麦肯锡通过市场细分对目标客户群进行价值定位（中国平安保险）

机密此报告仅供客户内部使用。未经麦肯锡公司的书面许可，其它任何机构不得擅自传阅、引用或复制。项目培训课程2002年9月23日上午通过市场细分实现对目标客户群的价值定位为什么要进行市场细分怎样进行和应用市场细分内容1PAI020911HK-SH0154-tr_mkt-WY(GB)对消费者的认识是营销成功的核心沟通价值提供价值选择价值有效的营销公司资产关系技能在每一个阶段对消费者的认识都很重要需求态度、愿望行为社会人口学2PAI020911HK-SH0154-tr_mkt-WY(GB)客户细分是将大群的客户按照其共有的特点分成较小的群体其目标是确定盈利性更高的客户群并通过调整“一般”的产品、渠道和提供的服务，向其提供满足其具体要求的服务和产品什么是客户细分3PAI020911HK-SH0154-tr_mkt-WY(GB)价值定位的要素价值定位是用来回答以下问题的：用户为什么买你的产品？价值定位的目标应该是满足用户目前未能得到满足的需求，或者是比竞争对手更好地满足这些需求。价值定位应该为用户创造经济价值特定的客户群有特定的价值定位价值定位必须不同于竞争对手，从而更有力地吸引用户群4PAI020911HK-SH0154-tr_mkt-WY(GB)根据消费者需求而调整的产品才能在市场上取得成功公司根据市场需求调整产品和路雪吉百利麦当劳顶新宝洁海尔反映出本地偏好的产品组合(例如，上海的冰淇淋)在巧克力中少加糖推出猪肉汉堡包来迎合中国口味开发出了不同口味、品牌、价位的方便面来适应中国各地区的口味适应了去头皮屑的明确需要，导致第一个产品的成功(海飞丝洗发香波)寻找尚待满足的需要，并开发出产品来填补这些需要(例如城市所用的“小神童”洗衣机，小巧，没有铝管)资料来源：访谈；新闻报道5适应所有人的保险组合AIG保险公司通过以生命阶段为基础的客户细分，向不同客户群提供了适合的保险产品组合和价值定位 * 单身生活保险组合单身生活侧重汽车保险和租房时的财产保险婚后生活保险组合婚后生活调整保险范围；侧重在住房保险家庭生活*保险组合家庭生活强调定额存款；增加儿童保险退休生活保险组合退休生活强调定额存款；增加旅行保险离异生活保险组合离异生活及时调整保险计划和范围

* 指有孩子的家庭

资料来源： 公司网页6为什么要进行市场细分怎样进行和应用市场细分内容7PAI020911HK-SH0154-tr_mkt-WY(GB)了解可选用的市场细分方法确定最佳的市场细分方法市场细分是制定有效营销和销售战略的基础主要工作

确定市场细分方法了解市场细分特点设计细分市场战略了解各细分市场的关键购买因素了解客户对产品和服务感兴趣的程度对各个细分市场的具体需求进行深入分析确定不同细分市场的经济效益与竞争对手相比较，分析在不同细分市场的竞争优劣势设计各细分市场的战略，如产品开发渠道选择价值定位8市场细分的方法多种多样实施难易程度这些是推动独特的产品和服务的独特客户需求么？客户需要/想要什么服务？他们愿意为之支付多少钱？目标客户希望怎样的接触方式？是否存在通过新的产品服务和令人激动的产品服务能够获得的独特目标客户群？产品服务使用情况和不同客户的盈利性怎样？有没有独特的客户群可以确认其人口学特征？外部可以观察到的/确定的不同客户的特点是什么？客户的物理地点在哪里？客户的使用模式是否随地点变化而变化？竞争优势/区分需求/态度产品/服务的使用人口学地理收入/价值谁是最有价值的客户？如何区分他们？他们是否具有某些独特的使用、人口、地域特点可以刺激产生更好地为之服务的观点/新产品开发的观点？9PAI020911HK-SH0154-tr_mkt-WY(GB)市场考验细分是独特的在细分内部成员间具强烈、普遍的需求、障碍、行为、态度等不同细分成员之间具不同的需求、障碍、行为、态度等我们对不同细分可能提供不同的服务细分是可以实施的细分容易理解，细分用户容易辨认可以通过沟通和销售队伍来找到这些细分用户对细分用户有益的行动明确可行业务检验细分提供潜在的盈利机会空间已经很大可提供巨大的增长机会细分提供潜在的竞争优势提高客户群的价值适合当前和潜在的技能/好处如果提高了价值则细分是有防御性的（例如：领先的好处、竞争对手难以模仿、对竞争者不透明、一致实施难以取得等）好的客户细分应该能够通过市场和营销的考验10PAI020911HK-SH0154-tr_mkt-WY(GB)851009899143233343536373839404143454244464748495063545352555657585960616264657167687066727375767778798081828384868788899091939495969769745192按照地域进行的市场细分对价值定位意义不大，但有助于企业制定其渠道和销售战略地理一级在非食品产品上的更高开支强烈的品牌喜好北京上海广州二级在非食品产品上的开支相对较低相对弱的品牌喜好青岛大连南京三级在非食品产品上的开支低品牌喜好弱湛江石家庄太原消费者开支模式消费者品牌喜好说明11PAI020911HK-SH0154-tr_mkt-WY(GB)百分比按人口基本背景特征进行的市场细分能使企业了解不同人群在其用户中所占的比例人口学15-21岁家庭主妇工作人口22-41岁41+岁举例年龄12PAI020911HK-SH0154-tr_mkt-WY(GB)百分比按价值进行的市场细分对于企业的短期增收效果显著价值每年收入每年利税前收入国内直拨本地移动数据及其它国际

