促销方案培训知识

广告人

策划培训知识构成广告人策划工具箱广告人1、扎实的经济理论基础。2、丰富的执行经验和知识结构。3、服从环境的角色定位。4、永远确信客户利益第一。5、永不停止的进取心。6、永不枯竭的好奇心。7、遵守纪律。7大素养广告人策划工具箱请相信扎实的经济理论基础，是保证市场策划工作的正确之法。丰富的执行经验和知识结构，是保证策划人生命的长久之道。十大原理原理一：消费者在日常生活中常常面临不同的权衡取舍。清楚消费者不同的选择，才能保证决策的准确性。原理二：消费者在做出任何选择时，将会放弃相对应的机会。原理三：在做出决策时请仔细考虑你的边际量。（边际量=边际效益/边际成本）当边际效益超过边际成本时，请对你的决策采取行动。原理四：请让你的激励政策改变消费者的行为。原理五：市场贸易对每个机构单元都有好处。请记住竞争对手和你一起在培养这个市场。原理六：请记住了解市场才是决策的致胜之道。

资源的稀缺导致竞争，竞争的存在形成市场，市场是资源配置的最好方式。原理七：相信政府有时可以改善市场结果。

在必要的时候请动用政府力量。原理八：了解一个市场时，请先了解当地消费者的生活水平。原理九：熟悉通货膨胀的各种原因和结果。原理十：社会面临通货膨胀与失业之间的短期权衡取舍。通货膨胀通货膨胀是一种货币现象。有四种形成原因：第1种是成本推进引起消费价格指数的持续上涨。表现一工资上涨推进的通货膨胀。表现二物价上涨推进的通货膨胀。第2种投资规模过大和消费需求增长过快引起通货膨胀。第3种是过度需求/膨胀预期/成本推进共同引起的混合型通货膨胀。第4种是因关键性商品供不应求引起的结构性通货膨胀。通货膨胀的表现是消费价格指数持续上涨/货币持续贬值。通货膨胀的反面是通货紧缩。广告人首先是聪明的销售人！广告策划人必须掌握的七种武器广告人策划工具箱广告策划人必须掌握的七种武器广告策划人必须掌握的七种武器1765432广告人策划工具箱取得客户的支持1、迅速爱上客户的产品和市场。2、让客户成为广告策划案的积极参与者。3、多与客户交流，吸取更多的市场信息。成本优化优化成本是对客户负责的第一表现。尽可能少的成本，发挥尽可能大的好效果。广告媒介和促销活动是体现成本优化的最直接环节。

广告策划人必须掌握的七种武器12广告人策划工具箱精细的媒介计划十万当百万用！广告媒体丰繁多样，媒体投入是有限的。广告信息传递的便捷/迅速/有效是媒介渠道的第一功能。客户不能容忍媒介成本的浪费。

上帝在细节里不可乎视小细节，好的方案往往会裁在小细节里。广告策划人必须掌握的七种武器34广告人策划工具箱社会是消费者与其它形态建立关系的中心舞台广告策划必须与社会不同群体的文化背景建立和谐关系。清楚不同消费群的消费心理，能使广告诉求更加动人心弦。法律、法规是不可乎视的红线。熟悉《商标法》、《广告法》及行业相关法律法规。拾遗补漏，为成功埋下伏笔。广告策划人必须掌握的七种武器56广告人策划工具箱促销策划的的任务与非非任务清楚促销的的五个基本本任务1、为消费费者提供试试用产品的的机会，建建立一种购购买型态；；2、扩大铺铺货范围，，增加产品品的消费机机会；3、扩大销销量，实现现清理库存存；4、应对/防御竞争争对手的进进攻，消除除对手的威威胁；5、加强品品牌的活跃跃度，影响响同类别产产品；不要指望促促销策划完完成不属于于它的任务务1、促销不不能建立忠忠诚度；2、促销不不能扳回衰衰退的销售售趋势；3、促销不不能改变““不被接受受”的产品品；透彻理解促促销用途,可以避免免成本浪费费。广告策划人人必须掌握握的七种武武器7广告人策划划工具箱如何评判一一个广告策策划案是否否成功？如何评判一一个广告策策划案是否否成功？广告人策划划工具箱广告的核心心目的是销销售广告策划一一定要具备备功利性和和实用性如何评判一一个广告策策划案是否否成功？广告人策划划工具箱成功的广告告策划要具具备三个基基本功能：：1、促进商商品（产品品或服务））的销售。。2、增强商商品的美誉誉度/知名名度/忠诚诚度。3、促进商商品品牌的的价值提升升。如何评判一一个广告策策划案是否否成功？广告人策划划工具箱成功的广告告策划一定定要归避三三“忌”忌过份强调调形式过度的追求求轰动效应应会忽视方方案本身的的销售目的的。牢记销售产产品并赢取取利润是广广告策划的的基本功能能。如何评判一一个广告策策划案是否否成功？1广告人策划划工具箱成功的广告告策划案一一定要归避避三“忌””忌只求实用用，忽视社社会效应。。广告的信息息一旦传播播开来便成成了社会公公众行为。。不能忽视社社会对其的的反应，更更不能使其其对社会公公益形成破破坏。如何评判一一个广告策策划案是否否成功？2广告人策划划工具箱成功的广告告策划案一一定要归避避三“忌””忌目光短浅浅，只顾眼眼前。企业的运作作与品牌的的经营是一一个长期的的过程。广告策划着着眼于销售售的同时还还要培养企企业品牌生生命力。不要以牺牲牲未来为代代价，追求求一时的销销量。广告策划是是一门严谨谨的系统的的科学。全面的市场场调研是广广告策划成成功的前提提。对主题、策策略、诉求求、创意表表现、促销销效果、品品牌树立、、社会文化等等诸多方面面的策划，，是完成广广告目的有有效途径。。如何评判一一个广告策策划案是否否成功？3广告人策划划工具箱成功广告策策划案要向向消费者传达清晰有有力的销售售讯息。提供明确的的消费利基基。