农村市场销售模式培训

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农村市场销售模式CRB销售发展部1提问：简要描述中国的农村市场的概况与特征?2一位农民从乡下来到城市，看到城乡差别，感叹道：俺们旅游都是到大城市，你们却要到乡下吃农家饭了俺们出门坐车了，你们却要走路了俺们用机器干活省力了，你们却买机器健身了俺们用上煤气了，你们却要用炭火烧烤了俺们吃上了自来水了，你们却要到山里背水了俺们穿上皮鞋了，你们却要穿千层底了俺们刚有存款了，你们却要贷款了俺们兜里装钱了，你们都用卡了俺们还在计划生育，你们都在鼓励生二胎了俺们。。。。31、农村市场与城市市场相比具有较大的差异性，同时其市场容量巨大，极具发展潜力，所以我们要重新定位这个市场，把它当作一个重要的、独立的市场细分予以研究；2、本文主要在河北、安徽、浙江部分区域农村市场进行实地调研的基础上，从以下几个方面进行了有所偏重的阐述：农村市场的现况与特点；市场细分；品牌选择及产品及价格设计；财务支持分析方法；销售管理模式；农村市场的宣传、促销操作；43、《农村市场销售模式》是一个指引性的的文件，提供一个思路和方法，旨在启发我们的思维，以全新的视角来认识、研究农村市场；同时这也是一个开放式的模型，不能生搬硬套；要在实际工作中对这个模式进行丰富和发展，以总结更适合各自的农村市场销售模式。5前言1、农村市场的定义：专指以县、区下辖的乡、镇、村组成的市场；2、农村市场的定义特征：市场分散是农村市场最明显的市场特征；农村市场以乡、镇为区域核心；以农业人口及附属从业人员为主要研究对象；与一、二、三级市场的城市市场相比，整体消费水平偏低是最明显的消费特征；一、什么是农村市场？61、意义：这是一个对CRB在啤酒业的市场地位和全国布局有积极意义的细分农村市场有着自己鲜明的特性，要从战略和意识上有所改变；农村市场人口众多，极具潜力：虽年人均啤酒消费量约8L，但市场容量占市场总容量的30%-35%，每年将以10％的速度递增。2、目的：找出一套有效、系统化的销售模式和方法，提高农村市场的操作和管理水平；二、研究农村市场的销售模式意义和目的7第一章农村市场的市场调研一、农村市场调研的几种主要方法1、以业务人员为主；2、推荐使用的几种方法：1）二手信息收集；2）小组座谈——针对渠道客户；3）深度访谈：“走门串户”——针对农村市场的终端（含自然村的零售店、餐饮店）和农村市场的消费者；“田间小会”——针对消费者，随机进行访谈，这是与消费者沟通的最好方式；8二、农村市场调研的项目1、市场环境调查：政治环境：如：国家对农村的政策；社会环境；如：乡、镇、村数量与分布；人口：常住、从业、性别比例、年龄段分布如何、人口流动情况；农村用地变化等。2、市场容量调查：市场总容量；各档次细分容量与比例；各口味的市场容量与比例等。93、农村消费者调研：消费者群体状况与特征；农村消费者细分；农村消费者的消费动机与需求；消费场所；不同消费群体对啤酒的认识与信息来源等。4、产品调研：产品的档次与价格；产品的口味偏好等。105、、渠渠道道调调研研：：经销销商商的的基基本本状状况况；；各乡乡镇镇批批零零兼兼营营的的客客户户数数量量、、分分布布；；终端端分分布布、、类类型型、、数数量量；；各环环节节经经营营啤啤酒酒的的利利润润预预期期；；农村村是是否否存存在在其其它它可可利利用用的的产产品品流流通通渠渠道道或或方方式式：：如如红红白白喜喜事事用用品品提提供供商商的的团团购购等等6、、品品牌牌宣宣传传与与推推广广调调研研农村村宣宣传传的的媒媒体体习习惯惯及及宣宣传传效效果果；；农村村信信息息领领袖袖与与消消费费领领袖袖都都是是哪哪些些人人；；农村村常常用用的的促促销销、、推推广广方方式式；；11一、、中中国国农农民民的的总总体体生生活活状状态态年龄龄生活活压压力力18-24岁岁有些些尚尚未未成成家家，，有有些些刚刚刚刚成成家家，，没没有有多多大大的的生生活活压压力力，，以以憧憧憬憬生生活活、、轻轻松松享享乐乐为为主主25-35岁岁刚刚刚成成家家或或孩孩子子还还小小，，生生活活压压力力不不算算太太大大36-45岁岁正处处在在““上上有有老老，，下下有有小小””的的阶阶段段，，孩孩子子上上学学，，盖盖房房，，儿儿子子娶娶媳媳妇妇，，加加上上每每年年的的农农副副业业投投入入等等等等，，明明显显感感觉觉到到生生活活的的压压力力46-55岁岁自认认为为已已经经““退退居居二二线线””，，他他们们的的孩孩子子多多数数已已成成家家立立业业，，生生活活的的压压力力较较小小不同同区区域域相相比比，，封封建建残残余余思思想想和和经经济济欠欠发发达达地地区区的的消消费费者者的的生生活活压压力力更更大大些些。。我们们重重点点关关注注1、、年年龄龄及及特特点点12仍然然以以农农副副业业、、体体力力劳劳动动和和利利用用一一技技之之长长的的初初级级服服务务业业和和流流通通业业为为主主。。外出出务务工工是是本本区区域域农农民民的的优优先先选选择择。。种小小麦麦、、玉玉米米等等粮粮食食作作物物蔬菜菜种种植植家禽禽养养殖殖（鸡鸡鸭鸭猪猪羊羊））建筑筑水泥泥玻璃璃铸造造开矿矿纯农农业业型型农副副业业型型初级级的的居居民民服服务务性性行行业业2、、农农村村人人员员的的职职业业特特征征——以农农业业为为主主的的地地区区（（河河北北））农业业工业业/商商业业电工工瓦工工医生生装修修打井井厨师师出租租司司机机收割割做生生意意卖化化肥肥跑运运输输修车车手工工艺艺修手手机机修表表服装装加加工工初级级的的商商业业流流通通领领域域体力力劳劳动动型型产品品组组合合、、促促销销、、宣宣传传方方式式、、价价格格等等单一一丰富富该地地区区主要要人人群群13以工工业业和和服服务务业业为为主主，，部部分分已已经经成成为为半半专专业业人人员员随着土地的征征用，纯务农农人员越来越越少。很多外地务工工人员涌入。。