直拨6743726772517569价值非常高价值更高中等价值低价值(>¥500/年）(¥250-500/年）(¥100-250/年）(<¥100/年）不具名案例国内直拨本地移动数据及其它国际

直拨13PAI020911HK-SH0154-tr_mkt-WY(GB)网络使用经验丰富，进行大量交易使用较少使用较少主要搜索信息例行公事者社区用户使用较少连接者浏览很少的几个网站，主要光顾娱乐栏目大量使用寻找乐趣者浏览多个网站和大多数栏目大量使用冲浪者浏览很少的几个网站，主要光顾购物栏目使用中等交易者可以通过关键行为驱动因素和使用来确定客户群*3个月内在线时间超过180分钟的互联网用户的比例浏览几个网站使用较少抽样选择者寻求方便者行为美国互联网用户*14PAI020911HK-SH0154-tr_mkt-WY(GB)现代计划型更多产品更高余额对理财咨询持接受态度大量交易，欢迎远程渠道对价格非常敏感受过良好教育的富裕的专业人员还可以基于不同需求来细分客户群自律保守型对借钱是接受的

偏好信息而不是建议对互联网银行业务是接受的更倾向于“货比三家”潜在更换型对借钱的接受度高信用卡大量循环额度对目前机构最不满意

女性为主简单型较少的产品和金融机构对理财咨询接受度低拒绝新渠道，交易频率低偏好人员和支行接触而不是机器对价格最不敏感

年长，教育程度较低且较不富裕需求金融机构举例15PAI020911HK-SH0154-tr_mkt-WY(GB)不同种类市场细分各有其优劣势容易确定难以确定难以解释行为容易解释行为需求态度行为价值人口学地理16PAI020911HK-SH0154-tr_mkt-WY(GB)通过细分了解客户的需要深入了解消费者获得消费者的意见利用定性和定量的调研方法从各种不同的渠道获得对消费者和市场的透彻了解(包括从流通渠道、分销商以及零售商等。)细心聆听购买程序是什么？挑选时哪些方面比较重要？产品是如何使用的？设身处地察言观色17PAI020911HK-SH0154-tr_mkt-WY(GB)市场调查显示，中国的个人金融服务客户可细分为三大客户群个人金融服务客户细分百分比人寿保险拥有率回答者百分比其余年长，高收入年轻，高收入*平均每人金融服务产品数年长高收入年轻高收入中国平均年轻高收入 * 指小于40岁家庭月收入至少52,000元 资料来源: 麦肯锡个人金融服务调查（1998-2001）；中国保险年鉴；文献检索人口个人收入家庭资产19982001E1998199920002001E18PAI020911HK-SH0154-tr_mkt-WY(GB)不同的细分客户群在对服务的态度和产品使用上有所不同 * “年轻”=39岁或以下；“年长”=40岁或以上资料来源：麦肯锡个人金融服务调查（1998-2001，根据中高收入群）态度,2001年轻，高收入年长，高收入回答非常赞同/赞同的百分比全球运作能力和品牌是非常重要的我会通过电话处理大部分的金融业务我需要24小时服务我宁原将积蓄放在银行存款里,而不会去投资股票或基金除了买房，借钱不明智活期/支票帐户证券共同基金人寿保险信用卡产品渗透率,2001被调查者拥有产品的百分比人口价值中国金融业举例19PAI020911HK-SH0154-tr_mkt-WY(GB)消费者百分比消费量百分比忧愁者/孤独者赶时髦者社会规律者酒类研究者宴会常客注重地位者顽固保守者100%=1,012名消费者23,800杯 