如何评判一一个广告策策划案是否否成功？广告人策划划工具箱用一致的语语言交换不不同的想法法是个大问问题仓促完成一一件工作常常常会徒劳劳无功如何发展策策略?广告人策划划工具箱如果制定策策划是一次次旅程不清楚旅途途的详细情情况是很难难顺利完成成旅程的策略就像是是一张路线线图如何发展策策略?广告人策划划工具箱如何发展策策略?如何发展策策略?广告人策划划工具箱行销目标如何发展策策略?广告目标竞争诊断消费者认知知产品USP提炼广告主张表现基调与与手法策略结构发发展的途径径广告人策划划工具箱如何发展策策略?行销目标我们应该到到市场上去去了解客户户真正的行行销目标我们为客户户制定的行行销目标一一定是妥切的可以理解的的可以衡量的的可以相信的的可以达成的的1广告人策划划工具箱如何发展策策略?广告目标我们制作广广告传达的的讯息一定定要单一/实际广告目标必必须配合预预算你绝不可能能用两毛钱钱来改变世世界目标市场消消费群要明明确“年轻人””就不够明明确。我们无法避避免任何种种类的人在在公共场所所看你的广广告为此不能过过份精确地地限定你的的目标消费费群一定要设法法建立潜在在目标消费费群特性的的研究报告告目标消费者者是个活生生生的人，，不是依模模剪下的图图样2广告人策划划工具箱如何发展策策略?竞争诊断竞争市场分分析是作战战的策略只有知道对对手是谁/对手的策策略是什么么才能保证我我们的战役役胜利我们要尽可可能多的研研究竞争市市场并把竞争市市场整理的的条理简单单/易懂。。要记住竞争争对手的广广告让我们可以以迅速了解解竞争对手手市场策略略的依据3广告人策划划工具箱如何发展策策略?消费者认知知广告本身并并没有任何何效用影响目标消消费者行为为的广告才才是有效的的要清楚消费费者选择的的经常性和和偶然性因因素我们做的一一切都是为为消费者做做选择时而而准备的我们将必须须改变消费费者的认知知。消费者不会会这么说你你的产品“它们可使使食物吃起起来更可口口，更有营营养，且更更方便。我天天都在在用,它们们不但能清清除血、肉肉汁和草莓莓汁所留下下的污垢，，如果你搜集集到八十三三个包装盖盖，还可以以有机会免免费度假。。”“受到世界界各地消费费者的青睐睐”这些客户深深信不疑的的话,消费费者是不会会相信的“英特尔？？他们生产产处理器，，不是吗？？”对一个新上上市的产品品而言，这这已经是很很不错的反反应了。4广告人策划划工具箱如何发展策策略?产品USP提炼一个利益点点/一个承承诺是USP的根本本特征承诺时不要要有“以及及”或“但但是”一大堆利益益点中只有有一种是消消费者最为为敏感/接接受的利益益点一定把产品品利益翻译译成消费者者利益消费者买的的是从产品品上可得到到的利益消费者利益益点就是产产品的独创创性销售主主张在提炼产吕吕利益点时时要记住以以下提示只需列出和和产品本身身利益有关关的支持点点忌让莫名其其妙的言词词充斥于策策略中不要让无法法兑现的承承诺在策略略里出现5广告人策划划工具箱如何发展策策略?广告主张广告主张是是为了让目目标消费者者信服/放放弃/改变变相关认知知广告主张要要与消费者者产生关联联要让TA感兴趣广告主张要要将消费者者的行动引引至理想的的方向广告主张要要对消费者者有意义/要向消费费者作出承承诺/要有有竞争力机能的连结结---功功能的需求求---认认知变化方方式---主张概念念感情的连结结---感感情上的需需求---感情变化化方式---印象概概念生活形态的的连接---新生活活形态的需需求---系统建立立方式---提案概概念文化的连接接---文文化的需求求---符符号传达方方式---象征概念念这些才是广广告主张提提炼的途径径6广告人策划划工具箱如何发展策策略?广告主张的的提炼方式式1、产品特特征为诉求求铝箔小包装装，随身可可携带---包装一天穿一件件，都是新新衣服---用完即即丢充电10000次，，不用买新新电池---可再次次使用2、产品属属性为诉求求周润发，成成龙都戴的的手表---名人使使用台大数学系系教授也用用来教自己己孩子---专家使使用年轻一代的的新口味：：百事可乐乐---年年轻人使用用3、生活形形态为诉求求英国式的风风格，下午午茶---品味的态态度爱情的代言言人，巧克克力---新的价值值个人理财的的时代来临临---话话题事件7广告人策划划工具箱如何发展策策略?广告主张的的提炼方式式4、产品使使用为诉求求轻轻的抹，，一点也不不费力---使用中中轻轻的抹，，地板立刻刻光亮---使用后后好东西要和和好朋友分分享---分享我听我自己己喜欢的音音乐---自己享受受5、潜意识识为诉求劳力士---社会威威望成为偶像---自我我实现6、品牌形形象为诉求求使消费者认认为这是属属于他的商商品7、反面诉诉求吸烟有碍健健康---身体健健康的意识识7广告人策划划工具箱如何发展策策略?广告表现基基调与手法法这个问题得得慎重考虑虑这是品牌展展现个性之之处，要明明确地界定定它“温馨的，，亲切的””这样说不不够清楚一定要让产产品有明确确的/能记记住的/独独一的个性性百事可乐———狡黠、、嘲讽、经经验老道可口可乐———骄傲、、充满动劲劲、富挑战战性这一部分是是广告策略略中最有趣趣的8广告人策划划工具箱产品创新的的八大法宝宝?产品创新的的八大法宝宝广告人策划划工具箱产品创新的的八大法宝宝?经销商凭什什么要卖你你的产品？？消费者凭什什么要买你你的产品？？同质化的产产品越来越越多要想打动市市场（经销销商/消费费者）除了创新我我们别无他他法！