促销管理组合的作用及原则

市场营销策略模块市场营销原理与实训一、促销的作用和原则二、促销组合1、促销的概念2、促销的作用归纳小结3、促销的原则4、促销运算的方法复习思考题实训上一页下一页结构图退出促销策略理论目录1、促销组合的概念2、影响促销组合的因素归纳小结3、促销的基本策略4、促销组合的常用方法5、促销组合的常用技巧理论情景2：企业促销屡碰壁实训四、案例分析情景3：祛斑产品促销分析１:设宴请猴分析２:直升飞机撒钱实训一、促销活动计划实训二、资料分析实训三、情景模拟分析4:白兰地酒对联促销情景5：家电促销案例三：超级“福满多”，样品大派送案例二：从用户的批评声中奋起案例一：品牌组合策划创奇效促销策略实训目录情景4：面对促销申请情景1：促销还是不促销分析7:促销的规律分析5:理发店对联促销分析6:茶酒小店的对联分析3:现代营销的目的实训上一页下一页结构图退出理论深刻理解促销的的概念、作用与原则；掌握促销组合的基本策略、常用方法和技巧。知识目标实训上一页下一页结构图退出理论学习目标能进行基本的促销活动策划；能写出促销活动策划书；能正确运用促销组合的基本策略、常用方法和技巧，去占领目标市场。能力目标走进营销60年代初期，日本西铁城钟表商，为了开拓澳大利亚市场，提高西铁城手表的知名度，挖空心思想出了一条销售妙计：采用飞机空投方式，从高空中把手表扔下来，落到指定的广场，谁拣到便送给谁。消息一经传开，马上引起轰动。成千上万名观众早早地拥到指定地点，好奇地看着一只只金光闪闪的手表从天而降。当人们拾起这些手表时，惊奇地发现，表针还在“滴答、滴答”地走动，手表竟然完好无损。人们无不为其质量叹服，于是，西铁城手表一时在澳大利亚名声大振，求购者络绎不绝。实训上一页下一页结构图退出理论一、促销的作用与原则（一）促销的概念所谓促销，顾名思义就是促进销售，就是指企业为了打开市场、扩大产品销售，把有关本企业产品和服务的信息，通过相适应的方式和手段，向目标顾客传递，促使其了解、熟悉、信赖企业的产品和服务，从而达到激发顾客购买欲望，促成顾客购买行为的一系列活动。促销活动实质上是一种信息沟通活动。促销的方式分为人员推销和非人员推销，非人员推销又包括广告、营业推广、公共关系三种形式。实训上一页下一页结构图退出理论一、促销的作用与原则（二）促销的作用1、传递信息，沟通情报。2、突出特点，诱导需求。3、增加销售，扩大市场。4、优化竞争，增加利润。实训上一页下一页结构图退出理论一、促销的作用与原则（三）促销的原则1、遵守国家法规、政策和职业道德2、以产品为核心，优化促销3、讲究促销艺术4、实事求是，以理服人实训上一页下一页结构图退出理论一、促销的作用与原则（四）促销运算的方法所谓促销预算，就是指经营者对促销所花费用的计划和概算，即准备花多少钱去进行促销活动。销售额百分比法促销目标法竞争比较法实训上一页下一页结构图退出理论一、促销的作用与原则所谓销售百分比法，就是指根据目前的或预期的销售额，来制订促销费用水平，使促销费用占销售额的一定比例的方法。优点：①简便易行。②可费用支出变化同销售额收入变化相一致，与企业经营能力相一致。③可将销售额，销售费用、销售利润三者结合起来，能有效的控制经营情况。④有利于形成稳定的竞争格局。返回缺点：不能真实地反映销售额与促销费用之间的必然联系；有时会与经营发展相矛盾；按商品销售额制订促销预算，也不利于企业经营的长久发展规划。销售额百分比法一、促促销的的作用用与原原则所谓促促销目目标法法，就就是经经营者者在制制定经经营计计划前前，首首先确确定促促销目目标，，即确确定在在一定定时期期内通通过各各种方方式须须达到到的一一定经经营指指标，，如商商品销销售增增长率率，市市场占占有率率，经经营利利润率率，品品牌满满意率率等，，然后后，预预算实实现上上述目目标所所需促促销费费用的的方法法。促销目目标法法优点：：可督督促营营销人人员将将促销销费用用与促促销目目标联联系起起来，，进行行经营营的本本、量量、利利的分分析，，搞好好经营营。但但采用用这种种方法法的前前提是是企业业要充充分了了解市市场营营销状状况，，量力力而行行制订订促销销目标标，否否则，，所做做出的的促销销预算算可能能达不不到预预期效效益。。返回一、促促销的的作用用与原原则所谓竞竞争比比较法法，就就是根根据竞竞争者者的促促销支支出确确定自自己促促销费费用的的方法法。采用这这种方方法，，要先先了解解同行行业主主要竞竞争对对手的的大致致促销销预算算，然然后据据此确确定本本企业业预算算，使使自己己的预预算与与竞争争对手手的预预算大大致相相当，，其目目的是是保证证促销销费用用满足足促销销的需需要，，但这这种方方法容容易引引起经经营者者在促促销费费用上上的攀攀比，，造成成促销销大战战，导导致竞竞争企企业间间促销销费用用人为为地增增加。。竞争比比较法法返回促销活活动实实质上上是一一种信信息沟沟通活活动。。方式式可分分为人人员推推销和和非人人员推推销，，非人人员推推销又又包括括广告告、营营业推推广、、公共共关系系三种种形式式。只只有充充分认认识促促销的的作用用；严严格遵遵守促促销的的原则则；科科学进进行促促销预预算，，才能能确保保促销销活动动取得得成功功。