分销渠道及供应链管理

市场营销曹忠鹏东北大学工商管理学院课程大纲（2）第十一章

产品定价：定价策略第十二章

分销渠道与供应链管理第十三章

零售与批发第十四章

整合营销沟通战略第十五章

广告、促销及公共关系第十六章

人员推销和直复营销第12章分销渠道及供应链管理学习目的：解释为什么公司要使用分销渠道，并讨论这些渠道所起的作用讨论渠道成员是如何相互作用并组织起来发挥渠道功能明确公司可行的主要渠道选择解释公司如何选择、激励和评估渠道成员讨论营销物流和整合供应链管理的特点和重要性12.1供应链和价值传送体系12.2分销渠道的性质和重要性12.3渠道行为和组织12.4渠道设计决策12.5分销渠道管理决策12.6公共政策与分销决策12.7营销物流与供应链管理公司在为顾客创造价值和建立有利可图的顾客关系过程中很少独自工作，大多数公司只是更庞大的供应链和分销渠道中一个节点。一个公司的成功不仅仅取决于它自身的运作多么好，还取决于它整个分销渠道与竞争者相比是否更有利。为了做好顾客关系管理，公司必须做好合作伙伴管理（到）12.1供应链和价值传送体系企业生产产品和服务，并将其提供给消费者，不仅需要和顾客建立关系，还需要和企业供应链中关键的供应商和分销商建立关系。供应链包括“上游”和“下游”两部分。营销人员一般比较关注供应链的下游部分——面向顾客的营销渠道或分销渠道。产销观念：原材料-生产输入-工厂生产量需求链：采购-生产-消费价值传送体系（）价值传送体系由企业自身、供应商、分销商和最终顾客组成，这些伙伴相互“合作”以改进整个系统绩效。本章关注的是营销渠道——价值传送体系的下游部分。分销渠道的主要问题分销渠道的性质是什么以及它为什么重要？渠道企业应当如何相互联系、组织运作？在设计和管理渠道时公司会面对对什么样的问题？实体分销和供应链管理在吸引和满足消费者需要时起什么作用？“6+1”产业链是由著名经济学家郎咸平提出的。“6”指的是：第一产品设计，第二原料采购，第三订单处理，第四仓储运输，第五批发第六终端零售；“1”指的是：产品制造。谁是超级级制造大大国？产品设计计（））产品设计计反映着着一个时时代的经经济、技技术和文文化。产产品设设计的重重要性。。由于产品品设计阶阶段要全全面确定定整个产产品策略略、外观观、结构构、功能能，从而而确定整整个生产产系统的的布局，，因而，，产品设设计的意意义重大大，具有有“牵一一发而动动全局””的重要要意义。。原料采购购（））一、确定定谁为原原料运输输掏钱；；二、让供供应商将将运费预预付改成成运费到到付；三、改善善原材料料运势环环节的可可见度；；四、利用用运输规规模获得得成本的的降低；；五、制定定全面的的供应商商管理计计划；六、发展展牢固的的供应商商关系。。订单处理理()所谓订单单处理，，就是由由订单管管理部门门对客户户的需求求信息进进行及时时的处理理，这是是物流活活动的关关键之一一。是从从客户下下订单开开始到客客户收到到货物为为止，这这一过程程中所有有单据处处理活动动，与订订单处理理相关活活动的费费用属于于订单处处理费用用。仓储、运运输（））仓储储和运输输是两个个概念分为仓储储管理和和运输管管理。““仓储储”则为为利用仓仓库存放放、储存存未及时时使用的的物品的的行为。。运输是是人和物物的载运运及输送送。此处处专指"物"的的载运及及输送。。它是在在不同地地域范围围间(如如两个城城市、两两个工厂厂之间，，或一个个大企业业内相距距较远的的两车间间之间)，以改改变"物物"的空空间位置置为目的的的活动动，对"物"进进行空间间位移。。批发（））就是指专专门从事事大宗商商品交易易的商业业活动。。零售的的对称。。是商品品流通中中不可缺缺少的一一个环节节。通常常有两种种情况：：①商业企企业将商商品批量量售给其其他商业业企业用用作转卖卖。②商商业企业业将用作作再加工工的生产产资料供供应给生生产企业业。零售（））“批发””的对称称。