关于阶段性营销竞标提案报告的撰写

关于阶段性营销报告竞标提案分享与沉淀同策咨询2012年9月报告撰写的前提与发展商的充分沟通界定报告的核心内容明确项目产品当前要解决的核心问题聚焦报告思路项目本身与营销现状的认知报告撰写思路从项目三大营销背景发生的变化：1、项目概况2、市场背景3、客户情况重新思考营销策略的观点：1、重新审视当前营销背景，诊断项目营销困境2、围绕目标及核心问题，找到可执行营销策略和方案报告撰写思路开发商目标理解本体市场解决方案案场项目诊断客户报告撰写模块总结营销报告就是围绕目标问题，展开策略逐步推导，得出营销总策略及策略执行，最终解决目标问题的过程目标问题界定目标界定目标下的问题解决问题方法策略推导项目本体价值市场机会分析客户需求分析项目竞争分析营销总攻略让客户知道让客户叫好让客户认可让客户购买形象定位媒体推广口碑效应项目展示现场服务客户体验价格策略推售策略让客户来让客户买项目类型细分城市项目类型一线城市中小户型刚需盘近郊精品盘远郊大盘文化豪宅陌生区大盘二线城市市区大盘远郊大盘三线城市内生市场大盘陌生区域大盘持销大盘一线城市

项目类型困境举措成效一线城市中小户型刚需盘市场降声一片，成交量下跌，竞争对手大幅降价原先销售目标，实现难度巨大客户数量初步达标，却不足以实现销售任务顺应市场变化，明确目标客群，定调性蓄势阶段发挥项目调性，借用展会、销售中心开放等节点进行”眼球营销”突破阶段,”湿意营销”强攻阶段,推出底价开盘，保值回购等重磅承诺，增强客户信心开创营销先河提升品牌和打动客户实现销售额，甚至超额完成任务中小户型刚需盘一线城市项目类型困境举措成效一线城市近郊精品盘项目销售要求“量价齐高”营销费用有限，不能采用大的营销推广动作预售证延迟，前期储备客户大量流失根据客户类型制定针对性选房策略集印章换现金优惠等，既促销又筛客“尝、品、谈、听“系列活动增强客户体验打造成一流名盘开盘成交量销售率高，实现预定均价或高价创市场同类产品最高近郊精品盘一线城市

项目类型困境举措成效一线城市远郊大盘区域产品类型相似的项目，需避免区域客户争夺片区对开发商品牌了解不深，当地价值比较体系难以打破，当地客户对政策细节了解有限细分本地客户心里特征，找到打动客户的核心价值点借助IPAD工具、明星效应等传播价值吸引客户眼球采用巡展、扫街、陌拜等线下方式全面推广和蓄客预约式、单流线方式接待客户成功树立品牌价值，打开区域市场塑造项目差异化及品牌形象实现推盘量的销售率，完成销售额远郊大盘一线城市

项目类型困境举措成效一线城市文化豪宅项目体量不大，难以突破传统豪宅形象限购令出台后，改善户型成交锐减从人文内涵与高端客户的精神追求出发，另辟蹊径打造“文化豪宅”尊重客户内心对产品的需求和选择，深挖产品价值审时候度市，营销前置，把握时机“快、准、狠”爆破成功建立项目高端豪宅市场上具有差异化的影响力实现全年预定销售额全国范围内接待同行参观、学习，成为典型案例文化豪宅一线城市项目类型困境举措成效一线城市陌生区大盘全盘经历市场由旺转淡面临项目核心驱动价值、推广策略、客户拓展方式及销售手法等众多环节的相应改变市场认知度相对低，片区价格接受度低重塑区域价值，捆绑价值高低抓住时机填补市场空白。承接梯度价值借助限价政策蓄客、筛客及时改变核心驱动价值和拓客方式旺市时，重新定义区域价值，成功塑造区域价值标杆淡市时，及时调整价值卖点，加强拓客，保持项目持销陌生区大盘二线城市项目类型困境举措成效二线城市市区大盘宏观政策背景，限购限贷多种类型产品同时销售，销售周期、客户储备严重重叠成交客户群体发生变化，项目推广模式面临更新明确定位“高端刚需”客群，淡市造明星客户策略抓主要矛盾营销工作前置，抢占出货先机销售率面临市场前列客户满意度内部排名前列完成既定销售目标市区大盘二线城市项目类型困境举措成效二线城市远郊大盘身处远郊，却肩负年内销售重任主推产品为高层和小高层，本地客户抗性较大与品牌竞争对手贴身肉搏分解销售目标，落实主推产品系统化推广，强化综合素质紧抓封闭区域客户心理，强势推广，亲民营销，建立口碑，老带新时刻监控对手举动，抢占有利时机成功消除高层产品本地抗性开盘完成较好的销量远郊大盘三线城市项目类型困境举措成效三线城市内生市场大盘身处内生型市场，开发商区域内首个项目，品牌影