产品是什么么并不重要要重要的是消消费者怎么么认为产品的创新新卖点要能够满足足消费者的的物质和精精神的需求求要激发消费费者现实的的和潜在的的需求广告人策划划工具箱产品创新的的八大法宝宝?寻找市场空空白点发现市场空空白点有如如登山。无法进行市市场细分时时请进行市市场区分。。如：婷美美美体修型一一穿就变创创造了美体体塑身市场场。寻找原料的的独特之处处如六味地黄黄丸。法宝一法宝二广告人策划划工具箱产品创新的的八大法宝宝?对产品展开开全面重新新包装消费者认为为买了产品品还赚了包包装盒，一一举两得。。独特的包装装也是产品品的创新卖卖点包装可以迅迅速在终端端与竞品区区分开来。。产品形态的的创新旗人减肥套套盒采用胶胶囊和冲剂剂混装形式式，这种包装形形式新颖，，在这之前前从没有过过。旗人利用这这种包装形形式，主打打产品的双双效功能，，使消费者觉觉得，这种种产品具有有更好的效效果。法宝三法宝二广告人策划划工具箱产品创新的的八大法宝宝?一个崭新概概念可以迅迅速开辟一一块新市场场回春花通秘秘茶——铲铲除天下铁铁肠子！排毒养颜胶胶囊——体体内排毒利用产地知知名度也可可为产品增增色不少小糊涂仙———茅台镇镇传世佳酿酿宁夏红枸杞杞酒、香格格里拉藏秘秘酒等。法宝五法宝六广告人策划划工具箱产品创新的的八大法宝宝?消费者会对对新的使用用方式感兴兴趣的盖天力的白白加黑———日夜分开开的给药方方法把产品的专专用名进行行再翻译脑白金———松果体素素白加黑———感冒药法宝七法宝八广告人策划划工具箱产品成长经经历的四个个时期产品成长经经历的四个个时期广告人策划划工具箱特征：高成本低销销量;消费群：多为求新求求异的品牌牌尝试者;营销目标：：创建品牌的的知名度并并鼓励试用用;市场策略：：建立选择性性分销/渠渠道的知名名度;加强销售促促进以吸引引品尝;导入期产品成长经经历的四个个时期广告人策划划工具箱待征：销量快速上上升、平均均成本下降降、利润增加；；消费群：早期品尝并并认可者的的重复购买买、并且陆续有有人被感召召；营销目标：：最大限度地地抢占市场场份额；市场策略：：建立密集的的分销网络络，建立市场的知名名度，减少少促销；成长期产品成长经经历的四个个时期广告人策划划工具箱待征：进入销售高高峰，平均均成本减到到最低，利润达到最最高；消费群：中间多数群群体；营销目标标：保卫市场场份额，，获取最最大利润润；市场策略略：扩展产品品线，建建设密集集的销售售终端，强强调品牌牌的核心心利益；；成熟期产品成长长经历的的四个时时期广告人策策划工具具箱产品成长长经历的的四个时时期待征：销量和利利润都呈呈现跌势势；消费群：：忠诚度降降低，开开始逐渐渐走失；；营销目标标：延长品牌牌寿命；；市场策略略：削减品牌牌/广告告/促销销支出，，淘汰个别别单品，，淘汰无无盈利的分销网网点；衰退期广告人策策划工具具箱产品招商商的基本本模式快则思招招！招商是企企业/产产品的第第一次营营销。广告人策策划工具具箱产品招商商的基本本模式招商的基基本功能能招商可以以为企业业尽快拓拓展市场场，提高高销量；；招商可以以为企业业转移新新产品的的风险，，回笼资资金；招商可以以为企业业重新整整合资金金、渠道道、网络络、队伍伍等方面面资源；；广告人策策划工具具箱产品招商商的基本本模式经销商的的基本特特征经销商大大多都是是在市场场上打拼拼多年，，对于每一一品类的的市场现现状、价价格体系系、操作空间间、进入入门槛等等心里都都有数。。理智的经经销商已已经不愿愿意做第第一个吃吃螃蟹的的人。好卖点是是经销商商选择产产品的根根本，也也是他们们最看重重的东西西。广告人策策划工具具箱产品招商商的基本本模式经销权拍拍卖模式式1.竞标标式（很很少采用用）通过竞标标方式，，厂家将将区域独独家经销销权让渡渡给经销销商。经销商向向厂家交交纳一定定数额的的买权费费。区域销售售指标/首批进进货额/保证金金/销售售回款额额，一般做为为厂家拍拍卖的标标的。2.非竞竞标式（（主流流模式））确定好招招商指标标与合作作条件，，厂家对对经销商商进行选选拔。终端渗透透能力/配送能能力/渠渠道覆盖盖能力，，一般做为为厂家对对经销商商考察的的指标。。效率高，，操作难难度低，，规模可可大可小小，是这种方方式的核核心特点点。保证金一一般根据据厂家广广告费投投放比例例来收，，保证金的的收取比比例是销销售额的的10%。招商模式式广告人策策划工具具箱产品招商商的基本本模式关系模式式1.大包包经销商买买断厂家家的产品品，厂家负责责生产和和供货，，经销商商全权负负责市场场营销。。厂家规定定一个市市场零售售价，以以零售价价的1——2折供供货，市场方面面，厂家家不提供供任何支支持。2.厂家家支持(1)单单纯的的广告支支持。厂家以零零售价的的5.5折左右右供货，，市场方方面，厂厂家只负责广告告宣传，，其他市市场推广广工作，，由经销销商自己己完成。。(2)厂厂家的的综合支支持。厂家不仅仅提供广广告支持持，还协销队队伍的帮帮助经销销商进行行终端销销售。经销商只只提供仓仓储/物物流/资资金的支支持。这种方式式有利于于产品的的深度分分销，将将单个市市场做深深做透，，有利于厂厂家对经经销商的的控制，，防止商商家窜货货和低价价甩货。。厂家以零零售价的的6.8折左右右供货。。