内衣销售渠道报告摘要fuheng

中国女性内衣销售渠道研究报告（摘要）上海复恒管理咨询有限公司上海嘉茗咨询有限公司二零零三年四月0序言第一部分中国女性内衣销售渠道总体分析第二部分女性内衣销售渠道国际参考第三部分典型样本访谈结果要点分析第四部分中国女性内衣销售渠道发展趋势分析附：中国女性内衣市场容量估测摘要目录1

序言2研究对象■中国大陆正规渠道销售的基础内衣：女性文胸与内裤■正规渠道是指进货、陈列、结算等主要销售环节管理正规的销售渠道。地摊、走街串巷、杂货铺等方式销售的内衣不属本项目研究对象研究方法■内衣品牌商和销售商典型样本深度访谈■业内专家访谈■二手资料研究■实地观察■书面调查■电话访谈研究重点■中高档基础内衣■低中高档按价位划分低档：￥50以下中档：￥51~300高档：￥300以上>内衣价位指单件文胸,下同。执行过程■联系代表性企业29家■共访谈19家。其中：深度访谈15家，书面和电话访谈4家；品牌商14家，销售商5家■高效样本15家，低效样本4家■7位项目组成员历时50天经销模式■自营■代理■批发■特许加盟■直销■百货公司■超市/大卖场■专卖店■多品牌店■便利店零售业态销售渠道可从多种角度研究。本项目从两个角度研究内衣销售渠道：一个是销售过程中前后环节的关系，即经销模式；另一个是面对最终消费者的方式，即零售终端或零售业态3第一部分中国女性内衣销售渠道总体分析4■自营：绝大多数公司仍然保持对自营的重视，并且花费相当的精力和财力发展自营、管理自营。■代理：虽然近年来几乎不再增长，但是代理的方式现在仍居重要地位。■批发：目前中高档内衣倾向于处理库存、旧款式更新等特殊情况下采用批发方式，但在低档品牌和中小城市，批发仍然占据主导地位。■特许加盟：目前特许加盟的发展势头较快，但还不占主导地位。■直销：内衣的试衣要求较高，无论是邮购还是网上直销，都难以保证服务，多数品牌商并没有实质性开展直销，已经开展的还处于尝试状态。各经销模式的现状和地位5五种主要零售业态的现状和地位未来百货公司专柜这种零售业态还将处于非常重要的主导地位。同时专卖店、多品牌店、店中店、概念店都将会有长足的发展。中高档品牌将逐步退出超市/大卖场。这些新的发展都表现了同样的趋势：品牌效应越来越被强化，零售业态越来越追求一种消费概念和生活理念。人们对内衣的消费方式表现了生活方式和认识的转变，女性内衣越来越朝人性化的精神层面发展。相对应的购物环境和方式也会更加体现购物的乐趣和私人专属感。6第二部分内衣销售渠道国际参考7美国2000-2002年女性内衣销售渠道状况■美国的女性内衣销售市场主要被大卖场、百货店、专业店、全国连锁店瓜分，四者合计占据了80%的市场份额，其中又以大卖场和专业店为主导地位。■大卖场所占份额三年来一直上升，现已接近30%；专业店份额前两年接近30%，2002年受大卖场冲击，降至20%；百货店份额在19%左右徘徊；全国连锁店份额在15%与20%之间。四者累计份额三年来一直上升。美国销售渠道举例：大卖场，如,,；百货店，如’s,；专业店，如’s,；全国连锁店，如,。资料来源：81999年主要国家销售渠道特色和市场份额各国的内衣销售渠道各有特色：美国：超级市场和大商场占主导，专卖店的数量不多法国：超级市场和专业连锁店占主导，大商场份额较少意大利：专卖店占绝对主导，超级市场所占份额很少英国：大商场占绝对主导，超级市场所占份额很少德国：专卖店和大商场占主导，超级市场所占份额很少资料来源：《中国服装》2002年第6期9第三部分典型样本访谈结果要点分析10■该品牌为国产内衣领导品牌，价格定位为中偏高，主要产品价位集中于160-230元（指文胸单价，下同）。■该品牌采用自营加代理的经销模式，在中心城市采取自营模式，在次中心城市采取代理模式，原则上不开发县级城市。中心城市如北京、上海、天津、南京、武汉和西安，次中心城市如乌鲁木齐、呼和浩特和银川。■目前自营模式占70%-80%，代理模式占20%-30%，自营采取在百货公司设立专柜的方式销售，代理的零售终端则包括百货专柜、多品牌店、专卖店。品牌商A（国内领导品牌之一）注：本节的%表示按销售额计算的比例品牌A自营代理百货专柜百货专柜多品牌店专卖店顾客75%25%75%5%5%15%销售渠道示意图资料来源：本节全部来自深度访谈11品牌商K（国内新兴品牌）■1999年之前代理销售女性内衣，觉得此行业有足够的利润空间，于是在99年开始自己生产女性内衣，价格定位在50-150元的中低价位。