伟业大连小平岛项目营销推广报告

体验魅力之岛

小平岛项目营销推广报告2006年5月31日整体营销定位策略首开期营销策略产品分析及产品定位首开期营销推广方案报告框架销售组织管理产品分析及产品定位目录城市发展区边缘高新技术园区本项目七贤岭工业园，留学人员创业园、动漫基地高校区城市化倾向产品特征“两城三星”：两城是指主要城区和新城区主要城区由中心区、西岗区、沙河口区、甘井子区、旅顺口区组成中心区开发量少未来开发量主要集中在机场南、小平岛、旅顺南路等西拓北进的区域西拓北进西拓北进产品特征空间距离：距市中心17公里，距机场18公里，距旅顺口区28公里车程：距市中心30分钟袋状交通：有利于人流在项目内部的停留能够减少外部的干扰，容易形成小环境容易形成交通瓶颈心理距离：比较远，城里的人不太愿意去是传统的、理想的吃海鲜的地方项目与市区交通便利，可达性好：距离不是距离，时间才是距离项目与高新区管委会、高校区、星海湾等重要地区联系紧密在当地人心目中有一定的地位，但对于选择居所来说还稍嫌远交通产品特征轻轨28路公交交通公交：202路轻轨目前车站距中心广场2公里，有望引入项目内部；28路公交在项目内部有4站，驶往市中心解放广场；531路总站在项目入口处，驶往大连火车站所有公交线路都途径高新园区、黑石礁、会展中心、解放广场等重要地区531路总站产品特征军事区背山面海，景观优势明显海鲜、海上运动，海资源丰富高新技术园区、高校区，文化底蕴浓厚军事区的影响背山面海山景高新技术园区高校区海景、海鲜、海上运动产品特征复合产品特征复合产品特征A组团B组团C组团D组团E组团N组团F组团I组团H组团G组团L组团K组团J组团M组团别墅区组团名称总建筑面积总容积率(平方米)(建筑面积/总用地)A组团3450662.76B组团736121.94C组团897430.94D组团495380.67E组团618441.54F组团206141.07G组团422942.05H组团698841.57I组团191880.99J组团172902.16K组团821001.57L组团253741.15M组团470441.22N组团764481.31别墅914450.18学校225000.81酒店1280002.37部分建筑指标60000海水浴场占地面积23084美食街建筑面积5115美食街占地面积(平方米)面积其它高档档仅就就目目前前已已掌掌握握的的““慧慧谷谷星星空空””组组团团资资料料分分析析，，楼楼体体立立面面设设计计豪豪华华、、高高档档，，具具备备豪豪宅宅品品象象。。楼层层限限制制在在8-12层层之之间间，，楼楼间间距距合合理理，，与与其其他他海海景景楼楼盘盘相相比比，，已已具具备备较较高高舒舒适适度度。。产品品特特征征大连连安安达达圣圣岛岛集集团团是是一一个个以以房房地地产产业业为为主主导导，，酒酒店店业业、、建建筑筑业业、、旅旅游游业业综综合合发发展展的的大大型型现现代代企企业业集集团团把追追求求科科技技进进步步作作为为企企业业发发展展的的原原动动力力开发发商商背背景景开发发商商自自有有资资源源拥有有酒酒店店业业经经营营开开发发经经验验拥有有开开发发办办公公等等公公建建类类物物业业的的开开发发经经验验，，住住宅宅类类物物业业开开发发经经验验相相对对较较少少有一一定定的的现现金金流流承承受受能能力力有一一定定的的政政府府资资源源开发发商商目目标标树立立品品牌牌，，打打造造形形象象实现现销销售售回回款款，，争争取取最最大大利利润润产品品特特征征大大连综合合配配套套导导向向价格格导导向向环境境导导向向中央央居居住住区区中央央别别墅墅区区人居居岛岛自我我价价值值实实现现餐饮饮娱娱乐乐度假假观观光光体验验式式消消费费休闲闲商商业业休闲闲岛岛海主主题题产品品核核心心特特征征分分析析海主主题题观海海景景眼球球经经济济一级级消消费费二级级消消费费三级级消消费费吃海海鲜鲜洗海海澡澡吹海海风风踏海海滩滩买海海货货住海海边边听海海涛涛戏海海浪浪钓海海鱼鱼游海海岛岛婚庆庆经经济济健康康经经济济浪漫漫经经济济漫步步经经济济高端端会会议议培训训私家家海海滩滩私家家游游艇艇产品品核核心心特特征征分分析析产业业复合合关键键词词海洋洋文化化规模模生态态宜居居高档档广场场之之岛岛德国国广广场场奥地地利利小小广广场场欧洲洲饮饮食食休休闲闲广广场场秘鲁鲁西西班班牙牙风风情情广广场场产品品完完善善各种种不不同同主主题题、、建建筑筑风风格格的的广广场场散散落落在在社社区区之之中中，，既既为为客客户户提提供供休休闲闲娱娱乐乐的的场场所所，，同同时时也也是是提提升升社社区区文文化化品品格格的的手手段段。。海鲜鲜店店中档档高档档海鲜鲜咖咖啡啡馆馆、、酒酒吧吧、、其其它它餐餐饮饮各各种种业业态态综综合合产品品完完善善周到到的的服服务务和和高高品品位位的的就就餐餐环环境境；；多元元化化商商业业业业态态有有机机组组合合；；使用用夜夜间间灯灯光光照照明明。。娱乐乐/休休闲闲部部分分CLD会会员员专专用用会所所设施施完完备备，，体体现现海海洋洋文文化化风风情情；；专属属会会所所，，为为会会员员提提供供贵贵宾宾级级服服务务。。产品品完完善善大众众化化部分分酒酒店店或或客客户户专专属属浴场场、、私私人人海海滩滩区别别于于大大众众化化海海滨滨浴浴场场的的概概念念；；私家家海海滩滩的的静静谧谧与与专专属属感感；；各种种沙沙滩滩休休闲闲活活动动的的核核心心场场所所。。产品品完完善善酒店店酒店店产品品完完善善强调调服服务务水水准准与与建建筑筑风风格格；；注重休闲与商商务功能的开开发。