商品品经营者者或生产产者把商商品卖给给个人消消费者或或社会团团体消费费者的交交易活动动。特点点是：每每笔商品品交易的的数量比比较少，，交易次次数频繁繁；出卖卖的商品品是消费费资料，，个人或或社会团团体购买买后用于于生活消消费；交交易结束束后商品品即离开开流通领领域，进进入消费费领域。。价值分类生产制制造产品设设计原料采采购仓储运运输订单处处理批发经经营终端零零售12.1供供应应链和和价值值传送送体系系12.2分分销销渠道道的性性质和和重要要性12.3渠渠道道行为为和组组织12.4渠渠道道设计计决策策12.5分分销销渠道道管理理决策策12.6公公共共政策策与分分销决决策12.7营营销销物流流与供供应链链管理理很少有有制造造商直直接将将它们们的商商品卖卖给终终端用用户，，相反反，大大多数数通过过营销销中介介将产产品在在市场场上销销售。。它们们试图图逐步步建立立分销销渠道道（）），，该渠渠道由由一些些相互互依赖赖的组组织构构成，，参与与提供供产品品或服服务以以供消消费者者或产产业用用户使使用这这一过过程。。渠渠道道成员员如何何增值值“失去去了部部分控控制权权”：：如何何销售售、销销售给给谁。。营销中中介通通常能能做到到制造造商自自己做做不到到的事事情：：在特特定市市场具具有更更高效效率。。他们们有关关系、、经验验、专专门知知识和和经营营规模模。协调供供求关关系分销渠渠道通通过消消除产产品和和服务务与消消费者者之间间在时时间、、地点点和所所有权权上的的差距距，增增加了了价值值。分销渠渠道的的职能能：1、信信息：：收集集进行行交换换的信信息、、制定定计划划2、促促销：：沟通通3、联联系：：寻找找购买买者并并沟通通4、匹匹配：：物品品符合合购买买者需需要5、谈谈判：：达到到协议议，完完成所所有权权或使使用权权的转转换6、物物流（（实体体分派派）：：产品品的运运输、、储运运7、融融资：：获得得和使使用资资金，，补偿偿分销销成本本8、风风险承承担：：承担担渠道道工作作中的的风险险渠渠道道层次次的数数量在将产产品和和服务务产品品所有有权带带给最最终购购买者者的过过程中中的，，每一一层营营销中中介都都代表表一种种渠道道层次次（））。。直接营营销渠渠道（（））间接营营销渠渠道（（））12.1供供应应链和和价值值传送送体系系12.2分分销销渠道道的性性质和和重要要性12.3渠渠道道行为为和组组织12.4渠渠道道设计计决策策12.5分分销销渠道道管理理决策策12.6公公共共政策策与分分销决决策12.7营营销销物流流与供供应链链管理理分销渠渠道并并不是是通过过各种种过程程将企企业连连接起起来就就行了了。分销渠渠道是是复杂杂的行行为系系统非正式式接触触和正正式交交往新的中中介机机构和和新的的渠道道不断断产生生渠渠道道行为为分销渠渠道由由那些些被共共同利利益结结合在在一起起的企企业组组成。。每一一个渠渠道成成员都都依赖赖于其其他成成员。。例如如：福福特经经销商商和福福特汽汽车公公司。。每一个个渠道道成员员都在在渠道道系统统中发发挥着着自己己的作作用，，执行行一项项或多多项职职能。。每个渠渠道成成员的的成功功都依依赖于于渠道道系统统的成成功，，因此此理想想的状状况是是所有有渠道道企业业都保保持良良好的的关系系，协协同努努力。。各成员员理解解和承承担各各自的的任务务，协协调目目标和和行动动，相相互合合作以以达到到整体体目标标。渠道冲冲突（（））水平冲冲突：：发生生在执执行同同一渠渠道职职能的的企业业间。。（经经销商商A和和经销销商B）垂直冲冲突：：通常常是指指执行行不同同渠道道职能能企业业之间间的冲冲突。。（网网上与与实体体经销销商））渠道冲冲突可可以有有，但但不能能长时时间而而且严严重到到影响响渠道道效率率。（（竞争争可以以有，，但不不可以以恶性性竞争争）垂垂直直营销销系统统常规分分销渠渠道：：由一一个或或多个个独立立制造造商、、批发发商和和零售售商组组成。。