全程营销管理的十种概念

全程营销管理

浙工大陶云彪生产观念产品观念推销观念营销观念消费者喜欢那些可以随处得到的、价格低廉的产品消费者最喜欢高质量、多功能和某些特色的产品只有当公司强力推销或促销时消费者才会购买关注目标消费者的需求比竞争对手更能满足消费者公司对待市场的导向营销的核心概念

产品和供应品和品牌

价值和满意需要、欲望和需求

交换和交易

关系和网络

目标市场和市场细分

营销渠道

供应链竞争

营销环境营销者和预期顾客市场地点市场空间大市场营销程序营销涉及的十种概念商品服务体验事件人物观念信息组织财产权地点消费者购买模式购买者的决策过程问题认识信息收集评估决策购后行为外部刺激经济的技术的政治的文化的购买者的特征文化社会个人心理购买者的反应产品选择品牌选择经销商选择购买时机购买行为营销刺激产品价格渠道促销不同产品理想的代言人类型Figure.喜欢不同明星的受众群体的核心特征职业个人月均收入学历年龄组最喜欢的明星2.52.01.51.0.50.0-.5-1.0-1.51.51.0.50.0-.5-1.0-1.5-2.0学生无业蓝领白领管理人员高收入低收入高学历低学历40年代50年代60年代70年代80年代业界精英体育明星娱乐明星很多人都以为社会地位越高的受众越喜欢业界精英做产品品牌的广告代言人。研究发现，喜欢业界精英代言人的核心受众群体是文化程度较低，收入较低，出生于40年代——60年代的蓝领和无业人员。可见，差距造成向往，社会地位越低的受众群体越喜欢业界精英做广告代言人。消费者购买决策过程需要认识信息收集选择方案评估购买决策购后行为业务购买过程的参与者控制者发起者购买者影响者决策者使用者批准者影响业务购买行为的主要因素需求水平经济前景利率技术变化率政治与规章制度的发展竞争发展社会责任关心环境目标政策程序组织结构制度组织利益职权地位神态说服力人际年龄收入教育工作职位个性风险态度文化个人购买者业务务购购买买决决策策过过程程问题识别总需求说明产品规格寻找供应商征求供应建议书供应商选择常规定购的手续规定绩效评价购后行为购买收集信息与评估问题识别决定定细细分分市市场场结结构构吸吸引引力力的的5种种力力量量潜在的进入者（流动性的威胁）购买者(购买能力)替代产品(替代产品的威胁)供应商(供应能力)同行业竞争者(细分市场内的竞争)竞争争者者分分析析竞争者行动目标优势和劣势反应模式战略钢铁铁企企业业竞竞争争对对手手分分析析———北大大纵纵横横从竞竞争争漩漩涡涡中中走走出出服装装竞竞争争品品牌牌图图谱谱-罗兰兰贝贝格格LimitedGucciJonesApparelLizClaibornePoloGapNauticaTommyTalbot'sAbercrombie&Fitch销售收入2001[十亿美元]市场价值(2002)BebeBenetton雅戈戈尔尔在在竞竞争争中中的的地地位位-安盛盛假设设的的市市场场结结构构与与战战略略40%市场领导者30%市场挑战者20%市场追随者扩大总市场保护市场份额扩大市场份额攻击领导者追随领导者模仿10%市场补缺者专业化工程程机机械械行行业业正正在在经经历历行行业业的的结结构构性性调调整整,市场场集集中中度度将将越越来来越越高高,““三四四规规则则””的的规规律律将将会会部部分分起起作作用用,XX未来来五五年年在在市市场场营营销销方方面面面面临临严严峻峻的的挑挑战战———新华华信信———市场场地地位位分分析析模模型型———布鲁鲁斯斯·亨德德森森（（波波士士顿顿咨咨询询创创始始人人））51015202530354045#3#2#1企业实力三个生存者三个赢利者临工挣扎者，局部细分市场填补者第一名的市场份额=4*第三名的市场份额波士士顿顿咨咨询询公公司司市市场场成成长长-份份额额矩矩阵阵20%-18%-16%-14%-12%-10%-8%-6%-4%-2%-0市场成长率3?