2002年的销售额达到几千万，年均增长率80%左右。■生产初期，产量不大，在自己已有的销售系统内部以批发的形式可以完全消化；发展一段时间之后，产量逐步增加，自有销售系统不能承受，代理逐步发展为主要经销方式。■销售额占首位的零售业态，主要为多品牌店。但是以后希望主要发展自营模式以及特许经营专卖。主要原因是后两种方式可以更好地提升和维护品牌形象。■一般出厂价为零售价的30-50%，由经销商买断经营，并保持出厂价统一。与之进行培训、联合促销活动。经销模式零售业态12经销商B（中高高档百货货商店，，上海））■目标客客户：28-40岁、、年收入入4-6万左右右、不单单纯追求求时尚，，注重品品质和女女人味的的白领。。■价格定定位：进进口品牌牌600-800元；；国内合合资品牌牌300元左右右。■商场主主要以专专柜的形形式由生生产商自自己派驻驻销售人人员销售售产品；；商场与与生产商商按照销销售额33：67分成成。一般般保底销销售额为为每平方方米每年年9万元元。■在所选选择的品品牌中，，如果经经营状况况不好，，则寻找找同档次次的品牌牌来代替替；如果果发现新新的更好好的品牌牌，则采采取逐步步替代的的政策。。主要选选择目标标为欧美美销售前前十名的的、比较较经典的的品牌；；还会对对所选品品牌采取取一定的的扶植措措施，以以帮助其其进驻国国内市场场。不做做国内品品牌。■销售额额前几位位的内衣衣品牌有有：安莉莉芳、黛黛安芬、、欧迪芬芬、、。。近年年排名变变化很小小。■基础内内衣销售售额占全全部内衣衣销售额额的绝大大部分。。2003年预计

增长率：8%7500件4000件100万元一月70万元二月2003年销售状况13内衣销售售渠道调调研感言言之一内衣销售售中最重重要的是是

零售售终端百货店店专专卖店店多品牌牌店大大卖场14内衣销售售渠道调调研感言言之二比零售终终端更重重要的是是经经销渠道道自营代理批发特许加盟盟直销威力都不不小！在百货货公司自自设专柜柜是内衣衣销售的的主要渠渠道招募加盟盟商的大大幅户外外广告雅芳内内衣借化化妆品销销售渠道道快速进进入市场场专业批发发市场也也是重要要的销售售渠道15内衣销售中最重要的是零售终端比零售终端更重要的是经销渠道比经销渠道还重要的是对渠道和终端的管理（目前的薄弱环节）渠道致胜终端为王内衣销售售渠道调调研感言言之三有些厂家家不重视视销售渠渠道和终终端的管管理有些品品牌商终终端管理理细致入入微16第四部分中国女性内衣销售渠道发展趋势及建议对策17零售业态态和经销销模式发发展趋势势综合分分析■从零售售业态来来说，百百货公司司、专卖卖店是维维护品牌牌、发展展品牌强强有力的的方式，，特别注注重品牌牌的生产产商/品品牌商会会偏向于于选择这这两种零零售业态态；超市市/大卖卖场和多多品牌店店是扩大大销量的的强有力力的方式式，特别别注重销销量的生生产商/品牌商商（或者者是在特特别强调调销量的的时期））会偏向向于选择择这两种种零售业业态。■从经销销模式来来说，自自营、特特许加盟盟是维护护品牌、、发展品品牌强有有力的方方式，特特别注重重品牌的的生产商商/品牌牌商会偏偏向于选选择这两两种经销销模式；；批发和和代理是是扩大销销量的强强有力的的方式，，特别注注重销量量的生产产商/品品牌商（（或者是是在特别别强调销销量的时时期）会会偏向于于选择这这两种经经销模式式。未来内衣衣市场品品牌的重重要性突突显。在树立品品牌形象象的基础础上稳定定扩张自自有品牌牌的市场场份额。。品牌，重重中之重重份额，不不容忽视视自营特许加盟经销模式代理批发百货公司专卖店零售业态多品牌店超市/大卖场有利于提高市场份额有利于维护和提高品牌形象18各零售业业态和销销售模式式发展趋趋势的原原因分析析市场逐步步发育成成熟，进进入有序序竞争消费者的的消费观观念得到到更新，，逐步成成熟经济的发发展，消消费者的的要求也也随之而而高■自1996年年以来，，内衣的的销售逐逐渐从幕幕后走到到了前台台。而内内衣的生生产厂家家也迅速速增长。。