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文档简介

品牌管理与推广第一节企业在大变革时代的适者生存第一节企业在大变革时代的适者生存1.1产品供应转型随着产品由供不应求向供过于求的转型，产品供应出现如下三个主要的变化：产品差别化要求明显提升采取拿来主义的品类丰富化趋势加速泛产品创新观念日益受到认同和欢迎第一节企业在大变革时代的适者生存1.2消费需求转型消费需求由生存型消费向发展型消费转型，消费需求三个主要的变化：阶层化消费明晰化梯队消费和同步消费共存传统性消费需求的萌生第一节企业在大变革时代的适者生存1.3竞争关系转型随着产品供应的转型，竞争关系也同时全面转型竞争群落形成跨业竞争潮流兴起竞争与合作并行不悖第一节企业在大变革时代的适者生存1.4渠道主权转型随着渠道（也称通路）构成的变化和各种力量的博弈，渠道主权由制造商向零售商全面转型。强势渠道的形成在分析渠道转型对于品牌推广的影响时是最值得注意的。原始的渠道只适应供不应求时代消费者的生存型消费阶段，当中国内地市场升级到供应过剩时代消费者的发展型消费阶段之时，要求渠道必须与时俱进，升级到更为现代的渠道形态。渠道大转型对于品牌推广影响的第二方面，是渠道业者更多地参与到品牌附加值的运动中。与原始的产品归产品、售卖归售卖不同，现代渠道业者通过信息共享、功能聚合、品牌展示、体验销售等方式更多地参与到品牌附加值的创造中来，不仅可以提升制造商品牌价值，更创造出影响广泛的零售商品牌。零售商话语权的增强。话语权从品牌制造商向零售商的转移，使得品牌管理者在进行品牌推广运作时，必须走出习惯性的“以我为主”推广品牌的做法，抛弃对渠道业者的无效打压，本着联合推广、共同受益的法则设计品牌推广方案，方可能平衡价值链上各个角色的利益关系，为其品牌成长创造和维持适宜的渠道环境。第一节企业在大变革时代的适者生存1.5媒体构成转型在渠道主权的大转手的同时，媒体转型的浪潮也在汹涌澎湃地展开，对品牌推广产生着直接而巨大的影响。媒体的细分化是媒体转型最显著的特征之一单一的媒体在细分中赢得市场，媒体新势力的涌现不仅改变媒体生态，同时也对媒体推广造成极大的影响在媒体细分和媒体新势力涌现的同时，是传统媒体的跨业态经营潮流的暗涌品牌环境的大变局，意味着依靠自然积累形成品牌资产的时

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