作为个体的消费者之个性

2作为个体的消费者之个性5编写时间2004-04-0612.6个人因素个人因素经济因素生活方式能力与气质个性及自我观念编写时间2004-04-0622.6.1经济因素①是产品的功能是否与商品的价格相统一。②是产品的价格能否为目标市场的消费者所接受。编写时间2004-04-063③经济状况

economiccircumstance一个人的经济环境会严重影响其产品选择。人们的经济环境包括：可花费的收入（收入水平、稳定性和花费的时间）储蓄和资产（包括流动资产比例）债务借款能力对花费与储蓄的态度编写时间2004-04-064例：职业(occupation)一个人的职业也影响其消费模式。总裁蓝领工作裤，工作鞋，高级服装，高尔夫俱乐部会员证编写时间2004-04-0652.6.2个性编写时间2004-04-066①个性的含义个性是一个人身上表现出的经常的、稳定的、实质性的心理特征。个性是指一个人在其生活、实践活动中经常表现出来的、比较稳定的、带有一定倾向性的个体心理特征的总和，指一个人区别于其他人的独特的精神面貌和心理特征。个性贯穿着人的一生，影响着人的一生。编写时间2004-04-067日常生活的个性倔强要强坦率固执文雅平和斯文柔弱编写时间2004-04-068②个性的形成a.遗传和身体方面的因素所谓遗传，是指上一代染色体中包含的遗传性状传给下一代的现象。b.环境方面的因素编写时间2004-04-069③个性的评价原则a.自我认可原则b.智慧性原则c.创造性原则所谓创造性原则，就是指能最大限度地发挥自己的优势和长处，使自己的行为和生活方式更符合自己的个性特征，为自己的进步和社会的发展发挥独特作用。d.群体原则e.环境适应原则f.心理平衡原则编写时间2004-04-0610④个性的基本本特征稳定性个性是指一个个人的比较稳稳定的心理倾倾向和心理特特征的总和。。可变性（可塑塑性）独特性和共性性（整体性））生物性与社会会性编写时间2004-04-0611⑤个性的外在在表现个性在人的活活动中的表现现个性在人的语语言中的表现现个性在人的表表情和姿势上上的表现编写时间2004-04-0612⑥能力能力是直接影影响活动的效效率、使活动动顺利完成的的个性心理特征征。编写时间2004-04-0613能力是一个人人的资源这里的资源是是指人们必须须利用的，包包括全部生理理的、心理的的、人口统计计的和物质上上的财富与能能力。它包含教育、、收入、自信信、健康、热热衷于购物、、智力、能力力水平。它是从最小限限度到极大丰丰富的连续统统一体。资源源通常在从青青年到中年期期间增长，到到老年则呈下下降趋势，而而财力则与之之相反。编写时间2004-04-0614实例——捷普普洛夫对音乐乐才能的系统统的研究音乐才能的人人必须具备三三方面基本能能力：⑴曲调感，即即区别旋律的的曲调特点的的能力，具体体表现在对音音调的准确性性的感知和对对旋律的情绪绪反应上；⑵音乐表象，，即能随意地地反映音高关关系和音强关关系的听觉能能力，具体表表现在再现听听过的旋律，，并能够实现现听觉与发声声之间的迁移移和转换；⑶节奏感，即即感受音乐的的节奏的能力力，具体表现现在对音符之之间的时间关关系的敏锐感感觉和准确的的再现能力上上。研究表明，不不同的人在同同一活动中，，各种能力的的结合可能是是不同的。如如音乐成绩同同样优秀的学学生，有的是是某一种基本本音乐能力较较强，有的则则是另一种基基本音乐能力力较强。这种种结合具有独独特性。才能的高速发发展就是天才才，它是各种种能力的最完完备的结合，，能使人创造造性地完成某某种或多种活活动。