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文档简介
营销活动的主要环节和流程回顾:项目名称子项目七汽车产品促销策略
项目陈述2011年已经接近尾声,各汽车销售服务有限公司经过努力在常州市场已经占据一定地位,但为了完成公司年度销售目标,在产品组合策略、价格策略、渠道策略研究的基础上,各汽车销售服务有限公司应在年尾策划相应促销活动,以完成年度销售目标。因此,企业老总要求市场部在圣诞节、元旦即将来临之际,结合市场现状和销售目标,策划一次质量较高的促销活动。在本项目实施过程中,各模拟企业应综合运用之前所学策略和基本原理,在分析市场现状与销售目标的基础上,策划一次促销活动。各企业应考虑市场竞争的因素,分析比较其他同行企业可能采取的促销策略,尤其是竞争品牌采取的促销策略,要求选择的促销方法适用、策划方案可行性强、能促进销量的提高,为本企业拟定促销活动策划书或方案。完成某汽车销售服务有限公司促销活动策划书。1、拟题(汽车促销系列活动主题)——(某一车型或某几个车型,不建议某个品牌。)以下参考G3策划方案——word2、汽车市场分析3、……项目目标
1.能力目标(1)学生具备销售促进业务活动操作能力;(2)学生具备销售促进的技巧;
2.知识目标(1)掌握促销组合策略(2)掌握广告促销策略(3)掌握人员促销策略(4)掌握公共关系促销策略(5)掌握汽车销售促进策略;
3.素质目标具有良好的汽车市场营销岗位工作职业素养;爱岗敬业团队合作的职业素养;认真、踏实、进取的工作态度;具有健康的身心素质。
1.汽车促销组合主要包括哪些方式?
各种促销方式的特点。
2.请介绍并评价一下您认为最精彩、给您印象最深的一则汽车广告。
3.您认为在目前的中国汽车市场,哪些销售促进的方法和工具对消费者是最有吸引力的? 4.在进行人员促销时,怎样合理的确定促销人员的结构和规模?有哪些常用方法? 5.汽车经销商进行营销公关的主要目标是什么? 6.您对熟悉的品牌汽车4S店做一则促销策划方案。提出问题:学习任务任务1运用汽车人员促销策略
任务2运用公共关系促销策略任务3运用汽车销售促进策略任务4运用汽车广告促销策略企业促销方案制定任务5
汽车广告:汽车广告是汽车销售企业用以对目标消费者和公众进行说服性的传播工具之一。汽车广告体现汽车制造企业、汽车销售企业和汽车商品的形象,吸引、刺激和诱导消费者购买汽车商品。汽车广告是一种高度大众化的汽车信息传递方式,其信息传播面广,形式多样,渗透力强,可多次重复同一汽车信息,便于消费者记忆,在汽车营销活动中,汽车广告具有重要的地位和作用。任务1运用汽车广告促销策略促销的作用?9法国的葡萄酒的确是世界上最棒的,但我怀疑:99%是说出来的1%是喝出来的10金利来能成为名牌,要诀在于:最好的选料,最新的款式,最好的质量,最精的制作,加上永不停止的广告.11请例举你熟悉的广告、广告词。12
1、广告对企业市场营销的作用。2、根据你的理解解释什么是广告。3、一则广告应涉及哪些要素?小组讨论13知识要点陈述……14汽车广告的概念1.汽车广告的概念
广告在《中华人民共和国广告法》中定义为:广告是广告主支付一定的费用,有计划地通过一定的媒介和形式,直接或间接地宣传自己的商品或服务,并说服消费者购买的信息传播活动。广告是有特定的广告主以付费的方式通过多种传播媒介对商品、服务或观念等信息进行介绍和推广的活动。汽车广告是指在汽车市场营销活动中,由特定的广告主有偿使用一定的媒体,传播汽车商品信息给目标客户的促销行为。汽车广告作为汽车商品促销的一种重要形式,对于迅速、广泛地传播信息、沟通产销联系发挥重要的作用。15建立知名度促进沟通有效提醒决定购买促进理解树立企业形象6个作用汽车广告的概念2.汽车广告的作用16储蓄消费者的支出结构
信贷建立知名度汽车广告的概念
汽车广告可以告知公众汽车生产企业、汽车品牌及汽车销售公司。通过各种媒介的组合,向汽车消费者传达新车上市的信息,吸引目标消费者的注意,汽车广告宣传可减少促销人员向潜在消费者描述新车所花费的大量时间,快速建立汽车品牌商品知名度,迅速占领汽车市场。17促进沟通汽车广告的概念通过汽车广告,可以向目标消费者有效地传递新车上市信息,让消费者获悉新车的基本特点,新车款型、技术、配置、外观、性能、价格、使用等方面的信息,引发消费者对新车的好感和信任,激发其进一步了解新车的兴趣,实现汽车广告信息传播与沟通的快速与便捷。这就要求广告创意与众不同。