归纳小小结实训上一页页下一页页结构图图退出理论二、促促销组组合（一））促销销组合合的概概念所谓促促销组组合，，就是是对各各种促促销手手段进进行有有计划划、有有目的的地综综合运运用，，以便便各种种促销销手段段相辅辅相成成，取取长补补短，，实现现整体体最佳佳效能能。促销组组合由由四种种最基基本的的促销销手段段构成成，即即人员员推销销、广广告、、营业业推广广和公公共关关系，，每一一种促促销手手段都都包括括若干干特定定的内内容。。实训上一页页下一页页结构图图退出理论二、促促销组组合（二））影响响促销销组合合的因因素1、促促销目目标。。2、各各种手手段的的特性性。3、市市场性性质。。对不不同的的市场场需求求应采采取不不同的的促销销组合合。首首先，，应考考虑市市场的的地理理位置置和范范围大大小。。其次次，应应考虑虑市场场类型型。第第三，，是市市场上上不同同类型型潜在在顾客客的数数量。。4、、产产品品性性质质。。5、、产产品品市市场场生生命命周周期期。。6、、促促销销费费用用。。实训训上一一页页下一一页页结构构图图退出出理论论二、、促促销销组组合合（三三））促促销销的的基基本本策策略略1、、推推动动策策略略2、、拉拉引引策策略略基本本策策略略分分为为：：以以中中间间商商为为主主要要促促销销对对象象和和以以最最终终消消费费者者为为主主要要促促销销对对象象实训训上一一页页下一一页页结构构图图退出出理论论二、、促促销销组组合合返回回退出出所谓谓推推动动策策略略，，就就是是指指企企业业以以中中间间商商为为主主要要促促销销对对象象，，通通过过推推销销人人员员的的工工作作，，把把产产品品推推进进分分销销渠渠道道，，最最终终推推向向目目标标市市场场，，推推向向消消费费者者的的一一种种方方法法。。一般般来来说说，，推推动动策策略略多多用用于于以以下下情情况况的的市市场场促促销销：：①①传传播播对对象象比比较较集集中中，，目目标标市市场场的的区区域域范范围围较较小小；；②②处处于于平平销销状状态态、、市市场场趋趋于于饱饱和和的的产产品品；；③③品品牌牌知知名名度度较较低低的的产产品品；；④④投投放放市市场场已已有有较较长长时时间间的的品品牌牌；；⑤⑤需需求求有有较较强强选选择择性性，，如如化化妆妆品品；；⑥⑥顾顾客客购购买买容容易易疲疲软软的的产产品品；；⑦⑦购购买买动动机机偏偏于于理理性性的的产产品品；；⑧⑧需需要要较较多多介介绍绍消消费费、、使使用用知知识识的的产产品品。。（三三））促促销销的的基基本本策策略略1、、推推动动策策略略二、、促促销销组组合合返回回退出出所谓谓拉拉引引策策略略，，就就是是以以最最终终消消费费者者为为主主要要促促销销对对象象，，通通过过运运用用广广告告、、营营业业推推广广、、公公共共关关系系等等促促销销手手段段，，向向消消费费者者展展开开强强大大的的促促销销攻攻势势，，使使之之产产生生强强烈烈的的兴兴趣趣和和购购买买欲欲望望，，纷纷纷纷向向经经销销商商询询购购这这种种商商品品，，从从而而诱诱导导中中间间商商积积极极向向制制造造商商进进货货的的一一种种方方法法。。拉引引策策略略多多用用于于：：①①目目标标市市场场范范围围较较大大，，销销售售区区域域广广泛泛的的产产品品；；②②销销量量正正在在迅迅速速上上升升和和初初步步打打开开销销路路的的品品牌牌；；③③有有较较高高知知名名度度的的品品牌牌；；感感情情色色彩彩较较浓浓的的产产品品；；④④容容易易掌掌握握使使用用方方法法的的产产品品；；选选择择性性的的产产品品；；⑤⑤经经常常需需要要的的产产品品。。（三三））促促销销的的基基本本策策略略2、、拉拉引引策策略略二、、促促销销组组合合（四四））促促销销组组合合的的常常用用方方法法1、、教教育育引引导导法法。。通通过过介介绍绍商商品品和和劳劳务务的的原原理理、、性性能能、、使使用用方方法法等等有有关关知知识识，，使使消消费费者者感感到到商商品品和和劳劳务务能能给给自自己己带带来来利利益益和和好好处处，，产产生生强强烈烈的的购购买买愿愿望望，，达达成成交交易易。。2、、新新闻闻焦焦点点法法。。利利用用新新闻闻媒媒体体中中报报道道的的重重大大事事件件和和新新闻闻人人物物或或由由企企业业制制造造新新闻闻事事件件，，将将企企业业产产品品与与新新闻闻联联系系起起来来，，使使企企业业产产品品成成为为新新闻闻的的焦焦点点，，引引起起社社会会公公众众关关注注，，让让消消费费者者对对企企业业产产品品产产生生深深刻刻印印象象，，起起到到促促销销作作用用。。实训训上一一页页下一一页页结构构图图退出出理论论二、、促促销销组组合合（四四））促促销销组组合合的的常常用用方方法法3、、感感性性交交流流法法。。这这种种方方法法主主要要是是注注重重人人们们之之间间感感性性交交流流，，激激发发情情感感。。如如利利用用人人员员促促销销，，或或公公共共关关系系有有针针对对性性地地推推广广，，动动之之以以情情，，晓晓之之以以理理；；或或者者利利用用广广告告画画面面中中的的色色彩彩、、音音乐乐、、人人物物对对白白等等手手法法，，激激发发促促销销对对象象的的潜潜意意识识或或情情感感上上的的共共鸣鸣，，从从而而达达到到促促销销目目的的，，并并保保持持对对产产品品的的忠忠诚诚和和信信赖赖。。