响几乎为零片区价格梯度混乱，项目高出竞争者1—2千元片区供应量大，外部客户又难以导入紧抓当地客户的心里需求，以品牌为先导，以大盘为载体大事件结合营销节点，创新式结合内外场活动采用小规模，高规格的推介方式将模糊的区域价值清晰化，并有效提升区域价值奠定品质大盘形象内生市场大盘盘三线城市项目类型困境举措成效三线城市陌生区域大盘身处陌生区域，肩负开局重任市场供应量大，产品同质化严重，竞品多片区供应量大，外部客户又难以导入全年销售任务沉重，区域内史无前例一个点上集中突破，品牌先行奠定战略基础高举高打：大活动、大展示、大客户多次开盘，小步快跑成功实现品牌落地为后续开发奠定开局提前完成全年销售任务，月均去化速度提高陌生区域大盘盘三线城市项目类型困境举措成效三线城市持销大盘强势竞争对手大量出现限购政策的影响在售剩余房号对新推组团在产品与形象上的困扰组团价值紧紧围绕母品牌价值推广期、产品发布会和开盘前，阶段性释放信息，逐步进行形象区隔与提升持续期，不同产品的交错推售，保持资金回笼与市场热度成功实现品牌落地为后续开发打下坚定基础完成较高销售率持销大盘然而，这未免免千篇一律！！如何在众多的的竞标提案中中脱颖而出、、打动开发商商？因此，我们需需要一点的“不一样”性当前地产市场场背景下，跳跳出惯性营销销思维更重要要，用新思维维模式玩市场场、玩产品、、玩服务，引引导开发商跟跟着你走“不一样性””一、形散而神神不散！形：营销报告告的固定模式式或模板架构构神：营销报告告思路和核心心问题解决形——世联模式2011年回顾2012年目标问题梳理3C分析问题解析2012营销总纲2012策略分解展示攻略客户攻略推售攻略推广攻略市场本体客户形——中原模式形——新景祥模式形——新聚仁模式形——模式总结2.模式架构可以以不一样但核心营销思思路和逻辑性性不变1.各大代理公司司都有各自固固定的报告模模式或模板形——我们的模式呢呢？——营销报告建议议我们的模式——有模式，但没没有固定模式式！来源于于固定定模式式，而而不局局限于于固定定模式式如同武武术招招数和和套路路，武武术的的最高高境界界是有有法为为无法法、有有形为为无形形同样营营销方方案的的最高高境界界——灵活运运用！！具体体问题题具体体分析析！形形散而而神不不散！！“不一一样性性”二、有有故事事性或或情节节性营销方方案有有时候候也可可以具具有一一定的的故事事性和和情节节性能够让让开发发商有有听下下去和和看下下去的的冲动动和欲欲望同时如如果能能够在在方案案中偶偶尔来来点惊惊喜，，那就就能使使我们们的方方案如如虎添添翼！！从而而占得得绝对对优势势。“不一一样性性”如何具具有故故事性性和情情节性性？故事性性或情情节性性围绕找找对人人、说说对话话、做做对事事！三三个方方面去去展开开寻痛寻人寻路开路从整体体思路路架构构上：：项目客客户群群体项目营营销思思路方方向探探讨项目营营销推推广与与销售售策略略执行行情节由由此拉拉开项目营营销现现状问问题界界定故事性性或情情节性性从项目目本身身价值值挖掘掘上案例：：东渡渡·青筑当青筑选择青浦青花遇上青筑青筑遇上同策给我们们的启启示是是什么么？至此，，情节节逐步步深入入拉开开序幕幕。。。。项目价价值梳梳理市场竞竞争梳梳理营销策策略客户圈圈定推售方方案营销销提提升升同策策资资源源初识识青青浦浦，，原原味味江南南水水乡乡的的建建筑筑特特质质和传承承创创新新的的新新建建筑筑融为为一一体体江南南水水乡乡白白墙墙黑黑瓦瓦的的老老建建筑筑传承承创创新新的的新新建建筑筑初识识青青筑筑，，青花花和和白白墙墙黑黑瓦瓦的的建建筑筑风风格格为项项目目的的两两个个鲜鲜明明独独有有的的标标签签元青花鬼鬼谷子下下山图罐罐元青花鬼鬼谷子下下山图罐罐，在2005年7月12日佳士得得拍卖会会上，以以1400万英镑拍拍出，加加佣金后后为1568.8万英镑，，折合人人民币约约2.3亿元，创创下了当当时中国国艺术品品在世界界上的最最高拍卖卖纪录。。