问题???21金牛6瘦狗8710x4x2x1.5x1x相对市场份额.5x.4x.3x.2x.1x明星54亿佳佳能能太太阳阳能能热热水水器器低相相关关市市场场份份额额高高高市市场场成成长长率率低低QUESTIONSTARDOGCASHCOW黑马马系系列列皂雪豹豹弗丽丽特特新一一代代天马马、、世世纪纪、、卧卧龙龙市场场吸吸引引力力——竞竞争争能能力力组组合合分分类类及及战战略略（（通通用用电电气气公公司司））市场吸引力5.003.672.331.00低中高安全阀活动隔板油泵航天设备离合器水泵联轴强中弱业务优势1.002.333.675.00投资/成长选择/盈利收获/放弃中铝铝集集团团-通用用矩矩阵阵-安盛盛战略略计计划划缺缺口口（（成成长长类类型型））销售量1050时间(年)希望达到的销售量一体化成长密集型成长现状战略计划缺口多样化成长3种密密集集型型成成长长战战略略:安安索索夫夫的的产产品品/市市场场扩扩展展方方格格图图4.多样化战略2.市场开发战略新市场1.市场渗透战略现有市场现有产品3.产品开发战略新产品麦肯肯锡锡7-s框架架（（最最佳佳管管理理公公司司具具备备的的要要素素））技能共同的价值观人员风格战略结构制度SWOT分分析析框框架架优势S劣势W威胁T机会OSWOT分析析考考量量重重點點優勢勢主要要專專業業領領域域具具有有專專業業技技能能強有力財財務背景景市場領導導者與廣廣大消費費群有能力獲獲取經濟濟規模與與學習曲曲線效果果之利益益專屬技術術/專利較優之智智慧資本本成本優勢勢使用資訊訊技術能能力服務/地理位置置/策略聯盟盟機會進入新市市場區隔隔擴大產品品線滿足足較多顧顧客需求求使用公司司技術研研發新產產品使用資訊訊技術降降低成本本向上/向下整合合貿易障礙礙解除有能力滿滿足市場場突發需需求併購/聯盟取得新技技術新市場開開放弱勢無明顯策策略走向向過時設備備/過多負債債/成本過高高缺乏技能能/管理/智慧資本本整合電子子商務能能力產品線太太窄品牌名聲聲不好缺乏行銷銷通路過多無法法利用資資產威脅新競爭者者進入替代品出出現來自使用用電子商商務公司司之競爭爭同業利潤潤壓縮技術改變變市場成長長趨緩匯率變動動與外國國貿易政政策改變變顧客/供應商議議價力量量增加顧客品味味改變新的規範範增加成成本长虹电池池SWOT汇总分析析-罗兰贝格格长虹电池优良的产品质量技术起点高，研发能力强品牌知名度低市场营销能力薄弱缺乏有效的的分销体系电池行业的产品面临全面升级换代行业增长潜力大，增长速度较快行业集中度较高，竞争格局相对稳定，竞争难度加大长虹电池进入市场一年多，仍未打开局面，消费者和经销商有可能对其兴趣削弱原有的销售方式导致价格体系混乱，市场秩序失控，导致品牌形象下滑优势劣势机会威胁营销组织尚未健全缺乏足够的资源投入，而且分散机会矩阵阵1423高低高低吸引力成功概率Opportunities1. 公司开发更强的照明系统2. 开发成本更低的照明系统3、开发一种测量照明系统利用能源效率的设备。