东阿阿胶进军直销受质疑药企转型直销是机遇or灾难

日前，商务部直销行业管理信息系统公开了一则关于东阿阿胶(000423,股吧)申请直销的声明。该声明显示，东阿阿胶已向国家商务部提交相关材料，申请直销经营许可并已缴纳了保证金。在直销业务所涉及的产品品种这一块，东阿阿胶目前上报的是阿胶元浆和4款软胶囊。据了解，为了开辟新的销售渠道，近年来一些大型的传统医药保健品企业纷纷进入到直销行业。业内专家分析指出，药企拥有强大的技术足以支撑开发营养保健品，然而目前在全国尚未有药企转直销成熟的案例，其中管理架构、职业经理人、团队和产品都将是需要全面考虑的问题。预计明年初拿到直销牌照据悉，商务部直销管理系统明确规定，直销产品范围仅限于化妆品、保健品、保健器材、保洁用品以及小型厨具五类。按照相关规定，直销企业应在国务院商务主管部门和工商行政管理部门共同指定的银行开设专门账户，存入保证金。保证金的数额在直销企业设立时为2000万元；直销企业运营后，保证金的数额应当保持在直销企业上一个月直销产品销售收入15%的水平，但最高不超过1亿元，最低不少于2000万元。东阿阿胶方面表示，直销资质材料办理工作从2013年开始进行，在资格审查阶段进展顺利。没有意外的话，预计2015年初可以获得直销牌照。而现阶段，东阿阿胶已招聘专业人才，构建直销模式，计划在获得直销资格后，开始业务试运行。“东阿阿胶除了生产阿胶块和复方医药制剂，还研制和生产了一系列保健品和功能食品，这些产品完全具备直销产品的合法性、实用性等特点。”东阿阿胶相关负责人表示，东阿阿胶在现阶段切入直销行业非常合适。对此，中国医药(600056,股吧)企业管理协会副会长牛正乾认为，如果东阿顺利拿到了直销牌照，就可以实现电商＋直销的销售组合，因为它的产品本身很适合这种模式。据介绍，东阿阿胶将直销业务定位为新渠道，并作为现有渠道的销售补充，独立运作。上述负责人表示，目前上报的直销品种是阿胶元浆和4款软胶囊，后续会根据市场反馈增加其他产品。对于东阿阿胶进军直销领域的做法，市场分析认为，直销业务很可能是东阿阿胶摆脱“提价”和单品类增长压力的关键一步。东阿阿胶日前公布的三季报显示，今年1-9月公司实现营业收入26.04亿元，同比下降8.68%；归属上市公司股东净利润9.23亿元，同比增长7.27%。对于营收下滑，东阿阿胶在公告中解释称：“公司在新一轮调价前，为理清渠道库存而进行了控货；而驴皮资源持续紧缺也制约了阿胶产量，第三季度业绩受到短期直接影响。”药企抢滩保健品直销《2013年中国直销企业业绩报告》显示，2013年全国持牌的43家直销企业，总计录得业绩1270.75亿元，比2012年强势增长了41%，这一增长创下中国直销行业有统计记录以来最高年度涨幅。而在直销产业市场不断扩容之时，其中有不少医药企业的身影。2013年底，理想科技、康美药业(600518,股吧)和香雪制药(300147,股吧)旗下的九极生物三家药企获得了商务部颁发的直销牌照，加上之前金士力佳友、广东康力、哈药集团、厦门金日四家医药企业，已有7家药企涉足直销。除了东阿阿胶，广药白云山(600332,股吧)集团、康恩贝(600572,股吧)等企业也先后发布申请直销牌照的声明，表明自己进军、分羹直销产业的意愿。广药白云山2013年公告称，拟申请直销资质来进一步完善销售渠道，使其旗下包括保健食品和药妆在内的大健康产品更快覆盖市场；王老吉亦不排除在内。对于药企转型直销的现象，有业内人士表示，以前很多药企都看好保健食品这个品类，认为保健食品的利润空间大，药品的利润空间小，但真正进入到这个领域，才发现渠道很难做，各方面费用很高，销售额很难突破等。依靠传统渠道走不通，所以纷纷转向直销。中投顾问研究总监郭凡礼认为，药品从药企到终端之间的差价都由药品流通商榨取，这不仅压榨了药企的收益，还抬高了药品的终端价格。药企进入直销行业既可以提高收益，又能够让消费者感受到更“亲民”的药价，一举两得。药企转型直销存挑战直销的市场蛋糕虽然很大，但与此同时，也有像哈药集团这样的品牌药企深耕直销3年无奈叫停业务的案例。2012年2月17日，哈药集团正式发布公告宣布，自2011年11月起，哈药便已停止了原有直销业务的运营，改为推行店铺经营模式，预计发生退货损失将达2.8亿元。有直销行业人士称，近几年来，直销成为越来越多的药企挽救并做大保健食品等大健康领域的选择。但其中也有风险，比如直销业务有区域限制，一旦发现在未获批准的区域进行直销活动，将面临涉嫌传销的风险。“直销牵涉到很多方面，比如直销产品的设计、市场奖金制度的设计，既要调动经销商的积极性，又不能违背国家的相关政策。”有直销专家指出，直销一直属于比较敏感的领域，很容易走偏，哈药当时就是踩了跨区域经营的红线。据了解，2013年南方某药企也被媒体报道了涉嫌在河北展开直销活动，并存在大量推销非直销产品的问题，陷入“涉嫌传销”的舆论漩涡。此外，广东另一企业也传出公司涉嫌传销，董事长或被审查的问题。广东省健康产业协会秘书长张咏表示，虽然拿直销牌照的药企较多，但是直销法中并没有相关的政策支持真正把药品作为直销产品，大部分药企直销的产品仅仅是其生产的化妆品、保健品。而在没有做好直销监管准备之前，如果通过直销方式盲目销售药品，将会对用药安全产生影响。中国市场学会直销专家委员会副秘书长龙赞在接受媒体