农产品消费者心理

1项目三农产品消费者心理分析农产品营销心理策略农产品购买行为与决策农产品需求心理分析2目标【能力目标】了解消费需要的含义和特征，掌握消费者需要的具体内容，熟悉购买动机的类型，掌握消费者购买行为及分类，了解影响农产品购买行为的因素，熟悉农产品营销心理策略。【核心能力】学会运用心理学的相关知识和技能提高农产品的营销效果。【任务分解】1.农产品需求心理分析；2.农产品购买行为与决策；3.农产品营销心理策略。33.1农产品需求心理分析3.1.1消费者对农产品需求的主要特征多样性和差异性发展性层次性伸缩性可诱导性关联性和替代性6个特征4？3.1.2消费者购买农产品的行为模式谁是购买者购买什么为什么购买怎样购买谁参与购买何时购买在哪里购买营销人员要弄清7个W53.1.3消费者购买行为模式：建立原理行为反应刺激因素“刺激→反应”模式6消费者购买行为模式建立原理行为反应刺激因素“刺激→反应”模式外部刺激因素营销其他产品价格地点促销经济技术政治文化购买者反应产品选择品牌选择经销商选择购买时机选择购买数量选择购买者决策过程购买者行为特征购买者黑箱返回7文化因素文化

亚文化

社会阶层社会因素参考群体

家庭

角色与地位个人因素年龄与生命周期

职业

个人经济

生活方式

个性与自我概念心理因素动机

知觉

学习

信念与态度3.2农产品购买行为与决策

3.2.1影响农产品购买行为的主要因素决策过程行为特征购买者黑箱8文化因素文化

亚文化

社会阶层1文化因素民族文化、地域亚文化、籍贯亚文化、年亚文化的不同，都会影响到农产品的需求。收入上、中、下层消费差异9社会因素参考团体

家庭

角色与地位2社会因素定义所有能对消费者的态度和行为产生直接或间接影响的团体成为该消费者的参考团体。分类直接参照群体间接参照群体家庭成员、亲戚朋友、同事、宗教组织等体育明星、影视明星等10社会因素参考群体

家庭

角色与地位定义家庭()是以血缘或财产继承关系组成的社会生活的最基本单位。导向性家庭

包括与父母和子女组成

的家庭。

核心家庭核心家庭是指由夫妻和子女组

成的家庭。核心家庭是社会中

最基本也重要的消费单位。

二类家庭11社会因素参考群体

家庭

角色与地位一般来讲，，在核心家家庭中，夫夫妻子女在在产品购买买和做出购购买决策上上是不同的的，根据其其影响可分分为：●丈夫支配型型如象汽汽车、计算机机、电话等●妻子支配型型如食品、、洗衣机、地地毯、厨房用用品、儿童用用品、一般儿儿童教育等●协商型如如卧室用品品、住房、渡渡假用品、子子女高等教育育等。12社会因素参考群体

家庭

角色与地位

角色是周围人对一个人的要求，要求一个人在各种不同的场合中应起的作用。

每一种角色都伴随着一种地位，地位着重反映了社会对一个角色作用的总评价，有高低之分。

角色影响人的的行为包括购购买行为产品和品牌可可以成为地位位标志13个人因素年龄与生命周期

职业

个人经济

生活方式

个性与自我概念3个人因素素123456789单身新婚满巢Ⅰ满巢Ⅱ满巢Ⅲ空巢Ⅰ空巢Ⅱ鳏寡Ⅰ鳏寡Ⅱ未结婚无子女最年幼子女小于6岁最年幼子女≥6岁有尚未独立子女子女独立都还在工作子女独立双方退休独居老人，尚有劳动能力独居老人已退休的阶段划分14这是两种生活方式个人因素年龄与生命周期

职业

个人经济

生活方式

个性与自我概念生活方式指人们根据自自己的价值观观念、信仰，，来表现他的的活动、兴趣趣和看法的生生活模式。“穿”是饱别别人的眼福，，“吃”才饱饱自己的肚腹腹！“吃”只能说说明你是动物物，“穿”才才说明你是人人！15个人因素年龄与生命周期

职业

个人经济

生活方式

个性与自我概念个性指一个人所特特有的心理特特征，它导致致一个人对其其所处的生活活环境相对一一致和持续不不断的反应。。在描述人们个个性时，使用用了象自信、、支配、自主主、顺从、交交际、保守、、适应、内向向、外向这类类术语，它们们都是一种心心理特征并表表现出比较固固定的行为倾倾向（即持续续反应的意思思）。针对个性设计