4. 开发向电视演播室人员传授基本知识的软件盘威胁矩阵阵1.竞争争对手开开发更好好的照明明系统。。2.严重的长长期经济济萧条3.成本增长长4.立法要求求减少开开办电视视演播室室。1423高低高低严重程度度发生概率率威胁细分消费费者市场场的基础础使用时机、追求的利益、使用者状况、品牌忠诚情况等行为因素地理因素地区、城市或标准都市统计去大小、人口密度气候人口统计年龄、性别、家庭生命周期、收入、职业、教育、社会阶层...生活方式、个性心理因素各地城市市车辆使使用最多多的油种种及其占占家庭消消费总量量的百分分比黑龙江吉林辽宁河北山东福建江西安徽湖北湖南广东广西上海河南山西海南内蒙古陕西宁夏NA甘肃青海四川贵州云南西藏新疆江苏浙江天津**北京**台湾30＃油10＃油20＃油17%22%21%15%11%10%22%NA15%10%55%50%11%22%13%51%NA70%30%32%32%12%12%12%35%25%15%17%NA各油种的的消费结结构也存存在着很很大的地地域差异异细分业务务市场的的基础地理因素素经营变量量采购方法法情境因素素个人特征征可衡量性可接近性足量性差异性细分市场要大到足够获利的程度能有效得到达细分市场并为之服务的程度行动可能性规模,购买能力,细分市场的利润是可衡量的细分市场在观念上能被区别,并且对不同的营销组合因素和方案有不同的反应必须能够吸引和服务该细分市场有效细分分的要求求CHINA-VALS的分群结结构-零点依据对五五大“关关键因素素”，，电信消消费者可可分为五五个细分分市场——麦肯锡对不同市市场细分分类型的的评估——麦肯锡隐形冠军军八大特特质———西蒙强势的领领导雄心勃勃勃的目标持续创新新保护你的的独一无无二强大的企企业文化化高度专注注攥紧客户户关系贴近客户户和专业化营营销跻身顶级级竞技场场五种目标标市场选选择模式式密集单一市场产品专门化M1M2M3P1P2P3有选择的专门化M1M2M3P1P2P3M1M2M3完全覆盖市场P1P2P3市场专门化M1M2M3P1P2P3P1P2P3M1M2M3P=产品M=市场波士顿竞竞争优势势矩阵（（行业分分析特性性）强度行业（建筑）裂化行业（餐馆）僵化行业（钢铁）专业化行业（医疗器械）优势的规模小l大取得竞争优势的数目少多差异化的的五类来来源（变变量）形象产品服务人员渠道形式特色性能一致性耐用性可靠性可维修性性风格设计标志媒体气氛事件订货方便便交货安装客户培训训客户咨询询维修多种服务务能力资格格谦恭诚实可靠负责沟通覆盖面专长绩效如何评估估差异化化价值有效差异化的原则可接受性优越性盈利性专利性独特性重要性汽车品牌牌差异化化定位图图事业生活正统个性/独立君威雅格**帕萨特蓝鸟M6宝来50Heylan市场定位位模型——IBM咨询主题公园园认识图图（定位位）0.20.40.60.81.01.21.41.6-1.6-1.4-1.2-1.0-0.8-0.6-0.4-0.21.00.80.60.40.2-0.2-0.4-0.6-0.8神奇山日本鹿园布希公园诺特公司贝瑞农场狮子乡村狩猎园太平洋海底世界迪斯尼乐园经济性游乐性运动性奇幻性精美食品交通方便教育性、动物等候时间短现场表演定位策略略定位策略实体定位市场定位观念定位功效定位品质定位价格定位性别定位年龄定位大量使用者定位是非定位比附定位逆向定位理性定位感性定位销售与利利润产品品生命周周期导入期成长期成熟期衰退期时间销售与利润额

