03第03章网络营销理论基础与环境.电子教案教学课件

1

第3章网络营销理论基础与环境3.1网络营销的理论基础

3.1.1网络直复营销理论

直复营销：依靠产品目录、印刷品邮件、电话或附有直接反馈的广告以及其他相互交流形式的媒体的大范围营销活动。

在因特网上的直复营销具体表现在：

1.直复营销的互动性

2.直复营销的跨时空特征

3.直复营销的一对一服务

4.直复营销的效果可测定3麦考林国际邮购有限公司是中国第一家获得政府批准的从事邮购业务的三资企业，提供女装、男装、童装、首饰、化妆品、保健品、日常用品、家用电器等多种产品的邮购业务。该公司主要通过专门的产品目录、杂志广告、互联网等媒体向顾客介绍产品。2000年3月15日公司推出它的电子商务网站“麦网”（）4美国的MyPoints成为美国网上消费者最喜欢的直复营销网站之一5

戴尔公司透过首创的革命性“直复性营销模式”，与大型跨国企业、政府部门、教育机构、中小型企业以及个人消费者建立直接关系。戴尔公司是首个向客户提供免费直拨电话技术支持以及第二个工作日到场服务的计算机供应商。

Dell公司主页63.1.2网络软营销1.网络软营销与传统强势营销的区别软营销的主动方是消费者，强势营销的主动方是企业。2.网络营销中两个重要概念（网络社区和网络礼仪）网络社区：具有相同兴趣和目的、经常相互交流和互利互惠、能给每个成员以安全感和身份意识等特征的互连网上的单位或个人团体。网络礼仪：自互连网诞生以来逐步形成的一套良好、不成文的行为规范。

7Reebok是最早的网络社区创建者之一，专营运动和健美体育用品，创建了Reebok的Web站点。在专为女性提供有关多功能训练（包括体操、气功等女性健美体育训练项目）丰富信息的网站上，建立网络社区，把体育明星引进实时交谈，为那些有共同兴趣的人群提供信息和讨论交流的场所，将消费群体吸引到网络社区中，为企业带来更大的商机。83.1.3网络整合营销理论1.网络营销的产品和服务以消费者为中心2.网络营销的产品销售以方便消费者为主3.网络营销以消费者能接受的成本来定价4.网络营销使强制式促销转向加强与消费者沟通和联系

5.4C理论向4V理论的转变9“联华OK”网上购物中心（）将众多网上营销商所最难解决的网上销售的送配货问题得到了最好的解决，对一次网上购物满20元以上的用户实行免费送货上门，真正做到了网上销售以方便消费者为主。103.1.4网络关系营销理论所谓关系营销（RelationshipMarketing），是把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，其核心是建立和发展与这些公众的良好关系。网络关系营销（NetworkRelationshipMarketing）则是指企业借助联机网络、计算机通信和数字交互式媒体的威力来实现营销目标。它是一种以消费者为导向、强调个性化的营销方式，适应了定制化时代的要求；它具有极强的互动性，是实现企业全程营销的理想工具；它还能极大地简化顾客的购买程序，节约顾客的交易成本，提高顾客的购物效率。并且，网络化营销更多地强调企业应借助于电子信息网络，在全球范围内拓展客源，为企业走向世界提供基础。111.关系营销的分类1)广义的关系营销2)狭义的关系营销2.关系营销的核心3.关系营销的原则1)主动沟通原则2)承诺信任原则3)互惠原则4.关系营销的形态

关系营销是在人与人之间的交往过程中实现的，而人与人之间的关系绚丽多彩，关系复杂。归纳起来大体有以下几种形态：1)亲缘关系营销形态2)地缘关系营销形态3)业缘关系营销形态4)文化习俗关系营销形态5)偶发性关系营销形态125.互联网是关系营销的保障