编写时间2004-04-0615⑦气质是指一个人心心理活动的全全部动力，并并为个体所独独有的心理特特征。通俗地地说，就是一一个人的脾气气和性情。它是在人的认认识、情感、、言语、行动动中，心理活活动发生时力力量的强弱、、变化的快慢慢和均衡程度度等稳定的动动力特征。人的气质可分分为4种类型型：胆汁质（兴奋奋型）、多血质（活泼泼型）、粘液质（安静静型）、抑郁质（抑制制型）。编写时间2004-04-0616多血质的人体体液混合比例例中血液占优优势。胆汁质的人体体内黄胆汁占占优势。粘液质的人体体内粘液占优优势。抑郁质的人体体内黑胆汁占占优势。编写时间2004-04-0617神经活动类型气质强度平衡性灵活性特性类型类型指向性主要心理特征强不平衡兴奋型（不可抑制）胆汁质外向胆汁质类型的特征是：好冲动、情感发生快、强烈而持久，动作迅速而强烈，对自己的言行不能控制，反应速度快，但不灵活。具有这种类型特征的人，在情绪反应上易受感动，情感一旦发生就很强烈，久久不能平静，易同人发脾气，性情暴躁、易怒，情绪不能自制。在行为方面的表现：积极参加各种活动，有创新精神、工作积极，遇到困难时能以极大毅力去克服困难。胆汁质的优点是有毅力、积极热情、有独创型。不良表现是缺乏自制性、粗暴和急躁、易生气、易激动。这类型的人要注意在耐心、沉着和自制力等方面的心理修养。强平衡灵活活泼多血质外向多血质类型的特征是：情绪不稳定、情感的发生迅速而易变，思维语言迅速而敏捷、活泼好动。在情绪反应上表现为快而多变，但不强烈，情感体验不深，但很敏感。在行为方面表现为活泼好动、机敏、爱参加各种活动，但常常有始无终。该类型的人适应性强、善于交际，待人热情，学习上领会问题快。但也表现出、轻率、不忠诚等。该类型的人要注意在刻苦钻研、有始有终、严格要求等方面的心理修养。编写时间2004-04-0618神经活动类型气质强度平衡性灵活性特性类型类型指向性主要心理特征强平衡不灵活安静粘液质内向粘液质类型的特征是：性情沉静，情感发生缓慢而微弱，不外露、动作迟缓、易抑制、沉默寡言。该类型的人在情绪方面表现为沉着、平静、迟缓、心境平稳、不易激动，很少发脾气、情感很少外露。在行为方面表现为沉默寡言、面部表情单一，胸怀宽广，不计小事，能委曲求全，自制力强，活动中表现为有条有理、深思熟虑、坚韧不拔。这种人容易形成勤勉、实事求是的精神，坚韧性等特征，但也可能发展如萎靡、迟钝、消极、怠惰等不良品质。弱不平衡弱型（抑制型）抑郁质内向抑郁质类型的特征：性情脆弱、情感发生缓慢而持久，动作迟钝、柔弱易倦。具有这种类型特征的人在情绪方面表现为情感不易老化，比较平静，不易动情。情感脆弱、易神经过敏，容易变得孤僻。在行为方面表现为动作迟缓。胆小、不喜欢抛头露面，反应迟钝。这种人易形成伤感、沮丧、深沉、悲观等不良心理特征。编写时间2004-04-0619生生活方式(lifestyle)生活方式是消消费者对自己己的工作和休休闲、娱乐的的态度。生活方式是指一个人人在世界上用用自己的活动动、兴趣和看看法表达出来来的生活模式式。一个人的的生活方式描描述出他同周周围环境相互互交互的“整整个人(wholeperson)”的的肖像。编写时间2004-04-0620生活方式(lifestyle)是一种个人的的消费模式，，它反映了人人们如何使用用金钱和时间间。从经济学学的角度来说说，生活方式式代表了个人人对收入的分分配方式。如追求时髦或或顽固守旧、、崇尚奢华与与节俭朴素、、行乐主义与与工作狂等等等。生活方式式不同的消费费者，他们的的消费欲望和和需求不一样样，对企业市市场营销策略略的反应也各各不相同。编写时间2004-04-0621营销人员要研研究自己的产产品和品牌与与具有不同生生活方式的各各群体之间的的相互关系。。