商业地下商业：餐餐饮/小批发发市场超市、娱乐/精品购物大连不缺小商商品街，大连连缺少有个性性色彩、具备备设计感觉的的精品购物场场所。产品完善CVD别墅：：第二居居所第N居所企业戴维营别墅产品完善真正的豪宅品品质；真正的奢华情情境；真正的独特风风格。码头：大众/旅游部分私家独享享码头产品完善突出私有概念念；丰富海滨道路路的娱乐、休休闲设施；加强体验的主主题。Minigolf:旅游游－－社区－－－会员专用用Minigolf/水水上golf训练场产品完善通过高端休闲闲项目提升项项目档次；独有的海滨风风光GOLF球场。产品完善Minigolf:旅游游－－社区公公用相关海岸休闲闲设施广场雕塑及观观海平台，丰丰富动线景观观层次；意向性质的小小型公共聚会会场所（如教教堂、公共集集会长廊等）），塑造项目目高端品质。。产品完善物业及俱乐部部等休闲、娱娱乐专业服务务服务就不同的产品品聘请不同知知名物业公司司作为物业顾顾问，通过物物业服务拔升升项目档次；；（推荐北美美最大的宾至至物业管理有有限公司管理理别墅类产品品）与专业俱乐部部合作，对会会所、高档俱俱乐部等进行行管理。（推推荐美国城堡堡俱乐部管理理有限公司））本项目具备市市场稀缺的生生态海景优势势，与“背山山面海”的社社区整体规划划，极大提升升了产品的差差异化特征；；产品规模在大大连绝无仅有有，其适度，，生活、娱乐乐、休闲配套套设施具备较较高档次，可可满足高端人人士的需求；；项目在产品设设计上，类型型多样，具备备差异化特征征；产品定位依据据城市发展区滨滨水复合大盘盘产品定位世界级的滨海海宜居区域世界级的大规规模高档居住住区世界级的高档档生活、娱乐乐、商务、休休闲配套世界级的高端端阶层人士生生活、休闲氛氛围中央居住区（CLD）一“城”中央别墅区（CVD）一“镇”中央休闲区（CED）一“湾”文化商务人居魅力之都三位一体的生生态之岛整体产品定位位整体营销定位位战略目录产品核心价值值提炼地段优势：项目位于中国国首屈一指的的宜居城市大大连，处于““西拓北进””的城市规划划点，同时与与高新技术园园区毗邻，具具备无限发展展潜力。没有尾气、工工厂、城市压压力，却尽情情享受城市的的繁华与便捷捷。交通优势：距大连繁华中中心城区仅17公里，有有轻轨和公交交线路贯通，，交通便捷；；市场优势：沿海高档低密密度住宅项目目市场缺少，，提供了弥补补需求缺口的的机遇。离尘不离城··真正的的现代贵族居居旅首选地——小平岛源源自大连，超超越大连产品核心价值值提炼产品优势：生态稀缺超大规模低密度高档新技术（无辐辐射、毛细血血管辐射采暖暖地源热泵等等）产品多样，配配套齐全自然的、和谐谐的、滨海的的、世界级的的中国高尚生生活景观优势：独具的、不可可复制的“靠靠山面海”地地势；广袤的海洋自自然景观；风水（依山傍傍水、正南偏偏东15度、、北高南低、、四水归池））无尘小平岛……配套优势：高档附属休闲闲、商务、娱娱乐设施及服服务功能；品牌优势：发展商具备一一定品牌、实实力的优势；；居住小平岛··享受全全世界产品核心价值值提炼滨海而居的高高尚生活形态态复合大盘的完完善生活、娱娱乐、休闲体体系娱乐轻松的居居旅氛围比肩全球的高高端生活享受受项目营销定位位世界级的人居理想世界级的人居居理想——生生态之岛、魅魅力之都文化之城体验之湾宜居之镇教育国际学校双语幼儿园培训企业戴维营文化“show”场音乐会展示会发布会服装节从餐饮到饮食文化

海鲜节娱乐浴场游艇划水儿童游乐餐饮观景漫步购物亲水环境景观配套生活配套教育配套商业娱乐配套交通清轨公交停车文化项目总体营销销定位生态之岛山海阳光沙滩清新空气生态的技术

郊区化的感受自我放松本项目作为大大连城市运营营的代表项目目——

常规规的地产开发发理念，难以以支持本项目目的大规模、、建筑形态多多样、开发周周期长等实际际需求，本本项目的运营营战略应提升升到更为高层层的生活方式的开开发和城市新新经济与文明明的开发运营战略核心心思想第一使命：品品牌通过项目开发发以及整合资资源的品牌推推广策略，打打造小平岛作作为世界级的的人居理想这这一产品品牌牌，同时也是是树立开发商商作为大连乃乃至中国地产产名牌企业。。整体营销支持持点第一基石：执执行力产品规划团队队、施工团队队、营销团队队、物业管理理及商业运营营团队将各自自的品牌整合合在一起，打打造世界的小小平岛。论坛现场活动庆典整体营销支持持点第一生命力：：细节通过产品细节节、营销细节节，将项目调调性与特质充充分展现，同同时以支撑体体验营销的进进行，以赢得得客户的青睐睐，促进销售售。整体营销支持持点第一标准：价价值评价营销工作作成功与否的的两个砝码是是经济价值与与社会价值，，通过项目的的顺利销售，，达到经济价价值的最大化化，同时也为为大连，乃至至中国赢得超超级大盘所带带来的广泛社社会价值。整体营销支持持点第一主角：客客户以客户导向作作为产品导向向，通过对客客户的调研与与积累，实现现对产品的最最终指导，同同时也作为营营销工作的所所有出发点。。整体营销支持持点第一平台：全全球化营销本项目作为滨滨海超级大盘盘，营销的渠渠道乃至方式式、目标，不不止局限在东东三省，更要要提升到中国国、甚至世界界的高度进行行考量，才能能将项目应有有的品质塑造造完全，达成成销售目标。。