产品和广告16个人因素年龄与生命周期

职业

个人经济

生活方式

个性与自我概念自我概念()自我概念或称称自我形象（（）是与个个性有关的一一个概念，指指一个人在内内心对自己所所形成复杂的的图象。营销人员应尽尽量开发符合合目标市场顾顾客自我形象象的品牌形象象或产品来。。17驱使力动机

——需需要的一种心理因素动机

知觉

学习

信念与态度4心理因素素需要无行动的寻找满足的的方式18心理因素动机

知觉

学习

信念与态度动机理论Ⅰ———弗洛依依德（）的动动机理论。弗洛依德认为为，形成人们们行为的真正正心理因素大大多是无意识识的。多因素刺激19心理因素动机

知觉

学习

信念与态度动机理论Ⅱ———马斯洛洛()的需要要—动机理论论。人的需要可分分为5个层次次，并从高到到低排列，即即“需要”是是有等级之分分的。有助于了解特特定产品对于于处于哪种种生活阶段、、有什么生活活目标的消消费者是主要要的潜在购买买者。人们总是在较较低的需要满满足了以后，，才会寻求高高级的需要满满足。也就是是说，需要的的满足是从低低到高而有秩秩序排列的。。人们是在没有有被满足的需需要层次上才才会产生行为为动机。20心理因素动机

知觉

学习

信念与态度动机理论Ⅲ———赫茨伯伯格()的动动机理论赫茨伯格的需需要动机理论论主要的说人人的行为受到到两种因素的的影响：一种种叫“保健因因素”、另一一种叫“激励励因素”。保健因素是指指的凡是这类类因素引起的的需要没有能能得到满足的的话，人就会会产生“不满满意”。并并会导致破坏坏性行为。激励因素是指指这类因素引引起的需要如如果得到了满满足，就会““满意”；因因而会积极行行动。满意不满意

保健因素得到满足

没有得到满足

没有不满意

不满意

激励因素

得到满足

没有得到满足

满意

没有满意

赫茨伯格的双因素论

21气味—嗅觉颜色—视觉味道—味觉软硬—触觉心理因素动机

知觉

学习

信念与态度知觉（）是是指人对事物物传递或表现现出的信息的的一种综合性性反应。知觉感觉22心理因素动机

知觉

学习

信念与态度学习()指由于经验和和知识的积累累而引起的行行为持久性的的改变。人的行为，除除很少的一部部分是属于先先天的“本能能”行为，其其余的都是通通过后天学习习得到的，即即是“习得性性”行为。显显然，购买行行为是“习得得性”行为。。23行为（购买）好奇赞扬广告名人

效应心理因素动机

知觉

学习

信念与态度学习()机理理：无行为刺激物驱使力诱因动机正向反应

—满意推广同一或类似的产品另外选择辨别不满意正反馈负反馈学习过程24心理因素动机

知觉

学习

信念与态度信念()指一个人对某某些事物所持持有的看法或或评价。态度()指一个人对某某些事物或某某种观念长期期持有的好与与坏的认识上上的评价、情情感上的感受受和行动上的的倾向。描绘性的易改变价值性的不易改变返回25农农产品购购买决策过程程决策过程行为特征购买者黑箱购买角色购买行为类型型购买决策阶段段研究3个问题题263.3.2.1购买角色色理论l

发起者：是指首先提出或有意购买某一产品或服务的人。l

影响者：是指其看法或建议对最终决策者具有一定影响的人。l

决策者：是指对是否买、为何买、如何买、哪里买等方面的购买决策作出决定的人。l

购买者：是指实际采购的人。l

使用者：是指实际消费或使用产品和服务的人。企业有必要认认识这些角色色，因为这些些角色对于产产品的设计、、确定信息和和安排促销预预算是有关联联意义的。273.3.2.2购买行为为分类：复杂的购买行为寻求品种的

