管理经济学精要

管理经济学精要中山大学岭南学院

孙洛平1孙洛平，教授，中山大学岭南学院经济学系。研究方向：产业组织理论、产业集聚理论、医疗体制改革等。出版专著：《产业集聚的交易费用理论》（中国社会科学出版社，2006）、《收入分配原理》（上海人民出版社，1996）、《证券投资学》（江西科学技术出版社，1994）。主要讲授过的课程：“产业组织理论”、“管理经济学”、“经济学”、“宏观经济学”、“运筹学”、“主流经济学的思想和方法”、“证券投资学”、“博弈论”等导师简介2什么是管理经济学管理经济学可以看作是微观经济学的某些原理和方法在经营管理中的应用。微观经济学是一门研究在市场经济中消费者、厂商和资源所有者的经济行为的学问。在既有艺术性又有科学性的管理学中，管理经济学属于科学成分较强的内容。3本讲座采用的方法“艺术性”的知识一般使用案例学习方法。“科学性”的知识一般使用演绎学习方法。本讲座采用问题导向+简单例子演绎的方法。4目录市场价格机制资源最优配置原则边际决策方法市场少数竞争行为市场多数竞争行为企业的策略性定价企业的策略行为信息不对称的市场51.市场价格机制6市场商品市场要素市场企业居民要素支付（货币）劳动、资本、土地……商品支付（货币）食品、服装、服务……7价格信号价格信号：生产要素和产品的价格在这些市场中决定，并指导着所有市场参与者的决策。决定价格的是市场供求法则。8需求量和需求需求量：在给定的价格下，买者愿意购买的商品或服务的数量。需求：在不同的价格下，买者愿意购买的商品或服务数量。表示需求的方法：需求表、需求曲线、需求函数。9需求表价格（元）需求量（斤）810614420230一个家庭对水果的需求：10如何用图形表示需求价格需求量O8元6元4元2元10斤14斤20斤30斤水果的需求曲线价格需求量81061442023011需求规律需求规律：在其他情况不变的条件下，价格上升，需求量就下降；价格下降，需求量就增加。例外情形：古董、艺术品、炫耀品等是一些例外。12供给量和供给供给量：在一定的价格下，生产者愿意生产或出售的商品数量。供给：在不同价格下，生产者愿意生产或出售的商品数量。表示供给的方法：供给表、供给曲线、供给函数。13价格供给量供给表供给曲线2468100510152025价格供给量25412617821102414供给规律供给规律：一般说来，价格上升，供给量增加；价格下降，供给量就减少。例外情形：劳动供给规律是个例外。15价格产量或需求量均衡价格均衡数量EO供过于求求大于供价格向均衡价格回归的动力来自于自利行为的驱动。供求法则需求曲线供给曲线16市场中的自利行为价格向均衡价格回归的动力来自于企业和消费者的自利行为。在市场经济中，自利行为无可非议。问题：如果人人为自己，能否带来社会整体利益？17斯密与看不见的手斯密指出，市场价格机制就象一只“看不见的手”在引导着人们的行为，使得个人在为自己利益的同时，不由自主地导致了社会整体的经济利益。机制：用消费者的利己行为制约生产者的利己行为。18制度的效率经济制度效率的标准：好的制度能让自私的人做好事，不好的制度会让无私的人迟早变坏。邓小平1904～1997制度好可以使坏人无法任意横行，制度不好可以使好人无法充分做好事，甚至会走向反面。

——邓小平19平均分配的大锅饭制度计划经济时代，国有企业的管理是建立在人们的思想觉悟基础上的，不过，这是一个靠不住的机制。例子：1000人的企业，平均分配，张三努力工作，创造了100元的贡献，自己付出50元的精力。“企业”的效率：100÷50=200%20一个奖懒罚勤的机制张三个人的效率：为0.1元而付出50元。李四偷懒，企业损失100元，李四个人舒服值50元。“企业”的效率：用100元代价换取50元好处。李四个人的效率：用0.1元成本换取50元好处。21以利己行为制约利己行为市场价格机制不是建立在个人思想觉悟上的。能够用好“以利己行为制约利己行为”的思想，就把握了市场经济的精髓。“以利己行为制约利己行为”并不是说人们是或者应该是自私的。22列宁的新经济政策1921年，列宁实行新经济政策改革，宗旨是让人们的积极性建立在对其自身经济利益关心的基础上。WladimirI.Lenin1870-1924国家资本主义较之我们苏维埃共和国目前的情况，将是一个进步。

