关于营销战略的思考

关于营销战略的思考许朝辉新华信管理咨询2002年5月12日广州营销是什么？是系统的思考是周密的计划是严格的管理是精确的行动第一部分：战略性地思考营销问题市场地位与“三四规则”战略行动vs.战术行动第二部分：营销战略的定位第三部分：案例总结今日议题5%10%15%20%25%30%35%40%45%市场份额#3#2#1企业实力三个生存者三个赢利者挣扎者局部细分市场填补者第一名的市场份额=4*第三名的市场份额在大部分行业，“三四规则”的规律都或多或少地存在国外家电行业发展回顾市场产品饱和程度的上升和缺乏新的销售推动力造成了家电行业的生产能力过剩，从而使家电行业的发展历史充满了企业兼并、合并和重组的行为。1945年，美国活跃着将近300家家电制造商；1996年，5家制造商（Whirlpool,GE,Maytag,Electrolux,Raytheon)控制了98%以上的市场。六十年代，欧洲有近150家家电制造商；九十年代中期，欧洲的家电制造商数目减至近30家；1995年，3家制造商（Electrolux,Bosch-Siemens,Whirlpool)控制了50%以上的市场。5%10%15%20%25%30%35%40%45%市场份额CB A企业实力三个生存者三个赢利者挣扎者局部细分市场填补者第一名的市场份额=4*第三名的市场份额五、六年以前，我国彩电行业的“三四规则”表现得比较明显5%10%15%20%25%30%35%40%45%市场份额CBA企业实力三个生存者三个领先者，但微利或亏损挣扎者局部细分市场填补者当前，我国彩电行业的“三四规则”被打破，行业处于不稳定时期，面临巨大的动荡国内家电行业现状分析行业当前竞争状况：激烈行业的进入壁垒：低退出障碍：高购买者的影响力：大供应者的影响力：较大行业的替代品：暂时没有国内家电行业现状分析行业竞争状况：激烈竞争激烈程度高，亏损企业数量大，亏损数额高。竞争的主要手段：价格战价格战不应该吗？价格战往往导致整个行业生产效率的提高和生产资源的重新分配。价格战中有没有非市场化的因素？地方保护主义和政企难分的症结。没有其它竞争的手段吗？例如产品质量的保证、服务质量的改进和追求技术领先等等。国内家电行业现状分析行业竞争状况：激烈WTO使国内家电企业面临更为严酷的竞争由于体制和政策因素，目前国内家电市场的竞争是在国外产品和企业没有平等、充分参与下的竞争。国内家电企业的竞争优势在哪里？暂时较低的人力成本？成熟的分销渠道？竞争优势可以维持多久？威胁主要来自哪里？考察家用电器的技术风格和使用习惯，白色家电方面，来自欧洲的威胁很大，如Electrolux、Bosch-Siemens目前在国内已经基本完成了战略布局，其市场份额逐步提高；而美国的家电巨头Whirlpool和GE因为技术的差异性，产品难以被亚洲市场接受。但是，这并不表明美国的家电行业有意放弃亚洲市场，WTO后他们很可能依靠其雄厚的资本优势采用收购的模式卷土重来。在黑色家电方面，日本的产品在世界范围内占有重要的市场份额（特别在高端黑色家电市场上）。可以肯定，作为亚洲地区最重要的中国市场，日本家电制造商的竞争压力会越来越大。国内内家家电电行行业业现现状状分分析析行业业的的进进入入和和退退出出障障碍碍：：高高国际上上，家家电行行业的的进入入需要要大量量资本本和技技术的的投入入，有有很高高的进进入障障碍。。但国国内的的情况况不同同。家电企企业的的退出出障碍碍也很很高。。特别别是：：作为为国有有企业业，由由于地地方政政府的的政治治考虑虑因素素，造造成了了额外外的退退出障障碍。。这造造成了了：尽尽管国国内家家电业业经过过多年年的竞竞争，，低效效企业业仍然然没有有被淘淘汰，，整个个产业业的国国际竞竞争力力并没没有真真正提提升。。WTO将将使外外资的的进入入更为为方便便，也也将给给予外外资企企业完完全平平等的的竞争争机会会。同同时，，由于于电子子产品品关税税的降降低，，国内内家电电企业业将在在面临临更有有力的的外资资公司司本地地产品品竞争争的同同时，，将会会面临临部分分进口口产品品的挑挑战。。国内家家电行行业现现状分分析购买者者的影影响力力：大大目前中中国拥有年产3000万万台台彩电电、2000多多万台台冰箱箱、1500万万台洗洗衣机机和1000多多万万台微微波炉炉的年年产能能力。