工人临时工农副业型初级的居民服服务性2、农村人员员的职业特征征—经济发达地区区或以工商业业为主的地区区（浙江）农业初级的商业流流通领域体力劳动型门童客运运输餐饮保安门卫服务员保洁工种地，一般多多经济作物职员美容/发师电器修理设计技术员管理员做生意销售工业/商业半专业人员该地区主要人群143、农村人员员对生活的关关注点经济不发达区区域的农民更更注重生存质质量，羡慕富足的生生活，对城里里人的生活充充满向往。各地区农民都都对农村生活活的安逸有较较高的满意程程度。经济发达区域域的农民更注重生生活质量，对对生活的总体体满意度较高高，相对城里里人有优越感感社会治安农资物价物价上涨医疗空气污染水污染生活水平有了了明显提高开心健康享受多挣钱生活更上一层层楼孩子读书要好好在设计产品诉诉求点时可以以参照这些因因素！理性感性154、农民的收收入及分配（（以河北和浙浙江为例）河北唐县：8000元河北定兴：1万元浙江海盐：2万-3万元元浙江嘉兴：2万-4万元元农民家庭的年年平均收入农民的主要支支出农资支出：肥肥料、种子等等子女教育日常生活开支支人情钱（喜事事、满月、乔乔迁等）大小16在生活方式中中，河北农民民追求一种传传统、小集体体式的热闹温温暖“喝酒、串门门、聊天。””“玩麻将、打打扑克、打台台球”“呆在家里看看电视。”“大伙在一块块聚聚，聊聊聊天。”5、农民的生生活方式—河北娱乐、休闲场场所主要在家家里，啤酒消消费以家庭为为主！175、农民的生生活方式—浙江“俱乐部、茶茶社、网吧””“玩麻将、打打扑克、打台台球”“呆在家里看看电视。”（（村里铺设了了有线电视网网）“在家里上网网”（家里里有电脑）“坐车、骑车车出去”（村村镇通公交汽汽车，农民家家里普遍有摩摩托车）“大伙在一块块聚聚，聊聊聊天。”在生活方式中中，浙江农民民享受着富裕裕与科技带来来的传统与现现代相结合的的生活乐趣。。娱乐、休闲场场所有所增加加，啤酒消费费场所多样化化！186、农村的消消费意见领袖袖有钱的人年轻人村干部影响力强弱新的产品新的消费习惯惯见多识广、有有社会地位的人人19二、农村市场场概况1、农村人口口农户2.4亿亿户，约9亿亿人；男女性性比例51.5%：48.5%；从从农业劳动力力上说，女性性占约60%以上；年龄比例：0-14岁占21.5%；15-64岁占70.9%；；65岁及以上占占7.6%农村常住人口口约合7.5亿人，占全全国13亿人人口的57.7%2、经济环境境：相对城市市居民，农民民收入仍相对对较低；经历近20多多年的经济快快速增长，中中国的社会发发展已进入一一个以收入差差距、城乡差差距、工农差差距及农村内内部分化为主主要特点的分分化差异格局局的复杂时期期；近年，一系列列的政策如农农村教育工作作、农业税费费改革、粮食食“直补”等等实施在农村村产生料积极极的反应，2003-2005年年年度内农民的的工资性收入入、农业收入入有明显增高高；20受“农村劳动动力转移和农农村城镇化””发展策略的的影响，农村村劳动力持续续外流成为支支撑农村总体体收入水平提提高的重要因因素；乡镇企企业的发展和和流动就业问问题也成为区区域发展不平平衡、农村内内部收入差异异加大的主要要因素；随着国家对涉涉农问题的重重视，农村教教育、基础建建设及社会保保障体制的完完善，农村经经济将会持续续好转。项目城市居民农村居民人均2004年可支配收入：9422元纯收入：2936元扣除物价上涨因素，实际增长7.7%6.8%恩格尔系数37.7%47.2%按年人均纯收入，根据2003年末调查的数据，农村低于668元的标准的绝对贫困人口为2610万人，比上年末减少290万人；按年人均纯收入669-924元的标准，年末农村低收入人口为4977万人，比上年末减少640万人。213、农村人员员流动趋势：《2003中中国国土资源源公报》数据据显示，我国国耕地减少速速度非常快，，农村劳动力力向城市转移移，城乡壁垒垒进一步松动动成为趋势；；“离土不离乡乡”约16950万人，，其中在本县县约11050万，占65%，地级级以上城市约约5900万万人，占35%；“离土又离乡乡”外出务工工人员总数约约9800万万，其中四川川、安徽、湖湖南、江西、、河南、湖北北六个中西部部农业省流出出人员占全国国的59.3%；224、农村行政政区域分布特特点：自然村距离一般为1-3公里；；大自然村为1000-1500人，，约10-15%；中型型自然村为500-1000人，约约60-70%；小自然然村为100-500人人，且主要分分布于边远贫贫穷地区或山山区；交通主要为自自行车，少量量拥有摩托车车和拖拉机；；乡、镇分布分分散；乡、镇间距一一般约4-8km，交通通工具以面包包车、摩托、、小客车、机机动三轮为主主。235、农村商贸贸交易农村市场的定定期集会是农农资、生活用用品、日常消消费品交易的的非常重要的的形式；农村市场的二二批、批零兼兼营店、小超超市及餐饮店店比较集中，，主要集中在在乡镇上；自然村一般没没有餐饮店，，且售点（副副食店）分散散；一般一个个大型自然村村有2-4个个售点，中小小型自然村售售点数量更少少；24一、农村市场场啤酒消费特特点1、整体特点点：农村消费者众众多，但人均均啤酒消费量量较低，约8L；消费习惯从大大碗茶（夏天天）、白酒（（冬天）逐步步向啤酒转化化；受农村内部收收入差异的影影响，农村市市场存在不同同的消费层次次和细分，且且界限明显；；在同一个消费费层次，农村村消费者有较较强的对比心心理和趋同意意识；不同地域的农农村消费者的的消费心理、、消费习惯差差异较大，但但总体上说，，在家消费啤啤酒是其最明明显的特征之之一，约占85%以上；；第三章农农村市场场的啤酒消费费及销售特点点25消费者居住分分散，导致市市场分散；农村消费者购购买批次较低低，批量较大大，且购买点点稳定；农村啤酒消费费还处于比较较功能性的消消费阶段，即即比较强调产产品的实际使使用价值，而而不太注重产产品的附加值值和精神享受受（或与城区区消费者对此此的理解与关关注有较大的的差异），价价格、口味将将是影响产品品销售的重要要因素；啤酒是季节性性较强的消费费品，这一点点在农村表现现得更为明显显；由于多多年来来啤酒酒的农农村市市场的的开发发相对对滞后后和消消费者者的信信息来来源（（渠道道）仍仍较少少，渠渠道推推力及及消费费者口口头传传播成成为产产品宣宣传的的重要要手段段；262、农农村消消费者者特点点（共共性））项目特点对啤酒销售操作的影响喝啤酒的动机？