整体营销支持持点东北三省大连本地中国世界潮势营销模型型——客户自自身升级以及及与产品互动动升级地缘环渤海世界全国地缘中级客群地缘初级客群地缘高级客群环渤海中客群环渤海高客群环渤海初客群世界中级客群世界初级客群世界高级客群全国中级客群全国高级客群全国初级客群地缘中级客群地缘初级客群地缘高级客群环渤海中客群环渤海高客群环渤海初客群世界中级客群世界初级客群世界高级客群全国中级客群全国高级客群全国初级客群地缘中级客群地缘初级客群地缘高级客群环渤海中客群环渤海高客群环渤海初客群世界中级客群世界初级客群世界高级客群全国中级客群全国高级客群全国初级客群点对点的精准营销传播粗放型营销传播推行以“互动及升级”为核心内容容的客户定位位模式，配合合产品打造与与开发节点的的互动，整体体塑造“一浪浪高一浪”的的波动型客户户营销。营销整体战略略模型常规操盘手法2次营销传播过程营销传播成本x2住宅产品客户群A商业产品客户群B住宅产品商业产品客户群C产品价值最大化优化营销传播过程降低营销传播成本客群的不断放放大公关活动/营营销手段/客客户通讯等新客户的不断断加入产品升级/形形象不断完善善/品牌传播播潮首开区的操作作手法造就项目自身身不断壮大的的源动力并形成持续向向上推进的驱驱动力潮势营销模型型——客户自自身升级以及及与产品互动动升级营销整体战略略模型项目的吸引力力来自综合的的优势以滨海环境为为代表的自然然、娱乐与休休闲氛围以餐饮商业为为代表的居旅旅文化氛围从超级大盘衍衍生的完善与与有潜力的生生活氛围以别墅为代表表的高尚居住住环境各方优势的综综合成就小平平岛核心竞争争力统帅综合优势势的是小平岛岛的优异物业业形态——低低密度复合体体以及其所创造造的休闲、度度假等生活情情景项目营销推广广战略核心方方向核心推广方向向确立的原则则：精神识别、复复合统一用以高尚居住住为代表的融融合其他内涵涵的意识形态态统领社会认知知自然滨海环境境增进了项目居住娱乐乐与休闲感餐饮文化丰富了项目居住的生生活性与舒适适感综合物业体现了居住的和谐性性与完善性超级大盘赋予了项目居住的包包容性与未来来性以高级别舒适适型住宅居住住形态引领项项目整体形象象与诉求各种类型的物物业产品都是是对舒适型居居住感的完善善和支持而别低密度产产品则是提升升其他产品类类型价值的物物质条件和精精神基础低密度住宅公寓大排档商业……项目营销推广广战略核心方方向销售周期06年6月06年10月月07年07年6月08年09年10年10年6月11年12年年中高层与小高层产品55亿元海鲜排挡2.4亿元B区分时度假产品（酒店）8亿元花园洋房25亿元“一城”——中央居住区（CLD）营造项目高端社区的人气基础与品牌基础A区公馆12亿元3亿元写字楼15亿元别墅“一湾”——中央休闲区（CED）配合社区的逐步成型，塑造中央休闲区的形象7亿元联排“一镇”——中央别墅区（CVD）提升项目品质，塑造项目推广主调性。项目营销推广广核心战略品牌与营销双双线推进模型型——客户自自身升级以及及与产品互动动升级06年07年-08年08年-10年10年-12年销售阶段轰动期吸引世界的眼眼光，高档滨滨海中央居住住区第一阶段第二阶段第三阶段集合世界级高高档都会休闲闲精粹的中央休闲区世界级滨海居居住的最高享享受中央别墅区阶段主诉求不可复制的生态之岛/魅魅力之都主打品牌型活动辅助联系型活动主打品牌型活动主打事件型活动主打事件型活动辅助联系型活动辅助联系型活动辅助联系型活动中高档紧凑型型产品定制低密度产产品海鲜排挡主推产品类型型中高档改善型型产品多层板楼商业/写字楼楼豪宅/享受型型产品贯穿全局的营营销核心脉络络贯穿全局的品品牌成长路线线项目营销推广广核心战略事件型活动活动主题世界魅力之都都——三位一一体的生态之之岛首开期营销策策略目录首开区，是小小平岛总体战战役的成就之之作成就战升级战荣誉战造势（大盘气势和知名度）精准营销、铺垫客户升级起点丰富和高频次展示：价格持续快速增长、工程形象迅速改变灵活、机动的展示：文化、产业、人气、物业管理、客户营销、产品线的调整战略重点战术点定义区域价值奠定示范的市场形象、引发高关注，建立新价值体系土地价格增值充分展示街区生活配套重点投入演绎社区文化首开期成长区成熟区首开期，我们必须要做的三件事1、解决客户的准确锁定，并为客户不断升级埋下伏笔2、理想价格入市，解决营销与产品的互动，并造就持续高价快销的良性趋势3、产品与品牌同时推进，实现后期的高值溢价、成就最终荣誉首开期使命精准营销模型型——准确锁锁定起手客户户品牌镀金打造蓄水池客户深访调研多通道蓄水N次过滤忠实客户培养感情、深度了解顺势销售，进入第二周期初级锁定目标锁定渠道体验交流首开区正式绽放预设需求产品发布依照升级潜质质需要，解决决第一批客户户的身份准确确性和高起点点造就起手气势势，满足大盘盘开局的良好好市场预期首开期手法精准营销模型型——通过产产品供应控制制，精确引导导首开期手法首开期手法1300名有效资格会员员800名产品说明会409份购房诚意金260套房子精准营销模型型——通过特特殊的会员式式销售，达成成目标本项目规模大大、开发周期期长，需具备备核心力与强强势力的启动动机遇；本项目面对的的是东三省、、全国甚至海海外目标客户户，需进行全全面推广；本年度除需去去化“慧谷星星空”组团剩剩余房屋，还还需解决“高高地阳光”组组团和部分海海鲜排挡的销销售工作，时时间紧、任务务重。项目营销面临临的问题首开期营销策策划战略首开区采用品品牌与营销双双线推进品牌与营销双双线推进模型型——客户品品质升级以及及与产品互动动升级导入情景体验验营销主题，，定义区域品品牌形象，推推动产品与客客户衔接推动客户跨圈圈层升级放大大，与市场反反馈衔接逐步完成品牌牌建设、逐步步扩大市场影影响力实现成熟产品品的溢价高峰峰首开期营销策策划战略双线推进模型型：营销推广核心心形象——舒舒适型住宅生生活情境广义情景营销销推广形象小高层产品快快速去化销售执行营销战略品牌营销结合销售节点点的事件营销销首开期营销策策划思路营销操作线品牌塑造线共同核心主题之二客户产品活动市场共同核心主题之一导入项目文化化建设，定义义区域价值推动产品与客客户衔接推动客户跨圈圈层升级放大大逐步完成品牌牌建设、逐步步扩大市场影影响力实现成熟产品品的溢价高峰峰客户自身升级级以及与产品品互动升级首开期手法特别强调———营销升级与品品牌提升为双双向交互推进进过程。