18提醒效果有效提醒唤醒和提醒客户,刺激其购买兴趣、强化购买欲望、加快汽车销售的实现。
既要引起无意受众的注意,又调动其记忆细胞,甚至诱导受众广为传播。汽车广告的概念沟通是促销的前提,促销是沟通的目的。
19决定购买汽车广告的概念
汽车广告作为一种信息传播方式和促销手段,受到销售企业的重视和广泛应用,消费者接触汽车广告后,对汽车广告诉求表示认同,就会对汽车广告产生感情,经过各方面的对比评价后,产生购买动机。20促进理解汽车广告的概念汽车广告能提醒消费者如何使用、维修、保养汽车,为客户今后使用汽车做好指导业务,属于销售服务的必备内容,为客户再度购买提供充分的保证。21树立企业形象信誉、名称、商标的影响知名度和美誉度的影响
品牌价值和可信度的影响汽车是一种高档耐用消费品,消费者在购买时,十分重视企业形象。这些都影响着汽车市场占有率。
汽车广告的概念22233.汽车广告的特点(1)传递信息、激发需求(2)指导消费、扩大销售(3)有力竞争、稳定市场汽车广告的概念23
2.汽车广告的选择
汽车广告信息传达必须以某种载体作为依托才可以传达出去,传播广告信息的载体就是广告媒体。广告媒体种类繁多,特点各有不同。选择适当的广告媒体,能使汽车企业以最低的成本达到最佳的宣传效果,对汽车的销售起到至关重要的作用。汽车广告的概念24
汽车广告的种类1.报纸广告2.杂志广告3.广播广告4.电视广告5.户外广告6.网络广告7.广告组合方式(1)报纸和电视(2)电视和广播(3)报纸、电视和户外广告(4)报纸和广播(5)报纸和杂志(6)报纸、电视和直邮广告汽车广告的概念25
汽车广告的概念汽车广告效应
广告和营销都受到消费者心理的影响,广告创意要表达用户所关心的东西,汽车广告要把握汽车的特点,特定的市场环境是其唯一的决策依据。汽车广告也随着时代的发展而表现出了不同的特点。传统的汽车广告是“车本位”的,无论强调品牌还是诠释产品,都是围绕着车来展开的。今天,成功的汽车广告大都创意新颖,充满了人情味,即由单纯的介绍产品转化人性化的服务。从事了多年汽车营销工作的专业人士说:“目前国内的汽车广告距离成熟还有很长的路要走。现有的一些广告偏向于表达民族的、宏观的内容,对消费者的心理不能辨明。真正懂汽车广告的人才不多,在创意表达上大都片面迎合生产商的利益。26
制定汽车广告策略的第一步是确定汽车广告目标。汽车广告目标是指在一个特定时期内,对某个特定的公众所要完成的特定传播任务。这些目标必须服从所制定的有关汽车目标市场、汽车市场定位和汽车营销组合等决策。汽车广告按其目标可分为通知性、说服性和提醒性广告三种。汽车广告的概念
3.汽车广告目标27主要用于汽车新产品上市时的开拓阶段,旨在为汽车产品建立市场需求传播信息,沟通消费者。通知性广告日本丰田汽车产品在出入中国市场时,丰田汽车公司,打出了“车到山前必有路,有路必有丰田车”的广告,震撼人心,赢得了消费者。汽车广告的概念28在使用这类广告时,应确信能证明自己处于优势的宣传,并且不会遭到更强大的其他汽车品牌产品的反击。例如“开创菲亚特新纪元,脱胎换骨,来势汹汹,超级雷马1000”、美国卡迪拉克汽车广告语:“将力量、速度和豪华融为一体”的广告,突出了菲亚特和卡迪拉克汽车产品的优势,朗朗上口。2.说服性广告汽车广告的概念主要用于竞争阶段,目的在于建立对其某一特定汽车品牌的选择性需求的市场份额的增大和扩展。29用于汽车产品的成熟期,目的是保持消费者对该汽车产品的记忆。3.提醒性广告汽车广告的概念
例如,上海大众仍经常为已经处于成熟期的桑塔纳轿车作广告“中国新动力衡量价值典范”,提醒消费者对桑塔纳轿车的注意。30
4.制定汽车广告预算
汽车广告具有维持一段时期的延期效应。虽然汽车广告被当做当期开支来处理,但其中一部分实际上是用来逐渐建立汽车品牌与产品商誉这类无形价值的投资。考虑因素产品寿命周期阶段市场份额消费者基础竞争程度
广告频率产品替代性
汽车广告预算汽车广告的概念31
5.设计汽车广告考虑因素汽车广告的概念