——列宁23不能提高人们的道德水平？一个建立在人们自利基础上的体制不一定就会使人们变得更贪婪。同样，一个建立在人们思想觉悟基础上的体制也未必会使人们的觉悟不断提高。242.资源最优配置原则25问题：商品以什么定价观点1：在市场上，物品是以有用与否定价的。有用的东西贵，没用的东西贱。观点2：粮食很有用，但粮食却不贵。市场上应该是“物以稀为贵”来定价的。疑问：“物以稀为贵”似乎有道理，不过，我家的那辆旧车其破旧程度全世界只此一辆，却几乎不值什么钱……26消费者的偏好和效用人们愿意花钱购买某种商品，当然是因为“物有所值”。效用：消费者从消费商品或服务中得到的满意度。通常假定：表示效用的数值越大，效用也越大。27基本概念：边际效用边际，是指在原来的基础上再增加一单位同样的东西。边际效用：最后增加的一单位商品或服务的消费给消费者带来的满意度。考虑边际量的变化对整体的影响，是一种重要的分析方法。28面包的边际效用与总效用消费数量效用边际效用00120230335436531201051-529边际效用递减定律消费数量效用边际效用00/120202301033554361531-5不断增加一种商品或服务的消费所带来的边际效用将不断下降。30人们购买物品愿意支付的价格假定消费面包的效用是用货币的价值来衡量的。如果要人们自愿购买3个面包，面包的最高单价应该定多少？消费面包数量12345边际效用201051-5效用203035363131卖出3个面包的定价要卖出3个面包，最高定价必须小于或等于5元。卖出4个面包的最高定价是多少？消费面包数量12345边际效用201051-5最高支付价格55555每个面包增益1550-4-1032市场的边际定价原则边际定价原则：一种商品的价格以其最后一件商品带给人们的效用来定价。工资水平的决定：最后一个工人的要价决定所有工人的工资水平。需求曲线的构成：需求曲线是由物品对于人们的边际效用构成的。33价值悖论或“水与钻石悖论”

水与钻石悖论：斯密认为，没有什么东西比水更有用，但水几乎不值什么钱；相反，钻石几乎没有什么用处，但钻石却很值钱。解释：这是因为水很多，因而边际效用小；而钻石很少，因而边际效用大。

34问题：最优支出原则对于个人来说，你是如何将你的收入在吃、穿、用、住、行等各种开销中分配的，最优的花费原则是什么？对于厂商来说，如何将有限的资源在各项用途中进行配置才是最有效的？35简化的例子状况：如果有10元钱用于食物和衣服两种物品的开销。观点1：我会平均花钱，各支出5元，因为吃和穿都是不可缺的。观点2：不对，你应该按食物和衣物效用大小的比例分配那10元钱，即效用大的多花钱，效用少的少花钱。36衣服和食物的购买方案1：总效用=80+40=120。方案2：总效用=

108+10=118。最优方案?金额12345678910食物效用20385468809098104108110衣服效用1019273440454952545537效用最大的开支最大总效用的开支：7元用于食物，3元用于衣服，总效用=98+27=125。如果有16元钱，应该怎样开支？金额12345678910食物效用边际效用202038185416681480129010988104610841102衣服效用边际效用101019927834740645549452354255138最优开支判别方法只以最后1元钱增加的效用进行比较（等边际）。如果最后1元钱增加的效用相等，则达到总开支最优；反之则不是。金额12345678910食物效用边际效用202038185416681480129010988104610841102衣服效用边际效用101019927834740645549452354255139增加1元支出效用增加3增加1元支出效用增加5最后1元钱的效用变化最后（边际）1元钱引起的效用变化：物品1物品2物品N……物品340减少1元支出效用减少3减少1元支出效用减少5最后1元钱的效用变化最后（边际）1元钱引起的效用变化：物品1物品2物品N……物品341最后1元钱的效用变化最后（边际）1元钱引起的效用变化：物品1物品2物品N……物品31元－3＋5＝242效用最大化原理或等边际原理假如有额外（边际）的1元钱，追加到各种物品的开支中，如果增加的效用分别都相等，那么原来的支出方案达到了最优水平。这就是支出的效用最大化原理，在资源配置中，称之为资源最优配置的等边际原理。43企业资源最优配置标准企业资源最优配置标准：最后一单位资源用于各项用途时带来的收益相等。用途1用途2用途N……用途3总资源44等边际原理的解释用途1用途2用途N……用途3总资源追加10万元利润5万元追加10万元利润8万元