实训训上一一页页下一一页页结构构图图退出出理论论二、、促促销销组组合合（五五））促促销销的的常常用用技技巧巧促销销的的常常用用技技巧巧主主要要有有以以下下几几种种：：1、、事事实实论论证证2、、依依据据论论证证3、、说说明明论论证证4、、对对比比分分析析实训训上一一页页下一一页页结构构图图退出出理论论1、、事事实实论论证证运用用商商品品的的使使用用效效果果或或表表现现来来解解除除消消费费者者疑疑惑惑，，是是最最有有说说服服力力的的技技巧巧，，例例如如通通过过现现场场示示范范，，时时装装表表演演，，试试用用、、品品尝尝以以及及广广告告中中所所拍拍摄摄的的录录像像来来证证明明等等等等。。返回回退出出（五五））促促销销的的常常用用技技巧巧二、、促促销销组组合合2、、依依据据论论证证列举举充充分分的的证证据据证证明明商商品品质质量量特特性性，，从从而而使使消消费费者者确确信信的的促促销销技技巧巧。。例例如如产产品品的的商商检检证证书书、、说说明明证证书书、、药药品品医医疗疗报报告告、、奖奖励励证证书书等等。。但但需需注注意意，，提提供供的的依依据据必必须须：：一一要要真真实实可可靠靠；；二二要要权权威威性性高高，，否否则则有有假假冒冒之之嫌嫌。。（五）促促销的常常用技巧巧返回退出二、促销销组合二、促销销组合3、说明明论证指运用逻逻辑推理理办法来来论证商商品和劳劳务的实实用性和和作用的的推销技技巧，是是一种常常用的促促销技巧巧。例如如：老年年食品推推销，从从老年人人生理机机能老化化，接受受营养不不平衡，，需要多多种营养养物质补补充这一一基本原原理出发发，列举举推销产产品中所所构成的的原料和和成分，，借以论论证该产产品有益益于老年年人身体体健康。。（五）促促销的常常用技巧巧返回退出二、促销销组合4、对比比分析这是一种种将本企企业产品品或劳务务与同类类产品在在质量、、款式、、功能、、价格、、服务上上进行对对比，分分析产品品差异，，突出证证明产品品优良的的推销技技巧，这这种方法法也是一一种行之之有效的的技巧。。但运用用时应注注意，一一般不能能指明对对比产品品的具体体名称，，以免引引起纠纷纷。（五）促促销的常常用技巧巧返回退出二、促销销组合促销组合合由人员员推销、、广告、、营业推推广和公公共关系系这四种种最基本本的促销销手段构构成，只只有灵活活运用促促销组合合策略，，才能确确保促销销的效果果，达到到营销目目的。归纳小结结二、促销销组合实训上一页下一页结构图退出理论复习思考考题1、什么么是促销销，促销销应遵循循那些原原则？2、什么么是促销销组合，，影响促促销组合合的因素素有那些些？3、试分分析促销销组合的的基本策策略和常常用方法法？实训上一页下一页结构图退出理论步骤：在授课老老师指导导下，由由学生选选择学校校所在地地域内一一个具有有一定规规模的超超市，对对其进行行促销和和促销组组合分析析，指出出其成功功与失误误之处，，然后为为其进行行促销活活动策划划，并写写出某某某超市促促销活动动策划书书。具体要求求：1、精心心进行促促销和促促销组合合知识和和相关资资料准备备。（5分）2、认真真选择调调查分析析对象(某某超超市),妥善安安排时间间。（5分）3、运用用所学知知识深入入分析，，指出其其成功与与失误之之处。（（30分分）4、新的的促销活活动构思思（30分）5、撰写写“某某某超市促促销活动动策划书书”（30分））实训一：：促销活活动策略略实训上一页下一页结构图退出理论实训二：：资料分分析１泰国华富富里酒店店的老板板荣先生生，为提提高该店店的声誉誉和招徕徕顾客，，想出了了一条促促销生财财之道。。一天，，他把该该酒店附附近一所所旧寺庙庙的几百百只猴子子请来，，设盛宴宴款待，，当然，，一些国国内外记记者也自自然成了了座上宾宾。荣先先生一共共摆了50张桌桌子，桌桌上摆满满菜肴、、水果、、炒米饭饭和各种种饮料。。群猴入入宴后，，各个欢欢蹦乱跳跳，爬上上餐桌，，大吃大大喝，有有的从这这张桌子子跳到另另一张桌桌子，捡捡好吃的的吃，有有的甚至至会自己己拉开易易拉罐，，将汽水水倒在盘盘子上，，一饮而而尽。这这颇有情情趣的表表演成了了绝妙的的活广告告。从此此，酒店店声誉鹊鹊起，顾顾客盈门门，财源源滚滚。。【详见案案例】设宴请猴猴实训上一页下一页结构图退出理论实训二：：资料分分析１1、经营营特色是是企业在在促销中中竞争取取胜的法法宝。经经营特色色是企业业在经营营过程中中精心策策划并区区别于他他人的一一系列销销售策略略、方法法、手段段的综合合体现。。换句话话说，经经营特色色就是企企业所拥拥有的独独特风格格，它可可以在商商品质量量，经营营特点、、服务方方式、营营业时间间以及店店堂卫生生等多方方面表现现出来。。2、俗话话说得好好：“人人上一百百，形形形色色。。”由于于消费者者的需求求是千差差万别的的，所以以，满足足其需求求的手段段、方法法也应多多种多样样。那种种千店一一面的销销售方式式、毫无无二致的的经营品品种、一一模一样样的服务务水平，，是难以以满足消消费者的的某些特特殊需要要的。泰泰国华富富里酒店店的老板板请猴子子赴宴，，出人意意料，形形成了独独具一格格的经营营特色，，使酒店店声誉鹊鹊起，顾顾客盈门门，财源源滚滚。。