互联网作为一种有效的双向沟通渠道，企业与顾客之间可以实现低费用成本的沟通和交流，它为企业与顾客建立长期关系提供有效的保障。这是因为：1)利用互联网企业可以直接接收顾客的定单，顾客可以直接提出自己的个性化的需求。2)利用互联网企业可以更好的为顾客提供服务和与顾客保持联系。3)互联网的不受时间和空间限制的特性能最大限度方便顾客与企业进行沟通，顾客可以借助互联网在最短时间内以简便方式获得企业的服务。4)通过互联网企业还可以实现与企业相关的企业和组织建立关系，实现双赢发展。互联网作为最廉价的沟通渠道，它能以低廉成本帮助企业与企业的供应商、分销商等建立协作伙伴关系。133.2网络营销系统3.2.1网络营销系统组成网络营销系统主要由基于Intranet（企业内联网）的企业管理信息系统、网络营销站点、企业经营管理人员以及作为信息传播手段的互联网所组成。1.互联网（1）电子邮件服务(E-mail)（2）远程登录服务（Telnet)（3）文件传输服务(FTP)（4）WWW服务（5）Gopher信息查询服务

14（6）Archie信息查询服务（7）电子公告栏系统（8）网络新闻服务（9）博客2.企业内部网络3.网络营销站点4.网络营销系统的营运153.2.2网络营销系统的功能1.信息的公开发布2.用户沟通与订购3.网上支付与结算4.商品及货物的配送5.网络营销的售后服务《上海商业网》16联邦快递公司FedEx中国业务系统主页中,“寄件”、“查询货件”、“投递地点”、“包装材料”、“国际关贸”、“服务资讯”、“职业指南”、“投递工具”等，将公司的有关业务清晰、方便地展示和介绍给用户。17新华淘书网（原上海书城）购书界面。当用户输入所需书名或关键字，系统就能将搜索到的有关书名、出版社、作者、定价、网上销售价格等分栏、分页显示出来，点击对应的书名就能显示出该书的简介信息，当用户单击“入篮”按钮，该书放入用户“购物篮”中就完成。183.2.3网络营销系统开发1.网络营销系统建设前应考虑的问题（1）企业是否适合开展电子商务（10个问题P81）（2）建立营销网站前应考虑的问题（6个因素）企业建立营销网站的目标企业网站希望的目标群体企业网站为来访者提供的功能服务找出同行业中网上的竞争对手企业的产品或服务是否适合通过互联网进行营销企业是否有切实可行的长远规划192.网络营销系统的开发方式（1）自己开发（2）委托开发（3）合作开发（4）购买通用的商业软件20委托开发（外包）全权委托外部专业化公司提供一揽子解决方案，并且实施。特点：速度快，利用专业化服务，如上海书城采用IBMNet.CommerceV3的解决方案，2个月完成定制方案，可以要求提供针对企业实际的方案节省开发费用，可以节省1/3

获得专业化服务，如网上支付、物流服务缺点：自主性、灵活性差，不利于本企业人才培养。

21合作开发（租借）向电子商务服务站点（ASP、BSP）租借存储空间建设站点。企业只需要提供有关材料，维护、收款以及物流配送由门户站点负责。网上商城

Http://

操作步骤：填写用户资料，获取用户代码和密码，交纳保证金商人门户网站

Http://特点：简单、快捷、廉价缺点：大众化、缺乏发展空间22自行建设外包适合非技术类的大中企业，租借适合中小企业或者试探性大中企业自行建设：

适合技术力量雄厚的大企业，需要有经验、时间和大预算，优势是可以建立独特的有竞争力的电子商务系统功能。

自行建设时应充分利用现有的开放的平台，并在此基础上进行开发。如：IBM、HP、Intel、Microsoft等。233.网络营销系统的开发步骤（1）项目的确定和定义（2）系统分析和设计（3）系统的实施（4）系统的评价243.3网络营销站点3.3.1网络营销站点分类与功能1.网络营销站点分类（1）信息手册型站点（2）娱乐驱动型站点（3）在线销售型站点（4）销售服务型站点

25索尼公司在建站初期就制定了“将公司网站建设成全球的在线娱乐场”的网络战略宏旨，声称：“我们的目标是要创造一个能为顾客提供新型娱乐场所，……索尼公司将努力实现数字时代的梦想。”26索尼公司影视网站主页272.网络营销站点的功能（1）企业信息的发布（2）提供高效的搜索引擎和“购物车”（3）提供有效的用户反馈渠道（4）提供良好的售后服务（5）提供个性化服务283.3.2网络营销站点的规划与建设1.网络营销站点的规划（1）网站目标（2）确定访问者的范围（3）确定站点的结构和规划网站信息的内容（4）企业网站组建的规划291)确定站点目标公司的任务或目标（Why）