每个个都是是独立立的企企业，，寻求求自身身利益益最大大化，，甚至至不惜惜牺牲牲整个个系统统的利利益。。渠道道成员员没有有一个个成员员可以以对其其他成成员进进行控控制，，也没没有正正式的的划分分职能能和解解决冲冲突的的方式式。垂直营营销系系统：：由制制造商商、批批发商商或零零售商商组成成一个个统一一的系系统。。一个个渠道道成员员拥有有其他他成员员，或或是与与它们们有契契约关关系，，或是是因其其实力力很强强，其其他成成员必必须服服务。。垂直直营销销系统统可以以由制制造商商、批批发商商或是是零售售商控控制。。统一型型垂直直系统统将一系系列从从生产产到分分销的的步骤骤都统统一起起来，，归于于同一一个所所有权权下。。协调调和冲冲突管管理工工作通通过常常规的的组织织渠道道完成成。制造商商、批批发商商和零零售商商都属属于一一家公公司所所有。。2/周补货高效的产品组织体系高效的物流配送口碑营销与重复购买信息收集与产品设计“垂直直整合合”的的协作作生产产模式式是快快速补补货流流程的的支撑撑力。。保证证了供供货商商能对对其订订单的的变化化作出出迅速速的反反应。。大量的的时尚尚观察察员在在搜集集最新新时尚尚信息息，并并及时时向总总部汇汇报，，有设设计专专家、、市场场分析析专家家和采采购人人员组组成““三位位一体体”的的商业业团队队。保持与与时尚尚同步步人造的的稀缺缺，但但保持持低价价让专卖卖店保保持新新鲜“掌握握最后后一公公里””的物物流配配送模模式是是快速速补货货的推推动力力。的成功功在于于它几几乎控控制了了供应应链的的每一一部分分。设计：：自己己的设设计中中心，，并且且得到到销售售数据据支持持生产：：所需需布匹匹40%是是自己己生产产的，，自己己的制制造中中心，，然后后送往往48个国国家652个商商店。。分销网网络，，这样样节约约了时时间、、取消消了仓仓库，，保持持了低低库存存的运运行。。启动一一条生生产线线到完完成生生产仅仅需要要15天，，行业业内平平均水水平则则需要要9个个月。。契约型型垂直直营销销系统统由处在在不同同的生生产和和分销销层次次的企企业组组成，，它们们通过过合同同连接接在一一起，，以达达到比比各自自单独独经营营更好好的经经济效效果。。渠道道成员员的协协调和和冲突突管理理通过过契约约来达达成。。特特许权权组织织是最最常见见的一一种契契约型型关系系，称称这特特许经经营授授权商商的渠渠道成成员把把从生生产到到分销销过程程中的的多个个步骤骤联系系起来来。制造造商商主主办办的的零零售售特特许许权权系系统统（（汽汽车车））制造造商商主主办办的的批批发发特特许许权权系系统统（（可可口口可可乐乐））服务务企企业业主主办办的的零零售售特特许许权权系系统统（（麦麦当当劳劳））管理型垂直营营销系统管理型垂直营营销系统协调调生产和分销销的连续过程程，但不是通通过共同的所所有权和合同同，而是通过过其中某个成成员的规模和和实力。在管理型垂直直营销系统中中，一个或几几个渠道成员员掌握着领导导权。拥有优优势品牌的制制造商可以获获得经销商强强有力的贸易易合作和支持持。零售商和生产产商谁说的算算。12.3.3水平营销销系统同一层次的两两个或多个公公司联合起来来，抓住新的的营销机会。。通过共同工工作，各公司司将资产、生生产能力或者者营销资源结结合起来，以以达到单一公公司不可能达达到的经营成成果。公司可以和竞竞争者联合，，也可以和非非竞争者联合合；可以暂时时合作，也可可以长期合作作，还可能建建立一个新公公司。麦当劳劳在沃尔玛开开设餐厅。这种渠道系统统在全球范围围内效果很好好。资源互补补：可口可乐乐的经营和分分销与雀巢的的产品。即饮茶茶合资资公司司———全球球饮料料伙伴伴公司司()是一家家生产产即饮饮茶产产品的的合资资公司司，雀雀巢和和可口口可乐乐各占占50%的的股份份，目目前在在中国国市场场经营营的主主要产产品是是茶饮饮料。。