而而大中中型城城市的的主要要家电电饱和和率达达90%以以上，，随着着需求求增长长速度度的减减慢和和产品品饱和和度的的提高高，购购买者者的影影响力力逐渐渐增强强。能能否开开发并并占领领新的的产品品市场场（如如小城城市和和农村村地区区、海海外市市场等等）、、了解解消费费者的的需求求和争争取消消费者者是企企业在在竞争争中获获胜的的关键键。供应者者的影影响力力：较较大目前国国内家家电行行业的的供应应商的的影响响力相相对较较大，，这主主要是是因为为国内内家电电行业业没有有完全全拥有有部分分关键键技术术和关关键部部件的的制造造能力力，例例如空空调压压缩机机、冰冰箱压压缩机机、高高端洗洗衣机机马达达、数数字电电视和和DVD芯芯片等等等。。国内家家电行行业现现状总总结从以上上的分分析可可以看看出，，国内内家电电行业业还有有待整整合，，行业业的内内部和和外部部环境境并不不乐观观。特特别是是，中中国加加入WTO在在给给国内内家电电企业业带来来机会会的同同时，，也带带来更更激烈烈的竞竞争。。纵观观国内内外家家电行行业的的发展展，可可以预预见：：新一一轮的的企业业兼并并和淘淘汰必必然到到来。。在中国国，由由于政政治和和地区区经济济的因因素，，巨头头的兼兼并几几乎不不可能能，整整合的的唯一一方式式就是是淘汰汰。如何求求生？？资金转型第一部部分：：战略略性地地思考考营销销问题题市场地地位与与“三三四规规则””战略行行动vs.战术术行动动第二部部分：：营销销战略略的定定位第三部部分：：案例例总结今日议议题企业战战略层层次划划分公司战战略业务战战略功能战战略成长、、稳定定、撤撤退战战略竞争、、合作作战略略具体到到每个个功能能部门门从价值值链的的角度度看，，营销销系统统应快快速将将消费费者需需求的的增值值服务务传递递给他他们技术发展研发采购/采购物流制造/运行营销与销售分销/

仓储物流客户服务职能涉及部部门消费需求反应速速度，，按需需求生生产发现客客户需需求消费者者需求求调查查消费者者产品品反馈馈研发研究所所产品制制造生产制制造部部市场细细分产品组组合市场推推广品牌管管理销售队队伍管管理市场部部广告部部销售公公司省销售售公司司管理理渠道选选择经销商商管理理库存管管理配送省销售售公司司物资处处运输处处消费者者信息息管理理特约维维修点点管理理绿色通通道管管理维修部部第一部部分：：战略略性地地思考考营销销问题题市场地地位与与“三三四规规则””战略行行动vs.战术术行动动第二部部分：：营销销战略略的定定位第三部部分：：案例例总结今日议议题确定目目标消消费群群的详详细步步骤明确可可能的的市场场变量量6大市市场变变量同同人均均消费费量的的关系系变量间间相关关性分分析确定市市场细细分主主变量量和辅辅助变变量建立细细分市市场模模型确定细细分市市场确定目目标细细分市市场归并目目标细细分市市场确定5大目目标消消费群群重点细细分市市场的的相似性及及差异异性分分析5大目目标消消费群群概述述性描描述挑选市场细分变量进行市场细分确定目标消费群所选定定的5个目目标消消费群群市场场容量量总和和占整整个高高中档档葡萄萄酒市市场容容量的的95%0%20%40%60%80%100%15%娱乐型22%商务型23%家庭型14%公务型21%保健型5%其他挑选市场细分变量进行市场细分确定目标消费群娱乐型保健型公务型商务型家庭型青年组老年组组壮年外外企私私企及及自由由职业业组壮年国国企组组壮年政政府组组壮年组30岁岁以下下，中中低收收入，，职业业差别别对中中高档档葡萄萄酒消消费量量无明明显影影响。。30-49岁，，收入入水平平相对对较高高，具具有独独特的的工作作性质质和内内容。。50岁岁以上上，中中低收收入，，职业业差别别对中中高档档葡萄萄酒消消费量量无明明显影影响。。30-49岁，，具有有独特特的工工作性性质和和内容容。30-49岁，，中低低收入入，收收入稳稳定，，无独独特的的工作作性质质和内内容。。