尝试性、补充（辅助）、转型（战略调整）网站的近期目标与远期目标信息查询、产品展示和订购、网上交易、网上经营管理（数字化企业，与内部信息系统整合）网站访问者根据不同阶段确定不同访问对象，以订购为例，分为组织和个人。根据地域、经济、文化，以及年龄、性别、收入等细分（Dell分为大、中、小企业客户）确定为访问者提供的信息

时效性：及时更新准确性：明确无误

丰富性：详细真实相关性：增加信息使用效果

便捷性：使用方便，按顾客导向

可行性：考虑成本/效益，信息成本最低302.电子商务站点的服务对象新浪网的服务对象是谁？如何定位的？服务对象可能是：供应商、顾客（大客户、政府部门、一般顾客）网站资源有限，必须整合聚焦服务如何识别网站的服务对象？确定访问者范围确定访问者目的分为内部访问者和外部访问者3)确定站点的结构和规划网站信息的内容

在考虑了站点的目标和服务对象以后，就可以规划和确定网站所应提供的信息和服务内容。

在进行规划、设计网站结构和内容时应考虑到：①按照访问者的习惯规划网站的结构。②结合企业经营目标和访问者的兴趣，规划和设计站点的信息内容和提供的服务。③整合企业的形象，规划和设计网站主页面的风格。31322.企业网络营销站点的建设（1）站点域名的申请决定申请何种级别的域名确定公司网站的域名选择合适的网络服务商申请登记注册域名的保护（纵向、横向）

33域名的命名域名的命名需注意如下几点：

与企业已有商标或企业名称具有相关性，如：Dell，

Eastday

简单、易记、易联想、易用，3-8个字符，如Yabuy，取多个域名，避免出现申请类似的域名，如Sohu、

Sohoo

国际性：以英语单词为准,china与拼音民族性：符合民族特点，如Sina与支那34（2）站点建设的准备工作选择服务器建设方式

WEB服务器准备站点资料准备35企业若建设自己的服务器，则需要投入很大的资金，包括安装服务器，架设网络线路，以及网站投入运行时需要投入很大的租用通信网络资金。服务器托管是指企业在建设自己的网站时，拥有自己的独立服务器，并将服务器寄放在ISP的中心机房，由ISP进行日常运行管理。企业维护服务器时，可以通过远程管理软件进虚拟主机则是使用特殊的软硬件技术，把一台完整的真实主机的硬盘空间分成若干份，每一个被分割的硬盘称为一台虚拟主机。虚拟主机之间完全独立，在外界看来，每一台虚拟主机和一台真实的主机完全一样，都具有独立的域名和IP地址租用网页空间方式是比虚拟主机方式更简单的方式，用户甚至不需申请域名，而只需向选择服务器建设方式36网络营销站点是通过通信网络连接到互联网的，它主要通过Web服务器来实现与互联网进行信息交互，向外发布信息。用户只要在客户机运行通用的Web浏览器就能够访问Web服务器，并和服务器进行一定的交互，Web服务器是企业与用户交互的窗口，因此Web服务器的建设是一个不可缺少的重要环节。

WEB服务器准备37准备站点资料在确定了网站服务器的建设方式后，接下来要做的一件事是为网站设计和开发工作准备有关的数据和各类资料。企业若要建设一个能提供企业信息发布、在线产品销售或在线服务、用户技术支持和信息反馈等功能的网络营销站点，则需要准备多方面的数据和各类资料。首先是有关企业需要反映到网站的一些数据资料，如公司的简介，产品的规格、图片、单价等内容；其次是准备一些公司有关用户技术支持方面的资料，如产品性能、使用方法、日常维护等内容，这些内容可以是文字、图像、动画、影视等类型的多媒体信息。38（3）网络营销站点的设计和开发①网站模式设计②网站内容设计在网站内容设计方面，应注意以下几个问题：第一，确定企业上网的目的和目标观众

第二，重新铸造企业现有的业务模式第三，创造以用户为中心的营销环境第四，从文化角度进行网站内容的策划③网站管理系统的开发393.3.3网络营销站点运作与管理1.网络营销站点的推广利用搜索引擎建立链接发送电子邮件发布新闻（传统媒体）提供免费服务

