中高档白酒渠道模式变革与创新

2001-20101中高档白酒渠道模式变革与创新远景⊙吴金水2目录现代白酒渠道模式解析1中高档白酒渠道发展趋势2企业如何进行渠道变革与创新33白酒行业发展历程回顾计划经济下的分配广告酒时代的到来重视终端和促销手段重视品牌发展品牌拉动渠道和谐管理精细系统工程4特通KA卖场餐饮流通渠道团购传统白酒渠道类型解析5常见的渠道运作模式——终端盘中盘6大盘小盘公关部企事业企事业企事业企事业分销商酒店酒店零售店零售店分销商酒店酒店零售店零售店分销商酒店酒店零售店零售店分销商酒店酒店零售店零售店常见的渠道运作模式——消费者盘中盘7厂家或总代理分销商酒店酒店零售商零售商分销商酒店酒店零售商零售商配送收款配送收款开发和促销开发和促销常见的渠道运作模式——深度分销8企业经销商传统零售/酒店、便民超市分销商1分销商2分销商3消费者分销代表重点超市或部分酒店公关团购常见的渠道运作模式——直分销9白酒渠道发展的核心特点：动态化离消费者越来越近10影响白酒渠道模式变革核心关键因素竞争环境消费形态公司战略白酒渠道模式变革驱动因素11劲酒—营销分离劲牌公司核心餐饮经销商（运营商）市区二批商KACD零售团购县城/乡镇县级分销商直供区域高端产品预算管理企划推进产品销售市场管理核心配合直控案例112洋河办事处酒店直销部促销部＋优质酒店经销商团购公关部名烟名酒直销部酒店直销部分销部企事业单位名烟名酒店其它酒店分销案例2洋河核心拓展模式（1+1）13核心：企业文化、组织系统、资本三位一体的捆绑案例3泸州核心拓展模式14案例4华泽集团——华致酒行模式2008年华致酒行销售突破10亿元为金六福高端产品、五粮液年份酒开创了新的销售渠道整合了一批有背景资源的新型经销商加入构建了企业强大的公关团购平台15目录现代白酒渠道模式解析1中高档白酒渠道发展趋势2企业如何进行渠道变革与创新316近年来，随白酒行业的不断发展和进步，白酒企业的渠道运作模式也在逐步升级。经研究，远景认为有以下几点原则值得我们思考：1、在变化中升级—变革2、更贴近消费者—精准3、服务更加便利—服务17趋势一：系统精细化制度化：企业运行的管理制度是否完善？规范化：企业是否有标准化的动作？流程化：企业运作体系是否有清晰的流程控制？易复制：区域市场的成功经验和模式是否能够快速复制？层级少：销售层级是否简单，“直接”面对消费者？18精细化管理误区强化办事处精细化体系推进，削弱经销商市场控制能力1、厂商相互提防，相互猜疑2、厂家成为市场保姆，离不开注重办事处精细化系统推进忽略了经销商运作能力的提升1、市场运作无法正常对接2、业绩不佳，相互指责厂家成为“甩手掌柜”要求经销商精细化运作1、运作市场“纸上谈兵”2、经销商“孩子多”，未必会重视你误区分类导致结果19系统精细化前提条件厂商同进步分工明确化模式标准化系统精细化推进的保障20目标管理科学化目标如果不通过管理，则无法实现；管理失去目标作为前提，则没有任何意义；有一个很重要的目标：市场占有率；之前，很多企业一直徘徊和困惑在“销售额”和“市场占有率”之间，无法确定哪个目标是需要厂商销售努力且最重要的衡量标准；“市场占有率”是衡量企业市场地位和品牌价值的唯一指标！