招商模式式广告人策策划工具具箱产品招商商的基本本模式招商无定定法任何一种种模式的的选择，，都要适合合招商厂厂家的实实际情况况，与厂家所所拥有的的人、财财、物等等资源相相匹配，，与厂家所所拥有的的资源整整合能力力相匹配配。对于有实实力或者者产品竞竞争力强强的厂家家，他们有广广告和服服务作为为保障，，这对经销销商有很很大的号号召力和和吸引力力，所以招商商成功率率也很高高。广告人策策划工具具箱我们现在在开始工工作广告人策策划工具具箱品牌策划划的基本本认知品牌策划划运行的的基本逻逻辑广告人策策划工具具箱品牌形成成过程产品品牌牌品牌名品牌再保证品牌经验验VS产品经验验品牌个性货真价实实的标志满意的保证完整的品品牌个人品牌牌价值社交品牌牌价值品牌策划划运行的的基本逻逻辑广告人策划工工具箱品牌忠诚度层层次区分无品牌忠诚度度者----不断更换品牌牌，对价格敏敏感。习惯购买者----可换可不换，，基于惯性，，而购买原品品牌。满意购买者----购买另一品牌牌会产生品牌牌转换成本。。情感购买者----对品牌产生感感情，不易被被取代。承诺消费者----对品牌引以为为傲。品牌忠诚度品牌策划运行行的基本逻辑辑广告人策划工工具箱品牌忠诚度的的核心价值表表现降低行销成本本易于铺货易于吸引新的的消费者面对竞争有较较大的弹性品牌忠诚度品牌策划运行行的基本逻辑辑广告人策划工工具箱品牌知名度是消费者想到到某一类别的的产品时，脑脑海中能想起或辨辨识某一品牌牌的程度。品牌知名度层层级区分第一提及知名名度未提示知名度度提示知名度无知名度品牌知名度品牌策划运行行的基本逻辑辑广告人策划工工具箱品牌知名度的的核心价值表表现品牌联想的代代名词运用传播，不不断教育累积积，经消费者者消化了解而而认知品牌。。熟悉度引发好好感。知名度是种承承诺大品牌印象/品质保证感感/用的人大大概多。进入品牌目录录群购买行为的主主要考虑品牌牌。品牌知名度品牌策划运行行的基本逻辑辑广告人策划工工具箱品质认知度是消费者对某某一品牌在品品质上的整体体印象。品质并非单指指生产的问题题，而是以消消费者角度审审视。品质内容包括括：功能特特点可可信赖度耐用度服服务度外外在表表现（包装/宣传）品牌认知度品牌策划运行行的基本逻辑辑广告人策划工工具箱品质认知度的的价值品质的印象是是长期的资产产，在时间上上取得消费者者信赖。口碑好认知度度才高，其价价值表现惊人人：提供购买的理理由

差异化化定位的基础础

高价位的的基础

渠道道的最爱品品牌延伸品牌认知度品牌策划运行行的基本逻辑辑广告人策划工工具箱品牌联想是指所有透过过品牌认知产产生印象的联联结。品牌联想价值值表现：差异化—与竞竞争者明确区区隔

提供购购买的理由创创造正面的的态度及情感感

品牌延伸伸的依据品牌联想品牌策划运行行的基本逻辑辑广告人策划工工具箱消费者接受一一个商品/品品牌的过程分为三个阶段段认知阶段———知名度度/认知度情感阶段———品牌联联想/品牌形形象行为阶段———购买风风险/品质认认知/品牌忠忠诚品牌建设阶段段品牌策划运行行的基本逻辑辑广告人策划工工具箱品牌建设过程程中全力找出品牌牌核心购买理理由

并使购购买理由贯穿穿整个接受过过程核心购买理由由=独特的销销售主张=核核心消费利基基品牌建设阶段段品牌策划运行行的基本逻辑辑广告人策划工工具箱品牌实现步骤骤品牌特征品牌透视品牌状况目前我们处在什么位置品牌构筑品牌长远目标未来我们想达到什么位置品牌策划运行行的基本逻辑辑广告人策划工工具箱消费者心目中中当前位置确确定品牌把脉--消费者调研研研究方法开放式讨论拟人化感觉投射隐喻/类比量化研究从理性与感性性两方面同时时展开消费者者购买行为研研究。品牌状况品牌策划运行行的基本逻辑辑广告人策划工工具箱主要解决以下下问题目前我们处于于什么位置？？谁是我们最主主要的竞争对对手？竞竞争者的的优劣势是什什么？

我们们的优劣势是是什么？品牌状况品牌策划运行行的基本逻辑辑广告人策划工工具箱SWOT分析析法是我们市市场研究的常常用方法优势Strengths劣势Weaknesses机会点Opportunities威胁点Threats品牌策划运行行的基本逻辑辑广告人策划工工具箱树立品牌长远远目标描述我们未来来想到达的位位置描述品牌的特特质和理念品牌构筑品牌策划运行行的基本逻辑辑广告人策划工工具箱全面启动整合合传播的手段段找到适合品牌牌自身的沟通通管道主动接触目标标消费者在目标市场上上建立品牌形形象品牌策划运行行的基本逻辑辑广告人策划工工具箱品牌长远目标：未来我们想达到什么位置品牌特质/理念(个性,信息,利益点,语调,通路,目标受众)沟通策略：目标,策略文案策略,主要的视觉识别品牌识别的要素(形象,格调，格式,文案,资源)促销/专题项目零售/售点活动互动传播/直效行销公关广告品牌策划运行行的基本逻辑辑广告人策划工工具箱产品/包装有特色的产品品陈列,突出产品特性性大众传播媒介介电视广告报纸广告户外广告非大众传播媒媒介卖点宣传及推推销专题项目/促促销公关/赞助互动媒体直效行销销售通路目标消费者口碑销售人员消费者接触形形式品牌策划运行行的基本逻辑辑广告人策划工工具箱整体系统性的的沟通策略是是品牌拓展与与建立成功保保障品牌策划运行行的基本逻辑辑广告人策划工工具箱市场调研报告告的基础认知知没有调查就没没有发言权广告人策划工工具箱没有调研就没没有发言权调查的目的是是产生统计数数据，用数字的表述述方式来体现现研究的内容容。收集数据的主主要方式是向向人们提问，，响应者的答案案组成了待分分析的数据。。