可口口可乐乐主要要负责责产品品的生生产与与分销销，雀雀巢负负责产产品的的研发发、品品牌支支持等等。但但事与与愿违违，强强强联联合并并未达达到预预期的的效果果。2012年年2月月，，10年年的的““强强强强联联合合””没没有有达达到到预预期期效效果果，，目目前前两两大大巨巨头头的的单单飞飞意意图图很很明明显显。。一一边边是是，，此此前前只只卖卖茶茶粉粉的的雀雀巢巢已已经经在在补补液液体体饮饮料料的的短短板板，，它它在在中中国国市市场场通通过过收收购购银银鹭鹭获获得得了了液液体体饮饮料料的的生生产产工工厂厂与与渠渠道道；；另另一一边边是是定定位位为为全全方方位位饮饮料料公公司司的的可可口口可可乐乐对对茶茶饮饮料料品品类类也也志志在在必必得得，，而而分分手手后后交交由由当当地地运运作作可可以以更更灵灵活活、、更更贴贴近近地地响响应应市市场场。。日本本伊伊仓仓产产业业公公司司原原是是一一家家从从中中国国进进口口中中药药的的贸贸易易公公司司，，然然而而在在西西药药称称霸霸的的时时代代里里，，中中药药的的销销路路并并不不好好，，药药品品大大量量积积压压在在仓仓库库。。后后来来，，该该公公司司将将中中药药和和日日本本人人习习惯惯的的茶茶饮饮联联系系起起来来，，决决定定在在东东京京中中央央区区开开办办一一家家把把中中药药与与茶茶结结合合起起来来的的新新行行业业，，结结果果这这个个称称为为““汉汉方方吃吃茶茶店店””的的生生意意之之好好，，令令人人羡羡慕慕。。中中药药和和茶茶并并无无本本质质上上的的关关联联，，但但跳跳出出中中药药的的行行销销领领域域，，伊伊仓仓产产业业公公司司创创造造了了新新的的市市场场，，混混合营营销系统统当一个企企业建立立两个或或两上以以上的分分销渠道道为某个个或多个个消费者者细分市市场服务务时，就就产生了了多渠道道营销。。优点：为为那些面面对着大大型或复复杂市场场的公司司提供了了许多好好处。公公司通过过新的渠渠道扩大大销售和和市场覆覆盖率，，赢得机机会调整整产品和和服务以以满足各各种消费费者细分分市场的的需要。。缺点：难难控制，，当越来来越多的的渠道相相互争夺夺顾客和和销售时时，还会会产生渠渠道系统统冲突。。渠渠道组组织变化化技术的变变化和直直销、网网上营销销的迅速速发展，，对于营营销渠道道的性质质和设计计产生了了深厚的的影响。。中介弱化化（）：：产品和和服务的的制造商商将会逐逐渐绕过过营销中中介，直直接向最最终购买买者销售售，或是是全新的的渠道中中介形式式将取代代旧有的的方式。。，当当书店，，网上机票中介弱化为制制造商和中间间商都带来了了问题和机会会。为了避免被淘淘汰，传统的的营销中介必必须找到新的的方式为供应应链增值。为了保持竞争争力，产品和和服务的生产产商必须发展展新的渠道机机会，如因特特网和其他直直接的渠道。。惠普的三个直直销网站，所所有网站订单单给零售商处处理。12.1供供应链和价值值传送体系12.2分分销渠道的性性质和重要性性12.3渠渠道行为和组组织12.4渠渠道设计决策策12.5分分销渠道管理理决策12.6公公共政策与分分销决策12.7营营销物流与供供应链管理设计一个渠道道系统需要分分析消费者在在服务方面的的需求，确定定渠道目标和和限制条件，，明确主要的的渠道选择，，并对所有这这些进行评估估。12.4.1分析消费费者需求首先了解目标标消费者希望望从渠道系统统中得到什么么？速度快、、产品多、增增值服务多，，渠道的服务务水平就越高高。公司不但要将将消费者对服服务需求与服服务的或得性性和成本进行行平衡，还要要与顾客的价价格偏好进行行平衡。较低水平的服服务=更低的的价格12.4.2确定渠道道目标渠道目标应当当根据目标消消费者的期望望服务水平来来确定。最小小的成本来满满足顾客的服服务需求。公司的渠道目目标也受公司司的性质、产产品营销中介介、竞争对手手和环境的影影响。最后，一些环环境因素，像像经济环境和和法律限制，，都可能影响响渠道目标和和设计。