资料来源：U&AResearchInternational1998利用细分有助于定位于高价值客户群欧洲白酒举例高价值客户群20PAI020911HK-SH0154-tr_mkt-WY(GB)战略要素选择价值递交价值沟通价值战略描述目标顾客群地域重点产品产品定价生产能力、技术销售渠道品牌营销广告和促销基于对市场和客户的深刻理解制定针对细分市场的特定战略21PAI020911HK-SH0154-tr_mkt-WY(GB)X试图掌握整个市场只注重扩大销量照搬竞争对手的做法承诺公司或流通渠道不能交付的事仅仅开发了一个好的产品集中于主要的细分市场(可能会不止一个)侧重于盈利的销售量创建有竞争力的独特性控制核心资产以交付所许下的承诺(同时保证流通渠道也能一样做到)通过产品、销售过程及售后交往建立与消费者的关系确定价值定位的秘决22PAI020911HK-SH0154-tr_mkt-WY(GB)保险公司提供有针对性的产品和服务自1922年起就为军界服务以服务为导向忠诚低成本USAA创业伊始时作为高风险险种提供者，目前正转向吸引所有类别的顾客强调快捷便利的服务（例如索赔处理的“15分钟即到”服务）以方便客户的服务为中心注重年轻、灵活可变主要提供面向部分细分市场（退休人员和老人）的产品与WESLA信用联盟共建品牌，并直接向WESLA会员推销赞助NBC的“SportsDeck”，以男性中间人（销售代理）为目标公司针对客户群体主要产品和服务的要点SunAmerica23PAI020911HK-SH0154-tr_mkt-WY(GB)重要结论市场细分是创造与众不同的价值的核心具体的市场细分的方法包括按照地理，人口学，收入/价值，产品/服务的使用，需求/态度等通过市场细分了解不同客户群的需要和特点，从而制定针对细分客户群的特定战略客户细分定义：客户细分是将大群的客户按照其共有的特点分成较小的群体目标是明确盈利性更高的客户群，并通过调整产品、渠道和提供的服务，满足目标客户群的需求24PAI020911HK-SH0154-tr_mkt-WY(GB)机密保险案例分析：利用市场调研进行市场细分和价值定位项目培训课程2002年9月23日上午此报告仅供客户内部使用。未经麦肯锡公司的书面许可，其它任何机构不得擅自传阅、引用或复制。案例简介背景Y公司是英国一家提供多种保险产品，传统上以间接销售渠道为主的大型保险公司；行业的重组和利润的降低使之考虑是否应发展直接销售渠道英国发达的保险市场中，直接承保十分盛行且被Y公司主要竞争对手所主导，后者提供的汽车和住房保险有明确的客户服务定位和低成本优势客户在购买保险时更为成熟、自信，且购买行为复杂，因各种产品类型和渠道而异麦肯锡工作帮助Y公司形成直接销售渠道备选方案，并利用电话访谈和小组座谈评估备选方案，最终确定电话直销渠道是最佳方案帮助Y公司为电话直销渠道建立详细的价值定位，并利用小组座谈和面对面访谈对价值定位进行评估，最终确定针对“货比多家者”和“电话购买爱好者”两个细分客户群的价值定位影响成功完成了试点，并在全国开始推广项目形成的市场细分使Y公司可以制定更为明确的渠道营销战略长期影响是Y公司采取了更为严格的营销方法，更多地利用市场研究和试点测试26总体工作方法选择渠道工作形成对Y公司而言可行的直销渠道选择方案

