便利店的市场定位与经营策略

“超市人”中国便利店发展高级研讨会北京烽雅精英（超市人）企顾司二零零七年八月深圳2023/1/121我的承诺：我将全身心地投入到本次的学习，希望通过学习能够达到：第一：第二：第三：承诺人（签名）：用你的身体来学习！2023/1/122便利店的市场定位与经营策略超市人资深讲师：黄震2023/1/123目录国内连锁便利店发展现状便利店发展史中国连锁便利店管理现存问题中国便利店的市场定位中国便利店的经营策略2023/1/124一.中国连锁便利店发展现状2004年4月15日北京第一家7-11便利店在东直门开业，预计在北京5年开至500家至2006年底，北京市连锁超市、便利店累计达到3000多家，社区覆盖率接近70%上海目前的便利店超过了5000家，平均4200人拥有一家便利店（日本：2500人/家；美国：2940人/家；台湾：3800人/家）便利店选址新动向：地铁站、加油站、写字楼2023/1/125上海便利店发展和人均时间人均（美元）便利店店铺数（家）1993-19961500—2500少于1001997-20003000—4000100-10002001-20034000—45008000人均年达到3000美金（或人均收入达到1000美金）时，是便利店的导入期；人均达到4500美金时，是便利店的发展期2023/1/1267-11便利店至2004年2月29日，7-11全球店铺总数已经达到26153家，其中台湾3525家，港澳639家，广东156家1946年，美国南方公司（)创立了世界上第一家便利店——7-111973年，日本伊藤洋华堂与美国南方公司建立日本7-11便利商店连锁集团1991年，日本7-11公司应美国南方公司要求，控股美国7-11公司台湾统一超商1979年与南方公司签约，取得7-11在台湾的永久授权，现已拥有2700家店铺，占全球7-11门店总数的13%，仅次于日本与美国，加盟店比例超过65%2023/1/1272023/1/1287-11经营特色毛利率：逐年递增，18%——32%（年递增0.3-0.5%)单品数2500个，精选商品年周转次数为28—34次开店上采取集中设店，高密度市场占有率适应变化（时空变化），不断变革2023/1/1297-11经营策略以顾客为中心组织经营以效率为中心提供服务以信息为中心管理商品2023/1/12107-11经经营策策略以顾客客为中中心组组织经经营——以以顾客客为中中心来来组织织供应应商、、物流流商以效率率为中中心提提供服服务——清清洁明明亮（（创造造清洁洁、明明亮的的店铺铺）——友友好服服务（（友好好接待待顾客客）——鲜鲜度管管理（（要采采购、、销售售新鲜鲜、立立即可可食的的、食品））——单单品管管理以信息息为中中心管管理商商品2022/12/3111便利店店中国国发展展史1994年年，上上海华华联集集团与与日本本罗森森集团团合资资建立立华联罗森森便利利店1995年年，上上海牛牛奶公公司开开设可可的便便利店店从2000年到到2002年，，上海海便利利店的的门店店数和和销售售额每年递递增50%—80%；2003年年，上上海便便利店店的销销售额额与门门店数数的递递增回回落到35%联华快快客、、华联联罗森森、可可的、、良友友金伴伴2022/12/3112便利店中国国发展史广东7-11/便便利店北京：物美美/超超市发/京客隆隆各大城市纷纷纷拓展2022/12/3113中国连锁便便利店现存存问题普遍盈利状状况不佳大城市竞争争激烈，店店铺布局缺缺乏整体规规划中小城市便便利店=便便民店便利店特色色不明显，，顾客难以以从超市/大卖场中中把它区分开来来物流技术/商品管理理技术/信信息化程度度较差同一零售公公司同时经经营多种业业态，专业业性不足2022/12/3114中国便利店店市场定位位便利店与超超市的不同同之处便利店的特特色2022/12/3115顾客商品单品商圈大卖场家庭1-2次\周基本生活用品一次购足>1万30万人5公里超市主妇3-4次\周生鲜快速消费品\日常所需5千8千3万人步行一公里便利店青年学生主妇每天饮料即食\方便性20004000人300米百货店新家庭\白领高档\耐用品品牌>3万10公里举例2022/12/3116市场早期：：标准超市市，基本满满足消费者者购物需求求市场竞争激