（第第三方支付））12.4.3明确主要要的渠道选择择中介机构的种种类：公司销销售队伍；制制造商的代理理商；产业分分销商。营销中间商的的数量：密集集型分销（卡卡夫、可口可可乐、宝洁））；专卖型分分销（汽车，，高级女装））；选择型分分销（家电、、家具）。渠道成员的责责任：各成员员应遵守的价价格政策、销销售条件、地地区特权和具具体服务。制制造商应当制制定一个价格格表和一系列列公正的中间间商折扣条约约，还必须指指定每个渠道道成员的经营营区域，在安安排新的经销销商时要特别别仔细。12.4.4评估主要要的分销渠道道评价几种渠道道，从中选出出一种最能满满足长期经营营目标的渠道道措施。经济标准：销销售额、成本本和赢利能力力控制标准：产产品营销方面面的控制权适应性标准：：渠道适应环环境的灵活性性12.4.5设计国际际营销渠道国际市场的营营销人员在设设计分销渠道道时面临着许许多复杂的问问题。每个国国家都有其独独特的分销系系统，它们是是长时期发展展而来的，变变化非常缓慢慢。日本：分销系系统复杂，难难以进入，渠渠道层次多，，中间商数量量大。发展中国家：：分销渠道系系统分销、效效率低，或者者几乎不存在在。中国物流流成本高达国国家15%。。12.1供供应链和价值值传送体系12.2分分销渠道的性性质和重要性性12.3渠渠道行为和组组织12.4渠渠道设计决策策12.5分分销渠道管理理决策12.6公公共政策与分分销决策12.7营营销物流与供供应链管理12.5.1选择分销销渠道成员在选择中间商商时公司应当当明确，具有有哪些特点才才是好的中间间商。渠道成员的业业务年限、业业务中其它产产品系列、发发展和赢利情情况、合作性性和声誉。如果中间商是是申请专卖权权或选择分销销权的零售店店：这家店的的顾客、地理理位置和发展展潜力等。12.5.2管理和激激励分销渠道道成员合作伙伴关系系管理（）），和渠渠道成员形成成长期的合作作伙伴。建立立一个能同时时满足公司及及其营销合作作伙伴需求的的营销系统。。建立高技术的的整合合作伙伙伴关系管理理系统来协调调它们整个渠渠道中的营销销活动。软件件。1987年宝宝洁与沃尔玛玛正式开始合合作历程组织保障：双双方财务、流流通、生产和和其他各职能能部门组成的的约70人的的专门合作团团队宝洁与沃尔玛玛战略联盟推推进过程1987年首首先实现信息息共享，宝洁洁根据沃尔玛玛的销售、库库存数据制定定有效率的生生产和出货计计划。不仅仅仅是财务，用用信息技术对对整个业务活活动进行全方方位管理宝洁与沃尔玛玛战略联盟推推进过程1989年沃沃尔玛对宝洁洁纸尿布实行行供应链管理理用和卫星通讯讯实现联网，，掌握产品在在沃尔玛所有有店铺的库存存、销量、价价格信息。宝洁根据上面面信息及时制制定符合市场场需求的生产产和研发计划划。沃尔玛将物流流中心或仓库库的管理权交交给宝洁公司司，自己从物物流中解放出出来专心做经经营双方不必就每每笔交易的条条件进行谈判判，大大缩短短了商品从订订货、进货、、保管、分拣拣、补货、销销售的时间。。决算系统采取取系统，企业业间结算部不不需要传统的的支票等物质质形式。降降低间接成本本、加速资金金回笼，提高高资金周转率率。宝洁与沃尔玛玛战略联盟推推进过程沃尔玛对宝洁洁纸尿布实行行供应链管理理的成果1、纸尿裤商商品周转率提提高了70%2、纸尿裤销销售额提高50%达到到30亿美元元。产销联盟带给给双方的收获获交易成本下降降借助于系统使使企业营销计计划制定和实实现变得容易易通过自动订货货系统消减库库存成本提高工厂生产产效率排除中间关系系，节约了流流通成本交易成本削减减在库成本和风风险的压缩无纸贸易节省省间接费用人员整理和再再配置等人力力费用的下降降多环节流通费费用节省产销联盟带给给宝洁交易制制度的革新品牌组织交易易制度的变革革（改革品牌牌管理），增增加产品大类类管理者。2年内消减了了10亿美元元成本。价值定价战略略的实施（（彻底革除折折扣）产品盛行、促促销折扣成风风价格折扣占营营业预算的50%但其花费1/3被浪费费1/3被渠道商吞吞噬，只有1/3到消费费者手里。