利用传统媒体402.网站的维护企业信息的定期更新网站页面的更新有效链接的维护网站的完善性维护3.网上资源的运作管理（1）电子邮件营销管理（2）邮件列表的应用（3）网络新闻组的应用413.3.4网络营销站点的网页设计网页设计应以内容为本内容对网站建设来说十分重要，丰富而有趣的内容是吸引访问者的必要条件，也是企业网站的立足之本。网页内容的价值网页内容的含义网页内容的发展422.网站的页面设计（1）主页简洁、生动，主题突出（2）尽量缩短下载时间（3）树立一致的企业形象（4）创建菜单栏，提供导航（5）设置“News”的链接与快速联系（6）注意页面色彩的协调433.网页结构的合理性在进行网页结构的设计过程中，通常还要注意以下几个问题：网页的重点信息是不是放在网页的突出、醒目的位置上信息的分类是否科学准确，网页中的主次信息是不是有明确的划分。网页中每一个模块是不是都有概括性很强而且具有吸引力的标题。网页中各个模块内的信息量是不是均衡页面中文字和图形的布局是不是做到了重点特出、版面和谐在网页中是不是已留出可供调整的位置，以用于满足一些临时性或短期营销活动的宣传需要44电子商务站点页面设计原则一致性：站点页面的设计和开发要与企业CIS系统中的VI相一致统一性：使用模板和风格表来确保网站整体形象的统一，并简化开发和以后的维护工作使用成熟技术：尽量使用成熟的技术，并使用多种浏览器进行检验，确保使用不同的浏览器浏览时没有太大反差精简页面，提高访问速度（8秒原则）提供方便：尽量为访问者和在线购物者提供方便，如亚马逊投资几百万美元开发新技术，仅仅为了顾客下单时可以节省几秒钟。45RaguFolks网站主页是一幅“母亲的厨房”图像，是Ragu公司树立品牌形象、宣传和推销产品的场所。页面中设置了一个虚拟母亲的形象，营造了一种温馨的家庭气氛，能唤起消费者共同的情怀，谁不爱吃母亲做的食品？463.4网络营销的电子支付3.4.1电子支付的含义和特征1.电子支付的含义电子支付是在专用的网络线路上传输实现的，即通过设在银行和商店的数据传输系统进行处理，完成货币的支付操作。电子商务的网上电子支付472.电子支付的特征电子支付方式是通过计算机网络来实现电子货币或电子单据信息的传输，其支付过程中要传输的全部信息都是以数字化的形式进行的。

电子支付方式是以互联网这一完全开放的系统平台作为运行环境的，它不但要经过对每一个人都完全开放的Internet网络，而且通常还要通过公共电话网络。

电子支付方式具有快捷、高效、方便、经济等优势。

电子支付方式采用的是计算机系统、计算机网络以及现代通信技术等高科技手段，因此对电子支付方式系统的开发、管理、操作应用等方面人员素质要求较高。483.对电子支付系统的要求（1）合法性（2）安全性（3）完整性（4）隐私性网上支付体系的基本构成493.4.2电子支付的类型1.脱机支付消费者在网上实施了购物以后，利用如电话、传真或邮件等手段传递支付的信息。2.联机支付

直接在网上传递用户的信用卡、银行帐号、数字货币等信息，或间接传递付款信息，或把信用卡与银行存款转化为电子数字货币。50电子支付模式按其支付流程和安全措施的不同进行区分，则可以具体分为以下5种方式：直接无安全措施支付数字现金支付通过第三方经纪人支付信用卡加密支付安全电子交易模式513.4.3电子支付的方式1.电子信用卡借记卡信用卡智能卡等2.电子货币消费者的电子钱包商业网站的数据库银行的电子现金服务系统

电子支票3.第三方支付

523.4.4电子支付的安全问题1.网上支付面临的主要问题网络自身的安全问题网上跨国支付的货币兑换问题支付方式的统一问题2.网上支付存在的风险性来自互联网技术方面的风险。主要是:来自网络黑客的攻击和计算机病毒的侵害来自管理方面的风险来自信用方面的风险

来自法律方面的风险3.解决网上支付安全的常用策略密码技术

①公共密钥和私用密钥（PublicKeyandPrivateKey)②

数字摘要（DigitalDigest）。数字签名（DigitalSignature）。数字时间戳（DigitalTime-stamp，DTS）数字证书（DigitalCertific