21销售动作标准化《市区市场流通业代管理手册》《市区市场酒店业代管理手册》《县级市场业代管理手册》《市区市场流通主管管理手册》《市区市场酒店主管管理手册》《县级市场主管管理手册》《酒店促销员（主管）管理手册》《流通促销员（主管）管理手册》《办事处主管日常管理手册》《公关部门运行和管理手册》22管理规范化价格管理制度窜货管理制度费用管理与检核制度销售商管理制度广宣投放管理制度货物流向管理制度终端开发管理制度促销活动管理制度23趋势二：渠道构建多元化其他卖场烟酒店酒店婚宴团购消费者动态变化中24趋势三：新兴渠道不断发展可口可乐每年度市场核心研究的问题是创建新兴渠道，通过渠道的扩张覆盖更多的消费人群25创新变革发展渠道模式发展趋势小结26目录现代白酒渠道模式解析1中高档白酒渠道发展趋势2企业如何进行渠道变革与创新327快速构建公关团购渠道28名酒对公关渠道的重视茅台一直持续公关党政军系统；五粮液09年在全国，如北京、成都、上海等地设立公关团购部门；郎酒加强在军事频道传播，努力打造公关团购渠道29远景认为，公关团购已经发展成为特有渠道，并且上升到企业的战略运作层面！30案例一：洋河拓展经销商选择—有人脉资源、一定资本、可以是政府部门离退休干部；经销范围—不限，大到省会市场、小到县级市场；渠道选择—公关团购渠道发力-形象餐饮终端-流通终端；销售考核—公关人群拓展、团购销售量为主要的考核指标之一；核心模式—聚焦目标人群开展销售和活动。31案例二：国窖背景：为何09年度五粮液的销售势能减弱？为何水井坊下滑明显？国窖增长？国窖团购量增长因素：平台商运作，直接对公关团购渠道负责；企业高度重视，对经销商层级考核；国窖09年度被迫提价不理想，通过大力度的团购政策加强了销售；团购量的增长，拉动了其他渠道的发展。32案例三：十八酒坊背景：自07年开始服务，至09年末。连续三年销量增长速度保持在50%以上，产品结构提升非常明显；十八酒坊团购量增长因素：各地办事处成立了独立的公关团购部门，对所辖片区高端消费人群直接对话；企业高度重视，独立成立小组统筹调配全省资源，并对经销商、办事处层级考核；实现从省到市，再到县三级核心客户管理体系；33案例四：微软2003年三月份，比尔·盖茨第八次来到北京，继续他的“中国公关”行动，舆图在350多亿元的中国政府机构电子政务建设中抢得大份额；05年7月13日上午，长沙华天酒店，微软(中国)有限公司与湖南省人民政府签署《合作谅解备忘录》的现场，热闹非凡。在这场总体规模并不宏大的发布仪式上，湖南省人民政府省长周伯华、副省长甘霖竟然带来了湖南省发改委、省经委、省信息产业厅、省财政厅、省商务厅、省科技厅等要害部门的十几位掌门人！与此同时，微软公司全球副总裁、大中华区首席执行官陈永正携微软中国的多位高层人士到场。34分析微软对中国政府的公关成功主要是企业高层的高度关注和亲身参与！35初步形成直复式营销渠道36酒水渠道演变的必然趋势大流通注重老糖酒渠道注重经销商环节注重销售终端酒店注重核心消费单位注重核心消费领袖公关营销的进化过程注重所有消费群体注重潜在消费群体消费者直复式营销模式做完公关之后做什么？37各种销售方式38对直复营销定义的理解差别很大，主要有广告说和营销系统说两大流派。美国直复营销协会（ADMA）为直复营销下的定义：直复营销是一种为了在任何地方产生可度量的反应和（或）达成交易而使用一种或多种广告媒体的相互作用的市场营销体系。直复式营销的定义更适合白酒行业特征的定义是：直复营销是指营销者运用一定的信息传递工具和媒介使顾客或潜在顾客了解产品和服务，发生订货行为，再通过恰当的方式将产品或服务送达顾客手中，收取款项的营销行为和系统。