5大目目标消消费群群判断断性描描述挑选市场细分变量进行市场细分确定目标消费群古城应应该对对目标标消费费群采采取有有针对对性营营销策策略，，因为为各大大目标标消费费群在在葡萄萄酒的的饮用用行为为、品品牌意意识、、饮用用场所所和饮饮用动动因方方面存存在差差异娱乐型型公务型型商务型型家庭型型保健型型饮酒行行为品牌意意识饮用场场所饮用动动因饮用次次数少少每次饮饮用量量大饮用次次数多多每次饮饮用量量小饮用次次数较较多每次饮饮用量量中等等饮用次次数中中等每次饮饮用量量中等等饮用量量中等等每次饮饮用量量较大大一般关关注品品牌一般关关注品品牌比较关关注品品牌一般关关注品品牌很关注注品牌牌中档餐餐厅酒吧夜场家中中高档档餐厅厅家中中低档档餐厅厅中高档档餐厅厅夜场口味好好品位高高雅口味好好保健保健作作用口感好好品位高高雅口味好好口味好好保健5大目目标消消费群群推广广策略略概述述娱乐型型公务型型商务型型家庭型型保健型型品位高高雅文化概概念保健功功能价值取取向价值取取向天伦之之乐浪漫情情怀品位高高雅特定地地点的的推拉策策略特定地地点的的推策略略大卖场场的推策略略特殊传传媒途途径的的拉策策略团购品牌策略强势拉动初步建立企业形象和品牌认知度推推推推拉拉SWOT分分析核心价价值品牌策策略推广策策略第一部部分：：战略略性地地思考考营销销问题题市场地地位与与“三三四规规则””战略行行动vs.战术术行动动第二部部分：：营销销战略略的定定位第三部部分：：案例例总结今日议议题什么是是营销销？以理性性、科科学的的管理理来把把握需需求差差异巨巨大而而且多多变的的市场场，在在激烈烈残酷酷的竞竞争中中保持持持久久的竞竞争优优势=====谢谢谢谢大家家！=====9、静夜四无无邻，荒居居旧业贫。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨中黄叶叶树，灯下下白头人。。。03:55:1403:55:1403:5512/31/20223:55:14AM11、以我独沈久久，愧君相见见频。。12月-2203:55:1403:55Dec-2231-Dec-2212、故人人江海海别，，几度度隔山山川。。。03:55:1403:55:1403:55Saturday,December31,202213、乍乍见见翻翻疑疑梦梦，，相相悲悲各各问问年年。。。。12月月-2212月月-2203:55:1403:55:14December31,202214、他他乡乡生生白白发发，，旧旧国国见见青青山山。。。。31十十二二月月20223:55:14上上午午03:55:1412月月-2215、比不了了得就不不比，得得不到的的就不要要。。。十二月223:55上午午12月-2203:55December31,202216、行动动出成成果，，工作作出财财富。。。2022/12/313:55:1403:55:1431December202217、做前前，能能够环环视四四周；；做时时，你你只能能或者者最好好沿着着以脚脚为起起点的的射线线向前前。。。3:55:14上上午3:55上上午午03:55:1412月月-229、没有失败败，只有暂暂时停止成成功！。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、很很多多事事情情努努力力了了未未必必有有结结果果，，但但是是不不努努力力却却什什么么改改变变也也没没有有。。。。03:55:1403:55:1403:5512/31/20223:55:14AM11、成功就是日日复一日那一一点点小小努努力的积累。。。12月-2203:55:1403:55Dec-2231-Dec-2212、世间间成事事，不不求其其绝对对圆满满，留留一份份不足足，可可得无无限完完美。。。03:55:1403:55:1403:55Saturday,December31,202213、不知香积积寺，数里里入云峰。。。12月-2212月-2203:55:1403:55:14December31,202214、意志坚坚强的人人能把世世界放在在手中像像泥块一一样任意意揉捏。。31十十二月20223:55:14上午午03:55:1412月-2215、楚塞三湘湘接，荆门门九派通。。。。十二月223:55上上午12月-2203:55December31,202216、少年十五五二十时，，步行夺得得胡马骑。。。2022/12/313:55:1403:55:1431December202217、空空山山新新雨雨后后，，天天气气晚晚来来秋秋。。。。3:55:14上上午午3:55上上午午03:55:1412月月-229、杨柳柳散和和风，，青山山澹吾吾虑。。。12月月-2212月月-22Saturday,Decembe