成就导向型生生活方式的人人：对应表表现成就的品品牌概念。如如高级公寓：：成功人士。。资产阶级生活活方式VS无产阶级生活活方式编写时间2004-04-0622“AIO”系系数：为进行生活方方式细分，企企业用下面三三个尺度来测测量消费者的的生活方式。。即：Activities（（活动）：指消费者的工工作、假期、、娱乐、运动动、购物、社社区交往等活活动；Interests（兴兴趣）：指消费者对家家庭、食物、、服装款式、、传播媒介、、成就等的兴兴趣；Opinions（意见见）：指消费者对社社会问题、政政治、商业、、经济、教育育、产品、文文化、价值等等的意见。企企业可以通过过市场调查研研究，了解消消费者的活动动、兴趣、意意见，据此划划分不同生活活方式的消费费者群。编写时间2004-04-0623活动、兴趣、、意见结构(AIO)活动ACTIVETIES兴趣INTERESTS意见OPINIONS人口统计工作业余爱好社会活动度假文娱活动俱乐部会员社交采购运动家庭住所工作社交娱乐时髦食物媒介成就自我社会舆论政治业务经济教育产品未来文化年龄教育收入职业家庭规模居住地地理区域城市规模生命周期阶段编写时间2004-04-0624实例：中国消消费者生活方方式调查1活动Activities：调查项目男性女性周末在休闲活动上的平均小时数：男性：7.0女性：6.6和朋友闲聊51.761阅读54.954.2听音乐45.351.7购物23.157.8旅行29.532.8体育运动（球类）29.826.7唱卡拉OK28.527.3游泳28.521打麻将27.920看电影或电视剧26.428.6编写时间2004-04-0625实例：中国消消费者生活方方式调查2兴趣Interests：喜欢的产品的促销方式比例%店内促销的有效方式比例%免费样品26.0样品32.9价格打折16.9折扣或优惠卷32.1幸运抽奖11.6营业员产品介绍26.3红包7.5海报19.5音乐会4.9售点展示18.0刮卡1.1店内游戏5.6偏好的促销礼品：房子37.8%☆☆现金21.3%☆☆海外旅游10.1%☆☆汽车9.7%☆☆%电器3.5%☆☆珠宝首饰3.1%编写时间2004-04-0626实例：中国消消费者生活方方式调查3意见（观点）Opinions：对中国未来发展持乐观态度56%认为促销在产品销售中很有影响37%相信有小老婆是正常的生活方式64.8%资料来源：科特勒，洪瑞云《市场营销管理》180页编写时间2004-04-0627了解五种男性性生活方式白手起家的商商业人士成功的自由职职业者奉献于家庭的的男人萧条工厂的工工人退休的家庭主主男积累经验与资资料编写时间2004-04-0628斯坦福国际研研究所的价值值观念和生活活方式结构ValuesandLifestyles(VALS)编写时间2004-04-0629VALS背景景VALS,确确立于1978年，是是一个基于生生活方式特征征的最有效的的消费者划分系系统美国所有的为为消费者提供供产品和服务务的公司都用用VALS系系统分析如何何改进其产品品研发、产品品定位、广告告效果和公司司形象编写时间2004-04-0630VALS水平平维度的导向向意义原则导向（Principle）：：他们不关心别别人的意见，，根据信念系系统的指导来来作出购买决决定。地位导向（Status）：根据他们同辈辈人的看法做做决定。行动导向（Action）：通过购买产品品来影响他们们周围的世界界。编写时间2004-04-0631现实者体验者成就者满足者信仰者制造者奋斗者挣扎者原则导向地位导向活动导向高资源低资源编写时间2004-04-0632实现者（现实实者）拥有最丰富的的资源，原则则和行动取向向。