为了消暑降温，凉快；为了消除疲劳或解渴；和朋友、亲戚在一起，喝酒是基本礼仪，同时也可以助兴；无法冰冻时，多选择加冰（甚至冰棍）或用井水浸泡；1、保证我们的啤酒在终端的最大程度的冰镇；2、冰桶可否作为促销物品在农村零售点进行免费使用；3、啤酒冰冻可以左右消费者的选择喝什么样的啤酒？农村消费者在选择啤酒时主要关注价格、口味、包装三方面，但不同消费层次侧重点又有不同：中高档消费群：口味以淡为主，一般8-10度为宜，注重口味；大众消费群体：口味较重，一般以9-11度为宜，注重价格；价格、口味相差不大看包装，特别是头标。1、商标颜色以冷色调为主，一般多选用白、绿、蓝等颜色；2、高档的啤酒以清淡为主；中低档以10-11度为主；3、所有的啤酒都要考虑头标；在那里喝？一般情况下，在家里消费；在外出办事请客或临时在外充饥时在餐馆里喝酒；部分年轻人在外聚会喜欢到餐馆里喝酒；1、产品设计的包装规格是否适合家庭购买；在那里买？零星购买主要就近在自然村的零售店购买；整箱/包购买时愿意到附近集市批零兼营或二批处购买；批量购买到乡镇的批发商、二批或批零兼营购买或要求其送货；购买地点较稳定1、分销客户的良好客情和利润空间稳定是产品分销顺畅的两个支柱；2、二批环节的宽渠道和高覆盖是终端占有的前提；3、产品的外包装设计要考虑到购买及携带的方便性。27续上页页）项目特点对啤酒销售操作的影响谁去买？整件或批量购买时，一般由自己或妻子购买；零星购买一般由孩子购买；1、在做促销时可考虑到买酒人的特点。喝多少？一般情况下和家人喝，饮用量较少，大多不超过1瓶/人；在与亲朋好友、邻居、生意上的人、同事一块喝酒，饮酒量与酒量及气氛相关。跟随什么人选择啤酒？经济条件允许时，朝上（高层次、见多识广的人等）跟随；同一经济水平线左右，趋同效应；农村消费者一般情况下受县区市场的引导；1、在产品宣传时要找准意见领袖；2、提高农村市场消费者的满意度，以创造流行趋势；啤酒消费观念、意识的传播亲身消费体验；朋友的亲身体验与口头传播在平时聊天中消费者会宣传他有体验的啤酒品牌；在餐馆吃饭时消费者会提议喝曾有良好体验的啤酒品牌；在购买啤酒的时候，店主的推荐；1、提高消费者试饮；2、明确产品的卖点和特性；3、保证业务人员-渠道各环节-消费者知道我们产品的卖点、特点并知道如何宣传；购买啤酒的开支一般农村家庭月开支约150-300，主要用于烟、酒及日常必需品；旺季时，普通家庭的啤酒消费开支一般约60-90元/月；28续上页页）项目特点备注什么时候喝啤酒？从4月-10月是农村市场啤酒消费的主要季节（因气候、经济等因素各地区存在较大差异，以河北、浙江为例）；消费旺点：麦收（先收油菜，再收小麦）、秋收、春节；每天中午至晚上都是喝啤酒的好时间；1、在宣传与促销时要考虑时效性；2、销售工作何时高强度发力，何时维护与拓展？啤酒大秋麦收“天儿儿热时时啤酒酒喝的的多，，天儿儿凉了了，就就开始始喝白白酒了了”白酒在庙会会期间间，春春节期期间以以及办办红白白喜事事时啤啤酒的的饮用用量也也较大大农忙时时大家家都喝喝“过秋秋就是是过年年”河北白白酒的的饮用用旺季季主要要在大大秋以以后至至麦收收以前前（10月月份——4月月份）），与与啤酒酒形成成季节节互补补啤酒白酒黄酒红酒/米酒/洋酒在浙江江地区区，酒酒类消消费的的种类类较北北方多多，主主要为为啤酒酒、白白酒、、黄酒酒、红红酒，，少量量人饮饮用米米酒、、洋酒酒红酒主主要在在喜事事或春春节时时饮用用；浙江地地区啤啤酒旺旺季集集中在在夏秋秋季（（5月月-10月月）河北北浙江江明显的的季节节差异异293、外外出务务工人人员特特点和和对农农村消消费的的影响响外出务工人员解释特点影响“离土不离乡”主要指离开自己的土地，在乡镇、本县或附近地市从业的人员多做些小生意或帮其他人做些小生意；接触啤酒的机会多，消费次数多；经常在餐饮消费；消费能力较强，是农村啤酒的主消费群；头脑灵活，容易接受新事物、新产品；有一定的品牌意识，不单纯以价格为消费导向对啤酒消费有较大的消费引导作用；是口碑传播的主要群体；本身啤酒销量大、档次偏高，是农村市场的利润主要来源；其消费意识、行为是农村啤酒消费的领导者；是品牌宣传、促销推广首先要抓住的受众；“离土又离乡”长期在外地打工和生活，逢农忙或重大节庆才回乡团聚的人；18-28岁的年轻人；文化水平高、接受能力强；回家的机会较少；在家的时间较短；重要的意见领袖，意见会被别人重视；消费意识与城市接近；遇到熟悉的品牌，能向其他人宣传、推荐；其啤酒的消费意识、习惯对自己家庭或朋友有较大的引导意义。外出务工返乡的人有外出打工经历，因某种原因返回农村务农和生活的人；一般因年龄偏大、文化水平偏低、在城里生存、适应能力低、病残或遭遇意外伤害等原因返乡；人数相对较少；经历多半没有积极意义，不愿旧事重提；在外生活、方式经历和习惯随着返乡基本上又“返璞归真，入乡随俗”了；意见一般不会被别人重视，影响小；家庭消费为主；一般情况下啤酒消费与普通农民无差异；在遇到曾经熟悉的品牌的产品时，接受程度非常高，极易形成忠实消费并向周围的人进行传播与推荐；30二、农农村市市场啤啤酒销销售特特点项目特点经验与教训产品1、产品品种繁多；2、产品的定位不明；1、结合农村市场消费特点，从品牌、口感、内外包装、标签等各方面科学设计产品；2、各产品针对不同的细分，对产品品种精确的定位并形成有效组合；价格1、农村市场也存在高、中、低档；2、价格导向明显；1、通过产品市场价格体系的调整，形成合理的价格体系；2、周密设定产品的零售价格以满足不同的消费群体；渠道1、渠道的选择与设置随意性较大，缺乏计划性；结构松散；2、渠道长，一般多为3-4级渠道；3、客户品牌忠诚度差；1、渠道各环节都要强调客户本身的经济实力、网略覆盖、配送能力给予公司的配合程度；2、加强对渠道各环节的培养与管理，加快渠道专营化建设，构建渠道壁垒；3、渠道客户在销量目标管理的基础上，逐步推广市场目标的管理，将专销程度、销量、市场覆盖与占有等纳入到经销商考核中来，并与奖励相结合；31续）项目特点经验与教训促销与宣传1、农村市场的促销一般针对渠道，大部分由一级经销商代为执行；2、针对消费者的促销受信息传达不到位及受渠道的影响，效果无法体现；4、农村市场可使用的产品宣传的载体较少，大部分宣传效果不理想，该项目基本处于空白状态；5、针对渠道客户的宣传非常重要。