39示意图40特点推广销售互动媒介组合数据库直其他41典型案例——戴尔4243典型案例——凡客诚品4445典型案例——中国移动4647典型案例——招商银行信用卡4849构建直复营销平台的时机已成熟1、整个白酒行业的营销水平在发展2、竞争激烈性促使白酒企业寻找新的突破口3、各地公关部对部分高端消费者的信息掌握4、庞大的促销员队伍利于直复营销的开展敢于创新，勇于实践，做中国白酒直复式营销第一品牌！50直复式营销模式对于白酒企业的价值1、营销模式创新应对日益恶化的竞争环境2、精准锁定最终消费者，提高营销效率3、培养新兴消费群体、适应新型消费习惯4、减少假货，保持声誉5、减少低价竞争，树立价格标杆6、培养消费者忠诚度，构建伟大的品牌问题：传统渠道与直复营销平台的结合度51推广中心：借助数据库的容量和强大分析能力，通过短信中心、电子邮件、直邮甚至3G等手段推广产品和服务，促进对品牌的认知和销量达成。直复式营销平台的四大职能客户数据库：建立强大的数据库是精准营销的保证，通过前期人员搜集和后期消费者主动登记来获取和完善，形成对目标群体的精确把握。接单功能：运用呼叫中心、网络订单和其他方式接单。在不同的阶段接单方式有所变化。配货中心：如何将产品通过合适的渠道配送到消费者手中，涉及到与传统渠道的联动。直复式营销平台52构建思路——三级跳策略整合资源，逐步升级，也可一步到位区域电话销售平台区域直复式营销平台全国直复式营销平台搭建初步组织、确定配送方式、组建电话销售平台、客户初级数据库专业客户数据库软件系统、网站（订单、会员申请）、推广职能完善数据库系统升级、网站升级、推广中心策划能力升级、呼叫中心扩容53第一步：区域型电话销售平台消费者电话区域公关部初级数据库/配货中心/呼叫中心/推广中心配送商告知、推广送货、服务54第二步：区域型直复式营销平台消费者电话直复营销部专业数据库软件系统/配货中心/呼叫中心/推广中心配送商网络送货、服务告知、推广55第三步：直复式营销总部平台——全国运营中心消费者电话运营中心专业数据库软件系统/配货中心/呼叫中心/推广中心配送商网络3G其他送货、服务告知、推广重点客户区域办事处日常管理56全国运营中心经理推广主管客服主管数据管理办事处协助物流主管数据与网络主管区域推广策划区域物流网络管理全国直复式营销平台需配备资源硬件：1、网站升级2、CRM升级3、电话升级4、推广升级重点人员：1、单独成立全国直复营销中心，设立经理职位2、推广主管：承担策划职能、设立区域推广3、物流主管：协调各区域配送商4、数据与网络主管：管理全国数据和网络57积极拓展新兴渠道58新渠道洗浴高端会所部分夜场进店门槛较低白酒的消费量较大半斤装小酒盛行聚焦目标人群提高品牌的曝光度59新渠道楼宇终端商务写字楼高端商住楼目标人群聚焦开辟竞争蓝海与团购结合传播价值60掌控核心餐饮渠道61问题一：核心终端背景门槛越来越高，企业的投入产出比需要考虑；自带率增加，但2-3年内还是有一定的引导作用；原则掌控区域市场的核心高端网点；资源投入需要预算；所需投入网点的考察需要详细；网点内的销售氛围需要充分体现。62问题二：经销商是否配合经销商的选择很关键，企业的价值观及运作思路需要统一；对核心网点的资源配置企业需要界定清晰；餐饮渠道的运作模式需要根据市场情况决定，首先是厂商合作的模式确定问题。63问题三：关于产品外流背景餐饮渠道的定价策略确定；由于餐饮渠道产品销售方法主要为“贿赂营销”，销售人员及店方很易将餐饮产品政策兑现抛售，从而影响市场价格。关键点餐饮销售人员队伍管理（或经销商队伍）；与餐饮网点的合同规范性