汽车广告的有效性远比汽车广告花费的金额更为重要。一则汽车广告只有获得消费者的注意才能增加汽车销量,汽车广告信息宣传具有针对性,才会有良好的宣传效果,因此汽车广告内容能否引起消费者注意十分重要。
广告设计是围绕汽车市场目标的实现,制定汽车广告策略、创意表现与实际方案的过程。广告设计应该紧扣汽车广告目标,充分有效地利用汽车企业内外部资源,通过创意性劳动形成市场方案。做好汽车广告策划对汽车企业实现销售目标提供有效的支持。32汽车广告的概念1.做好广告设计
汽车广告是全部汽车广告活动的方向,是把汽车产品的礼仪活动问题解决方案的特征等汽车广告信息传递给目标市场消费者的手段,汽车广告设计一定要紧扣消费者的需求,解决消费者的问题,以期达到汽车产品消费者的期望和利益,这样的汽车广告是成功的广告。
汽车广告的设计一定要在充分了解汽车产品的基础上,确认目标市场,把客户的利益和问题的解决方案提供给所描述目标对象的人,对汽车广告所传递的信息要有一个额外的推销点来支持策略,在进入汽车广告策略的表现阶段时,要确定采用创意技巧把信息做成最佳的形式表达出来,使受众易于接受,同时乐于接受,从而形成良好的宣传效果。33考虑因素汽车广告的概念2.设计创新性广告汽车广告创意是广告的灵魂,汽车广告媒介众多,要想达到有效的信息传递效果,就要针对汽车产品的特点,作出富有创意的汽车广告,使公众接触后容易记忆。34考虑因素汽车广告的概念
汽车新产品上市需要一个及时、快速和有效的广告信息传播与沟通的过程,汽车广告要具有时效性,让受众及时接受新车上市信息,了解新车型、新技术,增强汽车新产品的竞争力。汽车广告标题的选择能对汽车广告的效果产生不同的影响。一个汽车广告标题为“一辆新轿车”,另一个广告标题为“这辆轿车是为你设计的吗?”第二个标题运用了一种称为“贴标签”的广告战略,在这种战略中,消费者被表明是对这类汽车产品感兴趣的人。两幅汽车广告的区别在于,第一幅广告描述了汽车的特点,而第二幅描述了汽车的利益。试验表明,第二幅广告在整个印象方面远胜于第一幅广告,消费者更容易对购买该产品产生兴趣,还有可能向朋友介绍。3.设计时效性广告35考虑因素汽车广告的概念案例:
1.德国大众的甲壳虫车,曾有一则广告是这样写的:“如果有人发现我们的甲壳虫车发生故障,被修理厂拖走,我们将送你一万元美金。”充分表现它对品质和性能的自信。甲壳虫车的另一则广告也很有意思,该广告是针对一般人误认为甲壳虫车无法在高速公路上超车加以澄清。广告标题是:“他们说它根本就办不到。”画面则是一位骑摩托车的警察,正在高速公路上给一位驾驶甲壳虫车的青年开超速的罚单。
2.劳斯莱斯汽车的广告手法更高一筹:有位富翁在非洲人烟绝迹的沙漠上,他所驾驶的劳斯莱斯汽车发生故障进退不得,只好徒步回城市,打电报给英国总公司的工厂,该厂当天就派直升机前往修理。数天之后,这位富翁又打电报给该公司问修理费多少,该公司打回来的电报,电文是:“我们并没有修理过你的车子,也许是你搞错了吧!”36汽车广告的概念1.目标消费者的媒体习惯2.汽车产品3.广告信息4.费用广播和电视就是宣传跑车的最有效的广告媒体,购买轿车是中青年事业有为的人士,报纸、杂志、广播和电视均成为受众面较大的媒体,可运用各种媒体传播信息。
对汽车来说,电视和印刷精美的杂志由于在示范表演、形象化和色彩方面十分有效。汽车杂志广告主要选用能充分体现汽车外观美的设计,利用杂志印刷精美的特点,给受众以视觉上的冲击。
汽车产品的针对性很强,因此比较适合在专业杂志和报纸上作广告,能直接面向特定的受众,有助于用较低预算实现预期效果。
电视广告费用非常昂贵,以播出时间长短和播放时段来计费,而报纸广告、杂志广告相比而言则较低价。
六、选择汽车广告媒体应考虑的因素37汽车广告的概念
