消费者行为理论分析

4CHAPTER消费者

行为理论1引言没有因为生产不出产品而破产的企业，只有因卖不出产品而破产的企业。企业为了获得准确的需求估计，仅仅了解需求函数是不够的，还必须了解消费者的行为。2需求来自于消费者，由消费者的行为决定。供给来自于生产者，由生产者的行为决定。本章介绍消费者行为决定需求的消费者行为理论。【导学】3内容概要消费者偏好和效用无差异曲线消费者预算约束消费者均衡：效用最大化4偏好与效用

张三把番茄、黄瓜和牛奶放在手推车中，李四把盐、汽水和饼干放进推车里。为什么只放这些品种？为什么只放这么多？欲望与偏好效用

下面的可以解惑：边际效用递减规律

5欲望与偏好

欲望是一种缺乏的感觉与求得满足的愿望。

不足之感，求足之愿

欲望6

偏好是对于物品的喜欢程度，属于主观评价。

如，有些人喜欢喝啤酒、有些人只喝可乐；有些人喜欢流行音乐、有些人喜欢古典音乐。

“萝卜白菜，各有所爱”“甲之砒霜，乙之佳肴”欲望与偏好偏好7效用

效用就是从某一商品或服务的消费中我们自己得到的心理上的满足程度。两个特征：主观性

徐悲鸿的“八骏图”的主观效用。相对性

慈禧携光绪逃往西安与玉米面窝窝头的故事。效用反映了消费者的偏好程度8消费者偏好与效用消费者行为理论的基本假设完全信息效用：对偏好的衡量偏好次序：对鱼和熊掌的偏好若对A的偏好大于B且对B的偏好大于C，则对A的偏好大于C消费者偏好于数量更多的商品组合对鱼的偏好大于熊掌对熊掌的偏好大于鱼鱼和熊掌无差异9

对于一个喜爱吃桔子的人，他是如何评价吃第一个桔子到吃第七个桔子的感受呢？第1个桔子非常好第2个桔子很好第3个桔子好第4个桔子不错第5个桔子可以第6个桔子不想吃了第7个桔子不舒服了七个桔子给人的感受每一个都不一样的若分别为七个桔子评价打分……效用☆案例分析：10对吃完每个桔子评价分值就是效用序号单个分值总分值第一个桔子1010第二个桔子818第三个桔子624第四个桔子428第五个桔子230第六个桔子030第七个桔子-228效用☆案例分析：11效用（Utility）效用的衡量方式基数效用：总效用，边际效用

序数效用：无差异曲线12基数效用论总效用（TU）

消费者在一定时期内消费某商品所获得的效用总量

消费量Q边际效用MU总效用TU

00013030220503106040605-10

50边际效用（MU）

消费者增加一单位某商品消费所获得的总效用变动量13总效用

就是消费者在某一特定时间内从商品全部消费中获得的满足感的量。

边际效用

是消费最后一个单位商品或服务所带来的满足感的增量。效用14总效用与边际效用桔子个数总效用Utils边际效用Utils01010每次消费的数量每次消费的数量302010总效用(utils)边际效用(utils)1086420-201234567123456715总效用Utils边际效用Utils0101010每次消费的数量每次消费的数量302010总效用(utils)边际效用(utils)1086420-2012345671234567总效用与边际效用桔子个数16总效用和边际效用总效用Utils边际效用Utils01201018

8每餐消费的数量每餐消费的数量302010总效用(utils)边际效用(utils)1086420-2012345671234567桔子个数1017总效用和边际效用总效用Utils边际效用Utils01230101824

601234567每餐消费的数量每餐消费的数量302010总效用(utils)边际效用(utils)1086420-21234567桔子个数10818总效用和边际效用总效用Utils边际效用Utils01234010182428

4每次消费的数量每次消费的数量302010总效用(utils)边际效用(utils)1086420-2012345671234567桔子个数108619总效用和边际效用总效用Utils边际效用Utils01234501018242830

2每次消费的数量每次消费的数量302010总效用(utils)边际效用(utils)1086420-2012345671234567桔子个数1086420总效用和边际效用总效用Utils边际效用Utils012345601018242830300每次消费的数量每次消费的数量302010总效用(utils)边际效用(utils)1086420-2012345671234567桔子个数10864221总效用和边际效用总效用Utils边际效用Utils01234567010182428303028

-2每次消费的数量每次消费的数量302010总效用(utils)边际效用(utils)1086420-2TUMU012345671234567桔子个数108642022总效用和边际效用总效用Utils边际效用Utils012345670101824283030281086420-2每餐消费的数量每次消费的数量302010总效用(utils)边际效用(utils)1086420-2TUMU012345671234567边际效用递减桔子个数23效用递减规律