购买行为不协调减少

的购买行为习惯性购买行为大小品牌差异高低购买介入程度提供足够信息息

较长的市市场

推广，，说服良好的售后沟沟通，

及时时传达更多的的

有利信息息提高品牌熟悉悉程度，广广设

销售网网点增加花色品种种，

提高品品种效益和和选择性283.3.2.3购买决策策过程

需要认识

信息收集方案

评价购买

决策

购后行为购买决策分为为5个阶段29购买决策过程程：需要

认识外部刺激内部刺激需要？如何引导到特特定的产品上上的30购买决策过程程：购买

决策购买决策方案评价购买意图他人态度偶然因素可觉察风险购买意图向购购买决策转化化的过程31购买决策过程程：购后行为购后可见绩效≥预期绩效满意可见绩效＜预期绩效不满意私下行为抱抱怨、要求退退货、要求补补偿…公开行为告告诉他人、诉诉诸舆论、对对簿公堂…返回323.3农产产品营销心理理策略运运用情感打造造农产品营销销品牌了解消费者对对产品的情感感及树立对品品牌的亲切感感和喜好，并并获得消费者者的信任是十十分重要的33运运用消费规律律指导农产品品营销以消费层次指指导实用层次求名层次保健层次抓住女性消费费群关注中等收入入人群盯住中高收入入人群以消费群指导导返回34利利用求安心心理，开发绿绿色农产品1．加强消费费者对绿色农农产品的认知知2．合理定价价3．选择合适适目标群体35利利用休闲心心理，开发休休闲食品1．休闲食品品概念2．休闲食品品主流消费群群3．休闲食品品的消费需求求特征4．休闲食品品营销策略36利利用体验心心理，开发观观光农园1．观光农园园概念2．观光农园园的基本特征征（1）距城市市较近，交通通便捷（2）规模不不大，但可集集中连片（3）特色突突出3．观光农园园营销策略（1）以农业业土特产开发发为核心（2）突出新新、奇、特，，不断改变园园中景观（3）提倡有有机农业生产产37利利用求便、、求廉心理，，开展数字化化营销1．数字化营营销概念2．数字化营营销的特点3．数字化营营销信息系统统内容4．农产品数数字化营销策策略38本项目小结1、营销消费费者购买农产产品的因素有有：2、消费者的的购买决策过过程文化因素文化

亚文化

社会阶层社会因素参考群体

家庭

角色与地位个人因素年龄与生命周期

职业

个人经济

生活方式

个性与自我概念心理因素动机

知觉

学习

信念与态度

需要认识

信息收集方案

评价购买

决策

购后行为3、农产品营销销心理策略利用求安心理利用休闲心理利用体验心理利用求便、求廉心理39开发绿色农产产品开发观光农园园开展数字化营营销开发休闲食品品谢谢12月-2204:01:4004:0104:0112月-2212月-2204:0104:0104:01:4112月月-2212月月-2204:01:412022/12/314:01:419、静夜四无邻邻，荒居旧业业贫。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨中黄叶树树，灯下白头头人。。04:01:4104:01:4104:0112/31/20224:01:41AM11、以我我独沈沈久，，愧君君相见见频。。。12月月-2204:01:4104:01Dec-2231-Dec-2212、故故人人江江海海别别，，几几度度隔隔山山川川。。。。04:01:4104:01:4104:01Saturday,December31,202213、乍见翻翻疑梦，，相悲各各问年。。。12月-2212月-2204:01:4104:01:41December31,202214、他乡生生白发，，旧国见见青山。。。31十十二月20224:01:41上午午04:01:4112月-2215、比不了得得就不比，，得不到的的就不要。。。。十二月224:01上上午12月-2204:01December31,202216、行动出成成果，工作作出财富。。。2022/12/314:01:4104:01:4131December202217、做前，能够够环视四周；；做时，你只只能或者最好好沿着以脚为为起点的射线线向前。。4:01:41上午4:01上上午04:01:4112月-229、没有有失败败，只只有暂暂时停停止成成功！！。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、很多多事情情努力力了未未必有有结果果，但但是不不努力力却什什么改改变也也没有有。。。04:01:4104:01:4104:0112/31/20224:01:41AM11、成成功功就就是是日日复复一一日日那那一一点点点点小小小小努努力力的的积积累累。。。。12月月-2204:01:4104:01Dec-2231-Dec-2212、世间成成事，不不求其绝绝对圆满满，留一一份不足足，可得得无限完完美。。。04:01:4104:01:4104:01Saturday,December31,202213、不知知香积积寺，，数里里入云云峰。。。12月月-2212月月-2204:01:4104:01:41December31,202214、意志坚强强的人能把把世界放在在手中像泥泥块一样任任意揉捏。。31十二二月20224:01:41上上午04:01:4112月-2215、楚楚塞塞三三湘湘接接，，荆荆门门九九派派通通。。。。。十二二月月224:01上上午午12月月-2204:01December31,202216、少少年年十十五五二二十十时时，，步步行行夺夺得得胡胡马马骑骑。。。。2022/12/314:01:4104:01:4131December202217、空山新雨后后，天气晚来来秋。。4:01:41上午4:01上上午04:01:4112月-229、杨柳柳散和和风，，青山山澹吾吾虑。。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、阅读读一切切好书书如同同和过过去最最杰出出的人人谈话话。04:01:4104:01:4104:0112/31/20224:01:41AM11、越是没有有本领的