45等边际原理的解释用途1用途2用途N……用途3总资源移动10万元－5万元＋8万元＝3万元46产品1和产品2的最优投入资源最优配置不能以利润率为准，只能以等边际原理为准则。金额（百元）12345678910产品1的利润20385468809098104108110产品2的利润10192734404549525455利润率（%）109.598.587.576.565.5利润率（%）2019181716151413121147容易犯的“错误”一般情形：在评价公司的各项预算开支的合理性时，容易以某项开支的效益与对应的成本进行比较，来说明开支的合理性。公司总体预算的最优标准应该是，最后一笔支出追加于不同的项目得到相等的效益。483.边际决策方法49解决企业决策问题的条件假定企业只以自己的经济利益为重，那么解决企业的经营决策问题需要先解决以下两个问题：排除因会计记账规则引起的经济利益计算的扭曲成分。确定营利性企业的经营目标。50问题：如何避免会计因素对经营效率评价的扭曲？情形：两个个体小贩销售同样的物品，出售的数量一样，卖价也相同。不过，一个小贩是自己经营，另一个却雇了一个帮工。这样一来，从会计的意义上看，两个小贩的利润水平是不一样的。不正确的结论：不能得出结论说自己干活的小贩效率高，而雇工的小贩效率低。问题：应该用什么方法对此进行修正？51经济成本机会成本：一项资源用于其他用途时可能得到的最好收益。经济成本：投入生产的所有资源的机会成本。会计成本：按照会计规则计算的成本在会计帐面上显示出来的经济成本称为外显成本，在会计帐面上不能显示出来的经济成本称为内含成本。52经济利润经济成本=外显成本+内含成本