激烈，顾客需求多多元化，客群分流从无到有从有到优大卖场，满足顾客一一站式需求求，低价，商品品丰富便利店快捷/便利利，满足个个性化需求求专业店满足个性化化顾客需求求专业/深度度/精细中国超市发发展轨迹2022/12/3117便利店与与超市的的区别项目超市便利店顾客年龄层中年（家庭主妇）青年（18-35岁）顾客性别女性为主男性为主消费时段日间日间+晚间商品需求满足一周需求满足即时需求价格敏感以便利性为前提顾客滞留时间平均30分钟平均5分钟单品数6000—80002000-2500营业时间10小时以上16—24小时经营面积500㎡—2000㎡50—200㎡2022/12/3118便利店与与原来已已有的地地方中小小型商店店和大型店店铺之间间的关系系不应该该是对立立关系，而而应是一一种共存存和合作作的关系系——日本本7—11总裁裁铃木敏之之2022/12/3119便利店的的市场定定位目标客户户群商品策略略服务策略略价格策略略2022/12/3120目标客户户群———我们们做谁的的生意，，我们不不做谁的的生意分析：大大卖场/超市目目标客户户群便利店商商圈范围围：——半径径300—500米——居民民在700—900户户之间——常驻驻人口4000人便利店主主流客户户：青年学生生/白领领/单身身一族/35岁岁以下（（65%男士/35%女士））（追求便便利/快快捷，对对价格不不敏感））2022/12/3121他总在十十点零五五分，进进入店里里。进店店前，他他会推一一推眼镜镜。然后后拿一份份民生报报，以及及一瓶蓝蓝色利乐乐包低脂脂鲜乳，，20元元的那种种。他总总会刚好好给我30元，，而且是是两个十十元硬币币和两个个五元硬硬币。——台湾湾《7-11之之恋》文学作品品中的便便利店顾顾客形象象2022/12/3122商品特色2000—2500个单单品快速消费品：：高购买频率率以速食品、生生活必需品、、书刊杂志、、服务性功能能为主便利性/即即时性/时尚性/小规格格性食品占比超过过50%价格比超市高高5—10%，高毛利（（18—32%）10%—15%的新品引引进率与滞销销品淘汰率买到你在超市市忘记买的东西西2022/12/3123便利店消费者者习惯特征习惯青少年15-25岁电视广告商品、休闲膨化食品、糖果、串著食品、奶制品、小规格冷、热饮品白领阶层质优的即食食品、有档次的休闲食品、个人生活用品等流动顾客针对性强：饿了（选玉米棒）；渴了（选饮料）；访友（送礼品）；男士（烟）上班一族早晨：早点、牛奶；晚上：油、盐、小吃、熟食等夜间娱乐、工作者热食：茶叶蛋、豆腐干、串煮食品、快食面单身一族即食、即饮食品：早点、盒饭、小包装熟食、花生等服务特色——便利为主主（应急/方方便）——时间长（（16—24小时）——人性化（（亲切：社区区店叫出常客客名字,热情情周到)2022/12/3125便利店服务类类商品特点经营项目应急24小时营业、非处方药品、出租雨伞、手机充电、电话卡等小包装迷你装饼干、蜜饯、散杯饮料等非常温冷饮、冷冻微波食品、冷冻水饺、汤圆等（家庭冰箱的延伸）即食盒饭、面包、茶叶蛋、鲜榨果汁、串串鲜等（家庭厨房的延伸）、免费供应开水、休闲杂志、报纸、音像制品、轻松的购物环境综合服务彩扩、干洗、代售票务、代收水电费、电话费、手机充值卡、机、为自行车充气、复印、传真、代收发、代办培训报名便利店的价格格策略大卖场优势：商品丰丰富，价格低低廉劣势：距离远远，购物时间间长，便利店：优势：快捷/便利/劣势：价格较较高，品种较较少把你的优势发发挥到最极致致！（最优质服务务/最优化商商品组合）2022/12/3127二.中中国连连锁便便利店店盈利利模式式探讨讨直营还还是加加盟?为什么么加盟盟?(品牌牌,技技术)加盟不不是传传销万村千千乡项项目不不是提提款机机2022/12/3128头脑风风暴：：怎怎样样才能能提高高便利利店的的毛利利？