3、创立立、保持持、发扬扬经营特特色，是是辟经营营之蹊径径、赋企企业以个个性、充充分满足足消费者者实际需需要的最最佳方法法。凡是是精明的的企业经经营者，，都应在在创立、、保持、、发扬各各自经营营特色上上下功夫夫，这样样，才能能吸引顾顾客，以以特色取取胜。【详见案案例】实训上一页下一页结构图退出理论分析要点点:实训二：：资料分分析21992年7月月7日中中午，一一架直升升飞机在在台中青青春帝国国百货公公司上空空撒下了了50亿亿元钞票票和礼品品券，这这是青春春帝国百百货公司司的商人人们想出出的一着着奇招，，为的是是吸引顾顾客来此此店买东东西。闻闻讯在此此守候的的市民哄哄抢了这这从天而而降的横横财，一一度引起起交通瘫瘫痪。青青春帝国国百货公公司采用用直升飞飞机撒钱钱的奇招招，一时时成了人人们茶余余饭后津津津乐道道的话题题，使其其名声大大振。【详见案案例】直升飞机机撒钱实训上一页下一页结构图退出理论实训二：：资料分分析2分析要点点1、商品品促销是是一门学学问。中中国有句句俗话：：生意人人人会做做，各有有巧妙不不同。青青春帝国国百货公公司采用用直升飞飞机撒钱钱的促销销奇招。。尽管不不能简单单模仿，，但其善善于创造造出丰富富多彩的的市场““气氛””，尽可可能诱导导消费者者涉足市市场，以以达到广广而告之之，促进进商品销销售的手手段还是是值得借借鉴的。。2、青春春帝国百百货公司司利用了了人们的的贪财心心理和好好奇心理理。3、飞机机撒钱的的奇招，，一是吸吸引了大大量顾客客光顾，，形成销销售盛况况；二是是青春帝帝国百货货公司一一时成了了人们茶茶余饭后后津津乐乐道的话话题，这这是花多多少广告告费也难难以达到到的效果果；三是是换取了了新闻界界大肆宣宣扬炒作作，为青青春帝国国百货公公司扩大大知名度度、美誉誉度做了了一次效效果显著著的免费费广告宣宣传。4、以““小失””换“大大得”，，值！！【详见案案例】实训上一页下一页结构图退出理论实训二：：资料分分析3请你运用用现代营营销原理理，谈谈谈对“人人叫人千千声不语语，货叫叫人点头头自来””这句话话的看法法。【详见案案例】分析要点点：1、“人人叫人千千声不语语，货叫叫人点头头自来””这句话话的意思思是说只只要商品品质量好好，顾客客就会自自动前来来购买，，否则，，任你喉喉咙喊破破，也会会无人搭搭理。2、在现现代企业业经营中中，由于于商品繁繁多，功功能各异异，不进进行商品品宣传介介绍，消消费者就就无法知知道商品品各方面面情况，，从而难难以下定定购买决决心。所所以，这这句话不不符合现现代市场场经营意意识的要要求。实训上一页下一页结构图退出理论实训二：：资料分分析4【详见案案例】相传旧上上海的报报纸，曾曾登载过过一则广广告，先先是登了了一副对对联的上上联：““五月黄黄梅天””，悬赏赏征求下下联，应应征者纷纷至沓来来，揭晓晓时，下下联是““三星白白兰地””。这副副对联对对仗工整整，令人人拍手叫叫绝。三三星白兰兰地酒因因此不胫胫而走，，销路大大增。白兰地酒酒对联促促销实训上一页下一页结构图退出理论实训二：：资料分分析4【详见案案例】1、为了了扩大商商品知名名度，打打开商品品销路，，通过征征联的方方式来达达到促销销目的不不失为出出奇制胜胜的一着着妙棋。。2、在征征联过程程中，由由于是悬悬赏征求求下联，，受好胜胜、好奇奇、求利利心理趋趋使，应应征者一一是冥思思苦想，，挖空心心思，从从而加深深了对商商品的了了解；二二是人们们刨根究究底，口口耳相传传，使商商品声名名远扬，，从而收收到了意意想不到到的促销销效果。。3、启示示：在社社会主义义市场经经济条件件下，如如能正确确运用商商联广告告这种群群众喜闻闻乐见的的形式，，对繁荣荣社会主主义市场场经济，，兴隆生生意，产产生促销销奇效，，其作用用是不可可小看的的。实训上一页下一页结构图退出理论分析要点点实训二：：资料分分析5相传清朝朝时，有有家理发发店请人人写了一一副对联联：“磨磨砺以须须，问天天下头颅颅几许？？及锋而而试，看看老夫手手段如何何！”对对联虽然然工整，，但语气气咄咄逼逼人，不不少人望望而生畏畏。真正正到此店店“及锋锋而试””的微乎乎其微。。另一家家理发店店请人撰撰写的对对联是：：“相逢逢尽是弹弹冠客，，此去应应无搔首首人”。。此联幽幽默婉转转，又含含吉祥之之意，再再加上理理发师傅傅的手艺艺确实好好，到此此理发者者络绎不不绝。【详见案案例】理发店对对联促销销实训上一页下一页结构图退出理论实训二：：资料分分析51、一副副好的对对联，不不仅要求求对仗工工整，平平仄协调调，意义义相关，，横额相相宜，而而且还需需幽默婉婉转，又又含吉祥祥之意，，使人读读后如沐沐春风，，才能真真正发挥挥商业对对联的广广告促销销作用。。2、“磨磨砺以须须，问天天下头颅颅几许？？及锋而而试，看看老夫手手段如何何！”对对联虽然然工整，，但语气气咄咄逼逼人，不不少人会会望而生生畏。真真正到此此店“及及锋而试试”的微微乎其微微。其生生意就可可想而知知了。3、“相相逢尽是是弹冠客客，此去去应无搔搔首人””。此联联幽默婉婉转，又又含吉祥祥之意，，如果理理发师傅傅的手艺艺确实好好，理发发者就会会络绎不不绝，商商业对联联的广告告促销作作用才算算得到了了真正发发挥。