是成功的的、复杂的、、积极的、能能挣会花的人人，是在许多多背景上都很很成功的消费费者，关心社社会问题，对对变化是开放放态度。在美国这类人人活跃，购买买活动体现趣趣味、独立和和个性；大学学文化；占人人口的8%，，平均年龄43岁，平均均收入58000美元。。编写时间2004-04-0633完成者（满足足者）拥有较丰富的的资源，原则则取向；成熟熟、满足、富富于思考，非非常实际，偏偏好耐用、功功能性可有价价值的产品。。在美国这类人人受过良好的的教育，从事事专业工作；；一般已婚并并有年龄较大大的小孩，休休闲活动以家家庭为中心；；占人口的11%，平均均年龄48岁岁，平均收入入为38000美元。编写时间2004-04-0634信奉者（信仰仰者）资源较少，原原则取向；传传统、保守、、信守现成规规则，即遵循循习俗和传统统，偏好熟悉悉的产品和已已知品牌。在美国这类人人活动很大程程度上是以家家庭、社区或或教堂为中心心；垂青于美美国产品和有有声望的产品品，不喜欢创创新。具有高高中文化程度度，占人口的的26%，平平均年龄58岁，平均收收入21000美元。编写时间2004-04-0635成就者拥有丰富资源源，地位取向向；成功、事事业型、重视视一致和稳定定甚至于风险险和自我发现现。在美国这类人人注重形象、、崇尚地位和和权威；受过过大学教育，，购买有威望望的产品，占占人口的13%，平均年年龄36岁，，平均收入50000美美元。编写时间2004-04-0636奋争者（努力力争取者）拥有资源较少少，地位取向向；寻求从外外部获得激励励、赞赏和自自我界定，关关心他人的认认同。将金钱钱视为成功的的标准。因常常感经济的拮拮据而抱怨命命运的不公，，易于厌倦和和冲动。在美国这类人人中的许多人人追赶时尚，，企图模仿社社会资源更为为丰富的人群群，但总是因因超越其能力力而倍感沮丧丧；占人口的的13%，平平均收入25000美元元。编写时间2004-04-0637体验者（经验验者）拥有较丰富的的资源，行动动取向；年轻轻、充满朝气气、喜欢运动动和冒险，具具反叛意识的的人。在美国这类人人单身、尚未未完成学业，，属冲动性购购买者；占人人口的12%,平均年龄龄26岁，平平均收入19000美元元。编写时间2004-04-0638制造者拥有资源较少少，行动取向向；保守、务务实、注重家家庭生活，勤勤于自己动手手；怀疑新观观点，崇尚权权威，对物质质财富的拥有有不是十分关关注，购买工工具、实用的的汽车或捕鱼鱼设备。在美国这类人人受过高中教教育，占人口口的13%，，平均年龄30岁，平均均收入30000美元。。编写时间2004-04-0639挣扎者处于社会底层层，拥有的资资源最少，生生活窘迫，教教育程度低，，缺乏技能，，没有广泛的的社会联系；；一般年纪较较大，多为年年老退休，常常为健康担心心。他们最关关心的是健康康和安全，在在消费上比较较谨慎。在美国这类人人他们代表了了一个中等程程度的市场，，对喜爱的品品牌比较忠诚诚；占人口的的14%,平平均年龄61岁，平均收收入9000美元。编写时间2004-04-0640视野：中国消消费类型分析析调查A.我喜欢购买新新潮的东西B.在其他人眼中中我是很时髦髦的C.我用穿着来表表达个人性格格D.我对自己的成成就有很大期期望E.生命的意义是是接受挑战和和冒险编写时间2004-04-0641F.我会参加自学学一些英语和和电脑课程来来受未来的挑挑战G.我习惯依计划划行事H.我喜欢品味独独特的生活I.放假时我喜欢欢放纵自己，，什么事都不不作J.无所事事会使使我感到不安安编写时间2004-04-0642K.