在经历历了时间间和市场场的洗礼礼之后，，内衣市市场逐步步进入了了有序竞竞争的稳稳定发展展阶段■随着经经济的发发展，消消费者对对内衣的的需求又又进入了了新的高高度，除除了健康康舒适，，还要求求体现女女性的精精神，拥拥有一定定的品牌牌内涵，，这就对对销售的的渠道提提出了更更高的要要求，强强化品牌牌、概念念性的经经销模式式将逐步步占据主主导地位位■消费者者对内衣衣的认识识已经从从单纯的的保暖或或遮羞工工具转变变到为对对健康、、舒适、、美丽的的需求19各零售业业态和销销售模式式发展趋趋势中值值得关注注的现象象特许加盟盟和代理理相融合合自营、代代理、特特许加盟盟互相渗渗透，相相互转换换■各种经经销模式式已经不不是单纯纯地单独独发展了了，各种种模式的的交叉融融合现象象值得非非常关注注■就好比比是单门门学科发发展到一一定阶段段，边缘缘学科和和交叉学学科就会会兴起并并成为领领先■特许加加盟和代代理分别别都有其其自身明明确的优优势，但但是这两两种经销销模式的的缺点也也是很明明显。实实践中逐逐渐成熟熟起来的的品牌商商和经销销商们设设法取两两者之优优点，弥弥补对方方之缺点点。例如如，代理理商的专专卖店也也借鉴特特许加盟盟模式统统一设计计、统一一管理。。特特加加盟中也也借鉴代代理的模模式给予予奖励或或不再收收取加盟盟费。！这些些模式的的相互借借鉴与融融合使得得原来销销售渠道道明确的的界限模模糊起来来，甚至至有可能能发展出出新的经经销模式式。虽然然现在还还不能明明确新模模式的定定义和特特征，但但是这种种趋势值值得思考考和关注注。■实际销销售中，，为了适适应具体体的要求求，或者者双方在在谈判中中相互协协调与妥妥协，各各种模式式不再是是简单地地一锤定定音，而而是相互互借鉴和和适时转转化的。。只要双双方愿意意，可能能随时由由代理转转为特许许经营，，也可以以反之；；可以自自营转为为代理，，也可以以反之。。20对市场领领导者的的建议市场的领领导者■已经拥拥有成熟熟的销售售渠道，，有独特特的经销销模式■有一定定品牌知知名度和和忠诚度度，非常常注重品品牌形象象■资金实实力比较较雄厚■市场占占有率比比较高■维护品品牌形象象提高用户户忠诚度度■加强对对已有经经销渠道道的品牌牌管理■适当发发展专卖卖/旗舰舰店，利利用资金金优势打打造品牌牌旗舰，，阐释品品牌文化化■注重自自营，有有利于品品牌的管管理和控控制■扩大市市场份额额■适当发发展特许许经营；；利用外外界的资资金和人人力优势势扩大市市场份额额，同时时可以维维护品牌牌形象■并可主主动扩展展代理，，并利用用自己已已有的品品牌优势势加强对对经销商商的管理理和控制制品牌商选选择销售售渠道的的建议根据自身身品牌的的市场定定位、战战略目标标和其它它实际情情况，进进行综合合比较选选择销售售渠道，，并进行行适当的的组合。。销售渠渠道的选选择没有有固定或或者单一一模式的的万全之之策。21市场的追追随者■还没有有建立成成熟的销销售渠道道和经销销模式■有一定定品牌知知名度，，但忠诚诚度不高高，希望望能够提提升自己己的品牌牌形象■可能没没有雄厚厚的资金金■市场占占有率不不高■提升品品牌形象象■加强对对已有经经销渠道道的品牌牌管理■有目的的地发展展品牌专专卖店，，树立良良好形象象■不论处处于何种种零售业业态，都都尽量保保持品牌牌的统一一性，加加强品牌牌印象■扩大市市场份额额■主动发发展经销销商，利利用外界界的资金金和人力力优势扩扩大市场场份额，，同时可可以扩大大品牌知知名度■中高端端产品发发展百货货公司专专柜；低低端产品品发展超超市/大大卖场，，可以较较快占领领部分市市场对市场追追随者的的建议根据市场场追随者者的特点点、市场场地位、、市场定定位、战战略目标标和其它它实际情情况，进进行综合合比较选选择销售售渠道，，并进行行适当的的组合。。渠道的的选择没没有固定定或者单单一模式式的万全全之策。。22附：中国女性内衣市场容量232002年中国国女性内内衣市场场容量估估测汇总总结果■五种方方法的估估测值比比较见上上图，由由于相差差不是很很大，所所以用平平均法获获出综合合的最终终估测值值是：173亿元242003年及未未来三年年中国女女性内衣衣容量预预测■绝大多多数接受受访谈的的生产厂厂商都对对未来三三年中国国内衣市市场增长长率持乐乐观态度度，认为为在未来来三年市市场的增增长率大大约在1520%。