【详见案案例】实训上一页下一页结构图退出理论分析要点点实训二：：资料分分析6相传20世纪初初，四川川成都附附近某集集镇上有有一家茶茶酒兼营营的小店店，生意意萧条，，濒临倒倒闭，店店主无奈奈之际，，请人撰撰写了一一副对联联贴在门门首，上上联是：：“为名名忙，为为利忙，，忙里偷偷闲，且且喝一杯杯茶去””；下联联是：““劳心苦苦，劳力力苦，苦苦中寻乐乐，再打打二两酒酒来”。。这副对对联浅显显易懂，，很符合合当时许许多人为为吃为穿穿为名为为利而疲疲于奔命命的情形形，颇能能引起共共鸣，小小店生意意也因此此兴隆发发达起来来。【详见案案例】茶酒小店店对联实训上一页下一页结构图退出理论实训二：：资料分分析61、这副副商业对对联，不不仅构思思奇巧，，通俗易易懂，妙妙趣横生生，而且且居然还还能使濒濒临倒闭闭的店铺铺起死回回生，春春风再度度，其促促销奇效效，可见见一斑。。2、店铺铺起死回回生，春春风再度度的奥妙妙就在于于，对联联抓住了了人们的的消费心心理。内内容符合合当时许许多人为为吃为穿穿为名为为利而疲疲于奔命命的情形形，颇能能引起共共鸣，小小店生意意因此兴兴隆发达达起来就就不足为为奇了。。3、商业业对联既既然有如如此促销销奇效，，我们就就应善加加利用，，让这种种群众喜喜闻乐见见的形式式，为繁繁荣社会会主义市市场经济济服务。。【详见案案例】实训上一页下一页结构图退出理论分析要点点实训二：：资料分分析7促销活动动结束后后常见的的有三种种情况。。第一种种情况：：假如企企业在销销售促进进活动前前占有6%原市市场份额额，活动动期间上上升至10%，，活动结结束后又又跌至5%，经经过一段段时间又又回升至至7%。。第二种种情况：：假如企企业在销销售促进进活动前前占有6%原市市场份额额，企业业产品的的市场份份额在销销售促进进期间上上升至10%，，活动结结束手立立即回跌跌至2%，经过过一段时时间后回回升至6%。第第三种情情况：企企业产品品的市场场份额在在销售促促进期间间只上升升了很少少或没有有改变，，活动期期一过就就回落，，并停留留在比原原来更低低的水平平上。【详见案案例】促销的规规律实训上一页下一页结构图退出理论实训二：：资料分分析7第一种情情况是较较为理想想的结果果。显然然，此次次销售促促进活动动吸引了了新的试试用者，，也刺激激了原有有消费者者更多地地购买。。活动结结束后销销售量的的下降，，主要是是由于消消费者需需消耗他他们的存存货所致致。而后后市场份份额又回回升到7%说明明该公司司获得了了一些新新顾客。。第二种情情况表明明，活动动期间，，购买者者主要是是现有顾顾客并且且储存商商品，活活动结束束他们便便消费这这些商品品，最后后又恢复复到以前前的正常常购买频频率。这这说明，，此次销销售促进进活动的的结果在在很大程程度上表表现为购购买时间间模式的的改变而而非总需需求的改改变。但但企业在在这种情情况下的的销售促促进并不不一定是是浪费。。特别当当企业库库存过多多、资金金周转不不灵时，，还是有有一定效效果的。。第三种情况况说明该产产品基本上上处于销售售衰退趋势势，此次活活动只是使使衰退速度度缓慢一些些，但无法法改变衰退退的趋势。。【详见案例例】实训上一页下一页结构图退出理论分析要点实训三：情情景模拟1搞促销伤心心、搞完促促销痛心””这是很多多企业搞完完促销后的的感受。在在许多经理理办公室经经常可以看看到这样一一幕：促销主管：：“经理，，我们在某某某卖场要要上几个促促销员才行行，要是再再销不动，，商场那边边可能会让让我们撤场场了，抛开开公司给我我们的销售售任务不说说，白交了了进场费也也很不爽啊啊。”财务务主管：““经理，从从这个季度度的财务报报表来看，，我们在某某某卖场的的销售处于于亏损状态态，主要原原因是促销销员的工资资提成超过过了他所售售产品的利利润，我建建议把这些些卖场的促促销员撤下下来，不然然我们可顶顶不住了。。”上促销亏，，不上促销销也亏，怎怎么办？假假如你就是是这位经理理，你将采采取什么方方法解决这这一难题。。说明：从促促销投入来来说，主要要有四个方方面的费用用投入，一一是促销员员的工资和和提成；二二是折让后后的利润流流失；三是是赠品的成成本；四是是促销活动动广告宣传传方面的费费用。【详见案例例】实训上一页下一页结构图退出理论促销还是不不促销？如果我是这这位经理，，准备从以以下几个方方面采取措措施解决这这一难题。。1、人员促促销，联网网捕鱼。2、买赠促促销，从心心开始。3、促销折折让，功劳劳分享。4、联合促促销、相辅辅相成。5、蹲点促促销，变脸脸成金。【详见案例例】实训三：情情景模拟1实训上一页下一页结构图退出理论模拟要点一家饲料企企业原本效效益很好，，也没有做做过促销，，直至其他他企业后来来居上，这这家企业才才慌了，于于是召开销销售人员会会议。销售售人员没有有不抱怨的的：人家企企业做得多多好，农民民买一包饲饲料可以得得到一件文文化衫，经经销商做大大了组织你你去国外考考察。这家家企业经理理心想，这这不是很难难，我们也也做！江南每年６６月至８月月是农忙时时节，农户户都忙着双双抢，养殖殖业是淡季季。这位经经理想，淡淡季一定要要刺激农民民，诱导农农民购买。。于是，该该企业制作作好了很漂漂亮的文化化衫。７月月底，销售售人员又向向老板抱怨怨：怎么这这么晚才给给市场发放放促销品，，别人早就就做了。原原来，竞争争企业在５５月底就将将文化衫全全部发放到到位，农民民在双抢时时根本没有有时间去购购买饲料。。