=机会成本经济利润

=销售收益–经济成本经济利润是计入了所有使用的资源代价后的纯收益。53个体餐馆业主的选择一个体饭馆业主使用自己的店面，1年盈利3万元，这个3万元称之为会计利润。若不开饭馆，在所有可选工作中最高可赚得2万元，人力的经济成本就是2万元。如果店面用于出租可以获得1.5万元租金，那么店面的经济成本就是1.5万元。考虑到经济成本后，这个个体饭馆业主的经济利润为－0.5万元。54问题：企业的目标是什么？观点1：企业应该以（经济）利润为唯一目标，规模、市场占有率、社会声誉等最终都应该为企业的利润目标服务。观点2：企业应该以规模为唯一目标，只有规模大了，才能保证在竞争中生存，不能生存，利润目标是没有意义的。55规模与利润不可兼得规模(产量)利润O规模为0时，企业的损失等于固定成本；随着规模扩大，利润不断增加；规模过大时，利润由正变为负。56所有者与经营者的目标差异所有者的目标：所有者的目标就是使投资的收益或公司股票的市价最大，也可以称之为利润最大化。经营者的目标：一般而言，公司经营者的利益是与公司的规模挂钩的，因此，除非受到所有者的约束，经营者的目标可以简化为规模最大化。57假定企业追求利润最大化在一般情况下，理论上通常假定企业是以利润最大化为其决策准则的。该假定的理由有两个：便于进行理论分析；在市场优胜劣汰的竞争中，只有追求利润的企业才有较高的生存机会。58问题：如何定价盈利最多？观点1：销售收益最大时，企业的盈利最多。观点2：应该是产品的平均成本最低时，企业的盈利最大。观点3：盈利最多的产量应该定在最低平均成本与最大销售收益平分的地方。59利润最大化的条件？总收益01018242830302824总成本平均成本10/1414178.5196.3205214.2233.8263.7303.8产量价格01511029384756657483利润-10-4158972-660基本概念：边际收益总收益=价格×销售量平均收益=总收益/销售量=价格边际收益=总收益增加量销售量增加量边际收益：最后增加一单位商品的销售所引起的总收益增加。61增量计算法例题一种产品的销售总额为2000元，如果销量增加20件，总销售额增加到2100元。产量增加20件，销售额增加100元。边际收益＝100元20件＝5元/件62产量价格总收益边际收益0150/110102918382447285630653074288324边际收益：数值例子1086420-2-463基本概念：边际成本总成本=固定成本+变动成本平均成本=总成本/产量边际成本=总成本增加量产量增加量边际成本：最后增加一单位产量所引起的总成本增加量。64产量价格总成本边际成本平均成本01510//110141429178.538196.34720556214.265233.874263.783303.8边际成本：数值例子4321123465产量价格总收益边际收益总成本边际成本利润平均成本1101010144-4142918817318.53824619256.347284201855630221194.26530023273.87428-226323.78324-4304-63.8利润最大化方法66利润最大化原则在边际收益与边际成本相等或相差最小的地方确定价格和产量，利润将达到最大。具体地说，边际收益大于边际成本，增加产量将增加利润；反之，边际收益小于边际成本，减少产量将增加利润。67“利润最大化原则”的决策思想边际决策与平均决策：“利润最大化原则”的决策方法也称之为“边际决策方法”，它与我们经常使用的从整体上比较收益和成本的“平均决策方法”不同。边际决策方法的思想：让过去的成为过去，不要让它影响你未来的决策。68说明性例子一事务所估计每月复印1000张，市面上复印1张的价格是0.25元。若租用复印机，每月租金及杂费为100元，纸张价格是0.10元。决策问题一：是否租用复印机？69平均量决策问题是否租用复印机？不租用：总费用=0.25×1000=250(元)租用：总费用=0.10×1000+100=200(元)决策：租用。70决策问题二：若另一个人提出0.15元/张出价，是否接受？平均量方法：平均成本=200/1000=0.20(元)出价低于平均成本，不接受。边际量方法：边际收益=0.15元边际成本=0.10元决策：边际收益>边际成本，接受。71决策问题三：实际复印业务为500张时的附加复印业务的要价是多少？不过，边际成本并没有因亏损而发生变化，因此，只要附加复印业务的要价大于0.10元，就可以接受。状况:平均成本=(0.10×500+100)/500=0.3大于市场复印价0.25元，亏损。72“让过去的成为过去”凡是不能改变的东西在进行边际决策时一律不予考虑，通俗的说，它是过去的东西，把它忘掉。前面例子中的决策二，“忘掉”的是固定费用。前面例子中的决策三，“忘掉”的不仅有固定费用，还有决策失误状态。73边际收益曲线与需求曲线价格(元)需求量平均收益边际收益150//101101092988386747465625650474-2383-4需求曲线、平均收益边际收益价格需求量74产量平均成本边际成本0//114428.5336.3245154.2163.8273.7383.84产量平均成本产量边际成本75平均成本与边际成本的关系成本产量边际成本平均成本平均成本最低点边际成本曲线自下而上穿越平均成本曲线的最低点。76平均成本>边际成本成本产量边际成本平均成本边际成本＜平均成本,平均成本随着产量增加而向下。16元2212元77平均成本<边际成本成本产量边际成本平均成本17元边际成本＞平均成本,平均成本随着产量增加而向上。23元5078平均成本不变的特殊情形如果平均成本不变，那么边际成本曲线与平均成本曲线重合。成本产量平均成本＝边际成本79利润最大化条件图示需求曲线边际收益平均成本边际成本价格、成本价格平均成本产量边际收益＝边际成本利润80实际中的边际决策思想边际决策原则：每当做一步决策时，只比较因此增加的收益（边际收益）和因此增加的成本（边际成本）来决定是否做此决策。例如，能否依靠遗产来保证子女对父母的赡养问题？81边际决策方法小结短期决策决策变量：价格、产量使用边际方法中期决策决策变量：产品、规模使用平均方法长期决策决策变量：研发使用特质方法824.市场少数竞争行为83市场结构市场结构（行业竞争结构）关心的问题：①行业中有多少企业？②企业是大还是小？③企业的成本结构如何？④市场份额是如何在企业中进行分割的？84市场结构的分类市场结构完全竞争不完全竞争垄断竞争寡头垄断85多数竞争与少数竞争少数竞争关注竞争对手的行为，多数竞争关注自身的条件。