收集的数据只只是来自总体体的一部分成成员，而不是来自总总体中的每个个成员。没有调查就没没有发言权广告人策划工工具箱市场调查报告告应该条理清楚/言言简意赅/易易读好懂没有调查就没没有发言权广告人策划工工具箱通常以问卷的的形式展开调研的沟沟通工作（个别访谈/集中访谈/电话询问/电子网络/DM邮件/混合方式））没有调查就没没有发言权广告人策划工工具箱问卷问题的设设置一般分三三类结构化：给被调研对象象一组固定的的选项。非结构化：给被调研对象象一个参照的的架构来回答答。半结构化：调研者预先编编好分类问题题来记录被调调研对象的答答案。没有调查就没没有发言权问卷设置广告人策划工工具箱设计问卷的程程序1本次行动要要去衡量什么么检查调研目的的决定问卷研究究议题的方向向本次行动是否否还会获得关关于议题之外外的资料根据研究议题题决定问卷的的内容2仔细去斟酌酌问卷每项论论题决定每个层面面的问题决定每个问项项的格式3请注意每项项议题的用词词照句每项问题的可可理解性目标调研群体体的知识与能能力是否有意意愿去回答此此问题没有调查就没没有发言权问卷设置广告人策划工工具箱设计问卷的程程序4问卷排序及及做版面的编编排每项问题应该该以合适的顺顺序出现不同主题的议议题是不是可可以分开表现现5预试及修正正的问题检查问卷每项项议题语意是否通顺顺/内容是否否有错误目标衡量的项项目是否都涉涉及到小范围内展开开问卷预试修正问卷中不不具信度的部部份没有调查就没没有发言权问卷设置广告人策划工工具箱问卷数据分类类目标数据：包括事实、受受测者态度、、偏好及期待待…等。基础数据：包括受测者的的特征及基本本数据等。例如性别、年年龄、家庭收收入、教育程程度、职业。。管理信息：包括施测姓名名、施测日期期、施测地点点及访谈状况况。没有调查就没没有发言权问卷设置广告人策划工工具箱设计问题时请请全面考虑1问题的内容2叙述方式（浅显易懂））3问题的顺序（（由一般性问题题到敏感性问问题过渡）4问题的必要性性5问题能否反映映重要的讯息息6问题与问题之之间能否互相相推论出答案案7一个问题不要要包括两个以以上的观念与与事实例如，你的动动作敏捷，四四肢很活跃，，说起话来生生动活泼，你你同意吗?没有调查就没没有发言权问卷设置广告人策划工工具箱设计问题时请请全面考虑受测群的知识识结构和对讯讯息的了解程程度。请相信1在调研中受受测者即使对对该问题一无无所知也会作作出选择。2回忆忆的方方式让让受测测者回回答问问题往往往得得不到到准确确答案案。例如，，请问问你一一年看看几次次电影影vs.请请问您您上个个月看看几次次电影影？3有四四分之之一的的受访访者不不原回回答家家庭生生活与与金钱钱的议议题。。没有调调查就就没有有发言言权问卷设设置广告人人策划划工具具箱问卷设设计编编排顺顺序1问题设设计必必须迅迅速引引起受受测参参与的的兴趣趣。2有趣的的项目目、对对受测测者有有实质质益处处的问问题先先排。。3敏感性性问题题和开开放式式问题题应置置于问问卷的的后面面。4较短且且较容容易回回答的的问项项应置置放问问卷的的前面面。5一般化化题目目到特特殊题题目的的排序序6前面的的问题题应可可为后后来的的问题题先探探询消消息。。没有调调查就就没有有发言言权问卷设设置广告人人策划划工具具箱设计问问卷时时请明明白1受测者者的答答案没没有对对或错错。2受测者者不愿愿意花花很多多时间间去帮帮你添添卷。。3面积小小的问问卷会会减少少受测测者的的抵触触情绪绪。4问卷太太多变变化会会降低低受测测者填填答的的耐心心。5激励措措施可可以（（物质奖奖励/礼品品赠送送）6让受测测者心心甘情情愿的的回答答你的的问题题没有调调查就就没有有发言言权问卷设设置广告人人策划划工具具箱请在汇汇报前前告诉诉客户户以下下内容容1、标标题（正标标题表表达调调查的的主题题，副副标题题表明明调查查的单单位和和问题题）2、报报告日日期3、委委托方方4、调调查方方5、概概述阐述课课题的的基本情情况。简要地地说明明调查查的由来和委托托调查查的原因。简要介介绍调调查时间、、地点点、对对象、、范围围、调调查要要点及所要要解答的的问题题。阐述对对调查查的原原始资资料进进行选择、、评价价、做做出结结论、、提出出建议议的原则则等。。没有调调查就就没有有发言言权广告人人策划划工具具箱调查研研究方方法的的说明明可以以使结结果更更有信信服力力调查方方法抽样调调查法法典型调调查法法实地调调查法法问题调调查法法分析方方法数据分分析是是很专专业的的一件件事如果你你采集集的数数据很很大很很复杂杂请找找专业业的人人帮你你得出出结论论。不可以以提出出无证证据的的结论论，也也不要要没有有结论论性意意见的的论证证。