($)产品生命命周期各各阶段的的策略新产品开开发程序序创意产生产品概念发展与测试市场营销战略开发创意筛选商业分析产品开发市场试销测试产品商业化产品组合合分析要要素宽度

–不同产品线的数量长度

–产品线中产品项目总数深度–产品线中每个产品品种数量产品组合–所有的产品线产品组合的粘度各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道的相互关联程度增加销售低于平均毛利率，维持毛利水平增加销售增加流动资金增加现金流保持不变维持或增加销售在平均或略高利润率水平提高商品多样性增强商店形象提高一次购买的毛利水平增加一次购买量通过提高一次购买量增加客单价增加购买量维持或提高现有毛利水平维持或增加销售增加或维持利润水平提高利润维持毛利水平增加市场占有率和商店人流量带来客流量对利润的影响对销售的影响目标品类策略品牌的六六层含义义属性利益价值文化使用者个性品牌认同同的要素素产品范围属性品质使用企业组织联想

品牌个性

品牌-顾客关系

情感的益处自我表达的益处

使用者形象

生产国品牌资产产架构品牌资产品牌认知品牌体现的质量品牌联想品牌忠诚专利权营销网络等产品环境境保证高质质量高质量的的信号价格暗示示帮助获得得信息区别品牌牌影响购买买行为创造积极极的态度度和感觉觉降低营销销成本吸引新消消费者建设营销销网络缓和竞争争对手的的威胁漏桶原理理80/20原则品牌资产产的六个个来源——奥美产品视觉形形象象通路商商品客户品牌资产产消费者陈列室直销函件品质社会态度包装柜员的态度电话推销内容企业信誉商品历史贩卖环境个人回忆促销活动公共关系口碑品味设计情感回应奥美公关奥美直效行销传立群策业务推广奥美视觉管理奥美广告奥美360度建立品品牌流程程品牌价值值的形成成与维护护是一个个相当复复杂的管管理工程程品牌化决决策一览览表品牌化决策用品牌不用品牌品牌使用者决策制造商品牌分销商私人品牌许可品牌品牌名称决策个别名称通用家族名称个别家族名称公司加个别名称品牌重新定位决策重新定位不重新定位品牌战略决策产品线扩展品牌扩展多品牌新品牌合作品牌各环节加加价图示示价格高中低产品质量量高低中1、溢价策略

5、普通策略9、经济策略4、高价策略7、骗取策略8、虚假经济策略2、高价值策略3、超值策略6、优良价值策略9维价格-质量策略略模型制定价格格政策程程序1. 选择定价目标2.确定需求3.估计成本4. 分析竞争者成本价格和产品5. 选择定价方法6.确定最终价格应付竞争争者降价价的价格格反应方方案竞争者降价了吗?否维持目前的价格水平继续观察竞争者的价格此价格严重损害了我们的销售了吗？是是永久减价吗？是下降多于4%降价到竞争者的水平下降2-4%降价幅度为竞争者的一半减了多少价？是否否下降少于2%推出鼓励再次购买的折价券分销渠道道的功能能获得订单为买方付款沟通传播实物转移讨价还价达成协议收付存货资金承担风险实体分销储运信息消费品营营销渠道道批发商中转商零售商消费者消费者零售商消费者制造商0-级渠道批发商零售商消费者制造商2-级渠道制造商3-级渠道1-级渠道制造商产业分销商制造商客户制造商的销售代表制造商的销售分支机构工业品营营销渠道道传统营销销渠道系系统vs.垂直营销销渠道系系统垂直营销渠道系统制造商零售商传统营销渠道系统消费者制造商消费者零售商批发商批发商整个摩托托车市场场，东部部沿海地地区人均均保有量量较高，，而中西西部地区区的人均均保有量量较小，，市场潜潜力巨大大分地区摩摩托车保保有量，，2000年年(单位：：辆/千千人)2000年末全全国民用用摩托车车保有量量3771.8辆，全全国平均均29.8辆辆24.637.325.411.519.220.614.821.535.714.411.516.724.120.624.044.654.459.932.139.444.778.748.58.66.34.65.613.45.218.7资料来源源：中国汽车车工业，，罗兰••贝格分分析14.7每千人拥拥有量<15辆辆的地区区每千人拥拥有量25-35辆的的地区每千人拥拥有量>35辆辆的地区区每千人拥拥有量15-25辆的的地区中国摩托托车营销销渠道现现状-罗兰贝格格目前中国国销售渠渠道方面面的主要要问题-罗兰贝格格渠道诊断断模型（（总体））-勺海渠道管理静态管理动态管理渠道结构/组织渠道运营管理渠道数量渠道质量渠道策略执行渠道策略制定图渠道问题诊断模型构架渠道诊断断模型（（静态管管理）-勺海渠道数量渠道质量绝对数量（铺货率覆盖率）新增数量（增长率）直营商数量重点经销商（K/A）覆盖率在重点区域的覆盖率批零商家数量与批零销售结构覆盖网点分销能力网络分销能力利用率分销效率直营商销售效率第一主推率/其他主推率重点网点/区域/主推率渠道静态管理渠道资源与利用资源能力忠诚度/流失率：过去/现在/未来图渠道静态管理衡量指标体系渠道诊断断模型（（动态管管理）-勺海渠道动态管理渠道策略制定渠道策略运营渠道考核绩效评估渠道组织设计渠道政策渠道终端管理区域代理制多个批发商分渠道经销总代理：一省独家代理区域代理制与直营零售相结合大型连锁店跨地区零售合作厂商合营销售公司特许专卖店渠道激励政策渠道管理政策：窜货、价格渠道冲突与沟通政策渠道销售/推广/技术支持政策渠道服务政策信息沟通质量服务质量促销效率合同管理业务员管理零售终端管理管理图渠道动态管理衡量指标体系渠道管理理决策选择经销商反馈激励渠道成员培训渠道成员评估渠道成员主要的零零售商分分类专卖店百货商店超市便利店廉价零售商专业超级大卖场样品目录陈列室多样化的产品线，即.服装,家电&家居用品多样化：食品、洗衣和家庭日常用品,有限产品线：价格相对较高的日常用品经营廉价、库存、大众化和不规则商品极为丰富的某类产品：食品或非食品、国美、宜家等宽泛的选择：大量购买、低毛利、周转快、目录销售狭窄的产品线,较多的产品种类商店类型 产品的深度和广度折扣店很宽的产品线：低毛利货品、大量销售二战后零零售业态态的转变变