1人少数多数无数垄断寡头垄断竞争完全竞争86问题：企业打价格战明智吗？观点1：在寡头行业中，企业打价格战是不明智的。如果企业知道价格战最终没有好处，它就不应该率先降价。观点2：在实际中，我们经常看到价格战。企业率先降价一定是打价格战对它有某种好处，否则是不会开战的。87少数竞争的市场（寡头市场）市场少数卖者许多买者少数卖者，产品可以有差异，也可以没有差异。即使竞争者很少，竞争也可能极为残烈。88少数竞争行为使用的分析方法竞争者之间具有互动性的行为或结果，应该用博弈论的方法来研究。博弈论是用于分析两个和两个以上的参与者在相互作用的情况下，选择行动或策略及其影响的一种理论。89博弈论中的基本概念局中人：行为相互作用的参与者。策略：参与者选择的行动方案。支付表：用一个表格（矩阵）来反映参与者之间不同的策略引起的得与失。90“囚犯两难”问题“囚犯两难”问题：警察抓获两个犯罪嫌疑人，根据警方手中的证据，每个嫌犯可判刑1年，若两个嫌犯将警方不知道的犯罪行为都交待，每人判刑8年。警方的政策：为使两个犯罪嫌疑人自动交待其罪行，警方制定“坦白从宽，抗拒从严”的政策。918年20年8年自由自由1年20年1年嫌犯乙沉默坦白沉默嫌犯甲囚徒的困境表中的数值表示坐牢时间。“坦白—坦白”是均衡结果。坦白92嫌犯甲8年20年8年自由自由1年20年1年嫌犯乙坦白沉默坦白沉默找出均衡结果的划线法参与博弈的人具备“同时最优”的对策结果为均衡结果。93201030120100701580企业乙不降价降价不降价企业甲企业价格战的困境表中的数值表示利润。“降价—降价”是均衡结果。降价94思想“囚犯两难”博弈的经济和社会意义在于，人人为自己未必导致整体利益。这与市场机制的思想是不同的。不过，两者是相辅相成的。95问题：企业为什么会合谋？观点1：看来企业之间打价格战是有必然性了。观点2：不！如果企业考虑到长远利益，就可以通过合谋来避免价格战。观点3：企业即使能够合谋，心也是不齐的，因此合谋是靠不住的。96合谋的博弈机制在博弈中，若作案必须两个人合作，那么当一人启用“针锋相对”或“触发战略”时，就可能导致合谋行为。8天20天8天自由自由1天20天1天背叛：0，8，8，8，……合谋：1，1，1，1，……97寡头企业之间的合谋合谋的可能：如果寡头之间的博弈是重复的，就有可能导致合谋行为。合谋可以分为公开合谋与默许合谋。98公开的合谋如石油输出国组织OPEC用限产的方法来提高油价的行为。美国早期有洛克菲勒开创的托拉斯组织。99反托拉斯法在公众的强烈要求下，1910年通过了严厉的反托拉斯法案。此后，公开的合谋行为在美国被定为非法。100默许的合谋“价格领袖制”：行业中的企业跟随某一个领袖企业制定价格，以避免价格战。101“价格领导”的定价行业需求曲线领导企业需求曲线领导企业边际成本价格、成本数量行业价格水平领导企业边际收益102有效合谋的障碍首先，合谋是非法的。其次，许多企业面对来自国外的激烈的竞争。第三，企业容易搞欺骗，暗中对部分顾客削价。103双需求曲线分析方法产量价格单个企业价格变化所有企业价格同时变化销量增加销量减少104合谋后的欺骗价值产量如果其他人保持价格不变搞欺骗的企业的好处价格如果所有企业价格同时变化1055.市场多数竞争行为106多数竞争的市场（垄断竞争）市场许多卖者许多买者卖者各自生产有差异的产品商品的差异可以来自于位置、质量、特点以及价格的不同。107垄断竞争企业定价的特点企业比较容易进入和退出行业。企业之间的合谋行为是不可能的。企业把其他企业的价格看作是给定的，没有与其他企业有互动的感觉存在。108垄断竞争企业的短期定价产量边际成本平均成本边际收益利润需求曲线从短期来看，垄断竞争企业的经济利润可能大于零。价格109如果利润为正垄断竞争行业自由进入价格同时，利润110如果利润为负垄断竞争行业自由退出价格同时，利润111垄断竞争企业的长期均衡产量边际成本平均成本边际收益需求曲线价格从长期来看，垄断竞争企业的经济利润等于零。112问题：定价的短期与长期效果观点1：当行业中的所有企业都没有利润时（经济利润=0），不应该有企业挑起价格战。观点2：可是在实际中，即使是全行业亏损，还是会有一些企业降价，怎么能肯定不发生新的降价行为呢。113企业价格变化的短期效应产量竞争对手对价格变化作同步反应的需求曲线竞争对手对价格变化不作反应的需求曲线价格114短期降价盈利的可能性产量边际成本平均成本需求曲线价格利润>0降价115企业价格变化的长期效应产量竞争对手对价格变化作同步反应的需求曲线竞争对手对价格变化不作反应的需求曲线价格116什么样的行业容易导致“非理性”的价格战？在行业中，企业的家数比较多，产品的差异性较小；固定成本的比例较高，或者说边际成本相对较小，因此价格有较大的下降空间；短期内容易增加产品或服务的数量；顾客具有较高的流动性。117问题：如何避开价格战旋涡？观点1：在垄断竞争行业中将不可避免地要进行残酷的价格战。观点2：这个见解不正确。价格战是一种被我国一些学者称之为“低级”的竞争方式，应该有方法可以让企业避免卷入价格战旋涡。118非价格竞争非价格竞争（差异化竞争）的原因：增加企业产品的垄断性一面，以减少它对其他产品价格变化的反应。非价格竞争的主要做法：①形成产品质量上的实际差异；②销售与售后服务上的差异；③位置与可到达性上的差异；④广告与包装上的差异。119非价格竞争的优点非价格竞争的优点：不易为竞争对手发觉，即使被发觉，到反应也有一个过程。另外，非价格竞争的效果比较持久，竞争对手一般难以夺回已被吸引走的顾客。120非价格竞争的最终后果非价格竞争是以提高企业的成本为代价的。同时，一个企业可以使用的方法其他企业一般也可以使用。竞争的最终后果：几乎所有方法最终都会使企业陷入困境。也就是说，市场的竞争永远不能避免。121哪种策略效果最佳?根据450家公司和3000家商业单位的数据，哈佛的罗伯特·布泽和布兰德利·吉尔得出结论：影响商业单位赢利能力的最重要的单个因素是相对于其对手的产品和服务的质量。短期内较好的质量会增加利润，因为企业可以收取额外的价格，较长期内，优越的品质既能赢得市场份额又能开拓相关市场。所以，即使因提高产品品质而带来短期成本，但一段时间后，短期成本会被规模经济所抵消。122当然，这并不意味着一切或所有提高产品品质的努力都是值得的。在做决定之前，管理人员认真估计预期收益是否会超出成本是很重要的。一般来说，企业获得品质优势首先是通过产品(和服务)设计的革新，然后是通过产品和工艺的改变来实现的。