第二年，，该企业很很早就准备备好了促销销品，是质质量很好的的香皂。农农忙时农民民每天都要要洗澡，香香皂是他们们的必需品品。但结果果和预料大大相径庭：：经销商拒拒绝大量进进货。销售售人员从市市场前沿发发回报告：：经销商已已经大量购购进了竞争争厂家的货货，原因是是该厂家开开展了一个个活动，在在市场淡季季完成旺季季８５％销销售额的经经销商可以以参加企业业的出国考考察团。竞竞争厂家已已经抢占了了经销商的的仓库和资资金。这家企业的的促销活动动为什么会会屡屡碰壁壁，错在哪哪里？假如如你就是这这家企业的的经理，你你将采取什什么方法解解决这一促促销难题。。模拟拟开始：………【详见案例例】实训三：情情景模拟2实训上一页下一页结构图退出理论企业促销屡屡碰壁这家企业第第一次错在在对促销时时间的把握握；第二次次错在促销销对象的选选择。如果果我是这位位经理，准准备从以下下几个方面面采取措施施解决这一一促销难题题。1、淡季：：盯紧经销销商的仓库库和资金。。2、回升期期，得货架架者得天下下。3、高峰期期，促销锁锁定消费者者。4、掌握促促销诉求时时间差。一一个产品在在生命周期期的不同阶阶段促销诉诉求有极大大的差异。。1）认知知——导入入期的促销销诉求。2）认可———上升期期的促销诉诉求。3））情感———成熟期的的促销诉求求。【详见案例例】实训三：情情景模拟2实训上一页下一页结构图退出理论模拟要点兴旺市的经经销商韦老老板2004年初代代理祛斑产产品，前3个月市场场走势良好好，但6月月份兴旺市市又新上了了另一个强强势的祛斑斑品种，广广告保持一一周3次，，每次半版版的频率，，一上市就就引起了市市场消费者者的热烈追追捧，韦老老板一下慌慌了神，不不知如何应应对。于是是求助某营营销咨询公公司，假如如你是该咨咨询公司的的经理，你你将采取什什么方法帮帮助韦老板板解决这一一难题。说明：当时韦老板板的市场存存在以下优优势：1、、较早启动动市场，具具有较为广广泛的知名名度。2、、产品属于于国药准字字，效果较较好，且已已形成一定定的口碑，，电话反馈馈效果较好好。3、终终端布局合合理，促销销员具有较较强的终端端促销能力力。劣势：：1、对方方广告来势势凶猛，力力度和版面面投放较大大，形成相相当的市场场冲击力。。2、对方方包装较好好，终端陈陈列比较醒醒目。3、、消费者对对于祛斑类类产品缺乏乏足够的忠忠诚度，比比较容易选选择新品牌牌。4、自自身广告力力度不占优优势，很容容易在对方方的广告轰轰炸中被淹淹没。【详见案例例】实训三：情情景模拟3实训上一页下一页结构图退出理论祛斑产品促促销可准备从以以下几个方方面采取措措施解决这这一难题。。1、根据当当地的酷热热天气赶制制2万把小小摇扇，都都印上精美美的产品宣宣传图案，，然后派人人到人流量量大的地段段专门针对对女性发放放.2、针对夏夏季较热，，在广告中中提示实行行“清凉度度夏、无忧忧换肤”之之送货上门门服务，专专门配备人人员冒着炎炎炎夏日送送货。3、开展与与美容院的的联合促销销，对消费费者实行凡凡购买一套套祛斑产品品即可享受受美容院等等值护理服服务一次.4、成立消消费者俱乐乐部“丽人人会”，有有效开展会会员活动。。上述几个低低成本促销销的策略，，还可利用用终端地处处繁华路段段，人流量量较大的优优势，开展展经常性常常规促销，，利用女性性冲动购买买的心理进进行现场促促销，如限限时买赠、、惊喜好礼礼、摸奖销销售等形式式多样的小小活动。【详见案例例】实训三：情情景模拟3实训上一页下一页结构图退出理论模拟要点在日常的营营销管理当当中，常可可看到这样样的促销申申请：公司领导：：××市场是是公司重点点市场或新新启动市场场，为鼓励励经销商推推销积极性性，特申请请×产品给给予每件××元或总体体给予×××元的促销销支持，请请批准为盼盼！营销员：×××××年×月××日”看到这样的的促销申请请，如果你你是该公司司决策者，，你会怎么么想，这样样的促销申申请批还是是不批？你你认为促销销申请应该该怎样写？？模拟开始：：……【详见案例例】实训三：情情景模拟4实训上一页下一页结构图退出理论面对促销申申请如果我是该该公司决策策者，我认认为这样的的促销申请请不能批。。那么，营营销员应该该如何撰写写促销申请请呢？我我认为：第一，写市市场综述举举行促销活活动的市场场目前所处处的背景；；第二，写申申请目的：：即促销执执行后，给给市场以及及企业带来来的种种““好处”；；第三，写促促销方式：：即促销申申请批准后后的执行细细节；第四，写促促销预算：：即促销费费用预计要要占总体销销售额的百百分数；此外，促销销申请的撰撰写还要有有一定的文文采，好看看、耐看、、措辞得当当的促销申申请更容易易获得通过过。【详见案例例】实训三：情情景模拟4实训上一页下一页结构图退出理论模拟要点某家电经销销商卫军所所生活的地地方是一个个地级市，，城市人口口２０多万万，城市商商业区域比比较集中，，主要分布布在横竖共共五条街道道上成交叉叉形态，卫卫进入家电电行业较晚晚，由于在在家电集中中地无店可可租，只得得在远离家家电集中地地之外的通通讯手机市市场区域开开设门店。。卫的门门店共两层层，每层约约100平平方，二楼楼做为仓库库，一楼占占据门店重重心位置的的是微波炉炉，有各类类品牌各种种型号的微微波炉近五五十款。