1、加强对促销执行的管理、控制与评估，通过有效的方式方法减少渠道截流；2、逐步减少一级经销商促销，加大对二批、终端的促销与控制；4、针对消费者促销时，加大对促销信息的宣传；5、加强产品、企业形象的宣传，培养渠道客户对公司、公司产品的喜爱或偏好，加强产品的口头传播，以逐步引导和影响消费者；销售业务管理1、啤酒生产厂家在农村市场的销售业务组织结构尚不完善；2、业务人员较少，工作职责与内容不明确；3、缺乏简单、有效的管理与激励措施来管理经销商队伍和业务人员队伍；4、公司的基层组织缺乏市场基本信息共同平台；1、树立以销量、市场双目标为核心的区域负责制的销售业务管理思想；2、把农村的市场开发纳入到以县、区为单位基层业务组织职能中；3、建立并推广高效的业务运作系统，加强对业务人员和分销客户的管理4、建立以市场调查为基础、以经销商进销存管理为手段的市场信息管理体系，提高市场设计与反应能力。32第四章章农农村村啤酒酒市场场的细细分一、农农村市市场细细分1、农村确确实存存在不不同的的细分分；2、细细分注注意的的事项项：细分不不要过过细；；对细分分的选选择要要有针针对性性，避避免““眉毛毛胡子子一把把抓””；；3、我们以以安徽徽、河河北农农村市市场为为例来来说明明这个个市场场细分分33二、农农村市市场的的啤酒酒消费费层次次细分分消费者细分群体啤酒消费的代表价格(1×12、含瓶)中高档消费群体18元/箱以上普通消费群体15-17元低档消费群体12-14元案例1：根根据安安徽、、河北北等地地情况况，啤啤酒消消费可可分3个消消费层层次：：34消费群体细分备注对象名称定义分类描述及特征有钱人家中高档消费群体1、农村中收入较高的群体或家庭主要为：乡镇、村干部；家里有多人到发达地区打工的、做生意的、承包项目的、有祖传特殊手艺和偏门技能的人；2、农村中消费支出较高的群体或家庭；主要为：“游手好闲的年轻人”；3、这些人或家庭是农村里羡慕的对象，爱“面子”；这些人是农村市场开发重要的群体，啤酒消费的带头人和意见领袖，是市场利润的主要来源，约占比20%普通人家普通消费群体1、普通以种地为生的没有额外收入的农民，经济来源主要依靠土地的产出；2、这是农村市场的主要消费群体，人员数量众多，也是我关注的重点；这类人的啤酒消费属于跟随者，占比40-50%温饱人家低档消费群体1、经济来源主要依靠土地的产出；土地少、人口多的农户家庭；2、刚过温饱线的家庭；这类人喝啤酒频次、饮用量都较低，价格最便宜，占比30-40%贫困人家无消费群体1、五保、重病或残疾丧失劳动能力的、子女多负担重的农户家庭；2、这类人基本上不喝啤酒；**不予研究表2：：农村村市场场消费者者细分分群体体特征征描述述35表3：：农村村市场场消费者者细分分群体体的产品品消费费需求求分析析细分群体产品消费需求特征备注品牌产品口味单瓶包装外包装购买习惯与场所消费场所中高档消费群体知名品牌大厂产品广告产品以8-10度为主清爽型口味酒精度偏低580-600ml最佳包装精致有头标/颈帽标签设计精良、颜色搭配合理1*12纸箱1*6纸箱整箱购买；乡镇超市批零兼营店分销商/二批商家庭消费；乡镇上的餐饮；娱乐场所：卡拉OK等；普通消费群体大品牌地方知名品牌以9-11度为主浓厚型口味620-640ml最佳有头标/颈帽标签颜色搭配合理1*12塑箱1*24塑箱1*9塑包1*10捆扎零星，就近购买批量时到乡镇熟悉的批零店、分销商/二批商除购买家庭消费；乡镇上的餐饮；流动消费或田间消费低档消费群体无特殊要求以9-11度为主浓厚型口味酒精度偏高620-640ml最佳1*12塑箱1*24塑箱1*9塑包1*10捆扎乡镇零、自然村售就近购买；批量市到乡镇熟悉的批零兼营店、分销商/二批商除购买家庭消费；流动消费或田间消费36附：各各消费费层次次细分分市场场的优优缺点点分析析细分选择该细分市场的优点该细分市场的缺点机会点中高档消费群体1、单位销售边际较大、利润丰厚；2、有利于培养和提高产品及企业的良好形象，对其他档次细分有较大的引导和促进作用；3、利于在消费者中培养消费领袖和品牌忠诚度；1、销售量较小；单箱销售成本偏高；2、自然村零售店一般不销售该档次产品，产品的覆盖率较低，不利于产品的宣传与推广；1、加快雪花品牌的农村推广；2、根据中高档消费群体的特点，针对性的开发产品的卖点；设计合适的产品；3、加强农村现饮点的覆盖率普通消费群体1、销售量大2、利润最大化；3、提高品牌、企业知名度，树立市场地位1、销售边际较低2、运输压力较大；3、销售旺季时，产品供应紧张；4、品种偏多，管理难度大；1、重点关注这个消费群体；2、根据细分特点设计产品与产品组合；3、加强价格管理；4、旺点前，各渠道成员满负荷的库存；低档消费群体1、有效解决经销商销量不足带来的信心不足和销售成本压力，解决资金流通与带货销售等问题；2、有效吸引对手的注意力和资源配置；形成对其他细分市场的保护3、进一步扩大市场份额，建立市场垄断地位；1、销售边际极低，有时会出现零边际或负利润2、运输压力较大；3、销售旺季时，产品供应不足，造成渠道客户矛盾；1、产能剩余过大时，可以关注此细分；2、从抑制竞争对手的角度出发，也可以介入此细分市场；37消费群体细分特征描述机会点分析细分名称啤酒浓度——专指麦汁浓度特征重口味消费群体11°以上1、40岁以上的固定消费者居多；2、啤酒档次多为主流-中高档，消费者多注重啤酒的口味；3、自己喝；4、家庭消费居多；5、一般情况下，以630-640ml等大瓶为主；1、针对口味细分，有针对性地进行消费者需求研究，开发相应的产品；2、把产品的口味、包装、品牌、价格形成合理的组合，以更好的满足不同消费人群的需求。