我的生生活节奏很紧紧凑L.

优柔寡寡断不是我的的处事方式M.

经济上上的保障对我我来说是最重重要的N.

我选择择安定和有保保障的工作O.

我宁愿愿少休息多工工作，以多挣挣些钱编写时间2004-04-0643P.我很容易易与陌生人结结交Q.我活跃跃于社交活动动R.

我对朋朋友有很大影影响力S.

我很注注意有规律的的饮食习惯T.我定期期检查存款余余额，以免入入不敷出编写时间2004-04-0644时尚型：这类消费者约约占样本的约约21%主要背景特征征为：年龄相相对较轻，平平均年龄在35岁左右，最主主要在25-44岁之间，教育育程度相对较较高，一般具具有高中以上上的文化程度度，虽然平均均家庭收入较较好，平均在在2200元左右，但同同时也是分散散程度最高的的，表明喜爱爱时尚并不是是高收入者的的专利。与其他类型相相比，这一类类型中的三资资企业员工的的比例最大，，未婚的比例例较大，约占占1/4，女性的比例例为55%，高于男性。。编写时间2004-04-0645自保型：这类消费者占占16%他们更多的是是为自己的生生计考虑，考考虑自己能否否有稳定的经经济来源，维维持家庭的经经济保障是他他们最关心的的问题。对于他人的影影响力较弱。。这些人的平平均受教育程程度较低，中中年人的比例例较高，平均均年龄在44岁左右，家庭庭收入较低，，平均在1600元左右，国营营企业员工以以及离退休人人员的比例较较高。女性的比例高高于男性。编写时间2004-04-0646领袖型：这类消费者占占13%。教育程度处于于社会平均水水平，也主要要为中年人，，有较多的生生活阅历，多多在45-54岁之间，平均均年龄45岁。家庭收入入一般在1800元左右。在职业业上没没有显显著特特征。。他们们绝大大多数数已婚婚，已已婚比比例是是各类类消费费者中中最高高的，，这似似乎表表明有有稳定定的家家庭也也是成成为领领袖的的一个个条件件。男性比比例占占55%，高于于女性性。编写时时间2004-04-0647上进型型：这类消消费者者占消消费者者总人人数的的不到到13%。他们对对生活活的态态度积积极，，大多多为未未婚青青年，，平均均年龄龄在28岁左右右，25岁以下下的占占40%，单身身未婚婚的比比例占占1/2以上。。职业上上的显显著特特征是是：1/3为学生生，三三资企企业员员工的的比例例达1/10，都显显著高高于其其他类类型。。在性别别上，，男性性的比比例（（56%）高于于女性性。同时，，这类类消费费者是是受教教育程程度最最高的的，由由于年年轻，，他们们不注注重经经济保保障，，但是是他们们的平平均家家庭收收入却却是最最高的的，月月平均均2300元左右右。编写时时间2004-04-0648迷茫（（缺乏乏生活活目标标）型型：约占15%他们既既不注注重经经济保保障，，也不不会去去参加加什么么培训训，学学习新新知识识，生生活节节奏较较缓慢慢。详细的的数据据表明明，这这类消消费者者主要要为退退休人人员，，约占占该类类型人人员的的2/3，剩下下的主主要为为国营营企业业员工工。他们的的年龄龄是各各类型型消费费者中中最高高的，，平均均年龄龄在50岁以上上，45岁以下下的比比例很很小。。他们的的教育育程度度是最最低的的，家家庭收收入也也是最最低的的，平平均不不到1600元，在在婚姻姻状态态中，，丧偶偶的比比例最最高，，约占占15%，而其其他消消费者者类型型的比比例均均低于于7%。在性别别分布布上，，女性性的比比例远远远高高于男男性，，占62%。编写时时间2004-04-0649平庸型型这类消消费者者约占占23%他们最最大的的特点点是生生活没没有计计划，，日常常生活活没有有规律律，而而其他他指标标均则则处于于中间间状态态。这类消消费者者在年年龄上上比较较分散散，从从15岁到54岁之间间的各各年龄龄段均均有相相当比比例，，平均教教育程程度一一般，，家庭庭平均均收入入中等等，平平均收收入在在1900元左右右。在职业业上没没有显显著特特征，，但待待岗人人员的的比例例稍高高于其其他各各类型型。