长期打折促销销对品牌的伤伤害产销联盟对直直接交易制度度的全面推动动1991年11与6日世世界第一大零零售企业沃尔尔玛宣言将与宝洁产销销联盟的成功功经验推广到到所有产品供供应商12.5.3评估分销销渠道成员制造商必须经经常评估分销销渠道成员的的业绩。包括括销售指标、、平均仓储水水平、向顾客客交货的时间间、损坏和丢丢失货物的情情况、配合公公司促销和培培训计划的情情况，客户服服务水平。有奖有罚，周周期地进行检检查。制造商对自己己的经销商要要敏感。12.1供供应链和价值值传送体系12.2分分销渠道的性性质和重要性性12.3渠渠道行为和组组织12.4渠渠道设计决策策12.5分分销渠道管理理决策12.6公公共政策与分分销决策12.7营营销物流与供供应链管理如果销售者只只允许特定的的销售商经营营自己的商品品，这种战略略称作专卖型型分销。如果果销售者要求求这些经销商商不能销售竞竞争者的产品品，这种战略略就称作排外外经营。排外经营的合合约能使双方方受益：销售售者获得了忠忠诚可靠的销销售渠道，经经销商获得了了稳定的供给给源和更加有有力的销售支支持。地域排外合约约。制造商同同意在某一区区域内不销售售给其他经销销商；购买者者同意只在自自己的区域内内销售。全线强迫，捆捆绑式合约。。12.1供供应链和价值值传送体系12.2分分销渠道的性性质和重要性性12.3渠渠道行为和组组织12.4渠渠道设计决策策12.5分分销渠道管理理决策12.6公公共政策与分分销决策12.7营营销物流与供供应链管理12.7.1营销物流流的性质和意意义实体分销或营营销物流是指指计划、执行行和控制原材材料、最终产产品及相关信信息从起运地地到消费地的的实体流动，，以满足消费费者的需求、、并赚取利润润。将适当的产品品在适当的时时间和地点送送达适当的消消费者。内部物流外部物流逆向物流整个供链管理理12.7.2物流系统统的目标物流目标就是是用最小的成成本提供最大大化的顾客服服务。营销物流系统统的目标应该该是以最小的的成本，提供供既定水平的的顾客服务。。分销服务属性性的分解和重重要性判断，，然后为每个个细分市场设设定适当的服服务水平。12.7.3主要物流流职能仓库管理：存存货仓库和分分销中心存货管理：降降低存货水平平和相应的成成本运输：铁路、、卡车、水路路、管道和航航空，因特网网，方式的选选择要权衡各各因素。物流信息管管理，零售售商建立供供应商管理理库存。实实时共享。。2008年年我国总量量30万亿亿，社会物物流总费用用5.5万万亿，即我我国物流总总成本占比比例为5.5/30=18%2008年年美国总量量14万亿亿，社会物物流总费用用1.4万万亿，即美美国物流总总本占的比比例为1.4/14=10%

（注注：美国物物流成本核核算采用下下列公式计计算，即：：物流总成成本=存货货持有成本本+物流运运输成本+物流行政政管理成本本，其与我我国物流总总成本的核核算口径相相差不大，，可以忽略略不计。））12.7.4整合合物流管理理公司内部的的跨职能协协作（内部部物流、信信息流），，目标就是是合理的成成本下，创创新较高的的市场满意意度。建立渠道合合作关系（（外部物流流和信息流流）第三方物流流小结解释为什么么公司要使使用分销渠渠道，并讨讨论这些渠渠道所起的的作用。讨论渠道成成员是如何何相互作用用的，以及及它们是如如何组织起起来发挥渠渠道功能。。明确公司可可行的主要要渠道选择择。解释公司如如何选择、、激励和评评估渠道成成员。讨论营销物物流和整合合供应链管管理的特点点和重要性性。格力——国国美渠道之之战格力，一个个连续九年年行业排名名第一、2003年年销售额高高达90多多亿元的空空调龙头；；国美，一个个拥有150多家门门店的家电电连锁零售售业老大。。2004年年2月，成成都国美和和成都格力力发生争端端，原因是是国美在没没有提前通通知厂家的的情况下，，突然对所所售的格力力空调大幅幅度降价。。