如：针对淡口味消费群体，我们口味偏淡的产品可以使用选择雪花品牌、新颖的专用瓶包装（符合潮流趋势）、价位选择在中档价位上的一个组合策略来满足这些年轻人的追求潮流的需求。普通口味消费群体9-11°1、20—40岁的普通消费者较多；2、啤酒档次多为普通，有部分的中高档和低档，消费者多注重啤酒的价格；3、家庭消费为主；4、目前产品的主要口味类型；淡口味消费群体9°以下1、年轻人、生意人、有交际的人和低档消费者较多；2、啤酒档次多为低档，有部分的中高档；3、在餐饮宴请客人较多（生意上的人和日常交际活动），原因是为了体现自己招待客人周到和酒量大；4、该类产品一般会受到追求时尚的年轻人聚会享乐的喜爱；三、农农村市市场的的啤酒酒口味味细分分38四、农农村消消费者者啤酒酒消费费动机机细分分消费动机名称消费动机描述自己喝自己家人或与一般朋友、亲戚在家、餐馆日常消费等（习俗性）办大事主要指红、白喜事，满月、建房、升学、生日、农俗节庆等消费情况请客与同事、生意上的重要朋友、上级指派的接待任务；求人办事消费；乡镇干部下乡、村干部下户等被访对象请客；送礼求人办事送礼、串门送礼、参加（习俗性）大事送礼；安徽农农村市市场消消费动动机划划分标标准案例3：39消费动机细分名称消费动机特征机会点分析自己喝自己与家人一起消费，一般消费频次较高、消费量较低，是农村消费非常重要的类型；与一般朋友、亲戚在家、餐馆的日常消费，消费频次较低、消费量较高；1、不同的消费动机可以产生对产品的不同需求，这对我们的渠道设置（产品配送服务、产品覆盖）、产品销售方式、促销组合及品牌推广等都有较大的影响，可以有针对性地考虑与设计。如：针对送礼这种动机我们在了解其选择产品的标准和理由是什么的基础上，投放产品定位用于送礼的产品。（习俗性）办大事红喜事以普通酒为主，喝酒时间长（单次、整体时间都较长）、量大；白喜事（主要是流水席）时间相对较短，这与当地的啤酒消费习惯、消费意识、风俗等情况息息相关；农村家庭的满月、建房、升学、生日等都很重要、风光的事由，重要的朋友、亲戚都要过来庆祝，啤酒的消费档次较高、量大；农俗节庆如春节、中秋、端午等节日家人团聚，啤酒档次以普、中档产品为主，量较大请客与同事、生意上的重要朋友喝酒以普-高档产品为主，单次饮用量大；求人办事请客，一般视被请人的身份选择产品，以普-高档产品为主，单次饮用量较大；乡镇干部下乡、村干部下户时，被访对象一般多为有影响、受尊重的人，啤酒一般选用中-高档产品为主，单次饮用量大；上级指派的接待任务一般农村当地政府极为重视，啤酒一般选用本地名牌，以中-高档产品为主，单次饮用量大；送礼求人办事送礼一般选用高档产品或听装产品，整件送礼；串门送礼视送礼人的关系、身份、消费层次不同有差异，一般为普通-中档产品，整件送礼；参加（习俗性）大事送礼一般是亲朋好友去祝贺，一般为低-普通档产品，整件送礼；表2：：农村村市场场消费者者细分分群体体特征征描述述40第五章章农农村村市场场的品品牌、、产品品及价价格设设计一、农农村市市场的的品牌牌选择择1、农农村市市场的的品牌牌选择择要符符合CRB品牌牌规划划与发发展战战略；；2、农村村市场的的品牌选选择存在在适合““雪花””品牌的的市场细细分：农村市场场作为容容量占市场总容容量近1/3单单独的细分，需需要品牌牌的组合合；农村的多多层次的的消费细分有雪雪花品牌牌进入的的机会；年轻/娱娱乐场所/价价格/收收入心理需求求主流酒低价酒中档酒超高档酒酒啤酒档次次（城区区）雪花核心诉求求对象对象象农村市场场产品档档次中高档酒酒〉2元/瓶普酒1-2元元/瓶低档酒《1元/瓶生理需求求成熟/娱娱乐低高41三、产品品的价格格设计这是我们们农村市市场价格格研究的的最重要要的内容容农村市场的市场开发战略与策略产品的市场定位产品潜在销量分析竞品产品定价分析消费者的价格预期渠道客户的价格与经营毛利预期价格执行策略与操作方法出厂价格1、农村村市场产产品价格格的制订订流程422、产品品价格设设计重点点关注的的两个问问题（例例）例：某区区域农村村市场各各细分群群体的市市场比例例及产品品价格预预期细分群体市场份额比例售价（折合1*12，含瓶）价格弹性备注整箱批量优惠单瓶零售批量整箱单瓶零售中高档消费群体10-15%18-20元±20.52-2.5元/瓶±1±2±0.2-0.5*这与消费者的消费因由相关餐饮：2.5-3元±0.5-128-32元±20.5-1.0基本不零售±2±3-5餐饮：3-4元*餐饮：无弹性普通消费群体35-40%15-17元±10.2-0.51.8元/瓶±0.3±1±1±1餐饮：2元为主±0.5低档消费群体50-55%12-14元±10.2-0.31.5元/瓶±0.3±0.5±1±0.5餐饮：1.5-2元为主±0.5注：1、本表表所列数数据仅代代表部分分农村市市场基本本情况，，各区域域可参考考使用，，也可根根据各区区域市场场实际情情况进行行修正；；43（2）渠道客户户的价格格与经营营毛利预预期农村市场场渠道环环节利润润分配现现况不同产品品利润分分配：中高档产产品利润润≥普档档产品利利润≥低低档产品品利润产品新上上市利润润≥产品品成熟期期利润不同渠道道环节利利润分配配：分销渠道道客户≤≤终端商商二批商≤≤分销商商≤一级级经销商商各级利润润比一般般为：一级经销销商：二二批商约约为1：：0.5-1农村市场场二级渠渠道环节节的实际际经营利利润偏低低的主要要原因：渠道客户户的服务务意识普普遍偏低低；其服服务要求求也不高高；因交通不不发达，，上级客客户的送送货成为为获得高高额利润润的借口口；上级客户户的商业业欺诈；；下级客户户的产品品销售信信息的不不对等、、不流畅畅；下级客户户在产品品销售中中处于被被动，没没有话语语权；下级客户户的产品品单次进进货量较较少也是是一个重重要原因因；农村市场场不同产产品渠道道环节的的利润需需求额度度见例表表农村市场场二批环环节很重重要，其其利润的的分配不不合理是是我们做做大、做做强农村村市场的的一个突突破口！！