是在精准营销销与体验营销销于适合时机机以及完整统统一得指导思思想下，良好好配合、相互互促进的结果果；在实际操作过过程中，“精精准营销”所所达成的效果果须由“体验验营销”承接接，如无完善善的环境准备备以及品牌的的固定认知，，则无法实施施有效体验、、从而损失““精准营销””的投入。指向项目的宣宣传工作，前前期的宣传不不宜过分铺开开，只需适当当的作小范围围的市场铺垫垫和渗透，而而大规模的对对外宣传须建建立在循序渐渐进的基础上上、建立在相相对完善项目目的体验环境境的基础上、、建立在一定定品牌号召力力的基础上。。客户自身升级级以及与产品品互动升级营销操作线品牌塑造线共同核心主题之二客户产品活动市场共同核心主题之一首开期手法首开期营销推推广方案目录06年营销核核心目标6月7月月8月9月月10月11月12月12月底日期“慧谷星空””组团海鲜排挡产品品“高地阳光””组团产品独栋别墅8月25日开开盘6月15日公公开6778元/平方米入市市6981元/平方米7051元/平方米7263元/平方米18000元元/平方米整体售罄销售30%销售10%28000元元/平方米销售5.3%车库：12万万元/个销售30%“慧谷星空””组团车位19164.86平方米米14302.14平方米米8000平方方米6400平方方米2200平方方米4050平方方米车位：8万元元/个共250个06年底完成成6.93亿亿元06年销售行行程规划06年营销核核心目标产品类型价格销售额销售比例单位元/平方米亿元%别墅280001.135.3“慧谷星空”组团68654.01

9.4“高地阳光”组团71451.15

海鲜排挡180000.3910“慧谷星空”组团车位车库：12万元/个车位：8万元/个0.2545合计

6.93

（注：以上各各类产品价格格均指06年年开放面积的的同期整体均均价）。06年营销核核心策略情景体验式营营销与品牌营营销双线并进进情景体验动线设计情景体验销售配合情景体验执行策略开盘品牌引爆策略媒体选择策略客户渠道策略销售配合策略营销执行策略略分述体验营销营销执行策略略情景体验动线线规划原则认识小平岛的的精神主旨———享受魅力之都都的奢华度假假生活文化体体验宜宜居生生态高高端端情景体体验营营销方方案整整合动线高潮1蓝堡售楼处动线高高潮2样板组组团及及样板板间动线体现3广场及海水浴场动线高潮3海鲜排挡动线体现1山海大道动线体体现2社区内内动线线动线体现2社区观光动线大连市市内售售楼处处动线起起点——接待待处利用市市内现现有位位置吸吸引客客户对目前前现有有售楼楼处进进行包包装改改造，，通过过室内内装修修，体体现项项目作作为超超级豪豪宅大大盘应应有的的档次次与品品质感感。同时作作为看看房班班车（（社区区班车车）的的起发发点，，通过过这一一高端端公共共渠道道，吸吸引目目标客客户。。——免免费的的大连连观光光大巴巴，带带异地地客户户参观观大连连市貌貌，让让其感感受到到项目目临近近的商商业区区的繁繁华景景象，，提升升客户户第一一印象象。情景体体验动动线设设置动线体体现——1—市政政道路路截流客客户引引导客客户定期更更换目目前社社区外外道路路的路路牌指指引系系统，，对路路过客客户进进行截截流。。协调市市政部部门，，引轻轻轨到到社区区广场场。延延长轻轻轨不不但可可以方方便客客户在在入住住后的的往来来交通通，同同时也也方便便吸引引市民民前往往未来来的““海鲜鲜排挡挡”。。即要有有足够够的观观众以以引起起市场场的话话题与与关注注，又又不能能让非非客户户一览览无余余———保保持豪豪宅大大盘应应有的的吸引引力和和矜持持是设设置轻轻轨车车站的的营销销意义义。情景体体验动动线设设置动线高潮1蓝堡售楼处动线高潮2样板组团及样板间动线体现3广场及海水浴场动线高潮3海鲜排挡动线体现1山海大道动线体现2社区内动线动线体现2社区观光动线山海大道动线高高潮——1——蓝堡堡售楼楼处重点:专业业细节节售楼处处放置置大型型沙盘盘，用用以进进行整整体规规划展展示。。售楼处处同时时是游游艇俱俱乐部部、红红酒会会、雪雪茄会会等高高档俱俱乐部部所在在，并并设置置咖啡啡厅、、酒吧吧、雪雪茄房房等功功能区区域，，强调调贵族族气质质的文文化、、休闲闲、社社交功功能。。情景体体验动动线设设置动线高潮1蓝堡售楼处动线高潮2样板组团及样板间动线体现3广场及海水浴场动线高潮3海鲜排挡动线体现1山海大道动线体现2社区内动线动线体现2社区观光动线由于本本项目目规模模超大大，在在短时时间内内难以以利用用外部部景观观进行行体验验营销销，故故售楼楼处作作为高高端生生活方方式体体验地地点的的重要要性则则显露露无疑疑。售楼处——功能规划售楼处处———VIP洽谈谈间动线高高潮——1——蓝堡堡售楼楼处重点:私密密区域域在相对对隐私私及具具备景景观优优势的的区域域设置置数个个独立立的VIP洽谈谈间，，以方方便高高端客客户的的到访访、洽洽谈、、签约约使用用。应对VIP洽谈谈间准准备相相应的的高端端服务务，如如管家家式服服务，，特殊殊商务务服务务等。。让客客户体体会到到应有有的尊尊贵感感。