“一句话”可以撬起一片市场,不可否认。在汽车销售行业,只有经典的广告语能够引起消费者共鸣,短短几个汉字都可以让感性的消费者看到产品的优点,犹如情人眼里的西施一般,对于缺点似乎总有理由去说服自己。这就是广告词的魅力。案例:福斯和菲亚特两大汽车公司的广告大战著名的意大利福斯和菲亚特两大汽车公司,曾分别推出高罗夫和泰普新型车。为占领市场,双方展开了一场广告大战。菲亚特想压倒对方,于是利用名人效应,请当时著名电影演员亚伯雷在电视上作广告宣传泰普汽车,并在报纸杂志上撰稿扩大影响。福斯公司的广告设计师威尔巴分析了竞争局面后采取了智取的广告策略,他设计了一位身着红色衣服的魔鬼,让它双手抱胸站立在山巅上,上面赫然写着“你们经不起诱惑——无与伦比的高罗夫的诱惑”刊登在销量最大的报纸杂志上。七、汽车广告撬动市场38汽车广告的概念八、汽车广告雅阁汽车广告语―――激活新力量新雅阁新力量新登场别克君威汽车广告语———心致、行随,动静合一索纳塔汽车广告语―――中国新动力衡量价值新典范VOLVO汽车广告语——关爱生命,享受生活福特汽车广告语——你的世界,从此无界丰田汽车广告语——车到山前必有路,有路必有丰田车。更远更自由现代汽车广告语——驾驭现代,成就未来。雪铁龙汽车广告语——想在你之前奥迪100汽车广告语——走中国路,乘一汽奥迪北京现代汽车广告语——追求卓越,共创幸福一汽大众速腾———生为强者福特福克斯———活得精彩宝马7系汽车广告语―――生活艺术唯你独尊39汽车广告
40案例:同一辆车上的不同风景
一辆有趣的车,一个游戏的命题,三种不同的答案。
Beetle,很多广告人喜欢的车,很多人在路上会为之留步的车,《中国广告》邀请了一些创意人一起玩一个游戏。命题是:Beetle,一辆120%回头率的车(100%的人会看它,多出20%是因为有人看它两眼),它的创意会是怎样的?4142434445464748495051525354成功的10大广告5556575859606162636465广告构思与设计1、选定车型2、明确广告媒体3、确定广告目标(通知、提醒、说服)4、广告主题词(广告词n)5、费用预算6、设计汽车广告实践66汽车广告的概念任务2运用汽车人员促销策略
一、人员促销二、汽车人员促销的程序三、确定汽车促销人员的规模四、汽车促销人员的管理五、评价67汽车广告的概念1.人员促销的概念一、人员促销2.汽车人员促销的特点
人员促销是汽车经销商与消费者的直接沟通,面对面地传达汽车信息,推销方式灵活,针对性强,容易促成即时成交。而且,通过人与人之间的沟通与交流,可以培养汽车经销商与消费者之间的感情,以便建立个人友谊及长期的合作关系,也可迅速反馈消费者对汽车产品的意见及要求。
(1)针对性较强(2)维护客户关系(3)具备知识和能力(4)信息沟通及时(5)有效促进销售(6)人工成本费用高,管理难度大6869二、汽车人员促销的程序1.销售前的准备
销售前准备即汽车销售企业与潜在客户的沟通。
2.促销汽车商品
销售人员用各种方法引发客户的购买欲望和购买行为,汽车销售顾问直接与消费者沟通。
3.售后跟踪服务
售后跟踪服务是人员促销的最后环节,也是销售工作的始点。售后跟踪服务加深顾客对汽车企业和汽车商品的信赖,促使客户重复购买或为其宣传。三、确定汽车促销人员的规模
促销人员是汽车销售公司极具生产力和最昂贵的资源。扩大促销人员的规模,将使销售量增加,但同时也会带来成本的相应增加。确定汽车促销人员规模,应考虑汽车销售工作量,因此,应该使促销人员保持在一个合理的规模。1.市场的集中程度2.市场客户类型3.汽车产品的技术含量4.计算促销访问的总次数四、汽车促销人员的管理1.招聘和挑选
汽车促销工作的成功,关键在于选择高效率的促销人员,优秀的促销人员,通过汽车企业内外部招聘,选择知识水平高、综合素质强,具有成长业绩的专业人员。2.培训
促销人员需要定期组织培训和学习。将最新车型、最新技术、最新的销售技巧及时的传达给客户,促使汽车商品销售处于最先进的行列,有效的实现汽车人员促销的方法。培训方法主要有讲课、讨论、示范、学习以及以老带新等。3.激励
经过业务培训与学习的汽车销售顾问会竭尽全力的做好汽车促销工作,热爱促销工作,具有自发精神,努力工作,采取适当的激励措施,则会更好的调动大多数促销人员的工作积极性,激发他们的工作主动性、工作热情和工作潜力。(1)过去与现在的绩效比较五、评价(2)销售人员的绩效排队比较(3)促销人员的业绩评价①顾客满意度
②销售额的增长情况
③访问顾客的次数72人员促销有五个明显的特征:
人员促销是一种面对面的接触,要求促销人员观察消费者的需求和特征人员促销要求建立各种关系,从销售关系直至个人友谊以建立长期的、良好的关系,培养顾客的忠诚度人员促销要求促销人员具备较高的综合素质人员促销承担更长期的义务人员促销能听到顾客的意见,及时反馈给企业73二、汽车人员促销的过程