了解客户的购买行为和关键购买因素并识别关键细分客户群评估直销渠道备选方案及其对各细分客户群的吸引力产生几种选择以供评估了解电话访谈中客户群的购买行为测试并修改每个客户群的价值定位分析提供的成本评估Y公司提供该渠道的技能明确客户需求的不同层次进一步细分潜在目标客户群测试进一步修改后的价值定位并最终确定制定适当的沟通战略制定价值定位产生备案方案了解消费者对直接承保的要求评估修改过的定位27在评估直销备选方案之前，用20分钟问卷调查的形式收集详细的行为和态度信息电话问卷调查大纲人口特征保险购买行为购买因素的重要性对购买保险的态度概念评估包括标准特征要素，如年龄、性别、和家庭结构用于剖析不同类型的购买行为包括公司持有的产品提供市场概览也用于细分客户群的分析包括每种产品关键成功因素的重要性评级用于形成以需求为基础的细分客户群检查与合约条款的吻合性提供市场概览和进行态度细分以文字化的概念陈述形式评估每种渠道选择的吸引力和购买可能性（后符示例）形成选择定位的关键“输入”因素28用一系列打分表评估对个人理财服务的态度态度提问：“就个人理财服务，你对以下说法是否同意？”完全同意部分同意无所谓不太同意全不同意我在购买汽车保险的时候会货比三家54321我永远不用电话购买任何保险我通常看邮寄来的理财服务宣传材料我请经纪人帮我选购最佳的产品我现在主要用电话与经纪人联系54321543215432154321*整个打分表包括15种说法，提问的时候可以调整顺序，避免偏见29测试结果表明渠道最有潜力备选直接渠道的吸引力%非常有吸引力很明显，电话显示出最大的潜力很有吸引力无所谓不是很有吸引力一点都没有吸引力电话商业街的零售商理财咨询专家示意性30利用关键购买因素将目标客户群细分成三类以需求为基础的细分客户群：汽车保险对关键购买因素平均水平的偏离率咨询服务寻求者价格敏感者服务敏感者示意性成本承保范围服务咨询对关键购买因素平均水平的偏离率对关键购买因素平均水平的偏离率成本承保范围服务咨询成本承保范围服务咨询最有吸引力客户群31利用结合分析了解客户的需求目标受访者任务描述基本问卷结合分析（取舍评估）获得背景知识了解产品标准的相对重要性回答有固定备选答案的问题在二组产品特征中进行选择∣∣∣∣∣∣∣∣∣∣∣∣∣∣∣∣∣∣∣∣∣∣∣∣∣∣∣∣∣∣∣∣∣∣∣保单A保单B仅包括第三方全面的保费比你目前的保单高10%与目前的保费相同客户对A、B选择的倾向12345678932根据客户对保险购买的态度，在汽车市场上进一步细分了五个客户群被动的续保者不值得努力改变保险提供者示意性占市场总额的百分比直接承保人可能的市场电话购买爱好者寻求声誉良好的直接承保人经纪人使用者信任经纪人以找到最好的全面交易重新保险者需要面对面的接触货比多家者(价格敏感者)愿意为获得最佳价格进行大量比较为直接承保人找出两个潜在的客户群33最后为不同客户群制定相应的价值定位选择价值提供价值沟通价值货比多家者电话购买爱好者如：“起始”模块以降低保费如：“附加”模块以提供更为灵活的保单保险产品物有所值，价格可以承受如：迅速而简单，在几分种内报价并保险34机密此报告仅供客户内部使用。未经麦肯锡公司的书面许可，其它任何机构不得擅自传阅、引用或复制。项目培训课程2002年9月23日上午麦肯锡对中国寿险市场的看法内容中国寿险市场概述关键驱动因素对平安的启示36PAI020911HK-SH0154-tr_mkt-WY(GB)寿险总保费十亿元人民币；百分比关键驱动因素顾客需要比银行存款利率更高的回报率养老和医疗体制改革经济发展：连续5年GDP增长率超过8％中国的寿险市场正在迅速发展年复合增长率 *1997-2000

**个人、团体险的比例未知资料来源:中国保险年鉴；中国保险报；麦肯锡调研34%55*-20*个险团险寿险（96-01）3**20**33**61688710035507780%6550232014237PAI020911HK-SH0154-tr_mkt-WY(GB) 资料来源：日本寿险协会；麦肯锡分析新增保费

(十亿日元)销售人员数(千)供应推动的模式达到转折点销售人员数(千)利润

(十亿日元)销售人员规模和新增保费情况销售人员规模和利润情况1984198519861987198819891990199119921993199419951996199719981999200019991984200019981997198519861995198719881989稳步下降人员仍