情景体体验动动线设设置售楼处处———氛氛围营营造动线高高潮——1——蓝堡堡售楼楼处重点:高档档氛围围通过专专业装装修、、灯光光、配配饰设设计，，在公公共接接待空空间体体现出出滨海海项目目所具具备的的阳光光、休休闲情情调。。对于相相对私私密的的区域域，则则应烘烘托出出高档档会所所独具具的豪豪华氛氛围。。研磨咖咖啡、、背景景音乐乐………全方方位感感染客客户。。会所提提供24小小时管管家式式服务务，让让客户户体会会到物物业服服务的的高端端水准准。情景体体验动动线设设置售楼处处———人人性化化硬件件及服服务动线高高潮——1——蓝堡堡售楼楼处重点:人性性化服服务体体验售楼处处设置置儿童童区，，台式式合同同范本本展示示柜等等硬件件，方方便客客户需需求；；用高档档次物物业服服务照照顾到到每一一位客客人。。情景体体验动动线设设置动线体体现——2——社区区内动动线展现滨滨海社社区独独特的的景观观层次次与社社区文文化氛氛围丰富而而具备备人文文与人人性理理念的的社区区造景景，不不止是是作为为景观观的点点缀，，它更更是社社区生生活氛氛围与与项目目档次次提升升的要要素。。情景体体验动动线设设置动线高潮1蓝堡售楼处动线高潮2样板组团及样板间动线体现3广场及海水浴场动线高潮3海鲜排挡动线体现1山海大道动线体现2社区内动线动线体现2社区观光动线丰富的沿途造景情景体体验动动线设设置标识系系统动线体体现——2—社区区内动动线突出项项目文文化品品位与与生活活氛围围必要的的标识识可以以起到到强化化品牌牌形象象的作作用。。情景体体验动动线设设置工地围围挡动线体体现——2—社区区内动动线对部分分工地地进行行遮挡挡采用连连续、、高尺尺度的的建筑筑围挡挡，用用以遮遮挡目目前尚尚未完完工的的现场场。围挡内内容应应以““世界界级的的人居居理想想”为为主题题，配配合项项目具具体产产品力力的告告知。。并随随开发发进度度的延延续，，适时时更换换。情景体体验动动线设设置对住区区的logo进进行系系统的的形象象设计计，充充分体体现异异域优优雅风风情特特性：：包括括路灯灯、门门牌等等体现现项目目的个个性。小氛围围与生生活情情趣的的塑造造情景体体验动动线设设置样板间间选址址建议议动线高高潮——2—样板板间/样板板组团团展现房房屋设设计与与社区区/自自然景景观奢侈型型：9#顶层层E2A9#顶顶层E28#顶层层D1A8#顶顶层D1豪华型型：9#中中层E2A9#中中层E28#中层层D1A8#中中层D1简洁型型：4#中中层C14#顶层层C19#顶层E2A9#顶层E28#顶层D1A8#顶层D14#中层C14#顶层C19#中层E2A9#中层E28#中层D1A8#中层D1情景体体验动动线设设置动线高高潮——2—样板板间/样板板组团团展现内内部景景观和和样板板间奢侈型型：美美式现现代主主义/法式式古典典主义义豪华型型：南南亚、、泰式式风格格/英英国维维多利利亚风风格/法国国南部部风格格简洁型型：现现代风风格/简约约风格格动线高潮1蓝堡售楼处动线高潮2样板组团及样板间动线体现3广场及海水浴场动线高潮3海鲜排挡动线体现1山海大道动线体现2社区内动线动线体现2社区观光动线装修调性与风格把握情景体体验动动线设设置观光电电梯动线高高潮——2—样板板间/样板板组团团展现内内部景景观和和样板板间在楼体体外侧侧设置置观光光电梯梯，以以便于于客户户能够够实际际浏览览到海海滨的的景观观及社社区内内部组组团。。让客户户实际际感觉觉到宣宣传当当中的的美景景。情景体体验动动线设设置小氛围围与生生活情情趣的的塑造造动线高高潮——2—样板板间/样板板组团团展现内内部景景观和和样板板间注重样样板间间外围围展示示区的的设计计与布布置，，力求求突出出休闲闲、高高端的的生活活氛围围。样板间间也是是社区区接待待处，，可供供客户户休息息洽谈谈，并并配备备酒水水服务务人员员，让让客户户真正正体会会到住住宅的的生活活情景景。情景体体验动动线设设置动线体体现——3—广场场及海海水浴浴场解读高高端、、休闲闲、阳阳光的的生活活理念念完善广广场及及排挡挡建筑筑的建建设，，游艇艇正式式投入入运营营，以以多角角度的的体验验方式式感染染客户户。动线高潮1蓝堡售楼处动线高潮2样板组团及样板间动线体现3广场及海水浴场动线高潮3海鲜排挡动线体现1山海大道动线体现2社区内动线动线体现2社区观光动线设施及氛围功能营营造动线高高潮——3—广场场及海海水浴浴场解读高高端、、休闲闲、阳阳光的的生活活理念念建议在在开盘盘前对对商业业及海海鲜排排挡的的外部部进行行适当当包装装,塑塑造火火热招招商的的气氛氛；选择部部分位位置设设立咖咖啡露露天座座或室室内咖咖啡厅厅\餐餐吧等等设施施,供供客户户休息息洽谈谈。情景体体验动动线设设置全程体体验中中一个个重要要的环环节———体体验海海上尊尊贵生生活。。利用游游艇，，作为为社区区内接接待处处，内内部洽洽谈空空间以以音乐乐、香香槟营营造优优雅氛氛围，，可带带客户户游览览周围围海域域，让让其对对项目目的高高端休休闲生生活有有所感感知。。情景营销泛舟洽谈情景体验动动线设置销售现场开开放客户场地提供丰富的娱乐、运动活动支持体验情景结合营销渠渠道的中小小型体验活活动渠道情景体验执执行策略诠释生活艺艺术·情景模特SHOW滨海生态豪豪宅·真真人情景景SHOW主题活动动提供模特公公司表演场场地/拍摄摄场地，或或与高档杂杂志共同策策划拍摄计计划，聘请请知名财富富人士现场场体验———利用自身景景观通过位位模特公司司提供场地地，在其业业内形成话话题圈，吸吸引目标客客户。通过情景模模特SHOW等活动动，强化客客户对情景景体验的深深度，同时时也可吸引引服装设计计师、供销销商\模特特等光临项项目。