寻找潜在消费者访问准备工作接触目标消费者讲解产品性能处理抵触情绪达成交易售后服务工作74三、汽车人员促销的任务
汽车人员促销的主要任务有以下几项:1.寻找客户2.设定目标3.信息传播4.推销产品5.提供服务6.收集信息7.分配产品75汽车人员促销的关键任务,就是向消费者提供优质的服务,从而加深客户对企业的了解和对产品的信赖,树立起良好的企业形象
1.售前服务:即企业与潜在用户的沟通2.售中服务:即企业与现实顾客的沟通3.售后服务:即企业与产品用户的沟通汽车人员促销的关键任务76汽车人员促销的策略
1、招徕策略2、吸引策略3、包围策略4、扩散策略5、成交策略77汽车人员促销的方法1.“AIDA”促销法:Attention引起注意Interest产生兴趣Desire激发消费需求欲望Action诱发消费行为78汽车人员促销的方法2.“5P”促销法:Preparation准备Prospecting期望Preapproach
事先探讨Presentation展示Postsale
售后79任务3运用公共关系促销策略一、公共关系的含义二、公共关系的作用三、公共关系的内容四、公共关系促销的原则五、公共关系的活动方式六、汽车市场营销公关计划的执行与评价一、公共关系的含义1.公共关系的概念
公共关系是指汽车销售企业利用传播手段,促进汽车销售企业与公众之间的相互了解,求的社会公众对汽车销售企业的理解和支持,使公众和汽车销售企业建立良好的关系,树立起汽车销售企业良好的形象,提高汽车产品、汽车生产和销售企业声誉的一系列活动的总称。公共关系反映的是公众对汽车生产、汽车商品和汽车销售企业认知、评价与合作的程度及趋向。公共关系具有较高的可信度,其传达力较强,吸引力较大,容易使消费者接受,可提高企业的知名度,树立汽车企业良好的社会形象。2.公共关系的含义
公共关系是一个重要的汽车营销工具。公共关系是汽车企业在个人、公司、政府机构或其他组织间传递信息,以改善公众态度的政策和活动。其含义为:
(1)公共关系不仅在于汽车产品的公共宣传,而且在于树立汽车企业的形象、汽车产品的品牌形象。
(2)公共关系有助于妥善处理与公众的关系,为汽车企业的发展创造一个良好的外部环境。(3)公共关系通过媒体或直接传播的方式传播信息。二、公共关系的作用公共关系传播是一种有组织、有计划、有一定规模的资讯交流活动。它的目的是沟通传播者与公众之间的资讯联系,使组织在公众中树立良好的形象1.建立信息平台
公共关系利用媒体来说明事件的情节,吸引公众对汽车产品的兴趣。如在上海大众斯柯达的诞生过程中,便充分利用了媒体宣传和各种公关活动,来吸引目标消费者对该款汽车的注意力。2.树立信誉
公共关系通过社论性的报道来传播信息以增加可信度。例如:“一汽汽车质量万里行”的报道,获得了公众的认可和信任,提高了一汽集团公司的企业形象。3.影响销售公司和促销人员
公共关系有助于提高销售公司和促销人员的积极性。新车投放市场之前先以公共宣传的方式向社会和公众作出宣传,披露新车相关信息,便于销售公司和促销人员有目的、有计划、有节奏地将新车促销给目标消费者。4.降低促销成本
公共关系的成本比广告的成本要低得多,运用公共关系促销,可以降低促销预算,具有良好的信息传递方式,同时收到更好的宣传效果。三、公共关系的内容公共关系促销是沟通和协调汽车生产企业、汽车销售企业和汽车技术服务企业与社会公众的关系,以争取公众的理解、支持、信任和合作,从而扩大汽车产品销售。Diagram1.主体2.客体3.媒介公共关系的内容
四、公共关系促销的原则1.真实性原则2.科学性原则3.利益性原则4.需求性原则
五、公共关系的活动方式
(汽车营销公关的主要工具)
越来越多的汽车生产企业、汽车销售企业应用汽车市场营销公关来支持营销部门树立和推广品牌形象,接近和影响目标市场。1.发行企业刊物