便利店品类杀手手购物中心心大卖场折扣店广告人员推销企业非人员的付款产品、品牌展示和推广活动销售促进鼓励尝试或购买的短期刺激公共关系直接营销获得顾客直接反应的直接传播，如电话、邮寄等.促进或保护公司或产品形象的方案.人员面对面销售营销传播播组合广告促销销流程原原理图授权资源：广告促销方案主要由集团战略规划中心，市场和销售总监，市场部，销售部负责，集团总裁直接领导。授权：广告促销方案提出和建议权在市场部，决策权在集团总裁考核：要定期考核广告促销效果，并与计划和实施部门的KPI考核结合起来预算总额分配比例组合主题及方案业务计划目标与品牌战略最终确立的广告促销计划包括：预算总额各地区、各产品线分配比率和各种广告促销组合广告促销主题与行动方案计划广告促销方案品牌/产品战略整体情况+分公司灵活的促销方案信息收集分析活动效果预期评估主要竞争对手行动资源考核说明广告促销销计划制制定流程程示意图图年度广告促销预算与分配比例总体预算高度分配比例分解到各产品线分解到广告、促销费用预算产品经理确定总体预算与分配比例宣传方案广告方案预算促销活动重点宣传主题媒体选择促销计划预算促销效果评估各分公司促销方案汇总协调整体广告促销预算方案及审议会品牌广告集团战略规划中心各产品线经理各分公司市场助理确定广告促销的组合与行动方案战略营销经理汇总与协调21条广告战战略模式式购买决定的五个动机圈和21种广告战略模式

价值需求广告战略诉诸指标的战略诉诸情感的战略诉诸引导的战略

情感情感迁移憧憬广告战略生活方式广告战略小说式广告战略身份信条广告战略性格广告战略明星广告战略习惯规范合乎规范战略良心战略惩罚战略不和谐战略冲破常规战略分类广告战略分级广告战略替代广告战略新目标广告战略情景化广告战略制定媒介介战略(5Ms)媒介战略因素（5Ms）市场(markets)媒介(media)资金(money)方法(methodology)组合(mechanics)媒介策略略目标受众策略目标地域策略广告排期策略到达率与暴露频次策略产品生命周期的媒介策略持续法轻重法脉动法选择媒体体门类大众传媒电视广播报纸杂志小众传媒户外POPDM交通新传媒有线电视卫星电视互联网媒体门类媒体计划划实例主要的公公共关系系工具特殊事件书面材料公司CI材料演讲新闻视听材料公众服务活动网址活动策划划的流程程客户下单产品/消费者研究目的确定主题策划现场规划活动流程设计现场实地勘察、拍照、完成规划效果图执行时间表，活动/节目编排、工作分配等预算报价TCL金喜善来来华公关关项目结结构图TCL手机用户赴韩啦啦队成立大会暨TCL移动通信公司向中国国家男子足球队赠送手机仪式