在增加199619941993虽然像其他亚洲市场一样经历了大起大落…199119921990日本举例38PAI020911HK-SH0154-tr_mkt-WY(GB)

资料来源:SIGMA,2000年；麦肯锡分析1999年保费占GDP百分比1999年人均GDP美元孕育阶段中国(整体)印度菲律宾马来西亚印尼泰国香港新加坡美国日本英国成熟阶段发展阶段台湾01,00040,000142,00030,00020,00010,0004,0003,000中国（一类城市）…但由于保险渗透率偏低，仍有广泛的发展空间中国一类城市的保险渗透率已经接近亚洲中等发达国家的水准39PAI020911HK-SH0154-tr_mkt-WY(GB)全国性保险公司国内最大的三家寿险公司几乎垄断了全国个人寿险市场保险公司类型描述占主导地位的保险公司，拥有全国性的全面营业牌照“新兴”的保险公司，拥有全面的营业牌照国内保险公司，只被允许在有限的地区内开展业务合资的保险公司，暂时只被允许在上海和/或广州**从事业务举例中国人寿平安保险太平洋保险新华泰康新疆兵团保险公司友邦中宏人寿中信/英国保诚地域性保险公司外资/合资

保险公司竞争优势庞大的全国分销网络品牌优势精深的专业知识和行业经验专业化的销售队伍富有创意的产品市场份额*百分比~2~95~0357.128.210.11.61.1良好的管理团队对市场反应灵敏定制了适应本地区的策略当地的关系网 * 以2001年保费收入来衡量 ** 只有AIG在上海、广州和深圳拥有100%的寿险独资子公司资料来源: 麦肯锡分析40PAI020911HK-SH0154-tr_mkt-WY(GB)寿险公司的竞争集中于大城市，特别是一类城市市场份额分布（2000）百分比其余城市（人均GDP:~500美元）二类城市(18个城市；人均GDP:~2,000美元）一类城市（北京、上海和广州；人均GDP:~3,600美元)北京-2000寿险保费：61.5亿元人民币保险公司数目：5家全国性代理员数目：~23,000市场份额*：6%保险渗透率**：2.5%上海-2000寿险保费：92.1亿元人民币保险公司数目：5家全国性公司和9家外资/合资保险公司代理员数目：~22,000市场份额*：10%保险渗透率**：1.9%广州-2000寿险保费：35.4亿元人民币保险公司数目：5家全国性保险公司和2家外资/合资保险公司代理员数目：~13,000市场份额*：4%保险渗透率**：1.7%台湾2000年人均GDP12,961美元 * 根据保费划分的寿险市场份额 ** 寿险保费占GDP的百分比资料来源: 文献和麦肯锡分析保费100%=998亿人民币41PAI020911HK-SH0154-tr_mkt-WY(GB)内容中国寿险市场概述关键驱动因素对平安的启示42PAI020911HK-SH0154-tr_mkt-WY(GB)中国人寿保险市场的竞争日益激烈3.下降的利润空间市场管制放开将使多数产品的盈利率受到打压4.新的渠道发展传统的独家代理人模式已不能满足需要或不够有效银行代理正在日益成为另一种重要的渠道直销，如电话中心、互联网、直接邮寄将日益重要2.激烈的竞争1.更加成熟的消费者消费者的需求情况正日益多样化消费者正在不断成熟高价值客户对保险公司长期的利润率具有决定性影响新进入的外国企业将带来极大的威胁国内企业的竞争力日益加强平安临的市场竞争正日益激烈资料来源:麦肯锡分析43PAI020911HK-SH0154-tr_mkt-WY(GB)城市家庭年收入的分布

所占城市家庭的百分比 * 城市家庭定义为在2万人或以上的城市/市镇，每家庭人口数平均约为3.1人 ** 包括天津、重庆、青岛、厦门、深圳、大连、南京、杭州、福州、成都、西安、武汉、沈阳、济南、郑州、哈尔滨、长春和长沙 资料来源: 亚洲人口统计；麦肯锡分析城市家庭年收入（人民币）1.更加成熟的消费者：收入差距的不断增加形成了多元化的社会，产生了不同的客户群主要城市人均GDP（2000年)一类城市：~3,600美元（北京、上海和广州)二类城市**：~2,000美元（18个城市)三类城市：~500美元一类城市的人均GDP已经接近亚洲中等发达国家水平705,00010,00015,00020,00025,00030,00035,00040,00045,00050,00055,00065,00070,00075,000以上富裕群体开始形成1985199020002010010203040506044PAI020911HK-SH0154-tr_mkt-WY(GB)财富的高度集中化意味着高价值客户群体已经开始初步形成个人银行存款的集中程度（2001年）前2%次前18%其余80%全部存款的百分比百分比每位顾客的平均存款千元人民币 资料来源:麦肯锡调研某沿海城市数据顾客按银行利润贡献度排名45PAI020911HK-SH0154-tr_mkt-WY(GB)不同的细分客户群有不同的特征与需求，高收入者要求高素质的销售人员和高质量的服务