没有调调查就就没有有发言言权广告人人策划划工具具箱得出结结论前前请对以以下几几个方方面展展开调调研分分析A、行行业的的品牌牌结构构情况况B、行行业的的渠道道分布布结构构情况况C、行行业目目标消消费群群结构构情况况D、产产品自自身情情况没有调调查就就没有有发言言权广告人人策划划工具具箱行业的的品牌牌结构构情况况1、不不同市市场层层级的的第一一梯队队品牌牌是谁谁（低端端/中中高端端/高高端））2、不不同市市场层层级的的主力力产品品价格格表现现测试调调研价价格及及群体体价格敏敏感区区域及及群体体价格不不敏感感区域域及群群体注重品品质文文化的的价格格区域域及群群体3、品品牌知知名度度与价价格之之间的的关系系没有调调查就就没有有发言言权广告人人策划划工具具箱品牌知知名度度与价价格关关系构构成知名度度价格格高知名名度低价格格高知名名度高价格格低知名名度低价格格低知名名度高价格格没有调调查就就没有有发言言权广告人人策划划工具具箱行业的的渠道道分布布结构构情况况1、渠道的的调研研与分分析2、渠道产产品的的价格格构成成3、渠道消消费的的主要要需求求目的的4、渠道对对目标标产品品的认认可度度5、渠道对对产品品的核核心需需求6、渠道内内各竞竞品的的渗透透情况况（渠道道渗透透率=渠道道总数数/调调研渠渠道总总数））没有调调查就就没有有发言言权广告人人策划划工具具箱行业目目标消消费群群结构构情况况1、消消费者者了解解产品品的信信息渠渠道调调研与与分析析2、、消消费费者者购购买买产产品品的的渠渠道道调调研研与与分分析析不同同价价格格在在不不同同渠渠道道的的售售卖卖情情况况不同同渠渠道道的的核核心心消消费费方方式式不同同渠渠道道的的核核心心消消费费动动机机3、、消消费费者者对对不不同同消消费费方方式式的的认认可可度度分分析析4、、消消费费者者选选择择产产品品的的调调研研与与分分析析品牌牌/原原料料/工工艺艺/包包装装/厂厂家家/产产地地/价价格格/口口味味/其其它它，，针对对这这些些因因素素展展开开购购买买/不不会会购购买买的的因因素素展展开开调调研研分分析析。。5、、消消费费者者的的消消费费频频率率（平平均均多多久久会会产产生生重重复复消消费费））6、、通通过过各各个个竞竞品品的的消消费费购购买买提提及及率率分分析析对相相关关流流行行的的消消费费现现象象展展开开认认可可度度的的调调研研也也是是必必要要的的。。没有有调调查查就就没没有有发发言言权权广告告人人策策划划工工具具箱箱产品品自自身身情情况况（资资金金、、品品牌牌力力、、原原料料、、工工艺艺、、价价格格、、渠渠道道商商接接受受度度、、消消费费认认可可度度等等））没有有调调查查就就没没有有发发言言权权广告告人人策策划划工工具具箱箱分析析完完调调研研数数据据后后请提提出出解解决决问问题题的的建建议议、、方方案案、、步步骤骤。。并预预测测可可能能遇遇到到的的风风险险与与对对策策。。为了了让让调调研研结结果果更更加加可可信信请在在附附件件中中加加入入以以下下内内容容数据据汇汇总总表表原始始资资料料背景景材材料料工作作技技术术报报告告等等。。没有有调调查查就就没没有有发发言言权权广告告人人策策划划工工具具箱箱三分分策策或或七七分分实实施施公关关活活动动策策划划的的基基本本认认知知广告告人人策策划划工工具具箱箱三分分策策或或七七分分实实施施三分分策策划划七七分分实实施施广告告人人策策划划工工具具箱箱三分分策策或或七七分分实实施施公关关活活动动是一一项项有有目目的的、、有有计计划划、、有有步步骤骤地地组组织织实实施施，，多人人参参与与的的社社会会协协调调活活动动。。公关关活活动动是是展展示示企企业业品品牌牌形形象象的的平平台台。公关关活活动动往往往往耗耗费费很很多多人人力力、、物物力力、、财财力力资资源源。没有有目目标标、、没没有有重重点点、、虎虎头头蛇蛇尾尾、、不不够够严严谨谨的的，，公关关活活动动注注定定要要失失败败。。广告告人人策策划划工工具具箱箱三分分策策或或七七分分实实施施公关关活活动动的的核核心心目目的的改变变公公众众对对组组织织的的看看法法如：：知知名名度度、、认认知知度度、、美美誉誉度度、、忠忠诚诚度度、、顾顾客客满满意意度度从不不同同程程度度上上要要有有促促进进销销售售的的功功能能广告告人人策策划划工工具具箱箱三分分策策或或七七分分实实施施目标标一一定定要要量量化化本次次活活动动能能够够把把组组织织的的知名名度度/认认知知度度/美美誉誉度度/忠忠诚诚度度/顾顾客客满满意意度度/销售售额额度度等等提提高高了了多多少少？？广告告人人策策划划工工具具箱箱三分分策策或或七七分分实实施施集中中传传播播一一个个主主题题用一一个个口口号号/一一句句陈陈述述/一一个个表表白白高度度概概括括活活动动核核心心主主题题让主主题题成成为为策策划划的的依依据据和和主主线线确保保主主题题与与目目标标一一致致并并充充分分表表现现目目标标主题题传传递递的的信信息息新新颖颖独独特特/个个性性鲜鲜明明/突突出出/特特色色切记记集集中中传传播播一一个个主主题题，，不不是是只只传传播播一一条条信信息息主题题形形象象具具有有强强烈烈的的感感召召力力，，并并能能迅迅速速打打动动公公众众心心理理高潮潮环环节节要要有有唯唯一一性性、、相相关关性性、、易易于于传传播播性性广告告人人策策划划工工具具箱箱三分分策策或或七七分分实实施施公关关活活动动本本身身就就是是一一个个媒媒体体公关关活活动动具具备备大大众众媒媒体体的的很很多多特特点点活动动执执行行时时能能够够极极大大的的吸吸引引公公众众与与媒媒体体的的参参与与在传传播播过过程程中中务务必必同同时时满满足足组组织织利利益益与与公公众众利利益益会刊刊、、通通讯讯录录、、内内刊刊、、宣宣传传资资料料等等辅辅助助媒媒介介是是提提升效效果果的的不不错错手手段段。。