摘自爱德温·曼斯菲尔德：《管理经济学》，第500页。123完全竞争市场的特点许多小的卖者和买者，没有一个卖者能对价格施加大的影响；产品无差异；厂家容易进入和退出。市场无数卖者无数买者124需求供给企业需求价格Q价格q行业供求状况企业需求状况企业是价格的接受者125总成本竞争性厂商的短期产量决策边际收益=价格平均成本价格销售量利润平均成本边际成本边际收益=边际成本126市场（竞争）结构小结产量垄断企业的需求曲线（=行业需求曲线）价格寡头企业的需求曲线完全竞争企业的需求曲线垄断竞争企业的需求曲线竞争越充分，或者说企业的家数越多，行业的需求曲线与个别企业的需求曲线的偏离就越大。1276.企业的策略性定价128企业产品定价的分类战略性定价是为了在公众心目中树立企业形象。战术性定价则涉及到价格决策过程中的日常管理。战术性定价分为被动性定价、互动性定价和策略性定价三类。129企业的策略性定价策略性定价是一种创新，当价格策略是新奇的时候，它会给经营者带来比“利润最大化方法”更多的利润。当竞争对手纷纷效仿后，所有的企业又会回到原来的位置。不过，没有效仿的企业还是可能处于不利的地位。130消费者剩余消费者实际支付价格均衡价格数量0需求曲线消费者剩余131问题：整卖行为的道理？整卖（捆绑销售）的含义：指已有零售系统的厂商将多件同种商品合起来包装出售。整卖的道理是什么？