资料来源：麦肯锡个人金融服务调查（1998-2001，根据中高收入群）；中国保险年鉴；文献检索人寿保险普及率

回答者百分比样本平均具竞争力的保费/回报人寿保险的主要购买原因回答者百分比业务员的主动推销保险公司好的口碑好的客户服务购买/重购容易朋友/家人推荐财力雄厚与理财顾问商讨后的结果年轻，高收入46PAI020911HK-SH0154-tr_mkt-WY(GB)投资类产品的迅速成长证明消费者的需求趋向多样化 * 包括：养老金、终身寿险、定期寿险、两全险、健康险、意外险等 ** 估计资料来源:中国保险年鉴；中国保险报；麦肯锡调研100%=386780~110传统产品拥有保障功能的同时为保户提供高于储蓄利率的回报率投资、分红产品成长迅速是因为部分保费投入资本市场，预计会带来更高的回报率传统寿险*投资连接分红保险1998199920002001**个人寿险总保费十亿元人民币47PAI020911HK-SH0154-tr_mkt-WY(GB)中资外资258202.国内和外资寿险公司的数量在不断扩大，而且WTO后会有更多的外资公司加入竞争友邦太平洋安泰金盛人寿安联大众中宏人寿信诚人寿康联中保恒康天安光大永明

荷兰保险*中利*英国商联*法国国家人寿*美国全美人寿*保险公司 * 未营业，正在寻找中资合作伙伴组建合资公司 资料来源： 行业专家访谈；中国保险年鉴；文献研究中国人寿平安中国太平洋泰康人寿新华人寿新疆兵团更多的外资保险公司将会进入中国寿险市场，加剧竞争2001年10月总计48PAI020911HK-SH0154-tr_mkt-WY(GB)工作令人羡慕视该工作为一生的职业工作不稳定没有工作安全感 资料来源:麦肯锡调研和分析外资保险公司正在建立有效且敬业的分销队伍表示赞同的销售人员比例百分比平均友邦友邦销售人员对公司的归属感更强，他们对自己工作的评价比其它公司的销售人员/代理人更好49PAI020911HK-SH0154-tr_mkt-WY(GB)平安也面临来自国内竞争对手的威胁

资料来源:麦肯锡分析分销网络覆盖范围最广，全国各地有3,400家分支机构在中小城市尤其具备优势主要城市布点多业务员队伍庞大与银行合作，开拓银行代理渠道超过60,000寿险个人代理人设立了63家分公司，113家从属机构，169家代表处产品领先者首家推出投资连接型人寿产品聘请外籍精算师加强研发提供多样产品最近在分红产品方面得获得重大成功与Aetna合作成立CPIC-Aetna人寿保险公司产品提供与国外公司合作太平洋保险503.下降的利润空间：政府的佣金管制是目前个人寿险产品具有较高毛利的主要原因国家制定了诸多保护政策个人寿险产品盈利能力远远高于成熟市场典型产品的毛利

*(2001)百分比投资类产品健康险养老金传统寿险

* 利润现值／首年保费 资料来源:访谈；麦肯锡分析英国平均值为20~30%佣金上限国家规定最高佣金率为首年保费的30%比开放市场的类似比率低将近30-50%较低赔付率目前保险公司延用的生命表标准较为保守实际赔付相对较低资金要求较低：很多产品在第一年就已经盈利了匿名案例51PAI020911HK-SH0154-tr_mkt-WY(GB)长期而言，利润率将会下跌