44渠道环节中高档产品普档产品低档产品备注纯利/毛利支出项目及费用纯利/毛利支出项目及费用纯利/毛利支出项目及费用一级经销商/分销商2-34-5运输费用、上下车费、分销配送、下级客户销量奖励共计1.5-2.0元/箱0.5-1.01.5-2.0运输费用、上下车费、分销配送、下级客户销量奖励等共计1.0-1.3元/箱0.5-1.01.5-2.0运输费用、上下车费、分销配送等共计：0.8-1.0元/箱特约二批/二级经销商3-43-4无费用0.5-1.51.0-2.0分销配送费用约为0.3-0.5元0.5-1.51.0-2.0分销配送费用约为0.3-0.5元零售终端3-6元一般只在乡镇的批零兼营、小超市销售3-6元回瓶利润0.05元/个，另计整件0.5-1.0元、单瓶0.1-0.3元回瓶利润0.05元/个，另计餐饮终端1-2元/瓶瓶子利润0.2-0.4元/个0.5-1元/瓶瓶子利润0.2-0.4元/个0.5-1元/瓶瓶子利润0.2-0.4元/个例：某区区域农村村市场不不同产品品渠道环环节的利利润需求求额度（一般情情况，单单位：元元/件））45一、农村村市场的的财务支支持分析析的基本本思想1、农村村市场存在多层层次的消消费细分分，千万不不要掉入入单纯以以价格为为导向的的陷阱；；2、农村市场场多层次次的消费费细分是是可以引引导和改改造的，可以创创造新的的消费细细分以改改善我们们的财务务结果；；3、农村村市场暂暂时的无利润≠≠无效益益；我们不不能用短短期的眼眼光，追追求短期期的效益益，来进进行片面面的决策策；4、农村村市场的的有计划划、有步步骤地开开发，着着眼于长长期的发发展是可以带来来更好的的财务结结果的；第六章农村市场场的财务务支持分分析46二、农村市场场的财务务支持分分析着眼眼点1、不同同档次的的产品投投放的意意义与目目的不同同，关注注的分析析项目有有较大区区别；中高档产产品主要要考虑产产品销售售纯利润润；主流产品品考虑其其销售能能否带来来一定的的利润或或对固定定销售费费用、产产品固定定成本等等有所分分摊；低档酒在在主要消消化公司司产能、、吸引竞竞争对手手资源的的前提下下，保证证其随量量销售成成本、至至少是可可变生产产成本不不亏损；；2、财务务分析使使用的项项目建议议根据农农村市场场开发的的投入独独立核算算：针对对农农村市场场建立本本地用工工制度，，使用单单独薪酬酬体系、、激励晋晋升机制制；根据农村村市场的的开发所所使用的的工具、、物资、、开支单单独核算算；3、财务务分析的的结果与与区域公公司财务务预算整整体分析析结果有有差异：：因单独核核算，各各项分摊摊与财务务预算整整体分析析有差别别；其结结果主要要用于针针对农村村市场的的产品定定价及促促销投入入的可行行性分析析，与公公司财务务预算整整体分析析的目的的有较大大差异；；47项目农村中高档产品农村主流产品农村低档产品备注针对市场细分：农村中高档消费群体农村普通消费群体农村低档消费群体投放目的：利润企业及品牌形象市场地位、利润及产能利用应对竞争、产能充分发挥构筑防护带、保护中高档与主流定价策略：针对需求定价消费者定价结合竞争定价竞争定价分析标准（从中长期看）单价(元/件、瓶、kl)产品规格（xml，1*y）销售收入：—消费税：—可变成本（元/KL）生产边际(元/KL)—随量销售费用：销售毛边际（贡献）—固定销售费用：销售（净）边际（贡献）—固定分摊费用销售边际利润三、农村村市场进进入的财财务分析析参考方法注：各区区域公司司根据此此表进行行分析，，进行决决策；48第七章农农村市场场分销模模式根据农村村市场市市场分散散、市场场状况差差异较大大等特点点，不同同区域的的农村市市场的销销售模式式也都带带有各自自的特色色。本章及以以后篇幅幅介绍的的也仅为为农村市市场一般般情况下下的分销销模式及及其操作作要点49一、农村村市场销销售模式式的考虑虑因素：：渠道结构构及分布布合理且且稳定有利于提提高市场场覆盖；；渠道环节节利润有有保证，，且稳定定渠道客户户（特别别是乡镇镇一级经经销商、、乡镇二二级批发发商）可可控产品流量量、流向向、价格格可控、、易控销售业务务管理体体系化，，达到目目标、业业务行为为、经销销商、业业务人员员可控；；50二、农村村市场分分销模式式简述1、农村村市场分分销模式式一般为为：“系统化管管理下的的传统分分销模式式”，这主主要表现现在：管理对象象以一级级经销商商为基点点，延伸伸至乡镇镇二级经经销商；；这具备备传统分分销的本本质特征征；系统化管管理主要要表现在在：目标管理理的系统统化：不不再单独独追求销销量目标标，同时时关注市市场目标标的达成成；业务人员员管理系系统化：：业务人人员分区区管理，，责权利利明确；；并以工工作计划划、日工工作记录录、周例例会管理理形式为为基础；；客户管理理系统化化：有计计划、针针对性设设置经销销商（包包括一级级经销商商、分销销商、二二批），，明确各各级的业业务标准准，通过过客户进进销存管管理和业业务人员员的市场场调查为为基础的的市场信信息管理理对经销销商的产产品流量量、流向向、价格格及产品品覆盖与与占有进进行统一一管理；；51附：乡镇镇市场销销售模式式的模式式图与流流程：1、模式式简图2、流程程说明：：产品流向向（资金金流向））：城区区、或乡乡镇经销销商在从从公司进进货后，，分销给给乡镇的的批发商商，有乡乡镇批发发商销售售给乡镇镇终端或或直接针针对消费费者；对对部分区区域或部部分终端端由经销销商进行行车销管理流向向（信息息流向））：经销商或或批发商商对下级级客户的的产品供供应、库库存、销销售指导导与协助助、产品品销售价价格、产产品流向向、促销销执行负负有直接接管理和和执行责责任公司通过过公司业业务人员员或经销销商业务务人员对对市场的的调查和和了解，，以引导导或协助助经销商商（或批批发商））的业务务开展；；产品流向向，反之之为资金金流向管理流向向，反之之为信息息流向？？