切割营销之将对手逼向一侧

路长全主要实践经历：伊利集团营销副总巨能实业集团副总裁(意）赞邦(制药)中国公司营销总监中国远大集团营销副总北京赞伯营销管理咨询公司董事长海尔商学院客座教授中央党校/北京大学MBA总裁班特聘教授对外经济贸易大学工商管理学院客座教授中央电视台广告部策略顾问为上百家企业和机构进行营销咨询服务，创造了一系列经典的成功案例，提出著名的“骆驼与兔子”管理理论，在实践中形成“切割营销”、“品牌4S战略”等独特运作方法，。专著：《解决》《软战争》《切割》

等路长全切割营销——将对手逼向一侧课程定位课程针对：中国企业中国市场案例讲授：真实的才是有益的能力而不仅仅知识隔行不隔理切割营销如何将同样产品卖出不同？如何以小博大？复杂市场如何驱动分销？究竟如何低成本快速建立品牌？切割战略确保在最坏的情况下保护你现状：中国企业营销成本居全球前列不懈努力背后中国企业利润迅速弱化巨额广告背后并没有建立起品牌管理理论越来越多，企业垮掉的速度愈来愈快很多营销：爬到梯子的顶端才发现梯子靠错了墙困惑1：为什么那么多理论远水不解近渴？