对此，格格力表示，，国美的价价格行为严严重损害了了格力在当当地的既定定价格体系系，也导致致其他众多多经销商的的强烈不满满。2004年年3月9日日，拥有150家门门店的家电电专业连锁锁大卖场国国美向全国国各地国美美国分部下下发了“清清理格力库库存”的通通知，这引引发了连续续8年夺冠冠的空调生生产老大格格力的抵制制。3月10日，格格力空调从从成都国美美家电卖场场内全线撤撤柜，与此此同时，格格力电器珠珠海总部不不排除格力力空调从国国美全国零零售店全线线撤柜的可可能性。国国美倾向于于厂商与零零售商之间间点对点的的直供模式式，而格力力采用的是是“股份制制区域性销销售公司模模式”，两两者引发的的纷争究其其实质是两两种迥异销销售模式的的博弈。格力看来，，应该对所所有经销商商、零售商商一视同仁仁，应该平平等互利、、厂商共赢赢，并认为为这是合作作的原则，，而国美企企图扰乱空空调市场体体系是双方方在某些方方面达不成成共识的重重要原因。。国美看来，，其原则是是薄利多销销，坚持厂厂商直接供供货，而格格力仍然坚坚持着经销销代理制，，渠道中增增加的3~4%的成成本不符合合国美的低低价策略。。1．格力国国美纷争缘缘于渠道控控制权的争争夺。一旦旦格力予以以妥协，将将对其销售售基础的股股份制区域域性销售公公司模式产产生冲击，，甚至会促促动格力实实行渠道变变革，进而而丧失渠道道控制权。。如果国美美妥协，将将会面对其其它可能生生产商的挑挑战，进而而会大大削削弱国美的的看家本领领，影响国国美现有对对渠道的控控制力度。。渠道控制权权从生产商商向中间商商转移生产商、中中间商和消消费者三者者都有可能能控制渠道道控制权，，但并不是是想控制就就控制，渠渠道控制力力的大小取取决于市场场状况。当当生产或技技术成为市市场消费的的主要瓶颈颈或关键成成功因素时时，生产商商掌控渠道道控制权，，消费者指指名购买、、依赖品牌牌购买是主主流，例如如和在市场场中的渠道道控制权就就较强；当当生产供大大于求、真真正的技术术创新不足足而消费稳稳定之时，，中间商会会挑战甚至至掌握渠道道控制权，，家电业就就是如此；；而当生产产供大于求求、真正的的技术创新新不足而消消费变化之之时，消费费者才会真真正挑战或或掌握渠道道控制权，，网上迫卖卖，尤其是是逆向拍卖卖就是如此此。产销销合合作作才才能能共共赢赢如果果一一方方凭凭借借在在渠渠道道控控制制权权方方面面的的优优势势地地位位挤挤压压另另一一方方作作出出牺牺牲牲，，那那么么，，占占据据优优势势一一方方可可能能在在短短期期内内能能获获得得超超额额利利润润，，但但从从长长期期来来看看并并不不一一定定获获得得长长期期的的合合作作支支持持，，最最终终仍仍会会影影响响自自己己的的收收益益。。沃尔尔玛玛和和宝宝洁洁在在产产销销合合作作共共赢赢方方面面是是个个表表率率。。在在沃沃尔尔玛玛的的早早期期阶阶段段，，实实力力强强大大的的供供应应商商如如宝宝洁洁公公司司（（P＆＆G））是是很很强强硬硬的的，，当当沃沃尔尔玛玛强强大大之之后后，，并并没没有有反反过过来来对对宝宝洁洁强强硬硬，，而而是是与与宝宝洁洁结结成成伙伙伴伴关关系系，，它它告告诉诉宝宝洁洁，，我我们们可可以以共共享享沃沃尔尔玛玛的的电电子子信信息息来来改改善善双双方方的的业业绩绩，，结结果果宝宝洁洁公公司司成成为为通通过过计计算算机机与与沃沃尔尔玛玛连连网网的的第第一一批批厂厂商商之之一一，，宝宝洁洁在在沃沃尔尔玛玛总总部部所所在在地地本本顿顿维维尔尔设设了了一一个个70人人的的小小组组来来管管理理其其出出售售给给沃沃尔尔玛玛的的产产品品，，到到1993年年，，沃沃尔尔玛玛已已经经成成为为宝宝洁洁公公司司最最大大的的客客户户，，每每年年经经营营大大约约30亿亿美美元元的的业业务务，，约约为为宝宝洁洁公公司司总总收收入入的的10%。。