可能存在在的渠道道环节市场的调调查与了了解公司产产品生生产厂厂农村一一级经经销商商/乡乡镇分分销商商乡镇特特约二二批/二级级批发发商乡镇市市场较较分散散的各各类型型终端端与农农村集集、会会购买买公司区区域销销售组组织业务人人员市场操操作指指导与与管理理对市场场的整整体调调查与与了解解以引导导与规规范经经销商商的服服务农村业业务组组织52三、农农村市市场分分销模模式管管理架架构渠道客客户所在位位置管理方方法管理目目的是否管管理一级经经销商商/分分销商商终端商商（餐饮饮、零零售、、休闲闲）特约二二批/二批批商县城或核心乡乡镇乡镇或自然村村乡镇或有集市市的自自然村村管理并并控制制部分大大型、、重要要的终端予予以控控制；；管理核核心产品流流通的的快速速、高高效；；产品价价格稳稳定；；经销商商的忠忠诚度度提高高；业务经经验交交流与与指导导；引导和和保持持联系系作为市市场信信息收集的的一个个来源源提高产产品的的覆盖盖与占占有；；产品的的价格格稳定定；渠道壁壁垒的的逐步步建立立；提高客客户的的合作作满意意度；；以销售售合同同为基基础；；区域管管理与与产品品管理理相结结合；；进销存存管理理；奖励与与考核核相结结合；；部分重重要的的终端端可作作为专专营店店、形象店店、促促销协协议店店（搞搞促销活动动使用用）、、信息息终端端等；；不定期期拜访访或电电话拜拜访；；三方协协议/市场场管理理细则则；产品的的价格格稳定定；渠道壁壁垒的的逐步步建立立；提高客客户的的合作作满意意度；；53一、农农村渠渠道特特点：：1、一一级经经销商商/分分销商商特点点：一般分分布于于县城城，部部分在在经济济发达达、规规模较较大的的区域域中心心乡镇镇；家族式式经营营；经经济实实力有有限；；多为当当地““名人人”，，爱面面子；；对下级级网络络客户户的管管理以以感情情维系系为主主，服服务意意识差差；经营品品种较较多的的客户户，以以啤酒酒带货货和维维护下下级网网络；；运输能能力强强，大大车+小车车；产品的的销售售和库库存受受季节节和销销售政政策的的影响响较大大；市场开开发、、内部部管理理、品品牌意意识较较弱；；团队合合作意意识较较差；；第二节节农农村村市场场的渠渠道特特点与与设置置542、特特约二二批/二级级经销销商特特点：：这是农农村渠渠道非非常重重要的的一个个环节节，对对产品品分销销、覆覆盖及及集会会购买买影响响极大大；主要集集中在在乡镇镇，或或较大大的有有集市市的自自然村村；批零兼兼营，，经营营品种种丰富富，多多坐地地经营营；进货周周期、、进货货量较较稳定定（淡淡旺季季有较较大差差别））；为控制制产品品售价价或获获取高高额利利润，，产品品独家家经营营意识识强，，与一一批资资金联联系紧紧密；；服务意意识差差；？553、农农村市市场产产品终终端场场所细细分及及特点点消费场所销售业务关注点适合的促销与生动化形式分类特点现饮乡镇餐饮主要分布在乡镇和主要交通干道，前者主要针对集、会消费，后者主要针对过路客人；铺货与动销销量累计搭赠娱乐场所主要针对年轻人和部分商务人员；产品陈列非现饮零售店自然村零售店：是自然村里消费者日常重要购买场所，主要经营啤酒及日杂用品。专销和产品供货保证POP与陈列；批零兼营店是集、会购买重要场所。覆盖和销售积极性横幅与堆头；销量累计达标奖励小商超是农村市场非现饮消费发展较快的一种形式，开价销售，手动收费，装修整洁。产品进店与生动化POP与展示柜56二、农农村市市场渠渠道结结构方方面的的特点点：常用的的方式式为“一批批+二二批””的分销销渠道道对“批零零兼营营+乡乡镇餐餐饮+自然然村零零售””进行三级宽宽渠道道覆盖的的渠道道结构构。县城以以一级级经销销商为为主；；乡镇镇以分分销商商为主主，享享受（（或部部分享享受））一级级经销销商待待遇；；乡镇二二批数数量较较多且且集中中，二二批的的独家家经营营、公公司产产品品品种的的有限限、市市场覆覆盖率率（特特别是是二批批商的的覆盖盖率））目标标形成成难以以解决决的矛矛盾；；注：1、指指产品品流向向2、部部分乡乡镇，，由于于乡镇镇一批批实力力较强强、二二批较较少等等因素素，乡乡镇一一批以以车销销等形形式直直接对对终端端销售售。一批二批批零兼营乡镇餐饮自然村零售点消费者集、会购买或批量购买零星购买一批车销、铺货、就近直销57第三节节公公司业业务组组织架架构与与队伍伍设置置一、农农村市市场业业务组组织：：以县为为单位位的工工作站站/办办事处处是农农村市市场开开发的的基层层组织织；二、农农村市市场的的业务务队伍伍1、农村市市场业业务队队伍主主要由由农村村业务务员（（一般般为农农村工工作组组组长长）、、助销销员（（当地地招聘聘）组组成；；2、依依据““区域域责任任化””管理理思路路，由由农村村业务务员负负责，，助销销员分分区域域执行行；3、人人员的的设置置主要要根据据乡镇镇数量量、分分布、、交通通情况况及市市场管管理需需要为为依据据；建议：：一般般情况况下，，10-15个个乡镇镇设一一个助助销员员；4、市市场覆覆盖、、占有有率的的提升升及业业务管管理系系统的的有效效建立立可逐逐步减减少业业务人人员的的投入入；5、在在业务务人员员严重重不足足的区区域，，与经经销商商进行行业务务人员员协助助有积积极的的实际际意义义；（（具体体操作作见《《协助助分销销操作作手册册》相相关内内容））；58附：以某区区域公司XX县农村村市场区域域组织架构构为例：XX工作站站城区工作组组助销员农村工作组组助销员23个乡镇镇，分区域域管理………设有工作站站主管………设助销员，，由公司在在当地招聘聘，工作向向农村工作作组组长负负责，并接接受其直接接管理；………农村工作组组设组长，，由农村业务员担任任；其除对对助销员管管理外，也需负责指指定的部分分乡镇业务务；59一、农村市市场销售业业务管理1、农村市市场销售业业务管理的的目标：在管理中体体现“有效效性与效率率”；“抓一批、管管二批、加加强引导和和宣传”保持公司和和产品宣传传的“一致致性、顺畅畅性”，保保证宣传到到达率；2、由于农村市市场的分散散，农村业业务人员的的工作监管管难度根大大，故制度度化、目标标化管理十十分重要！！