在在性别别上，，男性性稍高高于女女性。。编写时时间2004-04-0650如何运运用？？确定目目标群群体揭示你你的目目标群群体买买什么么、做做什么么定位你你的目目标群群体生生活地地点确定如如何更更好地地与你你的目目标群群体沟沟通洞察目目标群群体以以特定定方式式做某某种事事情的的原因因编写时时间2004-04-06512.6.4自我我概念念(self-concept)或称称自我我形象象(self-image)指一个个人对对自己己的看看法和和认识识。实际自自我概概念(actualself-concept):howsheviewherself.我我实实际上上如何何看自自己理想自自我概概念(idealself-concept):howshewouldliketoviewherself.我希希望如如何看看自己己源于别别人的的自我我概念念(others-self-concept):howshethinksothersseeher.我我希希望别别人如如何看看我自自已营销人人员应应该尽尽力开开发与与目标标市场场顾客客自我我形象象相配配匹的的产品品和品品牌形形象。。或者者引导导目标标顾客客变化化自己己的自自我概概念从从而对对本企企业产产品的的品牌牌形象象产生生响应应。编写时时间2004-04-0652个性与与营销销人员员自信理性顺从交际保守适应针对左左侧的的个人人性格格，营营销人人员采采取何何种营营销策策略？？编写时时间2004-04-0653营销卓卓见涉及个个人的的自我我观念念营销人人员应应努力力发展展品牌牌形象象以适适应目目标市市场的的自我我形象象编写时时间2004-04-0654谢谢!再会!编写时时间2004-04-0655谢谢谢12月-2202:47:1102:4702:4712月-2212月-2202:4702:4702:47:1112月-2212月-2202:47:112022/12/312:47:119、静夜四无邻邻，荒居旧业业贫。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨中黄叶树树，灯下白头头人。。02:47:1102:47:1102:4712/31/20222:47:11AM11、以我独沈沈久，愧君君相见频。。。12月-2202:47:1102:47Dec-2231-Dec-2212、故故人人江江海海别别，，几几度度隔隔山山川川。。。。02:47:1102:47:1102:47Saturday,December31,202213、乍见见翻疑疑梦，，相悲悲各问问年。。。12月月-2212月月-2202:47:1102:47:11December31,202214、他乡乡生白白发，，旧国国见青青山。。。31十十二二月20222:47:11上上午02:47:1112月月-2215、比不了了得就不不比，得得不到的的就不要要。。。十二月222:47上午午12月-2202:47December31,202216、行动出出成果，，工作出出财富。。。2022/12/312:47:1102:47:1131December202217、做前，，能够环环视四周周；做时时，你只只能或者者最好沿沿着以脚脚为起点点的射线线向前。。。2:47:11上午午2:47上午午02:47:1112月-229、没有失败败，只有暂暂时停止成成功！。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、很多事情情努力了未未必有结果果，但是不不努力却什什么改变也也没有。。。02:47:1102:47:1102:4712/31/20222:47:11AM11、成成功功就就是是日日复复一一日日那那一一点点点点小小小小努努力力的的积积累累。。。。12月月-2202:47:1202:47Dec-2231-Dec-2212、世间成事，，不求其绝对对圆满，留一一份不足，可可得无限完美美。。02:47:1202:47:1202:47Sa