创新与实用-IEC证书商业推广策划书（针对中国人民大学）

创新与实用——IEC证书商业推广策划书——针对中国人民大学团队分工编号任务名称负责人1策划对象的选择、可行性论证及团队LOGO全体2策划书整体框架设计全体3ZMET访谈、调查问卷设计王小洋，刘月4调查问卷发放及分析王小洋，马盼盼5IEC产品分析及外部环境分析（一、二部分）刘月6IEC内部环境分析、LOGO具体设计马盼盼7IEC的STP战略、营销策略制订王小洋8PPT制作及整合王小洋Contents一、IEC产品分析（产品介绍、产品竞争性、产品效益）四、IEC消费者需求分析（购买决策、ZMET及问卷调研）二、IEC外部环境分析（推广对象分析、宏观环境分析、竞争产品分析）三、IEC内部环境分析五、IEC的STP战略及营销策略目录一、IEC产品分析产品介绍1IEC,InternationalEmployabilityCertificate,国际职业能力认证英国教育与技能部（DIUS），英国教学大纲与学历管理委员会（QCA）共同颁发认可中国大陆目前唯一得到国际化认证的职业类证书全球第一教育集团培生集团(Pearson)旗下颁证机构Edexcel认可中国十佳大学生求职培训机构Hiall提供培训课程多元领导力大赛多元领导力项目职业精英特训营产品竞争性分析2一、IEC产品分析StrengthOpportunityWeaknessThreat缺乏行业标准，鉴定困难社会认可度低大学生就业形势严峻，2010年约700万毕业生面临就业企业招聘越来越重视软实力职业认证鱼龙混杂竞争对手容易跟进IEC含金量高注重软实力培养弥补行业空白产品效益分析3提高求职者职场素质，助其顺利就业，缓解就业压力简化企业招聘过程，帮助企业降低招聘成本IEC二、IEC外部环境分析宏观环境分析1政治环境政府鼓励行业，地方设立职业资格认定，积极推进职业培训经济环境人口环境大学生就业人数呈递增趋，从2006年的413万上升到2010年的近700万，市场容量巨大很多学生愿意为接受到更好的职业培训支付更高的成本大学生群体分析2中国大学生就业群体市场容量巨大2.外企对求职者职场能力要求越来越高1.高校教育弊端导致大学生职场软实力欠缺有志于求职外企的在校大学生竞争对手分析3二、IEC外部环境分析对手类别核心价值观定位代表产品产品价格(人民币)英语语言类证书着重提高商务环境中实用英语的能力有志于求职外企的应聘者托业博思BEC608(社会人员)373(在校大学生)390360(初级)460(中级)580(高级)专业类证书从事某一特定行业的上岗资格从事对资格有特定要求的职业的应聘者银行从业资格证劵从业资格注册会计师注册金融分析师100/科70/科60/科25000-30000(含三个级别)强调英语或某一专业能力着重外企或特定职业价格整体处于300元以上三、IEC内部环境分析战略定位：追求卓越的教育人文管理：人才聚集，员工培训，团队精神，人性化管理创新精神：技术创新（IT部门发挥了其创新精神，在线评估和在线课堂）和思路创新（学术和职业规划结合）组织支持：培生集团---全球最大的出版、传媒和教育服务公司IEC现状：被一些企业所接受和认可，也逐渐地被大众接受。IEC问题：水土不服的问题。针对中国学生和就业现状，实现差异化、个性化的教育培训，不仅仅是一种学历认证，使其成为真正能力上的认证。四、IEC消费者需求分析以中国人民大学学生为样本，分别进行ZMET访谈及问卷调查，研究影响IEC选择的影响因素。怎么进行决定——基于消费者购买决策模型1需要考证收集考证信息评估各证书决定考哪个证书考后评价证书选择过程四、IEC消费者需求分析