广告告人人策策划划工工具具箱箱三分分策策或或七七分分实实施施没有有调调查查就就没没有有发发言言权权全面面对对组织织者者的的优优劣劣势势目标标区区域域的的公公众众形形态态目标标区区域域竞竞争争对对手手的的市市场场动动态态目标标执执行行场场地地的的状状况况和和时时间间的的选选择择性性目标标执执行行区区域域的的相相关关政政策策法法规规活动动执执行行经经费费预预算算等等方方面面展开开全全面面调调查查研研究究分分析析作作出出客客观观决决策策是活活动动有有效效执执行行的的根根本本保保证证广告告人人策策划划工工具具箱箱三分分策策或或七七分分实实施施策划划要要周周全全操操作作要要严严密密每一一场场公公关关活活动动都都是是现现场场直直播播公关关活活动动成成功功/失失败败的的机机会会只只有有一一次次广告告人人策策划划工工具具箱箱三分分策策或或七七分分实实施施化危危机机为为机机遇遇公关关活活动动具具有有一一定定的的不不可可确确定定性性根据据全全面面预预测测可可能能发发生生的的各各种种风风险险制定定出出相相应应的的对对策策风险险准准确确预预估估是是活活动动成成功功执执行行的的保保障障保持持头头脑脑清清醒醒/冷冷静静是是活活动动策策划划者者的的必必备备素素质质广告告人人策策划划工工具具箱箱三分分策策或或七七分分实实施施真诚诚与与机机智智及时时向向公公众众谢谢罪罪不与与媒媒体体建建立立对对立立关关系系化危危机机为为机机遇遇借助助突突发发事事件件扩扩大大传传播播范范围围借助舆论论传播诚诚意争取公众众的支持持反被动为为主动应对负面面影响的的有效公公关策略略广告人策策划工具具箱三分策或或七七分实施施全方位评评估实施效果果目标是否否正确卖点是否否鲜明经费投入入是否合合理投入与产产出是否否成正比比公众资料料搜集是是否全面面媒体组合合是否科科学公众与媒媒体关系系是否更更加巩固固社会资源源是否增增加满意度是是否量化化针对这些些方面展展开全面面评估公关活动动的整体体效果才才能体现现出来广告人策策划工具具箱三分策或或七七分实施施公关活动动不等同同于促销销活动公关活动动的目标标是提高高美誉度度，提升升亲和力力。促销活动动的目标标是提高高销售额额、市场场占有率率。公关活动动的重心心是公众众、媒体体、政府府。促销活动动的重心心是消费费者。公关是社社会行为为，营销销是经济济行为。。公关活动动关注公公众，促促销活动动关注消消费者。。公关活动动的公众众非常多多，消费费者只是是公众的的一种。。不同的公公众，使使用的公公关手段段不一样样。公关活动动要重策策划，更更要重实实施。广告人策策划工具具箱三分策或或七七分实施施高投资性性是大型型活动举举办实施施的一个个重要壁壁垒执行过程程一定要要进行标标准化/科学化化/程序序化管理理针对所有有参与的的工作人人员展开开多次方方案培训训新疆啤酒酒节策划执行行分享广告人策策划工具具箱三分策或或七七分实施施新事件/新角度度/新发发展是新闻公关关策划在执行过过程中必必须达到到的目标标砸奔事件件分享广告人策策划工具具箱三分策或或七七分实施施【案例】】砸奔———野生生动物园园名利双双收背景回放放2001年12月中旬旬到2002年年3月下下旬，在整整三三个多月月的时间间里，中国的媒媒体几乎乎都在连连篇累牍牍的报道道武汉““砸奔驰驰”事件件。这一新闻闻事件的的最大受受益者，，正是一手手“导演演”了““砸奔驰驰连续剧剧”的武武汉野生生动物园园。广告人策策划工具具箱三分策或或七七分实施施【案例】】砸奔———野生生动物园园名利双双收剧情演进进：新闻发布布会（把把消息先先放出去去）——向奔驰公公司施压——老牛拉奔奔驰游街街——进一步吸吸引媒体体的兴趣——开始真正正砸车——事件推向向高潮——向奔驰公司司施加更更大的压压力——发起“奔奔驰汽车车质量问题受受害者联联谊会””——联合进京京申讨奔奔驰——个体行为为转为群群体行为为——引发系列列再砸奔奔驰行动（烧烧车、拉拉车）——成为“中中国消费费者针对对外国大公司司采取的的正当维维权行动动——事件愈演演愈烈——经历多次次反反复复复的不不妥协——3•15京城大大行动——见好就收收——形成正果果。广告人策策划工具具箱三分策或或七七分实施施【案例】】砸奔———野生生动物园园名利双双收总结分析析明修栈道道，暗渡渡陈仓。。表面上是是为了奔奔驰，实实际上是是宣传了了武汉野野生动物物园。选择极佳佳的时机机。当时眼看看就要到到元旦、、春节了了，又是是假日经经济的黄黄金时段段，在这个节节骨眼上上，砸奔奔驰事件件报道处处处拉扯扯到动物物园的名名称，无疑对门门票销售售会有很很好的推推动。在砸车期期间，武武汉野生生动物园园已把票票价提高高了30元。广告人策策划工具具箱如何开展展新闻发发布会策策划工作作如何开展展新闻发发布会策策划工作作广告人策策划工具具箱如何开展展新闻发发布会策策划工作作偏离主题题的东西西在媒介介眼中，，形同废废纸。热闹的形形式不是是新闻发发布会要要表达的的内容。。广告人策策划工具具箱如何开展展新闻发发布会策策划工作作新闻发布布会不要要放空炮炮，否则则你的信信誉将会会出现风风险。让记者得得到有新新闻价值值的信息息。适于召开开新闻发发布会的的时机包包括：公司及产产品（服服务）已已成为某某一公众众关注的的一部分分。公司或其其他成员员已成为为众矢之之的。新产品上上市。开始聘用用某大腕腕明星作作自己的的广告模模特。公司人员员重大调调整。扩大生产产规模。。取得最新新纪录的的销售业业绩等等等。新闻发布布会招开时机机广告人策策划工具具箱如何开展展新闻发发布会策策划工作作1、避免使用用新闻发发布会的的字样。。