在在众多微波波炉品牌中中利润相对对可观的仅仅有一个品品牌，其他他品牌对利利润基本上上没有太大大的贡献。。专卖店中中还有一些些其他家电电产品，其其中电磁炉炉的增长速速度明显，，不过暂时时还不足以以形成对利利润的支撑撑，空调产产品在北方方相对销售售欠佳，还还处于成长长阶段的初初期。某品品牌厨房电电器的价格格较高，销销售情况不不甚理想。。如果现现在请你出出任卫军的的营销顾问问，你认为为怎样才能能突破目前前的经营僵僵局?【详见案例例】实训三：情情景模拟5实训上一页下一页结构图退出理论家电促销解决方案如如下：1、首先整整理产品线线：削弱弱微波炉的的位置，加加大电磁炉炉的推广，，并增加其其他小家电电的品类。。2、改变店店铺陈列状状况，形成成特色。3、避开地地理劣势，，开设精品品店。4、统一宣宣传思路，，避开恶性性竞争此外，加强强宣传自己己的历史和和信誉，宣宣传自己的的专业和服服务的理念念，加强经经营产品的的质量和自自身在服务务方面特点点的宣传，，把服务送送到社区，，在社区开开展一些有有针对性的的促销活动动，并将原原光顾过的的老客户资资料进行整整理，对其其进行回访访，加深印印象。【详见案例例】实训三：情情景模拟5/家电促促销实训上一页下一页结构图退出理论模拟要点实训四：案案例分析1当前，在众众多白酒生生产行业的的厂商感叹叹市场疲软软的时候，，“浏阳阳河”酒却却异军突起起，抢占了了长沙近40%的市市场份额。。“浏阳河河”酒的很很大程度上上得益于它它的经营者者在创造这这个品牌时时，另辟蹊蹊径，通过过策划，将将“浏阳河河”、“五五粮液”这这两个各有有优势的品品牌组合在在一起，形形成强强结结合，收到到意想不到到的效果。。国家工商商管理总局局的负责人人了解到中中商公司成成功的品牌牌策划后，，连声称赞赞中商公司司这种将优优势品牌组组合起来攻攻占市场的的做法开了了白酒行业业营销策划划先河。据介绍，尽尽管该公司司的销售额额超过千万万元，但在在四川五粮粮液酒厂组组织生产、、发运货物物的仅3人人，公司其其余180多人全部部分属10个销售部部门。在有有了品牌优优势后，公公司把经营营战略放在在产品的营营销上，展展开了全方方位的促销销大战，树树立品牌形形象。在加加强促销的的同时，浏浏阳河酒业业有限公司司依托中商商公司多年年来形成的的糖酒销售售网络，将将市场的触触角伸向长长沙市大街街小巷，很很快在长沙沙市内建立立起了一个个覆盖城乡乡、颇具规规模的批发发、零售网网络。几个个月内，该该公司在外外地就发展展了30多多家经销商商，省外市市场销量已已占总销量量的30%，并显逐逐步扩大趋趋势。案例思考与与讨论“浏阳河””酒走俏市市场的奥妙妙何在？我我们从中能能得到哪些些有益的启启示？品牌组合策策划创奇效效【详见案例例】实训上一页下一页结构图退出理论实训四：案案例分析1（一）科学学策划是““浏阳河””酒走俏市市场的奥妙妙之一案例中的湖湖南中商公公司由于在在白酒行业业摸爬滚打打十几年，，已深谙白白酒市场的的奥妙，通通过反复研研究琢磨，，想出了一一个能在市市场上产生生轰动效应应的好创意意——将““浏阳河””、“五粮粮液”这两两个各具优优势的品牌牌组合在一一起扬长避避短，形成成强强合作作，这是第第一步；第第二步他们们主动出击击，与品牌牌双方洽谈谈，正式签签订了合同同，使这个个良好的创创意付诸实实施成为可可能。第三三步，成立立浏阳河酒酒业有限公公司，这就就为策划的的实施提供供了组织保保证。第四四步，抓住住时机，适适时推向市市场。综上上分析可见见，科学的的策划，是是“浏阳河河”酒迅速速走俏市场场的奥妙之之一，（二）善用用“经营借借术”是““浏阳河””酒走销市市场的奥妙妙之二首先：湖南南中商公司司巧妙地借借用了五粮粮液酒厂精精湛的酿酒酒技术和美美誉度，以以及“浏阳阳河”酒厂厂所使用的的“浏阳河河”这三个个字的丰富富内涵和十十足的亲和和力，将两两个品牌的的经营优势势组合在一一起，产生生了1+1>2的市市场轰动效效应。其次次，借助于于中商公司司多年来形形成的糖酒酒销售网络络，用较短短的时间、、较少的投投资，很快快在长沙市市内建起了了一个覆盖盖城乡、颇颇具规模的的批发零售售网络，为为“浏阳河河”酒的走走销市场奠奠定了良好好的网络销销售基础。。品牌组合策策划创奇效效【详见案例例】实训上一页下一页结构图退出理论实训四：案案例分析21988年年湖南省望望城县青山山锅炉厂李李厂长刚上上任时，面面临的是用用户的一片片批评声。。当时，向向他们提出出批评意见见的竟有上上百家用户户的代表，，锅炉质量量还被作为为专题议案案提到长沙沙市北区人人大和政协协。李厂长长进行了深深刻的反思思，把用户户的批评意意见作为““活教材””在全厂进进行注重质质量的教育育。从此以以后，他们们卧薪尝胆胆，在提高高产品质量量上狠下了了一翻工夫夫。该厂首先抓抓技术改造造。1988年厂里里成立了有有6名技术术人员参加加的攻关小小组，花了了近20万万元，到上上海、吉林林等地学习习，回来后后进行了4个月的实实验，终于于研制出双双炉排锅炉炉。接着，，他们又在在工艺制作作上下力气气。厂里规规定，职工工对产品质质量负责，，质量与职职工工资、、奖金和技技术升级挂挂钩。管理出效益益，这些措措施取得了了明显的效效果。