我的目光光穿过云云层穿过过林荫穿穿过万千千人群穿穿过那天天涯一角角触动在在那那相视一一瞬你的玲珑珑你的窈窈窕你的的轻涩你你的碧玉玉之羞你你的淡淡淡绣萝袖袖只在一刹刹拥有了了千年的的寂寞上辈子佛佛前的祈祈祷今生生菩提下下的守侯侯来世渴渴望的共共醉都在那一一曲天籁籁之音筝筝筝弦弦弦琴瑟一一叶举起金樽樽邀起明明月拍桌桌而歌随随风舞一一舞那如如烟的愁愁绪一曲江南南烟雨一一阙千年年古音还还有那一一首远古古的歌一一起随指指间的落落寞低声声吟唱炙起万年年不灭的的炉火祭祭起银蟾蟾孤独的的守望滴滴一滴骨骨子里的的清高洒下那亿亿万年前前的红泥泥掬一勺勺我们守守侯了千千年的灵灵魂之水水随那春夏夏秋冬生生老病死死万物轮轮回用我我颤拦的的纤指用用我纠结结的掌纹纹用我为为你不眠眠的眼神神还有那那呼吸的的灵魂把你唤醒那那尊印着江南南烟雨沾着月月宫桂香藏着着天下女红的的青花瓷1000多年的发展史史，赋予青花花厚重的历史感感和文化感从文化中来，国际和时尚感感十足，已经成成为时尚的代代名词时尚符号高端家具高端定制服装装时尚音乐当青花选择上上海上海作为国际际大都市，汇汇聚国际时尚尚和文化理念念潮流承载青花的国国际感和时尚尚感一山、一水、、一湖佘山、黄浦江江、淀山湖青浦淀山湖代代表着上海，，即代表上海海的居住时尚尚，又有着文文化传承承载青花的历历史感和文化化感当青花选择青青浦于是，化作青筑而生生！又一场文艺复复兴之路，正正在上演。。。。“不一样性””三、营销主主线营销主线：：整个报告告的营销核核心思路，，贯穿项目目始终营销策划是是系统的工工作方法营销不能没没有主线，，如同人不不能没有灵灵魂一个好的营营销方案，，营销主线线是项目营营销的成功功关键之一一营销主线深度解读和和挖掘项目目的核心价价值及传播播概念！项目本体价价值市场竞争及及机会点客户需求分分析提炼出项目的营销销主线营销主线东渡·青筑案案例深度解读和和挖掘青筑筑的核心价价值及传播播概念！解读青筑当“青筑””选择“青青浦”当“青花””用于“青青筑”给我们什么么启示呢？？营销主线东渡·青筑案案例青浦青花走进青浦，，就想起东东渡青筑，，提起东渡渡青筑，就就想起了青青花让青花元素素建筑外观观成为东渡渡·青筑的外观观专利青浦门门户大盘盘青浦第第一名盘盘营销主线东渡·青筑案案例放眼上海，，如果用一一个词来形形容他们及及他们的精精神，我们说他们们是这个时时代的“知青”！首先我们要要让他们:知道青浦，知道青筑，知道青花营销主线东渡·青筑案案例知青，一个很铭感感的字眼，，人们不会忘忘记上个世世纪50年代到70年代末的知知青运动！！今天，青浦浦，东渡·青筑，我们也要寻寻找我们的的“知青””。。。我们也需要要一场运动动。。。营销主线东渡·青筑案案例营销销思思路路因此此，，3季度度我我们们将将在在青青浦浦城城区区及及上上海海市市区区掀掀起起一一场场““知青青运运动动””！通过过青浦浦路路演演、、城城区区巡巡展展、、城城郊郊派派单单的方方式式推推广广宣宣传传，，通通过过现场场活活动动的的方方式式实实景景体体验验，网络络短短信信的攻攻势势波波段段蓄蓄客客开开盘盘。。同时时加加大大外外出出拓拓客客执执行行，，通通达达至至银银行行系系统统以以外外的的高高收收入入企企业业。。在针对叠加主主要推广的同同时，带动一一期公寓存量量的销售。同同时在阶段加加推二期高层层公寓的基础础上带动现场场人气。营销主线东渡·青筑案例例营销策略如何让客户认认识我们的青筑在现场实景体验之前营销主线东渡·青筑案例例引领青浦艺术术人文居住新新标准我们需要开展展一次“知青运动”所以将知青运动与东渡·青筑结合一起展开话题营销主线东渡·青筑案例例关注《知青运动》聚焦《东渡·青筑》营销主线东渡·青筑案例例以“知青运动”为营销主线线让文化人不能能不去住的房房子“不一样性””四、营销策略略的创新营销策略是整整个营销方案案的关键旺市之下，营营销不论怎么么做都不会错错但是，淡市呢呢。。。营销自古以来来都是模仿加加创新，但是是更多的是模模仿如何创新，从从而让你的方方案出彩，引引导开发商跟跟你走营销创新“告别暴力营营销，创新营营销创造影响响力”“湿意营销””的到来！将“湿意营销销”运用到营销方方案中营销创新“湿意营销””——湿社会湿营销湿关系回归人性的趣趣味与情感打动客户内心心湿人社会需要要湿营销，找找到足够吸引引目标客群的的趣味与情感感，建立让他他充分享受卷卷入快感的趣趣味与情感平平台。我喜欢欢才会跟帖，，我喜欢才会会传播，才会会发微博，是是大家告诉大大家，客户与与客户之间的的传播！