制造高关注注度和新闻闻点情景体验执执行策略与主题俱乐乐部或商会会共同举办办美食、香香槟、GOLF、游游艇……主主题PARTY具备备高端休闲闲气质，吸吸引私企业业主，外企企高管等目目标客户。。增强项目优优雅、高端端、休闲的的生活氛围围在休闲中体体会生态的的稀缺与宝宝贵·GOLF\游艇主主题活动滨海生态豪豪宅·高高端休闲闲主题运动动情景体验执执行策略与主题俱乐乐部或商会会共同举办办客户联谊谊主题PARTY，，通过表演演、游戏等等娱乐节目目的穿插，，吸引私企企业主、外外企白领等等目标客户户。增强项目优优雅、生态态、悠闲的的异域生活活氛围诠释生活情情景·客客户联谊谊主题活动动滨海生态豪豪宅·高高端休闲闲主题活动动情景体验执执行策略在暑期之外外，可充分分利用售楼楼处场地，，举办红酒酒、雪茄、、画展、室室内弦乐会会、小型服服装发布会会及奢侈品品展览等室室内活动。。增强项目高高雅、品位位的生活氛氛围诠释生活情情景·艺艺术主题题活动滨海生态豪豪宅·高高端品位位主题活动动情景体验执执行策略现场情景打打造，体验验销售动线线高端文化活动体验高端生活情境体验魅力之都的奢华生活体验情景体验执执行策略营销执行策策略分述品牌营销营销执行策策略品牌营销架架构2006年年2007年年6月7月8月9月月10月月11月月12月月蓄势期热销期日期阶段收尾期期推广阶段生态·高高档··魅力人生享受的的精华所在在中国·大连连小平岛诞诞生体验国际风风情的现代代生态之岛岛生活推广主题推广目的客户积累炒做话题利用不同层层次的客户户渠道通过精准营营销达成销销售业绩开发客户渠渠道促进销售实现中国富富豪最高生生活梦想高档颠峰享享受世界级滨海海休闲生活活8月25日日开盘6月15日日公开工程配合8月底蓝堡堡投入使用用10月“慧谷谷星空”组组团封顶样板间投入入使用销售步骤海鲜排挡正正式销售“慧谷星空空”组团车车位正式销销售别墅正式销销售“慧谷星空空”组团1期开售前期认购客客户换签约约“高地阳光光”组团1期认购“高地阳光光”组团开开售“慧谷星空空”组团二二期分2次次开售前期认购客客户换签约约“高地阳光光”组团2期推出准备期准备期营销执行策策略阶段主要工工作目标———为06年热销打打下基础相应销售计计划——主主要针对““智谷星空空”组团已已购客户的的换签体验的主体体——目标标客户的渠渠道选择体验的基础础条件———情景空间间的打造及及销售物料料的配合体验组织者者——高素素质团队与与专业化培培训的保障障体验的保障障——成熟熟的客户服服务体系，，才能确保保客户“零零流失”阶段主要营营销工作目目标：准备阶段，，酝酿初步步的市场引引爆与推广广，疏理、、开发利用用现有渠道道，为“慧慧谷星空””组团的顺顺利上市做做准备同时为项目目6月底公公开及8月月底正式开开盘做好铺铺垫工作。。时间节点：：6月底前6月份“慧慧谷星空””组团剩余余户型具备备销售条件件准备期客户渠道：：“慧谷星空空”组团前前期积累客客户项目周边高高新技术园园区及大学学城客户大连高端客客户点对点点营销准备期销售道具配配合：项目楼书、、DVD等等销售工具具的设计制制作折页或海报报设计制作作项目软文撰撰写项目道路指指引系统设设计制作户外广告牌牌主题更换换及设计实实施手提袋等销销售辅助工工具的设计计制作市内售楼处处所需广告告条幅、展展板等销售售道具的设设计制作市内售楼处处沙盘的更更新部分纸媒稿稿的设计、、订刊准备期通过专业化化的销售解解读，为客客户提供良良好的产品品认知效果果；通过形象有有效的销售售道具辅助助销售实现现对产品细节节的研究和和推广带有有很强的客客户宣传导导向性，坚坚持以客户户为本的原原则；善于对比分分析竞争对对手的优劣劣势，规避避自身弱点点，突出项项目优势；；进行项目品品牌和区域域市场的专专业化培训训；项目产品及及设计理念念、生活情情景的描述述统一解读读；项目产品的的统一培训训，理解发发展商战略略发展和项项目布局，，便于统一一销售；通过定期进进行区域市市调、定期期进行房地地产信息及及政策的收收集、每周周进行业绩绩考核、每每周进行业业务抽查考考试，提高高业务人员员的销售能能力和全局局掌控力，，统一高素素质队伍的的严格管理理；产品解读专专业化人员培训专专业化高素质团队队与专业化化培训的保保障准备期通过合理调调节销售速速度与销售售价格，满满足回款与与利润最大大化的要求求。促销和涨价价紧密结合合，加大对对客户的挤挤压度，有有效加快成成交周期。。合理调节强强、滞销户户型价差，，保证利润润最大化。。实行全面销销售培训，，控制销售售说辞。充充分保障各各类户型的的均衡消化化。合理的奖罚罚制度：合合理的激励励制度能够够有效调动动业务员主主观能动性性，发挥其其自身潜力力以产生高高效销售和和广泛拓展展。规范的现场场管理，是是产生产品品素质第一一印象的基基础，通过过严谨、活活跃和标准准化的作业业营造良好好的销售气气氛。销售管理专专业化准备期从需求调查查到定制化化到访前的客客户服务在客户到访访前，就开开始收集如如客户的喜喜好、习惯惯以及对产产品的需求求等相关信信息；以便便在客户来来访时可为为其提供针针对性的、、体贴的、、专署化的的定制型服服务。使客户在感感受到尊贵贵的同时，，更有亲切切的归属感感。准备期4个出发点点：销售资料销售人员销售现场管管理签约流程四个出发点点提高客户户满意度原原则接待过程中中的客户服服务准备期在销售时期期，《客户户通讯》是是联系开发发商与客户户的纽带；；入住后，，《客户通通讯》是物物业与业主主之间沟通通的桥梁。。精美的《《客户通讯讯》不但能能减少业主主与开发商商、物业公公司之间的的误解，还还能为后续续产品的销销售积累客客户，因此此，及时定定期制作《《客户通讯讯》是非常常必要的。。