（为什么就不能像跨国企业那样做营销？）误区：用管理骆驼的方法管理兔子困惑2：营销本质究竟是什么?人类交流的两种基本方式：

营销是实现抱负最正当、最有效方式战争营销产品是交流中的载体第一部分感性切割将同样的产品卖出不同？从哪儿着手？

产品卖什么？切割有趣的雪糕清爽的雪糕营销步骤先做数学题再再做做作文题数学题是找主主线，作文题题是表达名称问题“懋尔沁”牛奶为什么卖卖不好？“健康习惯””为什么卖不好好？“绿旗补酒””为什么卖不大大？什么是好名字字？与切割方向一一致的名字好名字让产品品自己走路！！包装究竟什么是好好包装？你根据什么去去确定包装呢呢？能与消费者互互动的包装？？包装问题？包装容易存在在的问题苍白而不营销销科学但不营销销美丽但不营销销啰嗦而不营销销雪糕包装主线线？消费者买雪糕糕的基本行为为动作是什么么？视觉冲击力比比精致更重要要！究竟什么是好好广告？悬念的？离奇奇的？热闹的的？……与切割方向一一致的广告才才是好广告用消费者最容容易理解的语语言和画面将产品品卖点表现出出来广告运作的两两种基本方式式叫卖式激发式广告效果？广告要能引起起消费者心灵灵的共振，形形成对产品的心理理渴望，从而而推动现实销销售！——这是对广广告效果要求求的底线。案例1—效果淡季启动市场场、生产线饱饱和全年供不应求求(紧急增加加3个生产基基地）带动伊利全线线产品大力度度崛起行业老大当年年翻番、利润润4倍广告投放行业业第五，效果果第一感性切割赋予产品以感感性的力量，，使产品与众众不同感性内涵激活活了产品，使使产品具备了了被接受的基基本支撑点我们是否将同同样的产品卖卖出不同来？？第二部分品品类切割对手极其强大大怎么办？不管你拿到的的牌多么糟糕糕基于现实的解解决方案一定定存在“聚能”困境境！品类切割案例例走哪条路？碳酸饮料？茶饮料？果汁饮料？蔬菜饮料？功能饮料？运动饮料……哪一条路都是是死路！品类切割找一个规避竞竞争的办法——使对手无无法找我们竞竞争！打造活力运动动第一品牌奈步2005，营销创新新演绎——专业运动市场休闲运动市场时尚运动市场冲击留驻跟进市场现存三条条路都不是奈奈步最优选择择竞争判断成本高，壁垒高，风险高成本低，市场模糊成本低，生命力弱奈步要求成本低、无壁垒、风险低市场清晰存在市场生命力强市场对应发掘市场潜在空白市场规模较大消费者的内心渴望奈步如何拓展展独有市场，，成功开辟第第四战场呢？？如何竞争？年轻奈步———体育用品企企业奇迹首次揭示人类类运动背后的的本质首次将运动本本质和产品对对接，将创造造奈步产品被广广泛接受的空空间3.活力运运动的缔造者者4.将持续强劲支持持奈步品牌的的成长打造明星产品品——引爆流流行锋尚针对重度目标标人群，创造造明星产品明星产品支撑撑活力运动品品牌明星产品联袂袂出击，快速速引爆市场快速飚起中国国市场“活力力运动”新锋锋尚灌注感性，激激发销售产品线规划如何组装冲击击市场的战斗斗机？产品的市场功功能有哪些？？品牌型竞争型利润型机头产品护翼产品机身产品闪动彩动普通系列普通系列差异化出击，带动品牌提升。获取高额市场利润，奠定市场基础。击穿渠道，阻击竞品，护守产品群，扩大市场面积。奈步产品线战战斗机组合八大策略突破破中国市场品类切割市场场，产品引爆爆销售奈步速度战略略——三年做做中国运动产产品企业前五五名差异化奈步品品牌——快速速打造活力运运动第一品牌牌明星产品激活活销售——闪闪动、彩动两两大系列产品品联袂出击小市场大布局局——大力度切切割三级市场场奈步广告———锁定目标区区域立体高效效精准投放奈步终端———形象活力化化终端广告化化奈步合作———政策、培训训、支持、信信息四位一体体销售体系———目标、激励励、控制、计计划系统化品类切割从消费者心智智角度对产品品进行切割分分类，找到消消费者接受我我们，同时又又规避对手正正面阻击得市市场范围，实实现难得的成成长空间和时时间我们的营销是是否找到以小小博大的有效效途径？第三节市市场切割做小池塘中大大鱼不不做大池塘中中小鱼如何用有限的的资源达成强强弱关系迅速速转换问题？“想挣钱到中中国？想赔钱钱也到中国？？一位农村女孩孩怎样一年卖卖出奶粉1000万？非常可乐怎么么就卖到几十十亿？安利怎么就买买到100个个亿？中国市场是一一个怎样的市市场？中国市场特征征——总量庞大大——混乱中高高速成长——绵延不断断的山头——庞大人口口基数在中段段当今中国市场场——人类史上绝无无仅有的最伟伟大的舞台分销策略——直面中国国市场单中心市场双中心市场多中心市场复杂型市场分销的关键部部位在哪？竞争策略案例例张恒春药业企企业竞争策略略230年历史史积淀了上百个个传统中药（（普药）产品品1亿左右的销销售总额近四年销售停停滞不前，并并略有下滑一百多人的销销售队伍在全国12个个省市展开销销售工作一、企业增长长与战略选择择的关系分销推广策略产品发展策略品牌提升策略企业营销运作作分销推动力产品组合力品牌拉动力聚合三大策略略增长动力推动企业长大大市场突破产品线突破品牌激发战略与增长关关系图跟随性产品群辅推产品群主力产品群六味地黄丸、复方丹参片三七片、牛黄解毒片十全大补口服液、阿胶颗粒其余丸剂、片剂、胶囊、颗粒五、产品品线组合策略略产品线格局市场布局策略略—直面中国国市场例：张恒春市市场布局策略略其它扩张型市场巩固型市场增长型市场拳头市场安徽四川、河北江苏、浙江提升市场覆盖率，扩大水平增长市场集中与扩扩张同步，水水平与垂直增增长并进“高力嘉”困困境！市场切割案例二“高露洁”+“佳洁士””+“中华””=63%超垄断格局下下怎样突破？？竞争的市场是是怎样的市场场？中心城市（强垄断格局）二级城市（高竞争格局）县级市场（自由竞争格局）农村市场（无序竞争格局）几种市场布局局的方式中心城市推动动式农村包围城市市式局部重点市场场集中突破式式将市场拦腰斩斩断中心城市二级城市农村市场县级市场市场切割对区域、渠道道进行切割，，使强弱关系系快速转换聚焦有限资源源，变被动为为主动再弱小的企业业也能够进行行市场切割再强大的企业业也必须进行行市场切割我们的市场区区域和渠道是是否进行过有有效规划第四部分品牌切割为什么有些品品牌几乎与它它们的竞争对手没有什么么区别，却能能高速增长？？品牌是否进行行了有效切割割？品牌运作中误误区小企业不能做做品牌（没有巨额资资金就不能做做品牌？）广告=品牌（究竟有什么么区别？）没有独特技术术没法建立品品牌？