ZMET，隐喻诱引技术，结合非文字语言(图片)与文字语言(深入访谈)的崭新消费者研究

选择中国人民大学五名学生进行ZMET。什么影响他们选择IEC证书——ZMET（内在因素）2自我实现个人价值挑战性独立性创造性收入接触对象未来发展工作时间工作地点体力劳动脑力劳动家庭婚姻从MENTALMAP可以看出，考IEC证书深层的价值观为“自我实现”及“社会价值”长方形代表价值观；菱形代表导致价值观的因素；圆形代表外在表现因素四、IEC消费者需求分析什么影响他们选择IEC证书——问卷调研（外在因素）3以中国人民大学学生为样本，发放问卷150份，有效问卷131份特征变量类型样本数百分数性别男7254.96%女5945.04%年级大一1813.74%大二1712.98%大三2821.37%大四2216.79%研一2519.08%研二2116.03%类别项目平均分（最大7分）需求情况需要考3.21考证目的为增加经验1.31为学习知识2.25为体现能力3.36为填充时间2.49为找工作4.39影响媒介受老师影响2.15受学长影响5.12受同学影响4.08受学校宣传影响2.72受求职网站影响3.97影响因素价格影响作用4.23发证机构影响作用3.24适用范围的影响作用2.29求职单位适用3.98注：采用李克特7点量表，1表示“非常不重要”，7表示“非常重要”一、描述性统计二、影响因素统计各年级比例相近蓝部分表示显著影响选择IEC的因素四、IEC消费者需求分析什么影响他们选择IEC证书——问卷调研（外在因素）3以中国人民大学学生为样本，发放问卷150份，有效问卷131份三、各年级在蓝色影响因素上的方差分析项目因素T值Sig.需求程度需求程度12.5070.000考试目的为体现能力12.3780.000为找工作12.0980.000影响媒介受同学影响12.6670.15受学长影响11.8730.000受求职网站影响13.0350.000其他影响因素价格影响作用11.8930.19求职单位适用14.9080.000因空间问题，省略各年级的均值对比各年级存在差异，大三需求最大，研一次之各年级存在差异，大二要求最大，大一次之各年级存在差异，研二要求最大，大三次之各年级不存在差异，各年级存在差异，大三受影响最大，大二次之各年级存在差异，大四、研一、研二、大三排名前四各年级不存在差异，各年级存在差异，大四、研二要求最高，大一、大二要求最低五、STP战略及营销策略STP策略11主要目标市场：中国人民大学需要找工的大三或研一的学生次要目标市场：中国人民大学准备找工的大二的学生通过以上IEC证书的大学生市场容量、宏观和微观环境分析、问卷据调研，确定目标市场为

PS:由于大四和研二学生面对找工压力，基本没有时间考取IEC，故不将其作为目标消费者。通过ZMET及问卷据调研，得出大学生考证的核心价值观与目的，确定目标消费者特征为：1）考证的内在价值观为“追求个人价值”及“自我实现”；2）准备凭此找工，以展示自己的能力；3）考证容易受学长和求职网站的影响；4）受到价值的影响综合以上分析，确定目标市场定位为：市场定位：用心打造最适合大学生的综合评价职业证书品牌定位：大学生的成功基石行业竞争结构单一功能性导向为主市场尚未完全细分侧翼进攻五、STP战略及营销策略营销策略——产品及定价策略21注：实行差别定价策略1）一般价格针对一般人员；2）参加过一次项目的学员可成为会员，获得会员价格；3）由会员推荐加入项目的新成员，获得会员推荐价格；4）经过校园大使或就业指导中心报名的（由渠道部分说明），获得校园价格。产品组合项目价格会员价格会员推荐价格校园价格IEC证书IEC证书290RMB230RMB260RMB260RMB职业特训营求职技能、商业内训、企业参观研习、名企交流等2950RMB2550RMB2750RMB2750RMB多元领导力项目名企市场部门、销售部门、公关部门、招聘部门商场真实实战4950RMB4250RMB4650RMB4650RMB高品质，中价格（见竞争产品分析）五、STP战略及营销策略营销策略——渠道策略21校园大使就业指导中心招聘企业影响大学生目标市场IEC证书委托推广直销：利用就业指导中心及招聘企业的影响作业，推广IEC证书分销：通过校园大使，鼓励其向大学生推广产品五、STP战略及营销策略营销策略——推广策略31前期推广产品宣传深化品牌这宣传的是什么？这就是IEC的价值成功，IEC山雨欲来风满楼平地惊起一声雷千呼万唤始出来你方唱罢我登台好风助我频借力一石激起千层浪五、STP战略及营销策略营销策略——推广策略31第一阶段：前期推广山雨欲来风满楼平地惊起一声雷第二阶段：产品宣传千呼万唤始出来你方唱罢我登台第三阶段：深化品牌好风助我频借力一石激起千层浪求职门户广告校园宣传栏校园促销推广IEC猜猜猜IEC即将到来这就是IEC的价值第一阶段：前期推广山雨欲来风满楼平地惊起一声雷第二阶段：产品宣传千呼万唤始出来你方唱罢我登台第三阶段：深化品牌好风助我频借力一石激起千层浪3.与学校合作，使其成为报名代理机构（如托业）2.与各宣讲会合作，在宣传会前后进行宣传1.校园大使宣传推广这就是IEC的价值第一阶段：前期推广山雨欲来风满楼平地惊起一声雷第二阶段：产品宣传千呼万唤始出来你方唱罢我登台第三阶段：深化品牌好风助我频借力一石激起千层浪阶段目的成功，就在IEC口碑营销二：利用校园大使充分宣传，实