——以下例子摘自：海闻、林双林，《管理中的经济学》，上海人民出版社，1995年12月。132成本与边际成本例子：假如一商店某种商品的进货成本为4元，而且不受进货数量的影响。平均成本=边际成本=4元首先考虑利润最大化的决策，以便与“整卖”策略进行比较。方法：从边际成本和边际收益两方面分析入手。133一个代表性顾客的需求10销量价格10需求曲线5边际收益曲线134利润最大化定价图解10销量价格10547利润定价7

元，利润为9

元3在这一点对应的产量上，边际收益等于边际成本135最大利润的验证10销量价格10547利润3卖价45678910销量6543210销售额242524211690成本24201612840利润0589850136如何实现潜在的利益10销量价格1047利润36潜在的利益137通过整卖多出的“剩余”利润最大化时的消费者剩余4.5

元利润最大化时的企业利润9

元可供双方分割的剩余4.5

元10销量价格10647利润3138定价1：不损害消费者利益不损害消费者的利益指消费者的剩余没有减少。定价：企业将正常利润和分享盈余归为己有，每件产品平均价格＝（9元＋4.5元＋4元×6）÷6＝6.25元，一盒价格为37.5元，企业的利润为13.5元。剩余4.5

元利润9

元4利润3共享4.5

元成本24元67139定价2：不损害企业利益不损害企业利益指企业原有的利润不受影响。定价：企业维持正常利润，每件产品平均价格＝（9元＋4元×6）÷6＝5.5元，一盒价格为33元。剩余4.5

元利润9

元4利润3共享4.5

元成本24元67140定价3：企业和消费者双赢企业和消费者双赢：一盒价格定在33元与37.5元之间。剩余4.5

元利润9

元4利润3共享4.5

元成本24元67141双赢能够实现吗?整体与个别的关系：对个别正确的，对全体不一定正确，这是社会和经济生活中的一个较为普遍的现象。最终结果：当竞争对手也采用相同的价格策略时，双赢是难以实现的142问题：两次收费的经济道理两次收费（两部定价）的含义：消费者购买商品要支付两次费用。例如，实行会员制的商店，电话的月租费，出租车的起步价等。两次收费的道理是什么？

以下例子摘自：海闻、林双林，《管理中的经济学》，上海人民出版社，1995年12月。143成本与边际成本例子：假如一商店某种商品的进货成本为30元，而且不受进货数量的影响。平均成本=边际成本=30元比较：先考察利润最大化时的定价决策，用来与“两次收费”策略进行比较。144一个代表性顾客的需求100销量价格10050需求曲线边际收益曲线145利润最大化的定价100销量价格100503065利润定价65元，利润为1225元35146会员消费者愿意的支付与总剩余100销量价格1005030若会员价定为30元，消费者的购买数量为70，并可获得总剩余2450元70消费者剩余147总剩余的分割100销量价格100503065利润利润最大化时的消费者剩余612.5元利润最大化时的企业利润1225元可供企业和消费者分割的剩余612.5元148会员费数额的三种选择不损害消费者的利益:将企业正常利润和分享盈余作为会员费，企业的利润为1837.5元。不损害企业利益:将企业维持正常利润，作为会员费，企业利润为1225元。企业和消费者双赢:会员费介于1225元与1837.5元之间。612.5元612.5元1225元利润30357065149实际定价的艺术性整卖的单价与整卖价的差别直接影响消费者的选择行为。在理论上，会员价以接近边际成本为优，而实际则不可能定价太低。150如果没有竞争对手如果没有竞争对手，整卖和两次收费的定价策略可以用作榨取消费者剩余的手段。若只有一家商店，单卖的饮料没有，只有6瓶装整卖的，卖价为42元，消费者只能买6瓶，消费者剩余为0。剩余4.5

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元成本24元67151电信的垄断定价如果电信部门处于垄断地位，那么两次收费的最优月租费收：9元＋4.5元＋4.5元＝18元剩余4.5

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元成本24元67152问题：设法让消费者出更多的钱—歧视性价格歧视性价格（也称差别定价）的含义：具有垄断力量的企业对同一种产品分人、分时、分地制定不同的价格。对顾客的歧视性价格。淡季价格和旺季价格。不同地区不同价格。153一些区分顾客的方法实施差别定价的关键在于找到有效的方法来区分消费者。故意拉开产品的质量差异来分离不同类型的消费者，如英国早期的火车等级。利用优惠券区分不同的消费者。航空机票例：预定票低价；周末过夜票低价等。154问题：是否损害了消费者？观点1：大多数饭馆里的饮料和酒水比市面上的贵得多，这显然损害了消费者的利益，应该把价格降下来。观点2：可是这些饭馆的主菜比较便宜，应该不会损害消费者的利益。疑问：那为什么不可以把主菜的价格提高一点，而把饮料和酒水的价格降下来呢？155替代品与互补品如果商品1的价格提高导致商品2的需求增加，那么这两种商品互为替代品。如果商品1的价格提高，导致商品2的需求减少，那么这两种商品互为互补品。156互补式定价互补式定价：将一种产品的价格有意压低，以招揽顾客；而将另一种产品的价格抬高，以弥补低价出售所造成的损失。应用：柯达的相机和胶卷；佳能的打印机和墨水；派克的墨水和钢笔。实施互补式定价的要点：要把握好顾客会几种商品一起买，也就是说这种商品对消费者来说是互补商品。157如果有些饭馆实行互补式定价人们总是对饭馆的主菜价格比较敏感，而对酒水、点心等不在意。这是饭馆实行互补式定价的原因。对于一次性过路客，可以说他们只关心主菜的价格。158问题：家具为什么成套出售？