有名字就有品品牌了（没有有内涵）一个行业最后后只能存活3—5个品牌牌品牌运作的两两种方式高成本方式电视广告广泛泛告知、快速速建立知名度度低成本方式差异性切割、、强调名称类类别化、包装装极致化和服务承诺，，激发有效顾顾客，快速提提升销售低成本开发品品牌低成本开发路路线的几个环环节低成本开发路路线品牌名称品牌包装成份品牌资质标志地域形象联合品牌1.直接将在在品牌名称中反映出来来英国航空/日本钢钢铁2.在名称中中间接体现3.商标上标标注__制造造4.品牌旁旁加一句标语语宜家_来自瑞瑞典的令人难以置信的的商家5.在品牌旁旁边加一个改国家的象征征物,如国旗资质标识：产产品评估结果果，绿色食品、免免检产品、纯纯羊毛标志认证标识：对对产品工艺和和流程的评估，，ISO产品层面：两两个品牌商品品为基础产生生新的品牌:飞利浦-阿莱西销售层面:两两个不同的的厂家在各自自经销网络健健全的地区,同同时出售两家家产品传播层面:某某一拼在另一一品牌传播中中受到称赞某一品牌只能能作为另一品牌牌的一部分而不不能独立出来：：米其林轮胎/英特尔技术概念******品牌切割？赋予品牌以鲜鲜明的差异，，予以足够的的统一的形式式表达，从而而使品牌与众众不同！将差异—放大大再放大、重重复再重复如何切割出品品牌力之一：服务（海尔、普利利思桶装水、、轮胎）文化的力量是是无坚不摧的的！如何切割出品品牌力之二：感性优点（软矿泉、农农夫山泉、安安全）感觉是主人事事实是奴奴仆！如何切割出品品牌力之三：矛盾统一（ACE酸奶奶、宗教、护护脚用品、保保险）将矛盾的两极极平衡起来！！如何切割出品品牌力之四：划定领域（康尔寿、文文曲星学习机机、利郎）将对手逼向一一侧！如何切割出出品牌力之五：身份和自我我表现（武打小说说中英雄、、万宝路））激发性格的的力量！如何切割出出品牌力之六：情感和爱（钻石、玫玫瑰、希望望工程、努努力）激发爱、同同情、友谊谊的力量！！品牌切割案案例建筑涂料整整合案例奶酪品牌整整合案例连锁品牌整整合案例烟草整合案案例工业品整合合案例颜料品牌整整合案例火腿肠整合合案例电子产品整整合案例品牌切割创造差异力力量，激发发隐性价值值我们是否通通过品牌切切割创造隐隐性的价值值营销切割站在竞争的的角度切割割市场，微微妙改变强强弱之间的力量对对比，使强强不再那么么强、弱不不再那么弱，从而而达成另外外一种可能能！没有哪个品品牌强大到到无法被挑挑战没有哪个企企业弱小到到不能去竞竞争加速营销升升级形形成现实竞竞争力包括个人、、产品、品品牌、地区区、国家在在内的整体体营销水平平较低，存存在较大提提升空间。。营销第三阶阶段：点子子——广告告——整体体中国企业未未来20年年竞争是营营销能力的的较量做有效的营营销透析中国市场：一一手手伸向竞争争一手伸向消消费者立足企业资资源：一一手推推动分销一手推动内内部执行在这个不寻寻常的年代代向前走别别回头头如有问题，，可进一步步与路长全全沟通：（010）82600022北京财智国国际大厦A座18层层谢谢12月月-2204:15:2304:1504:1512月月-2212月月-2204:1504:1504:15:2312月月-2212月月-2204:15:232022/12/314:15:239、静夜四无邻邻，荒居旧业业贫。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨中黄叶树树，灯下白头头人。。04:15:2304:15:2304:1512/31/20224:15:23AM11、以我我独沈沈久，，愧君君相见见频。。。12月月-2204:15:2304:15Dec-2231-Dec-2212、故故人人江江海海别别，，几几度度隔隔山山川川。。。。04:15:2304:15:2304:15Saturday,December31,202213、乍见翻翻疑梦，，相悲各各问年。。。12月-2212月-2204:15:2304:15:23December31,202214、他乡乡生白白发，，旧国国见青青山。。。31十十二二月20224:15:23上上午04:15:2312月月-2215、比不了得得就不比，，得不到的的就不要。。。。十二月224:15上上午12月-2204:15December31,202216、行行动动出出成成果果，，工工作作出出财财富富。。。。2022/12/314:15:2304:15:2331December202217、做做前前，，能能够够环环视视四四周周；；做做时时，，你你只只能能或或者者最最好好沿沿着着以以脚脚为为起起点点的的射射线线向向前前。。。。4:15:23上上午午4:15上上午午04:15:2312月月-229、没有失败，，只有暂时停停止成功！。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、很多事情努努力了未必有有结果，但是是不努力却什什么改变也没没有。。04:15:2304:15:2304:1512/31/20224:15:23AM11、成成功功就就是是日日复复一一日日那那一一点点点点小小小小努努力力的的积积累累。。。。12月月-2204:15:2304:15Dec-2231-Dec-2212、世间成成事，不不求其绝绝对圆满满，留一一份不足足，可得得无限完完美。。。04:15:2304:15:2304:15Saturday,December31,202213、不知知香积积寺，，数里里入云云峰。。。12月月-2212月月-2204:15:2304:15:23December31,202214、意志坚强强的人能把把世界放在在手中像泥泥块一样任任意揉捏。。31十二二月20224:15:23上上午04:15:2312月-2215、楚塞三三湘接，，荆门九九派通。。。。十二月224:15上午午12月-2204:15December31,202216、少年年十五五二十十时，，步行行夺得得胡马马骑。。。2022/12/314:15:2304:15:2331December202217、空山山新雨雨后，，天气气晚来来秋。。。4:15:23上上午4:15上上午午04:15:2312月月-229、杨杨柳柳散散和和风风，，青青山山澹澹吾吾虑虑。。。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、阅阅读读一一切切好好书书如如同同和