准备期相关执行手手段对已购客户户的回访追追踪客户追踪：：通过对已购购房客户的的回访追踪踪，不但能能了解到宝宝贵的建议议和意见，，对以后的的工作产生生帮助；还还能让他们们及时知道道二期产品品的进展情情况，积累累潜在客户户量；成立客户俱俱乐部：成立由购房房或意向客客户组成的的小平岛客客户俱乐部部，并提供供置业卡等等相应购房房优惠措施施，以便对对客户进行行把控，为为项目长期期客户积累累打下基础础。准备期蓄势期营销执行策策略阶段主要工工作目标———达成““慧谷星空空”组团的的顺利销售售相应销售计计划——采采用“三顺顺位”方式式销售媒体支持———整合媒媒体资源，，预热市场场事件性活动动配合———通过社会会性事件，，逐步引爆爆市场阶段主要营营销工作目目标：通过初步的的市场铺垫垫，利用现现有渠道，，达成“慧慧谷星空””组团的顺顺利上市。。完成“慧谷谷星空”组组团前期销销售户型的的换签工作作。同时为项目目8月底正正式开盘做做好铺垫工工作。时间节点：：6月底—8月底6月份“慧慧谷星空””组团剩余余户型具备备销售条件件蓄势期控盘建议：：在6月份获获得销售许许可证前半半个月“慧慧谷星空””组团开放放19165平方米米，均价6778元元/平方米米，获得销销售条件后后正式销售售；其余14302平方米将将在8月底底开盘正式式推出，以以保证“慧慧谷星空””组团整体体均价达到到6865元/平方方米。蓄势期采用三顺位位方式进行行销售客户渠道：：私营企业主主或企业高高级管理层层客户来自于业内内的专家，，同行政府部门中中高层管理理者海运行会等等渠道的客客户准备期推广主题：：生态·高高档··魅力人生享受的的精华所在在中国·大连连小平岛诞诞生——绝版地地段/130万平方方米超大规规模/未来来发展空间间无限推广侧重点点：结合本项目目产品力优优势，制造造社会性话话题，通过过不同角度度，提出海海景住宅所所应具备的的设施、功功能及其具具备的影响响力，积累累A区客户户，同时消消化B区剩剩余客户。。蓄势期推广手段：：在“慧谷星空空”组团开开放前一周周，利用大连主主要纸媒（（《大连晚晚报》、《《大连日报报》、《星星岛晨报》》等）刊登登硬广，配配合7月份份出刊的部部分渠道性性杂志刊物物（如《GOLF》》、《董事事会》、《《中国之翼翼》），内内容以“生生态之岛··魅力之都都诞生”为为主题，树树立项目整整体形象；；配合论坛坛的举办办，与各各主流媒媒体合作作，组织织软文炒炒做，以以形成社社会话题题和业内内话题；；重要高速速路入口口、火车车站、机机场等关关键位置置设置户户外广告告牌；项目外的的道路沿沿线设置置交通指指示及引引导系统统；制作项目目独立网网站，应应包括项项目自己己的论坛坛和博客客，不但但方便客客户查询询，同时时也可形形成自己己的舆论论导向；；在关键键节点（（如开盘盘、房交交会等））与各大大门户网网站（SOHU、SINA、、163、焦点点、搜房房）建立立文字链链接，以以保证客客户浏览览；与相关网网络公司司合作，，在主要要搜索网网站（GOOGLE、、YAHOO、、BAIDU等等）上确确定关键键字，并并保证项项目网站站名称能能够出现现在首页页。蓄势期整合媒体体资源，，预热市市场引爆起点点：通过事件件营销制制造社会会性话题题，推出出“世界界级人居居理想””这一主主题。日期期：：2006年7月底（（客户场场）主题内容容：滨海海生活方方式的探探讨当前沿海海项目规规划现状状探讨海洋文化化人居的的外来展展望目的的：：通过权权威性、、大声势势的炒做做，将产产品的““生态奢奢华”观观念进行行全方位位的树立立与强调调，以提提升产品品差异化化特点，，进而把把产品推推出市场场。中国滨海海文化人人居论坛坛开坛暨暨客户俱俱乐部成成立庆典典蓄势期通过社会会性事件件，逐步步引爆市市场引爆延续续：通过事件件营销制制造社会会性话题题，逐渐渐树立““世界级级人居理理想”这这一主题题日期期：：2006年8月1日日（专家家场）2006年8月月20日日（业内内场）目的的：：通过专专家场，，借助专专家、学学者启动动论坛及及活动，，造就影影响力；；通过业业内场首首轮对业业内人士士进行产产品推荐荐交流，，以制造造业内话话题。中国滨海海文化人人居论坛坛蓄势期热销期营销执行行策略阶段主要要工作目目标———首开期期各类产产品成功功销售相应销售售计划———开放放步骤及及价格安安排销售方式式——针针对时间间节点、、工程节节点及产产品特性性安排销销控推广手段段——区区域炒做做与异地地营销相相结合，，实现传传播集束束效应媒体支持持——配配合引爆爆动作，，集中投投放异地营销销——以以树立品品牌、拓拓展客户户渠道为为主要目目的事件性活活动配合合——利利用积累累，迅速速引爆市市场热销期阶段主要要营销工工作目标标：通过强势势市场引引爆与推推广，波波及东北北三省及及华北地地区，并并通过国国际化媒媒体渠道道的采用用，迅速速扩大项项目知名名度。利利用多种种渠道，，达成““高地阳阳光”组组团、别别墅、海海鲜排挡挡和“慧慧谷星空空”组团团车位的的顺利销销售。时间节点点：8月底开开盘—11月底底10月中中旬“高高地阳光光”组团团具备销销售条件件10月““慧谷星星空”组组团封顶顶10月样样板间投投入使用用热销期控盘建议议：8月底，，结合开开盘活动动开放““慧谷星星空”组组团06年任务务中的其其余14302平方米米，均价价6981元/平方米米，预计计10月月底前售售罄；10月份份“高地地阳光””组团具具备销售售条件前前半个月月，以7051元/平平方米的的单价开开放8000平平方米，，接受认认购；10月份份“高地地阳光””组团具具备销售售条件后后，正式式开放06年任任务中的的其余6400平方米米，单价价上涨3%（7263元元/平方方米）；；10月黄黄金周前前，开放放海鲜排排挡和独独栋别墅墅；10月中旬旬正式销销售；10月中中旬，利利用“慧慧谷星空空”组团团邻近交交房的前前期，开开放车位位。