自1988年年后，他们们厂销售的的锅炉再也也没有出现现过因质量量问题产生生的纠纷。。1989年该厂产产品获得国国家科技进进步奖，1990年年又获得环环境产品生生产许可证证。现在他他们厂的产产品，已销销往深圳、、上海、北北京、珠海海等城市，，并供不应应求。案例思考与与讨论“从用户批批评声中奋奋起”的案案例说明了了什么？从用户的批批评声中奋奋起【详见案例例】实训上一页下一页结构图退出理论实训四：案案例分析2信誉是企业业用自己的的产品、行行为在竞争争中赢来的的，企业既既可以赢到到它，也可可以输掉它它，输掉以以后，经过过一翻努力力，还可以以把它再赢赢回来。望望城县青山山锅炉厂在在信誉竞争争中就是经经过了这么么一个复杂杂的过程，，才重新获获得了企业业的信誉。。企业的信信誉获得不不易，失去去了要重新新夺回来更更不易，这这是因为：：（一）要改改变企业在在用户中的的形象，不不花大力气气是办不到到的（二）要改改变企业内内部职工泄泄气的情绪绪，也是非非常棘手的的问题由此可见，，对于一个个企业家来来说，当企企业在竞争争中失去了了信誉，或或者发生了了信誉危机机的时候，，千万不要要害怕，不不要惊慌失失措，这时时关键是要要下大决心心，想方设设法在竞争争中把失去去的信誉夺夺回来。从用户的批批评声中奋奋起【详见案例例】实训上一页下一页结构图退出理论实训四：案案例分析3顶新国际集集团武汉顶顶益食品有有限公司生生产的“超超级福满多多”香辣牛牛肉面，是是一种在质质和量上经经过改进后后重新上市市的产品。。为使消费者者了解这种种新产品，，公司在多多所高校学学生中，开开展了一次次样品派送送活动。具体办法是是：顶益公公司派出大大量人员，，把“超级级福满多””方便面挨挨寝室送到到每个学生生手中（每每人一包）），得到方方便面的学学生要在派派送人员的的记录本上上签名，并并留下寝室室号码和联联系电话，，以作信息息反馈之用用。方便面面包装袋正正面右上角角上，印有有“非卖品品”几个大大字，包装装袋正面还还印有以下下字样：““集空袋，，送福气。。方法：集集2个“超超级福满多多”空袋，，即可参加加兑换。奖奖品：牙膏膏、相册、、饭勺等，，任选一样样。时间：：即日起到到1998年12月月30日止止。奖品多多多，送完完为止！！！建议零售售价：1.00元/。”案例例思思考考与与讨讨论论：：“超超级级福福满满多多””样样品品派派送送促促销销活活动动是是否否成成功功？？为为什什么么？？有有什什么么值值得得借借鉴鉴？？试试为为其其设设计计一一个个新新的的促促销销方方案案。。“超超级级福福满满多多””，，样样品品大大派派送送【详详见见案案例例】】实训训上一一页页下一一页页结构构图图退出出理论论实训训四四：：案案例例分分析析3我认认为为，，这这是是一一次次成成败败参参半半的的样样品品派派送送活活动动，，这这次次促促销销活活动动的的成成功功之之处处主主要要有有以以下下几几点点:1、、选选择择样样品品派派送送这这种种促促销销形形式式比比较较适适宜宜。。2、、派派送送对对象象是是在在校校大大学学生生，，具具有有极极强强的的针针对对性性，，这这是是样样品品派派送送促促销销取取得得成成功功的的必必要要条条件件之之一一。。3、、挨挨寝寝室室派派送送样样品品方方法法，，把把一一个个学学生生重重复复得得到到样样品品的的可可能能性性降降低低到到了了最最低低限限度度。。4、、创创造造了了很很高高的的商商品品试试用用率率，，这这是是他他们们了了解解和和接接受受这这一一商商品品的的先先决决条条件件。。5、、派派送送的的方方便便面面成成本本很很低低，，因因此此，，大大规规模模派派送送是是可可行行的的。。6、、方方便便面面属属于于使使用用期期短短、、消消耗耗快快、、购购买买频频率率高高的的日日用用消消费费品品，，非非常常适适合合样样品品派派送送促促销销。。。。7、、在在包包装装袋袋上上印印有有““非非卖卖品品””三三个个大大字字，，有有效效防防止止了了一一些些工工作作人人员员在在派派送送过过程程中中作作弊弊将将样样品品售售出出。。案例例思思考考与与讨讨论论【详详见见案案例例】】实训训上一一页页下一一页页结构构图图退出出理论论实训训四四：：案案例例分分析析3失误误之之处处主主要要表表现现在在：：1、、相相当当一一部部分分同同学学认认为为派派送送的的样样品品在在口口味味上上与与其其他他同同类类产产品品相相比比，，没没有有独独特特之之处处。。2、、疏疏忽忽遗遗漏漏了了一一些些学学生生寝寝室室没没送送，，引引起起了了一一部部分分学学生生的的反反感感。。3、、派派送送的的时时间间选选择择在在中中午午，，影影响响了了同同学学的的休休息息。。有有的的派派送送人人员员态态度度不不太太热热情情，，有有给给人人以以施施舍舍的的表表情情，，造造成成部部分分学学生生对对此此产产品品有有一一种种抵抵制制感感。。4、、派派送送样样品品时时，，校校园园及及其其附附近近的的商商店店里里没没有有这这种种商商品品销销售售。。5、、派派送送活活动动基基本本上上没没有有什什么么广广告告宣宣传传加加以以配配合合。。6、、派派送送中中开开展展的的““集集空空袋袋、、兑兑奖奖品品””活活动动，，由由于于奖奖品品值值太太低低，，缺缺乏乏吸吸引引力力，