清楚新闻闻发布会会的申报报、审批批程序。。企业最好好用“**信息息发布会会”或““**媒媒体沟通通会”。。2、标题应说说明发布布会的主主旨内容容。3、时间、地地点和主主办单位位应在标标题下方方出现。。4、主题表现现企业的的主张，，副题说说明发布布会的内内容。新闻发布布会标题广告人策策划工具具箱如何开展展新闻发发布会策策划工作作新闻发布布的时间间决定新新闻何时时播出或或刊出的的时间。。星期一不不好，记记者忙于于检查上上周工作作；不宜选周周五，他他们正在在考虑如如何过周周末；周二、周周四通常常较合适适。报社/电电视台一一般在下下午四点点前截稿稿。上午10：30—12：00比较合合适。1小时左左右可以以保证现现场效果果和会后后见报效效果。午餐和礼礼品/钱钱，记者者更喜欢欢后者。。确认不会会与更重重要的新新闻事件件撞车。。新闻发布布应安排排在晚宴宴酒会的的最初阶阶段，使使采访提提前结束束。新闻发布布会时间选择择广告人策策划工具具箱如何开展展新闻发发布会策策划工作作户外———事件发生生的现场场，便于于摄影记记者拍照照。室内———根据发布布会的大大小，选选择企业业办公场场所或者者酒店。。酒店一般般选择五五星级或或四星级级酒店。。确定场场定之之后要要完成成以下下调查查指标标：会议厅厅容纳纳人数数？主席台台的大大小？？投影设设备、、电源源？布景、、胸部部麦克克风、、远程程麦克克风？？相关服服务如如何？？住宿、、酒品品、食食物、、饮料料的提提供？？价钱是是否合合理？？有没有有空间间的浪浪费？？交通便便利和和知名名度也也是要要考虑虑的指指标之之一。。新闻发发布会会地点安安排广告人人策划划工具具箱如何开开展新新闻发发布会会策划划工作作A背景景布置置。主背板板内容容一定定要含含主题题/日日期/召开开地点点。颜色、、字体体可以以企业业VI为基基准。。B酒店店外围围布置置。酒店外外的横横幅/竖幅幅/空空飘/拱门门是形形成现现场气气氛的的主要要道具具。C最主主要的的道具具是麦麦克风风和音音响设设备。。投影仪仪/笔笔记本本电脑脑/联联线/上网网连接接设备备/投投影幕幕布等等相关设设备在在发布布会前前要反反复调调试，，保证证不出出故障障。提前安安排布布置发发布会会现场场。D一般般在大大堂、、电梯梯口、、转弯弯处有有导引引指示示欢迎迎牌。。事先可可请好好礼仪仪小姐姐迎宾宾。一定要要有熟熟悉记记者的的人在在场，，收集集好名名片并并做好好沟通通。新闻发发布会会现场道道具安安排广告人人策划划工具具箱如何开开展新新闻发发布会会策划划工作作1、一一般是是主席席台加加下面面的课课桌式式摆放放。确定主主席台台人员员/摆摆放席席卡/方便便记者者记录录发言言人姓姓名。。职位高高者靠靠前靠靠中，，自己己人靠靠边靠靠后。。2、主主席台台只有有主持持人位位和发发言席席时贵贵宾坐坐于下下面的的第一一排。。非正式式/讨讨论性性的会会议一一般摆摆放成成圆桌桌式。。3、回回字型型的发发布会会发言言人多多坐在在中间间。两侧及及对面面是新新闻记记者坐坐席。。一般在在后面面准备备一些些无桌桌子的的预留留席位位4、房房间设设置。。电视摄摄影记记者比比报刊刊摄影影记者者所占占的空空间要要大，，一般般在后后排。。轻松友友好的的气氛氛可以以拉近近与记记者的的空间间距离离。稀稀拉拉拉的的现场场气氛氛会造造成新新闻价价值不不大的的认识识。座无虚虚席，，还有有一些些人站站着，，可以以增加加消息息重要要性的的份量量。新闻发发言人人不应应坐在在镜子子、窗窗户或或其它它反射射光线线的背背景之之前，，以防镜镜头效效果受受损。。新闻发发布会会席位摆摆放原原则广告人人策划划工具具箱如何开开展新新闻发发布会会策划划工作作新闻通通稿和和背景景介绍绍是记者挖挖掘新新闻事事件和和扩大大报道道范围围的工工具。。新闻通通稿最最好提提前发发给记记者。。记者习习惯于于边搜搜索信信息边边听讲讲。材料一一定要要便于于快速速阅读读，勿勿要冗冗长拖拖沓。。保证专专业摄摄影师师在场场，电电视台台记者者会对对声像像资料料感兴兴趣。。主持人人的串串场词词准备备越充充分越越好。。发给记记者的的手提提袋/文件件袋里里应有有以下下物料料：1、会议议议程2、新闻通通稿3、演讲发发言稿稿4、发言人人的背背景资资料介介绍5、公司宣宣传册册6、产品说说明资资料7、有关图图片8、纪念品品9、企业新新闻负负责人人名片片10、、空白信信笺、、笔。。新闻发发布会会通稿与与背景景材料料广告人人策划划工具具箱如何开开展新新闻发发布会会策划划工作作选择合合适的的新闻闻发言言人新闻发发言人人是企企业在在公众众心中中树立立形象象的一一个棋棋子。。新闻发发布会会是公公司要要员同同媒介介打交交道的的一次次好机机会。。有效传传播与与沟通通能力力是第第一位位的要要求。。表达能能力/倾听听能力力/应应变能能力/现场场调控控能力力，是新闻发言言人的首要要素质。新闻发言人人应该在公公司身居要要职，有权权代表公司司讲话。答记者问环环节加强记者对对发布信息息的理解及及对背景资资料的掌握握。准备一份记记者答问备备忘提纲，，并在事先先取得一致致意见。新闻发言人人在这个环环节起到的的作用不可可低估。在发布会的的过程中，，对于记者者的提问应应该认真作作答。事先安排好好媒体提问问的问题也也是一个方方法，但建建议不采用用。新闻发布会会发言人与答答问广告人策划划工具箱如何开展新新闻发布会会策划工作作彩排是必不不可