2022/12/3129毛利结结构计计划商品分类销售占比毛利率毛利贡献面包8%30%2.4饮料20%20%4方便面8%20%1.6饼干4%22%0.88零食8%30%2.4副食6%20%1.2百货4%30%1.2熟食加工10%40%4香烟10%25%2.5奶粉/保健品2%22%0.44奶制品11%20%2.2杂志书刊6%30%1.8洗化用品3%15%0.45合计100%25.07规模化化经营营是立立身之之本便利店店门店店总数数达到到100-200家家时方方可盈盈利（（联华华快客开开到170家，，用了了3年年时间间；台湾7-11开开到170家，，用了了8年年时间间）有规模模才能能更好好地降降低成成本2022/12/3131低成本本运作作便利店店租金金：一一个月月的租租金≤≤一天天营业业额月费用用率：：控制制在10%以下下投资回回报期期：2—2.5年2022/12/3132标准化化管理理是发发展之之保证证连锁店店六大大统一一：统一品品牌统统一形形象统一管管理统统一采采购统一配配送统统一服服务10个个店配配置1位督督导，，确保保营运运标准准的达达成2022/12/3133标准准化化执执行行体体系系店长长店长长店长长店长长店长长店长长店长长店长长督导导员员（（））区域域经经理理（（））地区区经经理理（（））督导导每每周周每每店店巡巡店店2次次，，表表格格化化管管理理，，示范范性性指指导导，，每每周周督导导员员例例会会2022/12/3134标准准化化管管理理是是发发展展的的保保证证建立立营营运运标标准准/执执行行手手册册督导导体体系系2022/12/3135便利利店店与与便便民民店店便利利店店：：———便便利利/快快捷捷———价价格格不不再再是是第第一一考考虑虑要要素素———优优质质服服务务———优优化化商商品品组组合合———营营业业时时间间长长便民民店店：：———方方便便———价价格格低低廉廉———良良好好服服务务———商商品品最最佳佳组组合合———延延长长营营业业时时间间———小小型型超超市市经济济发发达达城城市市二级级城城市市/县县城城/镇镇2022/12/3136多渠渠道道发发展展直营营店店（（——））：：日日本本只只占占3%加盟盟店店（（——））：：重重点点2022/12/3137对加盟者者的考核核1、严格格遵守总总部连锁锁的基本本原则2、加盟盟者自身身素质要要求：对便利店店的了解解程度；；身体健健康状况况；本人性格，，勤劳程程度，夫夫妻关系系融洽程程度，孩子的大大小，本本人的年年龄，健健康状况况2022/12/3138便利店品品牌的营营销知名度美誉度忠诚度您的企业业形象是是什么？？2022/12/3139零售企业业市场角角色的定定位新进者———市场场进入期期跟随者———市场场成长期期领导者———市场场发展期期、成熟熟期分分清阶段段做好企企业在市市场角色色的定位位区域性特特色空白略有竞争争竞争激烈烈2022/12/3140（二）市市场角色色的定位位区域性特特色空白略略有竞争争竞竞争激烈烈不同市场场环境对对门店的的业态、、商品组组织架构构、价格格策略公共形象象、促销销手段、、服务策策略显著著不同不同竞争争区域对对零售企企业、门门店的市市场角色色定位不不同2022/12/3141发展区区域性性连锁锁？———集集中优优势兵兵力，，创造造局部部优势势，进进入二二线、、三线线城市市———农村村包围围城市市（德德农超超市））市场角角色的的定位位—小小镇上上走出出巨无无霸美国沃沃尔玛玛一个从从农村村走向向城市市的世界百百强第第一2022/12/3142市场角角色的的定位位市场进进入期期成长期期发展期期衰退期期企业的的生命命周期期同一企企业、、门店店在不不同发发展阶阶段的的市场场角色色定位位不同同2022/12/3143市场进进入期期成长期期发展期期衰退期期企业的的生命命周期期市场角角色的的定位位新进进者者跟随随者者领导导者者不同市市场发发展阶阶段的的企业业角色色定位位不同同2022/12/3144门店对对公司司的贡贡献角角色：：准确的的业态态定位位销售贡贡献者者———来客客数高高、销销售好好利润贡贡献者者———客单单价高高、毛毛利高高旗舰店店————来客客数高高、销销售好好竞争店店————打压压竞争争对手手培培训员员工零售企企业角角色的的定位位2022/12/3145门店在公司司发展中的的角色：※新开店———扶持者者，成长者者※问题店———调整者者※困难店———淘汰者者（关停并并转？）需要很清晰晰地知道自自己所处门门店的角色色定位！门店角色的的定位2022/12/3146（一）商品品定位——根据商商圈特点和和顾客需求求定位——突出本本土化特色色？国际化化特色？——差异化化竞争的商商品定位？？——突出生生鲜特色？？食品特色色？