资料来源:中国经济报；CICC分析员报告1-2年内对利润率的正面影响固定高利率（亏本）保单到期引导客户将旧保单（保险公司的亏本保单）以旧换新（如：向保户提供公司未来的上市股票）放松进入资本市场的管制，使得保险公司可以扩大投资渠道，提高投资收益保险公司的营业税正在从8%降至5%长期对利润率的负面影响根据成熟市场经验，取消对费率和佣金率的硬性规定，将导致佣金率上升更多的保险公司在中国加入WTO后获得经营牌照“挖角”导致佣金率以及成本的提高在新产品设计和后台营运上需要大量投资资金，例如投资连接型产品和全国电话中心未来1-2年内，行业利润率将维持较高水平当佣金管制解除、竞争全面展开时，成本费用将急剧增高/利润率缩减52PAI020911HK-SH0154-tr_mkt-WY(GB)4.新的渠道发展：尽管个人代理仍将是主要的分销渠道，银行保险渠道也将日渐重要 资料来源:麦肯锡分析个人代理（个险）直销队伍（团险）银行保险经纪人（团险）新兴渠道（如电话中心、互联网、直邮等）今后3-5年的相对重要性95500目前保费分布（%）渠道美国按分销渠道保费分布（%）60N/A30253PAI020911HK-SH0154-tr_mkt-WY(GB)

资料来源:

麦肯锡访谈；文献检索全国个人代理人数量寿险保费收入十亿人民币代理人数量

以69%的年

复合增长率（1995年到2001年）增长全国个人代理人增长数量和寿险保费收入友邦引入代理业务员机制近年来寿险保费的增长与个人代理人数量的增长密切相关54PAI020911HK-SH0154-tr_mkt-WY(GB)但是高脱落率和低产能是个人代理人渠道面临的主要问题中国（2000）个人代理人脱落率（第一年）百分比欧洲个人代理人每月人均产能人民币

资料来源:文献检索；麦肯锡访谈>60%199620008,0003,000匿名案例55PAI020911HK-SH0154-tr_mkt-WY(GB)保留“明星个人代理人”成为竞争的关键要素寿险个人代理人的产能(2000)百分比最优10%个人代理人其它1090%60-7030-40个人代理人首年保费一个前10%的个人代理的產能相当于20个一般的个人代理

资料来源:访谈；麦肯锡分析匿名案例56PAI020911HK-SH0154-tr_mkt-WY(GB)此外，代理人营销模式依然是最主要的形式–两种不同的代理人队伍的建立方式模式全面开花：30万人的个人代理人队伍在维护营销员招聘质量方面投入较少，以及对销售技能和纪律的培训缺乏强大的后台支持系统优点保费收入增加较快品牌认知率较高“瞄准”大量客户缺点个人代理人只擅长于向大众客户销售简单产品-非长久之计承担个人代理人误导顾客引起的负面公共形象和/或违反法规的风险个人代理人队伍留存率低、产能低、销售成本高难以锁定高产能个人代理人和高价值客户通过招聘高素质营销员并辅以适当培训来建立一支小规模高技能的销售队伍有强大的后台支持系统高质量的服务和满意的客户能够向高价值客户销售复杂的产品是一种创立品牌的良好战术销售队伍稳定初期市场份额成长缓慢销售人才在数量上的缺乏限制了规模的进一步扩大平安*友邦保险 *是国内保险公司的代表

资料来源:麦肯锡分析象平安这样的侧重于大众市场的寿险公司可能难以在高价值的客户细分市场中胜出侧重于向大众市场销售一般产品侧重于向高价值客户销售有针对性的产品57PAI020911HK-SH0154-tr_mkt-WY(GB)银行代理渠道开始初具规模...银行代理占寿险总保费的比例0%2-3%4-5%新概念的产生趋势的演变巨大的潜力时间1996-19992000-2001未来重大标志

泰康、新华最先于1996年签订了银行代理协议各个主要银行与多个保险公司签订了非排他性的合同平安率先建立了银行代理事业部“...银行和保险公司应该紧密合作以有效应对WTO后国际个人综合金融服务商的强大竞争"–新华总裁目前的银行代理特点合作伙伴所有的银行几乎都与保险公司签订了至少一个非排他性合作协议代理产品基本上为简单产品；银行存款的替代产品行业模式在总部层面，银行往往签订非排他性协议但在省级分行或支行层面，银行网点通常只销售一个保险公司的产品，因此保险公司必须签订多家合作协议销售模式通过银行柜台人员进行销售并非长久之计，只适用于现在的储蓄型保险产品

资料来源:麦肯锡调研和分析58PA