汽车销售企业刊物是管理者和员工的舆论阵地,是沟通信息、凝聚人心的重要工具。汽车销售企业可以利用各种介绍汽车销售企业及其汽车商品的刊物,作为信息载体向公众传递信息,吸引消费者对汽车销售企业及其汽车产品的注意,帮助汽车销售企业在公众面前树立良好的形象。包括汽车年度报告、小册子、文章、视听材料以及公司的商业信件和汽车杂志等。美国克莱斯勒公司的年度报告几乎就是一份促销小册子,向其股东促销每一种新车。小册子能在向目标消费者介绍汽车产品的性能、使用、配备等方面起到很重要的作用。汽车企业领导人撰写的文章能引起人们对汽车企业及其产品的注意。企业的商业信件和汽车杂志可以树立汽车企业形象,向目标市场传递重要新闻。如《中国汽车报》、《中国交通报》等,都是较权威的汽车行业报刊与杂志,易获得消费者的信赖。视听材料的成本高于印刷材料,但是电影、幻灯、录像等形象、生动,能给消费者很深的印象。2.新闻媒体宣传汽车销售企业,争取一切机会和新闻媒体建立联系,及时将有新闻价值的信息提供给报纸、杂志、电台、电视台等新闻媒体,借以扩大企业影响,加深顾客印象。由于新闻媒体对大部分公众都具有亲和力,而关于企业产品的正面新闻报道的可信度远远高于广告,因此能取得有效的宣传效果,但是新闻宣传的重要条件是所宣传的事实必须具有新闻价值。公共关系活动人员发展或创造对汽车公司及其汽车产品有利的新闻,并争取传媒录用新闻稿和参加记者招待会。3.事件利用热点事件所谓热点事件,就是生活中发生的对社会公众影响非常大的事件。全社会广泛关注的热点事件常常被企业用来宣传、提升企业形象,特别是涉及国家利益和荣誉的焦点事件更是被企业看作是百年难遇的公关题材。利用热点事件进行公关活动需要特别注意的是:企业对热点事件要有高度的敏感性,事件公关的策划也要尽可能把公众关注的热点,转移到对自己的汽车产品和品牌的关注。4.公益活动
热衷公益活动,汽车销售企业将提供良好的汽车产品质量和优质的服务作为自己的企业宗旨,在生产和销售优质汽车的同时也要将这个宗旨进行延伸和拓展,将各种社会公益活动的开展作为对这个宗旨的补充。目前,很多汽车销售企业都积极参与社会公益活动,表现出越来越成熟的企业公民形象。5.演讲
公关人员和公司领导人鼓动性的演讲能创造汽车公司和汽车产品的知名度,大大推动汽车产品的销售。公司负责人应经常通过宣传工具圆满地回答各种问题,并在销售会议上演说,树立汽车公司良好的品牌形象。如艾科卡在众多听众面前的具有超人魅力的讲话,大大增强了公众对克莱斯勒汽车的喜爱。
六、汽车市场营销公关计划的执行与评价1.公关计划的执行
执行公共关系计划要求认真谨慎的态度,当公共宣传包括了各种层次的特别事件时,例如纪念性宴会、记者招待会、全国性竞赛等,就需要格外认真。公共宣传人员需要有细致认真的态度、灵活处理各种可能情况的能力。2.公关计划的评价
由于公共关系常与其他促销工具一起使用,故其使用效果很难衡量。汽车市场营销公关的效果常通过展露度、公众理解和态度情况、销售额和利润贡献三个方面来衡量。(1)展露度展露度是计算出现在媒体上的展露次数。这种方法简单易行,但无法真正衡量出到底有多少人接受了这一信息及对他们购买行为的影响。(2)公众理解和态度情况这是指由于公共宣传活动而引起公众对汽车产品的品牌理解、态度方面的前后变化水平。(3)销售额和利润贡献公共关系通过刺激市场、同消费者建立联系,把满意的消费者转变成品牌忠诚者,提高了销售额和利润。计算销售额和利润贡献率,是衡量公共关系效果的最科学的方法。七、公共关系的方式
1、外部公共关系促销的方式(1)选择大众传播媒介,开展宣传活动(2)参加各种学术活动,扩大社会影响(3)支持社会公益事业,赞助公益活动(4)举行节日慰问活动,提高知名度(5)通过提供优惠服务,赢得公众好评(6)通过征询公众意见,改进营销工作2、内部公共关系促销的方式(1)承认和表扬员工工作(2)给予员工特殊刺激与奖励(3)开展员工的集体活动(4)为员工树立共同目标(5)关怀员工的身心(6)把政策、制度、困难等及时公布案例 与丰田、大众、通用、宝马、奔驰等公司相比,菲亚特的轿车产品对众多中国老百姓来说相对陌生一些,南京非亚特公司如何放飞派力奥这只雏鸟,让它可以与通用的赛欧、大众的波罗等品牌一起搏击中国汽车市场的长空呢? 派力奥上市的营销策略,在于没有去刻意强调中国老百姓相对陌生的菲亚特,而是突出派力奥与法拉利血脉相承的关系。为此,南京菲亚特公司特意邀请国际著名的F1赛车手舒马赫驾驶法拉利赛车出场。通过广告的巧妙制作,将派力奥与法拉力联系在一起。借助于法拉利大品牌知名度,派力奥几乎在一夜之间羽翼就丰满了,订单像雪片一般飞到了全国首批26家专卖店伴随着派力奥在中国的销售,派力奥举行了一系列的市场推广活动:将派力奥轿车开上象征中华民族古老文明的居庸关长城,实现了中意两国文明的碰撞;派力奥还作为传播意大利汽车文化的使者,穿梭在各大高校,在高校里掀起了一股探究意大利汽车文化的旋风,培养了为期不远的潜在用户;在北京、广州等地开展了充满意大利风情的时装秀和汽车音乐会。派力奥始终围绕汽车文化这一主题以汽车文化宣传、提升派力奥的品牌知名度,带动派力奥的销售。分析说明这款汽车成功的营销策划秘诀。案例案例:日产天籁上市
