名称标准、标识、话筒标志、主持人背景、记者采访服、采访车装潢及其他识别元素。视觉包装是指栏目的片头、片尾、片花、子栏目片头、栏目宣传片、栏目定位宣传片等。栏目的形象提升，被社会和观众认同的速度和程度，在相当程度上取决于栏目的整体包装。

第三章活动策划活动策划书格式：一、策划书名称

尽可能具体的写出策划名称，如“×年×月××活动策划书”，置于页面中央，也可以写出正标题后将此作为副标题写在下面。二、活动背景

这部分内容应根据策划书的特点在以下项目中选取内容重点阐述：具体项目有：基本情况简介、主要执行对象、近期状况、组织部门、活动开展原因、社会影响、以及相关目的动机。

其次应说明问题的环境特征，主要考虑环境的内在优势、弱点、机会及威胁等因素，对其作好全面的分析(SWOT分析)，将内容重点放在环境分析的各项因素上，对过去现在的情况进行详细的描述，并通过对情况的预测制定计划。如环境不明，则应该通过调查研究等方式进行分析加以补充。三、活动目的、意义和目标

活动的目的、意义应用简洁明了的语言将目的要点表述清楚；在陈述目的要点时，该活动的核心构成或策划的独到之处及由此产生的意义（经济效益、社会利益、媒体效应等）都应该明确写出。活动目标要具体化，并需要满足重要性、可行性、时效性。

四、资源需要

列出所需人力资源，物力资源，包括使用的地方，如教室或使用活动中心都详细列出。可以列为已有资源和需要资源两部分。

五、活动开展

作为策划的正文部分，表现方式要简洁明了，使人容易理解，但表述方面要力求详尽，写出每一点能设想到的东西，没有遗漏。在此部分中，不仅仅局限于用文字表述，也可适当加入统计图表等；对策划的各工作项目，应按照时间的先后顺序排列，绘制实施时间表有助于方案核查。人员的组织配置、活动对象、相应权责及时间地点也应在这部分加以说明，执行的应变程序也应该在这部分加以考虑。六、经费预算

活动的各项费用在根据实际情况进行具体、周密的计算后，用清晰明了的形式列出。七、活动中应注意的问题及细节

内外环境的变化，不可避免的会给方案的执行带来一些不确定性因素，因此，当环境变化时是否有应变措施，损失的概率是多少，造成的损失多大，应急措施等也应在策划中加以说明。

八、活动负责人及主要参与者

注明组织者、参与者姓名、嘉宾、单位（如果是小组策划应注明小组名称、负责人）。

第四章分镜头剧本写作1、什么是分镜头？

即分镜头脚本，又称摄制工作台本，“分镜头剧本”又称“导演剧本”。也是将文字转换成立体视听形象的中间媒介。是导演将整个影片或电视片的文学内容分切成一系列可摄制的镜头的剧本。将影片的文学内容分切成一系列可以摄制的镜头，以供现场拍摄使用的工作剧本。写分镜头剧本是导演的一个重要时期的重要任务，导演要把未来的片子全部在纸上设计出来。导演的任务是把影视剧本中的文字符号，通过蒙太奇手段转化为以视觉和听觉相结合的影视银屏形象，从而传输内容，丰富生动地展示文学剧本的主题思想，达到良好的收看效果。（1）导演构思

导演构思就是导演在写分镜头之前结构酝酿的工作。导演构思的内容：在分析文学剧本的基础上，把握主题意念；确定人物形象的配置基调，安排具体行为动作来表现性格；安排好叙述结构；构思造型形式；确定作品的风格、样式。（2）分镜头剧本的写作分镜头剧本要在文学剧本的基础上进行，它必须做出五项决定：将文学剧本中叙述的故事情节分成许多不同的镜头，并且把每个镜头的内容进一步视觉化；要计算出每个镜头的长度；给每个镜头规定各自的景别和拍摄方法；将场面调度具体化；根据剧情发展的需要配上音乐、音响效果。2、分镜头脚本的主要内容？

内容包括：镜头号、机号、景别、摄法、画面内容、对话、音响效果、音乐、镜头长度等项目，是导演对影片全面设计和构思的蓝图。镜号机号景别摄法画面时间解说词音乐音响备注每个栏目的写作要求如下：

(1)镜号：镜头个数即序列数；(2)机号：多机拍摄时摄像机的编号；(3)景别：画面内容规定的也是需要的视野范围；(4)摄法：推、拉、摇、移、跟等拍摄技法；

(5)时间：每个镜头应呈现的时间多少；(6)画面内容：银屏上要出现的具体内容，言语描述要具体、形象，文字描述应能提供拍摄要达到的要求；(7)解说词：配合画面或主题要求应说明的文字内容；源于画面却不多占画面，提供解说却不累赘，不脱离画面但能自成体系；应注重描述上的文学性；(8)音乐：增强叙事和气氛效果(9)音响效果：自然效果、模拟效果，以增强真实性和临场感；(10)备注：拍摄计划、注意事项、道具、资料及其出处等。3.分镜头剧本绘制要求:

(1)充分体现导演的创作意图，创作思想，和创作风格。(2)分镜头运用必须流畅自然。(3)画面形象须简捷易懂。(4)