消费量Q边际效用MU总效用TU

00013030220503106040605-10

500TUMUQTUMUQMU024效用递减规律随着人们对某种商品消费量的增加，从该商品连续增加的消费单位中得到的满足程度逐渐下降。边际效用递减规律总际效用递减规律随着人们对某种商品消费量的增加，总效用先随之增加，但当消费量超过某一数量时，总效用将随着消费量的增加而减少。25

从吃桔子的例子可见，边际效用是递减的，这种情况普遍存在于物品的消费中，称为边际效用递减规律。边际效用递减规律原因:生理或心理的原因

物品本身用途的多样性

26序数效用论

无差异曲线描绘了消费者偏好相同（具有相同效用水平）的两种商品的不同数量组合。反映了消费者的消费意愿YXU减少Y增加X，或减少X增加Y，效用保持不变。27无差异曲线的特点XAB0YXAXBYBYAU3U1U2CXCYC同一条无差异曲线上的各点代表着效用或满足程度相同；越远离原点，效用水平或满足程度越高；无差异曲线数量无限；任意两条曲线不能相交；凸向原点，斜率为负。28边际替代率MRS：MarginalRateofSubstitution消费者在保持自己效用水平不变的情况下，为得到每一单位的X而必须放弃的Y的数量。1MRSMRS＝－ΔY/ΔXAB0YXXAXBYBYAU2U1与边际效用的关系？29消费者预算约束预算约束线/预算线在消费者收入与商品价格既定的条件下，消费者所能购买的两种商品的不同数量组合。0服装AB食物全部购买服装全部购买食物预算线方程30

XYI/PYI/PX

预算线的变动0收入增加，或商品价格同等幅度降低收入减少，或价格同等幅度上升预算线的平行移动31YXXYPY不变预算线的转动收入不变，其中一种商品价格变化

预算线的变动PX下降PX上升PX不变PY上升PY下降32消费者均衡200150YX010075无差异曲线：给消费者带来相同满足程度的消费组合边际替代率MRS=－△Y/△X