3、由于针针对销售业业务管理的的参考资料料较多，本本文在次对对该部分内内容从简处处理。二、如何管管理乡镇一级经销商—基于《产品品销售合同同》和《区区域公司市市场管理细细则》的管管理1、区域化化管理：2、产品经经销权管理理3、经销商商日常业务务指导：4、经销商商进、销、、存管理———针对一一级经销商商发货给二二批客户的的业务行为为5、经销商商业绩考核核6、厂商联联谊会议三、如何管理乡镇二级经销商1、由一级级经销商、、二级经销销商、区域域销售部门门“三方协协议”；2、“分销销商/特约约二批”资资格；3、进货记记录（卡））——配合合一级经销销商的进销销存记录使使用；4、客户（（二批商））联谊会议议；第四节农农村市场的的销售业务务管理60四、如何管管理终端：：一般情况下下，我们对对农村的终终端管理力力度要求较较弱，对其其开发与管管理的责任任主要由本本区域负责责供货的经经销商承担担；但对部部分档次较较高、生意意较好的终终端我们应应予以关注注。1、农村市市场终端的的管理方式式与内容管理方式电话拜访；；随经销商的的送货车拜拜访；定期拜访；；管理内容终端的产品品铺货；终端的产品品生动化与与POP张张贴；终端的信息息的收集与与整理；指导、监督督经销商的的工作，作作为考核的的依据；2、农村重重点终端的的管理农村重点终终端一般指指乡镇的批批零兼营、、较重要的的现饮、口口岸位置较较好的零售售店及自然然村中重要要的部分终终端；农村重点终终端的管理理办法：专销协议；；店招、挂旗旗、POP、条幅等等形式的产产品宣传；；销量累计奖奖励；重点终端拜拜访；61五、如何管理农农村业务人人员1、区域划划分与管理理农村市场以以乡镇的分分布位置、、数量或经经销商的网网络分布情情况，可进进行区域划划分；每个区域的的每个乡镇镇都应明确确具体的责责任业务人人员；一个区域可可由一个业业务人员负负责，根据据销售业务务部门人员员设置、交交通工具等等情况可将将区域分成成重要、次次重要等不不同的等级级进行简化化管理；一般2-3个相连乡乡镇为一个个日工作点点，由一个个业务人员员在一日内内能完成规规定的工作作；使用乡镇客客户档案、、客户清单单、业务人人员日工作作记录对各各个乡镇的的产品覆盖盖与占有、、生动化进进行管理；；2、管理方方法与工具具工作例会管管理；周工作计划划管理；客户档案与与客户清单单；日工作记录录与周市场场信息统计计；区域销售部部门月计划划进度控制制板；管理人员的的跟线指导导与检查指指导；62六、企业及及产品的宣宣传管理1、宣传的的对象见农村市场企企业及产品品宣传结构构图2、宣传的的内容企业文化产品知识产品特性*销售理念念（仅对一级级经销商/分销商）3、宣传的的方式宣传册宣传单口头宣传渠道客户培培训注意事项：：在实际操作作中注意加加强对一、、二级经销销商的从业业人员的培培训与培养养；业务人员终端二级经销商一级经销商消费者企业与产品宣传流向农村市场企企业及产品品宣传结构构图63一、产品（（品牌）宣宣传厂家的品牌牌内涵、文文化宣传在在农村消费费者看来只只是城里人人的“文字字游戏”，，无法理解解；宣传载体少少，覆盖面面不足；消费者对产产品的认识识来源于自自己的亲身身消费感受受、店主推推荐和其他他消费者的的口头传播播；产品的宣传传与品牌传传播向信息息从县—乡乡镇—村，，从一批——二批—终终端—消费费者逐级传传递；农村啤酒消消费者容易易接受的的的四个诉求求点：（1）这啤酒的口口感好！（2）这种啤酒““价格便宜宜量又足””！（3）大厂名牌！（4）这酒有奖！在农村市场场，渠道客客户的推力力对消费者者的影响远远远大于品品牌对其的的拉力———如何吸引引渠道客户户，特别是是二批和终终端对我产产品的“关关注”与““喜爱”，，“愿意宣宣传”与““知道如何何宣传”是是我们应解解决的主要要问题。第八章农农村村市场产品品宣传与促促销二、产品的促销销方式（略）64第九章县县区市市场与农村村市场的协协同效应一、县区市市场是农村村市场的产产品集散地地、物流中中转站；无论是快速速消费品还还是其他耐耐用品，农农村市场的的产品供应应一般来自自县、区；；县区市场的的客户选择择、产品在在渠道的供供应充足、、流畅直接接影响着农农村市场的的产品供应应与覆盖；；一级经销商商多分布在在县区市场场，其与农农村市场的的经销商一一般有着较较强的业务务联系（多多是他们的的上级供应应者），并并决定着他他们的产品品经营方向向；二、县区市市场是农村村市场的啤啤酒消费的的示范点；；农村消费者者一般情况况下跟随县县区市场的的消费潮流流；县区市场的的品牌形象象传播对农农村市场品品牌和形象象树立有积积极的意义义；一般情况下下，县区市市场的品牌牌与产品市市场地位直直接影响和和决定着其其在农村市市场的表现现；县区市场的的产品投放放，特别是是中档-主主流低价产产品，对农农村市场的的产品组合合有决定作作用；县区市场的的啤酒消费费形式比农农村市场要要丰富，可可以带动后后者消费形形式的发展展：65三、农村市市场是县区区市场啤酒酒产品销售售区域的扩扩展，做好好县区市场场是做好农农村市场的的一条重要要途径；四、受农村村市场宣传传载体的局局限，一般般采用在县县区市场建建立较强的的品牌“中中心力场””，利用““光晕效应应”向农村村传播；五、县区市市场是区域域市场销售售边际的主主要来源：：城区市场合合理的产品品组合会产产生相对较较高的销售售边际；在预算管理理目标的影影响下，县县区市场剩剩余的销售售边际可为为农村市场场的开发提提供较大的的政策支持持；编者按：虽然我们人人为的将农农村市场与与城市市场场分开，但但实际上是是分开考虑虑，操作一一体的；城区市场对对农村市场场有着积极极的推动和和引导作用用，开发得得越好，这这种积极作作用就越明明显；开发农村市市场是为了了更好的占占领城市市市