产销合合作的的关键键是利利益平平衡合作是是原则则，关关键点点是利利益平平衡，，尤其其是生生产功功能和和渠道道功能能分别别由不不同的的主体体实现现之时时。生生产商商和中中间商商的利利益平平衡表表现在在对终终端消消费的的把握握，或或者说说，只只有把把握了了终端端消费费，才才有可可能去去探讨讨利益益平衡衡；只只有把把生意意做好好了，，才有有可能能去探探讨谁谁分多多少。。可现现实中中，有有些生生产商商或中中间商商为了了所谓谓的渠渠道控控制而而一味味地去去争夺夺渠道道控制制权，，并没没有把把更多多的精精力放放在终终端市市场的的把握握上，，试想想，没没有终终端消消费的的支撑撑，掌掌握渠渠道控控制权权又有有何意意义呢呢？追求盈利利是企业业的本性性，更深深层次地地，企业业价值最最大化才才是企业业的终极极目标，，在把企企业价值值最大化化的即期期表现看看作是短短期利润润，把短短期利润润的长期期化看作作是企业业价值，，那么，，企业就就可以在在长短期期利益诉诉求上取取得平衡衡。因此此，对持持续经营营的企业业来说，，关键点点不仅仅仅在于谋谋求短期期利润最最大化，，还需要要追求长长期企业业价值最最大化。。涛声依旧旧——双双赢国美2007年年便多次次提出再再度合作作。格力力空调经经过一段段时间的的考察，，反复考考评中山山国美在在空调市市场的服服务等情情况后，，才决定定重返国国美卖场场。格力力空调产产品于2008年4月月7日正正式在国国美柜台台亮相。。格力空空调有选选择地进进入中山山国美的的5家门门店，不不仅弥补补了中山山国美空空调产品品销售的的“品牌牌缺陷””，同时时也整合合国美的的资源优优势，丰丰富格力力空调在在中山的的销售渠渠道，让让消费者者有更多多选择，，消除消消费者““在国美美买不到到格力空空调”的的遗憾。。格力空调调采取对对专卖店店与家电电大卖场场两种渠渠道错开开型号销销售的做做法，不不存在““侧重谁谁、放弃弃谁”，，大卖场场主推高高端机型型，以体体现大卖卖场的高高端与实实力，而而专卖店店销售的的产品则则高、中中、低端端机型齐齐全。“商场没没有永远远的冤家家，只有有永远的的利益。。”此此次合作作，双方方各得其其所。格格力能够够分享国国美的渠渠道资源源，而国国美则得得到格力力的品牌牌资源。。双方合合作终止止的4年年里，双双方都浪浪费了原原可充分分利用的的渠道与与品牌资资源。家乐福部部分进场场费（资料来来源：北北京现代代商报）1、法国节日费每年10万元2、中国节庆费每年30万元3、新店开张费1至2万元4、老店翻新费1至2万元5、海报费每店2340元，一般每年10次左右6、端头费与海报同步，每店2000元7、新品费3.4万元8、人员管理费每人每月2000元9、堆头费每家门店3至10万元10、服务费占销售额的1.5%至2%11、咨询费占1%。送货不及时扣款：每天3%12、补损费产品保管不善，无条件退款13、无条件退货占销售额的3%至5%14、税差占5%至6%15、补差费厂家商品在别家店售假价于家乐福，要向家乐福交罚金谢谢谢12月-2204:12:0704:1204:1212月-2212月-2204:1204:1204:12:0712月-2212月-2204:12:072022/12/314:12:079、静静夜夜四四无无邻邻，，荒荒居居旧旧业业贫贫。。。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、雨中中黄叶叶树，，灯下下白头头人。。。04:12:0704:12:0704:1212/31/20224:12:07AM11、以我我独沈沈久，，愧君君相见见频。。。12月月-2204:12:0704:12Dec-2231-Dec-2212、故人江海海别，几度度隔山川。。。04:12:0704:12:0704:12Saturday,December31,202213、乍见翻翻疑梦，，相悲各各问年。。。12月-2212月-2204:12:0704:1