——生鲜加加强型？食食品加强型型？如何让您的的商品与众众不同？2022/12/3147（三）服务务上的定位位——完全自自助服务——服务理理念：送货货服务？关关于退换货？免费泊泊车服务？？二.经经营定位位2022/12/3148（四）公众众形象上的的定位—具有爱心心的国际化化连锁企业业？—民族企业业？（以民民族振兴为为己任）—本土化企企业？（自自己的超市市）—亲善的社社区形象大大使？—低价形象象（沃尔玛玛中低收入入的乐园））二.经经营定位位特色系列活活动2022/12/3149三.便利店店盈利之模模式规模在质量量基础上才才有意义加盟的权衡衡是个网络就就卖得掉吗吗?2022/12/3150中小超市特色色经营之道生鲜加强型超超市食品加强型超超市折扣店2022/12/3151中小超市的专专业化转型折扣店：已经经营自有品牌牌商品为主的的小超市，单品数只只有800——1200种种，主要为顾客常用的的快速消费品品，毛利率高达3550%，如：西西班牙迪亚天天天护理店：以专专业经营个人人护理用品为为主，如屈臣氏，毛利率率高达40——60%2022/12/3152四.便民还是是便利?太原唐久的案案例称呼不是关键键,关键是商商品结构2022/12/3153发展是硬道理理理想的经营是是无论环境怎怎么变化，企企业都能够及时、正确确地应对一切以顾客为为中心、以市市场为导向差异化竞争把您的优势发发挥到极致便利店发展新新方向：物流流网络、电子子商务当今世界唯一一的不变就是是变化！2022/12/3154谢谢谢超市人与您共共同进步！9、静夜四无无邻，荒居居旧业贫。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨中黄叶叶树，灯下下白头人。。。03:03:3303:03:3303:0312/31/20223:03:33AM11、以以我我独独沈沈久久，，愧愧君君相相见见频频。。。。12月月-2203:03:3303:03Dec-2231-Dec-2212、故人江海别别，几度隔山山川。。03:03:3303:03:3303:03Saturday,December31,202213、乍见见翻疑疑梦，，相悲悲各问问年。。。12月月-2212月月-2203:03:3303:03:33December31,202214、他乡乡生白白发，，旧国国见青青山。。。31十十二二月20223:03:33上上午03:03:3312月月-2215、比不了了得就不不比，得得不到的的就不要要。。。十二月223:03上午午12月-2203:03December31,202216、行动出出成果，，工作出出财富。。。2022/12/313:03:3303:03:3331December202217、做前，能能够环视四四周；做时时，你只能能或者最好好沿着以脚脚为起点的的射线向前前。。3:03:33上上午3:03上上午03:03:3312月-229、没有失败败，只有暂暂时停止成成功！。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、很很多多事事情情努努力力了了未未必必有有结结果果，，但但是是不不努努力力却却什什么么改改变变也也没没有有。。。。03:03:3303:03:3303:0312/31/20223:03:33AM11、成功就是日日复一日那一一点点小小努努力的积累。。。12月-2203:03:3303:03Dec-2231-Dec-2212、世间间成事事，不不求其其绝对对圆满满，留留一份份不足足，可可得无无限完完美。。。03:03:3303:03:3303:03Saturday,December31,202213、不不知知香香积积寺寺，，数数里里入入云云峰峰。。。。12月月-2212月月-2203:03:3303:03:33December31,202214、意志坚坚强的人人能把世世界放在在手中像像泥块一一样任意意揉捏。。31十十二月20223:03:33上午午03:03:3312月-2215、楚塞三湘接接，荆门九派派通。。。十二月223:03上上午12月-2203:03December31,202216、少年十五二二十时，步行行夺得胡马骑骑。。2022/12/313:03:3303:03:3331