2005年初上市的东风“日产天籁”系列汽车,由于定价25万元以上,属于中高档车型,面临着来自马自达M6、大众宝来等众多同档次品牌的激烈竞争。为了让“日产天籁”脱颖而出,配合经销商,东风公司在消费强劲的广州市场适时地推出了分众促销活动。经过前期的调查和全面的考虑,“日产天籁”选择了在潜在目标消费群相对比较集中的新白云机场展开了分众促销活动。公众展示:一辆深灰色的“日产天籁”摆在新白云机场的国内出发厅中央,漂亮的车模小姐摆着不同的姿势进行现场SHOW,构筑着一道美丽的风景线,吸引着进进出出、繁忙的成功人士驻足欣赏“日产天籁”的芳容和香车美女的醉人场景。公众促销:与此同时,“日产天籁”向登记在册的、经常乘坐飞机的新白云机场会员客户通过邮寄相关资料等方式,推出了“优惠购买”、“买车送服务和配置”等系列促销套餐,并通过新白云机场发行的空中杂志发布了促销信息,以全面覆盖那些收不到资料的目标消费者。这一公众促销活动推出之后,由于针对性强,“日产天籁”经销商收到了相当不错的效果,预约看车和咨询价格的消费者不断增加,“日产天籁”在广州市场的销售量开始逐步上升。任务4运用汽车销售促进策略
销售促进也称“营业推广",是一种沟通性极好的促销方式。通过提供汽车信息,诱导消费者接近汽车产品;通过提供优惠,对消费者产生招徕效应;通过提供奖励,对消费者产生激励。一、汽车销售促进的概念
汽车销售促进是汽车市场营销活动的一个关键因素。汽车销售促进包括各种短期性的刺激工具,用以刺激汽车消费者和贸易商较迅速或较大量地购买某一品牌的汽车产品或服务。汽车销售促进在汽车行业中被广泛使用,是刺激销售增长,尤其是销售短期增长的有效工具。进入20世纪90年代以来,日本汽车生产企业在国内市场上进行销售促进活动的投入以年平均9.4%的速度增长,1997年销售促进费用超过了30亿美元。二、汽车销售促进的目标
汽车销售促进的具体目标要根据汽车目标市场的类型变化而变化。对消费者来说,汽车销售促进的目标包括鼓励消费者购买汽车和促使其重复购买,争取未使用者购买,吸引竞争者品牌的使用者购买。对经销商来说,汽车销售促进的目标包括吸引经销商经营新的汽车品牌,鼓励他们购买非流行的汽车产品;抵消竞争性的促销影响,建立经销商的品牌忠诚度和获得进入新的经销网点的机会;促使经销商参与制造商的促销活动。对促销人员来说,汽车销售促进的目标包括鼓励他们支持一种新的汽车产品,激励他们寻找更多的潜在消费者。三、选择汽车销售促进的工具
选择汽车销售促进的工具时,要综合考虑汽车市场营销环境、目标市场的特征、竞争者状况、销售促进的对象与目标、每一种工具的成本效益预测等因素,还要注意将汽车销售促进同其他促销工具如广告、公共关系、人员促销等互补配合。1.用于消费者市场的工具(1)分期付款
由于汽车价格一般比较高,普通消费者一次付款较难接受,因此世界各汽车公司都有分期付款业务。1997年岁末“长安奥拓”推出分期付款方式,车型就是定价为每辆58800元的“奥拓”轿车,第一次付款18000元即可提车,余款在其后的l8个月内付清,“首付一万八,奥拓开回家”。此举使得这种微型车的销量在较短时期内在北方市场增长一倍,并且有80%的产品走入家庭。目前日本丰田公司有2/3的新车销售是由汽车生产企业提供分期付款金融借贷服务的。2000年的京城车市,有近一半的消费者采取了分期付款的购车方式。分期付款通过“首期付款"的方式,把价格“降”下来,实现了较低消费层次的现实购买力,并以余款延期缴纳的方式,解决了购销双方资金和资源的双重闲置。但对汽车生产企业来说,分期付款占用资金大,周转回收慢,企业承担了较高的风险。因此,需要制定分期付款的法规,明确各方的权利和责任,建立信用评估机构,推进“分期付款购车”的健康发展。(2)汽车租赁销售