综综合预预测如下下图：资料来源：估估测+深度访访谈25本报告为摘要要，对详细分分析研究及相相关数据资料料感兴趣者，，请购买《中中国女性内衣衣销售渠道研研究报告》全全文。《中国女性内内衣销售渠道道研究报告》》全文80多多页，资料翔翔实，分析细细致，图文并并茂，是内衣衣品牌商开拓拓市场、管理理销售渠道必必不可少的决决策依据。中文版定价：：人民币8000元。英文版定价：：1000美美元。支持单位折扣扣25%。购买联系：上上海复恒管理理有限公司地址：上海市市国权路39号复旦科技技园1号楼5楼（邮编200433）电话传真址：2000:2000关于本报告的的购买26序言言第一部分中中国女性内内衣销售渠道道总体分析中国女性内衣衣销售渠道发发展阶段中国女性内衣衣经销模式中国女性内衣衣零售业态中国女性内衣衣销售渠道价价值链分析国内主要城市市女性内衣销销售渠道比较较第二部分女女性内衣销销售渠道国际际参考美国、法国、、英国、日本本等内衣销售售渠道比较分分析第三部分典典型样本访访谈结果要点点分析14个内衣品品牌和5家经经销商销售渠渠道分别分析析第四部分中中国女性内内衣销售渠道道发展趋势分分析女性内衣零售售业态发展趋趋势女性内衣经销销模式发展趋趋势品牌商选择销销售渠道的建建议外国品牌中国国代理商选择择销售渠道的的建议外国品牌商进进入中国市场场的建议附：中国女性性内衣市场容容量估测全文目录27

谢谢！28谢谢12月-2203:59:0803:5903:5912月-2212月-2203:5903:5903:59:0812月月-2212月月-2203:59:082022/12/313:59:089、静夜四无无邻，荒居居旧业贫。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨中黄叶树树，灯下白头头人。。03:59:0803:59:0803:5912/31/20223:59:08AM11、以我独沈久久，愧君相见见频。。12月-2203:59:0803:59Dec-2231-Dec-2212、故故人人江江海海别别，，几几度度隔隔山山川川。。。。03:59:0803:59:0803:59Saturday,December31,202213、乍见见翻疑疑梦，，相悲悲各问问年。。。12月月-2212月月-2203:59:0803:59:08December31,202214、他乡生白白发，旧国国见青山。。。31十二二月20223:59:08上上午03:59:0812月-2215、比不了得就就不比，得不不到的就不要要。。。十二月223:59上上午12月-2203:59December31,202216、行动动出成成果，，工作作出财财富。。。2022/12/313:59:0803:59:0831December202217、做前前，能能够环环视四四周；；做时时，你你只能能或者者最好好沿着着以脚脚为起起点的的射线线向前前。。。3:59:08上上午3:59上上午午03:59:0812月月-229、没有失失败，只只有暂时时停止成成功！。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、很多事事情努力力了未必必有结果果，但是是不努力力却什么么改变也也没有。。。03:59:0803:59:0803:5912/31/20223:59:08AM11、成功功就是是日复复一日日那一一点点点小小小努力力的积积累。。。12月月-2203:59:0803:59Dec-2231-Dec-2212、世间成事事，不求其其绝对圆满满，留一份份不足，可可得无限完完美。。03:59:0803:59:0803:59Saturday,December31,202213、不不知知香香积积寺寺，，数数里里入入云云峰峰。。。。12月月-2212月月-2203:59:0803:59:08December31,202214、意志坚强的的人能把世界界放在手中像像泥块一样任任意揉捏。31十二月月20223:59:08上午03:59:0812月-2215、楚塞塞三湘湘接，，荆门门九派派通。。。。十二月月223:59上上午午12月月-2203:59December31,202216、少年十十五二十十时，步步行夺得得胡马骑骑。。2022/