(天河体育场)金喜善全国电影周闭幕活动(西安)记者招待会(西安城堡酒店)记者招待会(广州花园酒店)

金喜善影迷联谊活动

(西安城堡酒店)金喜善影迷联谊活动

(广州花园酒店)金喜善签名售机

(西安**广场)金喜善签名售机

(广州**广场)广州白云机场送行仪式消费品促促销工具具（以下下图片示示例）消费者促销目标消费者促销工具售点陈列赠品特价包装现金折扣优惠券样品PatronageRewards竞赛、抽奖游戏频度方案联合促销免费试用光顾奖励诱惑消费者尝试新产品促使消费者放弃竞争者的产品使消费者选购成熟产品维护和激励忠诚顾客建立消费者关系销售促进进/SP联合促销销+买赠活动动买赠活动动买赠活动动抽奖活动动销售促进进/SP销售促进进/SP中间商促销交易促销

工具特别广告产品销售竞赛赠品退货保证补贴价格折让PatronageRewards销售佣金折扣奖金陈列说服零售商或批发商经销本品牌使本品牌获得货架空间促使在广告中促销本品牌向消费者推销本品牌中间商（（零售商商和批发发商）促促销工具具2003福美莱推推广活动动组合12003福美莱推推广活动动组合2一个营销计计划的内容容执行概要和要领当前的营销状况机会和问题分析目标营销战略行动方案预计的损益表控制营销策划的的程序和路路线制定营销战战略包括三三个要素关键活动目标制定具有竞争力的价值和价格定位通过有针对性的产品开发、销售和流通以及定价来交付这一价值清楚地宣传这一价值系统地研究消费者按关键特点将消费者细分精心设计公司/产品对消费者的价值定位根据价值定位来设计/调整产品和生产加工程序管理销售队伍、分支机构以及分销商，重点集中于优先性最高的活动给整个产品组合定价以获取最大的价值管理产品包装管理广告活动管理公关活动3.宣传价值包装1.选择价值了解消费者的需要选择目标对象确定价值组合2.提供价值产品设计采购/生产定价广告销售送货促销/公关公司营销战战略的影响响因素竞争者营销中介单位公众供应商营销信息系统营销计划系统营销控制系统营销组织和执行系统产品促销渠道价格目标顾客人口统计/经济环境社会/文化环境技术/自然环境政治/法律环境整体营销策策划框架谢谢12月-2203:40:1203:4003:4012月-2212月-2203:4003:4003:40:1212月月-2212月月-2203:40:122022/12/313:40:129、静静夜夜四四无无邻邻，，荒荒居居旧旧业业贫贫。。。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、雨中黄叶树树，灯下白头头人。。03:40:1303:40:1303:4012/31/20223:40:13AM11、以我独沈沈久，愧君君相见频。。。12月-2203:40:1303:40Dec-2231-Dec-2212、故人江江海别，，几度隔隔山川。。。03:40:1303:40:1303:40Saturday,December31,202213、乍见见翻疑疑梦，，相悲悲各问问年。。。12月月-2212月月-2203:40:1303:40:13December31,202214、他他乡乡生生白白发发，，旧旧国国见见青青山山。。。。31十十二二月月20223:40:13上上午午03:40:1312月月-2215、比不不了得得就不不比，，得不不到的的就不不要。。。。十二月月223:40上上午午12月月-2203:40December31,202216、行动出成成果，工作作出财富。。。2022/12/313:40:1303:40:1331December202217、做前，能够够环视四周；；做时，你只只能或者最好好沿着以脚为为起点的射线线向前。。3:40:13上午3:40上上午03:40:1312月-229、没没有有失失败败，，只只有有暂暂时时停停止止成成功功！！。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、很很多多事事情情努努力力了了未未必必有有结结果果，，但但是是不不努努力力却却什什么么改改变变也也没没有有。。。。03:40:1303:40:1303:4012/31/20223:40:13AM11、成功功就是是日复复一日日那一一点点点小小小努力力的积积累。。。12月月-2203:40:1303:40Dec