热销期销售方式式建议：：写字间坚坚持在2007年下半半年入市市，租售售结合，，宣传侧侧重投资资性；海鲜排挡挡建议先先招后售售，销售售速度不不宜过快快；车位、车车库在相相对组团团完成70%左左右的销销售率后后入市；；别墅前期期只起到到烘托作作用，可可以实行行显性宣宣传、隐隐性销售售的策略略，体量量不宜过过大，同同时考虑虑到目前前别墅为为意向强强烈的客客户单独独定做，，故价格格可维持持在20000元/平平方米左左右的档档次，但但应考虑虑到低开开高走的的市场惯惯例，在在别墅整整体开发发期间，，应重新新制定价价格体系系；可以考虑虑订单式式团购，，开发前前期在指指定区域域可以考考虑集中中几栋中中小户型型产品。。针对时间间节点、、工程节节点及产产品特性性安排销销控客户渠道道：大连本地地置业客客户通过服装装协会等等渠道吸吸收的客客户异地高端端置业客客户热销期推广主题题：实现中国国富豪最最高生活活梦想体验国际际风情的的现代生生态之岛岛生活——充满满高档文文化/异异国风情情/休闲闲与娱乐乐综合一一体的生生态之岛岛推广侧重重点：以低密度度产品为为主要产产品推广广形象，，提出全全新的高高档滨海海豪宅区区形象，，通过对对建筑产产品力的的解读与与宣传，，以高端端生活为为核心，，利用体体验营销销，举办办GOLF、游游艇、奢奢侈品面面世等针针对不同同阶层、、不同兴兴趣爱好好的现场场客户活活动，深深入挖掘掘和积累累目标客客户。结合特定定渠道的的客户进进行现场场体验，，将项目目地段、、配套、、景观等等综合优优势进行行强化。。完善生生态豪宅宅的市场场形象。。实现项项目生态态、人文文居住理理念的价价值提升升。热销期推广手段段：因为产品品开发周周期长，，互动的的特征并并不明显显，故除除网站、、户外广广告牌等等常规媒媒体外，，需要多多方面辅辅助：项目积极极参与跨跨区域或或国内各各项高端端地产论论坛、奖奖项评定定（如11月上上海举办办的中国国首届豪豪宅展等等）在区域内内主流媒媒体设立立形象专专版（系系列软文文、冠名名栏目、、大型公公益活动动）热销期结合营销销节点在在大连本本地主流流媒体发发布硬广广；为配合异异地市场场营销及及客户营营销，选择覆盖盖面广泛泛的《华尔街街时报/亚洲版版》等高等外外文媒体体刊登硬硬广，以以便提升升本项目目价值感感，同时时对海外外进行推推广；配合主流流媒体进进行主题题炒做，，形式以以软文为为主，通通过一定定时期内内的炒做做，达到到宣传目目的。选择针对对性强的的直投性性杂志（（如《BEIJINGWALKER》、、《董事事会》、、《中中国之翼翼》等）），或饭饭店、俱俱乐部会会刊进行行广告发发布，直直接将项项目信息息发送至至目标客客户。媒体选择择：热销期配合引爆爆动作，，集中投投放热销期针对性异地推推广7月初，利用用暑期将至的的黄金阶段，，大规模进行行异地推广；；围绕事件营销销与实际销售售的各节点，，首先利用东东三省各大省省会的房展会会进行项目推推广；除参加展会外外，另可进行行场外推荐会会等活动，通通过有效客户户资源渠道，，针对特定客客群进行产品品推介。2006年7月，在北京京、唐山、东东北三省省会会级城市沈阳阳、长春、哈哈尔滨树立大大型形象户外外广告，并配配合特定纸媒媒刊发相关软软问或硬广。。针对性客户渠渠道推广采用精准的小小众客户把握握营销方式，，在各高档俱俱乐部、商会会、行业协会会进行直销及及推介。热销期与主要目标城城市（北京、、唐山、东三三省等地）的的代理行合作作，组建异地地售楼点，但但应由一覆盖盖面广泛，执执行力强大的的代理行进行行督导和协调调，才能保证证销售顺利。。多渠道异地营营销温州沈阳唐山北京石家庄杭州宁波苏州香港热销期海外全球品牌牌推广通过《华尔街街时报/亚洲洲版》硬广的的尝试发行，，逐步对海外外市场推广进进行试水，为为下一步建立海外推广广和销售渠道道积累经验，，同时也将项项目的知名度度进行提升，，实现项目品品牌与销售业业绩海内海外外双丰收的目目的。U.S.A.CHINA热销期开盘引爆高潮潮日期期：2006年8月25日可配合或组织织区域内具有有相当影响力力的大型综艺艺活动（同一一首歌、国际际风情月等））的开场同时时举行；本活动可适当当收取门票，，以门票收入入补充承办资资金，保证资资金链安全；；扩大影响，全全面冲击市场场，迅速建立立项目品牌形形象。项目开盘典礼礼热销期热销期开盘引爆的高高潮持续日期期：2006年9月——10月风情月主场地地在项目广场场举办，利用用表演、游艺艺、观光等综综合活动，吸吸引黄金周观观光客及本地地客户的参与与。风情月可以某某国家文化艺艺术为主题，，届时举办文文化展览，表表演、异国风风情展示等活活动，以达到到开盘引爆目目的。国际风情月系系列活动打造大连从未未有过的夏日日文化嘉年华华，结合主题题活动，让客客户体验到专专属于小平岛岛的国际化魅魅力之都生活活。热销期内容：嘉年华游行：：1次/周，，在现场户外外举行；艺术品展示：：可联系著名名画廊、艺术术公司，以国国家文化为单单元，在蓝堡堡售楼处举办办艺术品展示示；风俗表演：配配合嘉年华游游行活动，1次/周，在在现场户外举举行；国际风情月风情展示：通过结合高端端休闲主题、、运动主