——商品为什么搭售？观点1：成套出售商品是为了给消费者一个完整的消费，因为一些物品是配套消费的。观点2：你的理由当然没有问题，可是你为什么不分开单卖，让消费者自己来选择配套的商品呢？159成套出售(搭售)企业可以把几种商品组合在一起，按一个价格出售。如成套家具、商品搭配销售等。桌子椅子张三150元80元李四200元50元定价150元50元销售额400元桌子+椅子230元250元230元460元1607.企业的策略行为161问题：威胁依靠什么？观点1：竞争者之间可以用威胁的方式迫使对方让步，甚至还可以通过事先的威胁来避免事后的两败俱伤结果。观点2：这只是威胁者想自己独吞利益，这种威胁没有任何意义，竞争者完全不用理会。162威胁是否可信？张维迎的“农村父女博弈”例。问题：父亲发出的“与女儿断绝关系”的威胁是否值得相信？①两全齐美②失去情人讨厌小子两全齐美③失去父亲④失去一切失去女儿失去女儿断绝妥协私奔屈服女父163信誉的基础博弈的参与者通常都注意建立信誉。如果保持你的承诺对你是有利的，那么你的承诺是有信誉或可置信的，否则，承诺就是没有信誉或不可置信的。在经济活动中，你不能通过简单的承诺来建立你的信誉。164价格战威胁是否可置信？①50②040-10③300④15000在位者默许价格战进入不进入潜在进入者见张维迎：《博弈论与信息经济学》，p21,p73。潜在进入者进入，在位者默许是均衡结果。165可信的威胁实际的威胁：如果一个在位者在自己的企业内建了一条生产线，居然将生产线闲置不用，那么在位者有进行价格战的实际存在的生产能力。潜在进入者必须三思而行。因为在位者启动价格战的成本只计入边际成本，因而可能启动价格战。166可信威胁的博弈例子

引自平狄克、鲁宾费尔德：《微观经济学》第四版，第429页。若进入成本为40万元，“潜在进入者进入-在位者高价”为博弈的结果。5010100030-10400低价高价进入不进潜在进入者在位者167可信威胁的博弈例子（2）如果在位者事先建立额外生产能力耗费30万元，使得当期收益也减少30万元，博弈的结构将发生变化。“潜在进入者不进入-在位者高价”为博弈的结果。201070030-10400低价高价进入不进潜在进入者在位者168坏名声的价值有些企业会在个别市场上采取凶狠的价格战策略，即便亏损也在所不惜。一旦建立这样的“坏名声”，竞争对手一般不敢挑起价格战。适用地方：当企业有着广泛的市场，而竞争对手相对分散时，这个方法可以考虑。169问题：先下手为强？地理空间的饱和：企业还能通过分散设厂，使市场的地理空间饱和来阻止潜在进入者进入。沃尔玛抢先进入的难题？170顺序博弈如果博弈的双方有一方先决策，而另一方后决策，这样的博弈就是顺序博弈。一般而言，先决策的一方具有先动优势。171抢先策略的机制(斗鸡博弈)①-3②0-32③2④000鸡B进退进退鸡A见张维迎：《博弈论与信息经济学》，p20。②和③是均衡结果。172问题：多品种与多品牌策略观点1：企业的产品多样化策略是为了迎合消费者多样化的需求，这样才能保证企业的利润。观点2：不一定吧！企业的产品多样化策略是为了企业的稳健经营，如同“不要把所有的鸡蛋都放在一个篮子里”一样。疑问：你们两人说的都有道理，不过……173不给对手生存空间产品空间的饱和：市场饱和还指用许多不同的品牌或式样来填满市场的产品空间。174新进入者有多大的生存空间如果市面上有10种同类产品，新进入者以5种产品打入，虽然获得1/3天下有些困难，但1/4左右的市场份额还是有可能的。如果市面上有100种同类产品，新进入者以5种产品打入，即便能够与其他品牌的产品打个平手，也不过得到5%左右的市场，能否生存是有问题的。1758.信息不对称的市场176信息的市场失灵由于分工，市场上的信息总是不对称的，因此可能产生市场失灵。因信息不对称而引起的市场失灵的两个最重要的表现是：①道德风险，②逆向选择。177道德风险道德风险是指一个没有受到完全监督的人做出不忠诚或不合意行为的倾