社会将变得越越来越“湿””，如果你不不了解“湿社社会”就不知知道如今做营营销，怎么才才能打动客户户的内心营销创新——湿意营销“湿人”客户户特征充满“湿”元元素打动“湿人””树立项目“湿意”捕捉大批“湿人”客户关注强化项目“湿”体验和趣味认同感从“湿”中出“干货”！！！（销售额））营销创新——湿意营销引起“湿人””客户关注强化“湿”体验和趣味认认同感树立项目“湿意”让客户来让客户认可让客户买（解解决问题）“不一样性””回顾1.形散而神不散散2、有故事性或或情节性3、营销主线4、营销策略创创新。。。“不一样性””有很多方面，，但是只要有有那么一点点点“不一样”便让我们的营营销方案具有有了“个性”，具有“辨识度”！营销竞标报告告撰写回顾基本模块+不同项项目营营销困困境与与策略略措施施一点的的“不一一样””性1、避免免千篇篇一律律2、形散散而神神不散散3、寻求求“不不一样样”性性4、解读读产品品，淡淡市，，创新新营销销制胜胜，创创造影影响力力5、肯定定开发发商产产品的的同时时，找找出营营销问问题难难点6、条理理清晰晰，逻逻辑性性强，，思路路明确确，最最终解解决问问题营销竞竞标报报告的的总结结阶段性性营销销方案案竞标标报告告，打打动开开发商商的关关键因因素：：获得成功中中标最终打动开开发商引导开发商商跟着你走走THANKS!同策咨询2012年9月9、静静夜夜四四无无邻邻，，荒荒居居旧旧业业贫贫。。。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、雨雨中中黄黄叶叶树树，，灯灯下下白白头头人人。。。。03:55:3903:55:3903:5512/31/20223:55:39AM11、以我我独沈沈久，，愧君君相见见频。。。12月月-2203:55:3903:55Dec-2231-Dec-2212、故人人江海海别，，几度度隔山山川。。。03:55:3903:55:3903:55Saturday,December31,202213、乍见翻疑疑梦，相悲悲各问年。。。12月-2212月-2203:55:3903:55:39December31,202214、他乡生生白发，，旧国见见青山。。。31十十二月20223:55:39上午午03:55:3912月-2215、比不了了得就不不比，得得不到的的就不要要。。。十二月223:55上午午12月-2203:55December31,202216、行动出成果果，工作出财财富。。2022/12/313:55:3903:55:3931December202217、做前，能够够环视四周；；做时，你只只能或者最好好沿着以脚为为起点的射线线向前。。3:55:39上午3:55上上午03:55:3912月-229、没有有失败败，只只有暂暂时停停止成成功！！。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、很多多事情情努力力了未未必有有结果果，但但是不不努力力却什什么改改变也也没有有。。。03:55:3903:55:3903:5512/31/20223:55:39AM11、成功就就是日复复一日那那一点点点小小努努力的积积累。。。12月-2203:55:3903:55Dec-2231-Dec-2212、世间成成事，不不求其绝绝对圆满满，留一一份不足足，可得得无限完完美。。。03:55:3903:55:3903:55Saturday,December31,202213、不知香积积寺，数里里入云峰。。。12月-2212月-2203:55:3903:55:39December31,202214、意志坚强的的人能把世界界放在手中像像泥块一样任任意揉捏。31十二月月20223:55:39上午03:55:3912月-2215、楚塞三湘接接，荆门九派派通。。。十二月223:55上上午12月-2203:55December31,202216、少少年年十十五五二二十十时时，，步步行行夺夺得得胡胡马马骑骑。。。。2022/12/313:55:3903:55:3931December202217、空空山山新新雨雨后后，，天天气气晚晚来来秋秋。。。。3:55:39上上午午3:55上上午午03:55:3912月月-229、杨柳散散和风，，青山澹澹吾虑。。。12月-2212月-22Saturda