=MUX/MUY预算约束线：对消费者消费组合的限制斜率k

=△Y/△X＝－

PX/PYCD消费者均衡点MUX/MUY=PX/PY1MRSB

A33消费者均衡在收入约束下，消费者实现效用最大化的条件是：购买任一商品所花费的每一单位货币的边际效用相等。

有限货币收入下的效用最大化：无差异曲线与预算线相切时，切点对应的商品组合

边际效用均等单位货币的边际效用34收入为10元First10 10 24 12产品单位产品A(啤酒):价格为1元产品B(炸鸡):价格为2元边际效用utils每元的边际效用(MU/价格)边际效用utils每元的边际效用(MU/价格)效用最大化组合10元的收入应该如何花？35比较两个边际效用First10 10 24 12产品单位边际效用utils每元的边际效用(MU/价格)边际效用utils每元的边际效用(MU/价格)收入为10元产品A(啤酒):价格为1元产品B(炸鸡):价格为2元效用最大化组合36比较边际效用…每元First1010 24 12产品单位边际效用utils每元的边际效用(MU/价格)边际效用utils每元的边际效用(MU/价格)收入为10元产品A(啤酒):价格为1元产品B(炸鸡):价格为2元效用最大化组合37决策：花2元买1单位产品BFirst10 1024 12产品单位边际效用utils每元的边际效用(MU/价格)边际效用utils每元的边际效用(MU/价格)收入为10元产品A(啤酒):价格为1元产品B(炸鸡):价格为2元效用最大化组合38第1单位10 10 24 12第2单位 8 8 20 10第3单位 7 7 18 9第4单位 6 6 16 8第5单位 5 5 12 6第6单位 4 4 6 3第7单位 3 3 4 2下一步？产品单位边际效用utils每元的边际效用(MU/价格)边际效用utils每元的边际效用(MU/价格)收入为10元产品A(啤酒):价格为1元产品B(炸鸡):价格为2元效用最大化组合39第1单位10 10 24 12第2单位 8 8 20 10第3单位 7 7 18 9第4单位 6 6 16 8第5单位 5 5 12 6第6单位 4 4 6 3第7单位 3 3 4 2产品单位边际效用utils每元的边际效用(MU/价格)边际效用utils每元的边际效用(MU/价格)收入为10元产品A(啤酒):价格为1元产品B(炸鸡):价格为2元效用最大化组合下一步？两种产品各买1单位40产品A(啤酒):价格为1元产品B(炸鸡):价格为2元第1单位10 10 24 12第2单位 8 8 20 10第3单位 7 7 18 9第4单位 6 6 16 8第5单位 5 5 12 6第6单位 4 4 6 3第7单位 3 3 4 2产品单位边际效用utils每元的边际效用(MU/价格)边际效用utils每元的边际效用(MU/价格)收入为10元效用最大化组合可以了吗...但是...(还剩5元)41第1单位10 10 24 12第2单位 8 8 20 10第3单位 7 7 18 9第4单位 6 6 16 8第5单位 5 5 12 6第6单位 4 4 6 3第7单位 3 3 4 2产品单位边际效用utils每元的边际效用(MU/价格)边际效用utils每元的边际效用(MU/价格)收入为10元产品A(啤酒):价格为1元产品B(炸鸡):价格为2元效用最大化组合比较边际效用大小42第1单位10 10 24 12第2单位 8 8 20 10第3单位 7 7 18 9第4单位 6 6 16 8第5单位 5 5 12 6第6单位 4 4 6 3第7单位 3 3 4 2产品单位边际效用utils每元的边际效用(MU/价格)边际效用utils每元的边际效用(MU/价格)收入为10元产品A(啤酒):价格为1元产品B(炸鸡):价格为2元效用最大化组合购买第3单位产品B43第1单位10 10 24 12第2单位 8 8 20 10第3单位 7 7 18 9第4单位 6 6 16 8第5单位 5 5 12 6第6单位 4 4 6 3第7单位 3 3 4 2产品单位边际效用utils每元的边际效用(MU/价格)边际效用utils每元的边际效用(MU/价格)收入为10元产品A(啤酒):价格为1元产品B(炸鸡):价格为2元效用最大化组合还剩3元...44第1单位10 10 24 12第2单位 8 8 20 10第3单位 7 7 18 9第4单位 6 6 16 8第5单位 5 5 12 6第6单位 4 4 6 3第7单位 3 3 4 2产品单位边际效用utils每元的边际效用(MU/价格)边际效用utils每元的边际效用(MU/价格)收入为10元产品A(啤酒):价格为1元产品B(炸鸡):价格为2元效用最大化组合还剩3元...各买1单位比较边际效用大小45第1单位10 10 24 12第2单位 8 8 20 10第3单位 7 7 18 9第4单位 6 6 16 8第5单位 5 5 12 6第6单位 4 4 6 3第7单位 3 3 4 2产品单位边际效用utils每元的边际效用(MU/价格)边际效用utils每元的边际效用(MU/价格)收入为10元产品A(啤酒):价格为1元产品B(炸鸡):价格为2元效用最大化组合收入花完了...花在每种产品上的最后1元的效用相等（8）46效用最大化法则的代数形式产品A的边际效用产品A的价格产品B的边际效用产品B的价格=效用最大化组合47A:典型的消费者...表现出理性行为有明确的偏好受预算约束的限制对价格变化作出反应等边际法则：消费商品的最优选择48B:消费者均衡---效用最大化法则

消费者应该使花费在每一种产品上的最后一单位货币产生等量的额外（边际）效用。等边际法则：消费商品的最优选择49思考用消费者理论解释以下论述的意义：a.秀才说：“我希望到京城玩玩，但我支付不起。”小郭问：“难道你的储蓄不够吗？”

秀才回答说：“是的，我没法去。”b.“我将不得不以掷硬币的方式，来决定买巧克力还是草莓冰淇淋。”c.“对于你的钱，我认为你从李宁比从耐克那儿获利更多。”50课堂练习1.单位货币消费第一个单位物品的边际效用分别是多少？2.如果该消费者只有20元，他会购买什么物品？3.假如他以130元购买这三种物品，他将各购买多少？4.假定他的收入不变仍然是130元，服装和住房的价格不变，而食品的价格从20元上涨到30元，他会怎样购买？下表是某消费者消费食品、服装和住房的单价和总效用表：51解答：1.2.如果该消费者只有20元，他可以买1单位食物2单位服装2/3单位住房获得的总效用分别为301735*2/3=23.3330>23.33>17显然，他会购买1单位食物。523.消费者均衡时，，列表分别计算MU和λTU130557590100105MU130252015105λ11.51.2510.750.50.25食物P1=20TU2101722262829MU21075421λ210.70.50.40.20.1服装P2=10TU3356585100110118MU335302015108λ31.1710.670.50.330.27住房P3=30消费数量123456由左表分析，λ=1时满足条件，即3单位食物1单位服装2单位住房20*3+10*1+30*2=130130λ1/10.830.670.50.330.17食物P1/

=30-30买1单位住房-70买住房、食物、服装各1单位-30买1单位食物4.P1=20→P1/=30即购买2单位食物、1单位服装和2单位住房53课堂练习：某企业的广告费预算为110万元，打算分别用于电视、电台和报纸广告。三种媒介的广告效果预计如下：假设每做一次广告，电视、电台和报纸的费用分别为30、10和20万元。问：该如何分配费用，使效果最优？1.51.33第2次1.212.2第3次21.54第1次0.80.61.4第5次10.91.8第4次报纸电台电视销售量增加数（万台）做广告次数54课堂练习解答：1.50.081.30.1330.10