汽车租赁销售是指承租方向出租方定期交纳一定的租金,以获得汽车使用权的一种消费方式。汽车专业租赁公司,是继出租用车市场后又一大主体市场,是汽车生产企业长期、稳定的用户之一。租赁销售是刺激潜在需求向现实需求转化的有效手段。据美国市场调查机构公布的数字表明,1993年以租赁方式售车的轿车和卡车占总销量的1/4,销售总额达43亿美元,是1984年的4倍,其中高级轿车中有超过半数以上的被租售。租赁销售促进了汽车销售,使汽车工业获得了自我发展的资金来源,为汽车生产企业技术更新提供了资金保证。租赁销售促使经销商不断改进服务,大大提高用户满意度。(3)汽车置换业务
汽车置换业务包括汽车以旧换新、二手汽车整新跟踪服务、二手汽车再销售等项目的一系列业务组合。汽车置换业务已成为全球流行的销售方式。1997年美国新车销量不足l500万辆,二手汽车销量却高达1850万辆。汽车置换业务加速了汽车的更新改造。汽车置换业务的投资回报很快,加速折旧及置换还可使企业在税赋方面享有实惠。(4)赠品
购买汽车附带赠送某些礼品,如计算机、印有产品标识的日常用品、打火机、手表、真皮笔记本、夹克衫、伞、烟灰缸等小型纪念品,不同年限的汽车维修卡,不同价值的保险费(如第三者责任险),不同里程的汽车免费保养卡,免费代办汽车牌照等。对汽车这样的产品来说,尽管一般的小礼品对销售促进的影响不大,但可以提高消费者满意度,在一定程度上刺激消费者的购买欲望,使某些汽车产品品种特别是家用经济型轿车在局部地区的销售直线上升。例如:北京北方汽车市场某汽车店,推出了“购车送VCD+口袋”行动,即每购一辆车送一台VCD,还有机会摸到彩电、手机、电烤箱等奖品,使销车数量大增,全年销车达8000辆,取得了较好的效果。(5)免费试车
邀请潜在消费者免费试开汽车,刺激其购买兴趣。免费试车为消费者提供亲身体验,有利于进一步加强消费者的购买欲望,最终达成交易。(6)售点陈列和商品示范
在汽车展厅通过布置统一标准的室内装饰画、广告陈列架等结合汽车的陈列,向消费者进行展示。上海大众帕萨特轿车上市时,上汽销售总公司为所有特许经销商提供统一的装饰画,带有浓烈的现代感,符合大多潜在消费者的审美观念。(7)使用奖励
企业为了促进汽车销售,对使用该企业汽车产品的优秀用户给予精神和物质上的奖励。一汽一大众对哈尔滨地区30~40万公里无重大修理的汽车驾驶员给予在德国参观学习的重奖。东风汽车公司对使用本企业汽车达到数万公里,且从未出过事故的驾驶员给予物质奖励,举行庆功表彰大会等。2.用于经销商的工具(1)价格折扣对经销商的购车给予低于定价的直接折扣,例如鼓励其购买一般情况下不愿购买的汽车型号;增加其进货的数量;如果经销商提前付款,还可以给予一定的现金折扣等,从而刺激其销售的积极性。(2)折让汽车生产企业的折让用以作为经销商宣传其产品特点的补偿。广告折让用以补偿为该产品作广告宣传的经销商;陈列折让用以补偿对该产品进行特别陈列的经销商。例如:一汽一大众对其产品的专营公司免费提供广告宣传资料,以成本价提供捷达工作用车,优先培训等。(3)免费商品对销售特定车型的汽车或销售达到一定数量的经销商,额外赠送一定数量的汽车产品,也可赠送促销资金,如现金或礼品等。3.用于人员促销的工具(1)贸易展览会和集会组织年度汽车展览会,在大型汽车展览会上租用摊位,展示概念车、新车的优点和性能。
1998年上海大众为新型桑塔纳“时代超人”在全国16个大中城市举行大型促销展示活动,顺利完成该车的市场导入。而每年在北京、上海等地举办的汽车展览会,更是云集了国内外各大汽车企业,成为其展示汽车风采的舞台。(2)销售竞赛汽车生产企业出资赞助经销商和促销人员的年度竞赛,对完成销售目标的中间商给予一定的奖励,刺激他们增加销量。(3)纪念品广告促销人员向潜在消费者赠送标有产品信息但价格不贵的物品,换取消费者的姓名及地址。这些物品及宣传资料通常由汽车生产企业提供。 四、制定汽车销售促进方案制定汽车销售促进方案可以按以下过程来进行。
1.确定汽车促销所提供优惠的大小一般来说,优惠越高,产生的销售反应越明显,但是销售反应的增加要大于优惠的增加。同时,促销优惠的作用还受到需求弹性的影响。
2.确定汽车促销的对象汽车促销的优惠只向符合特定条件的个人或团体提供,如促销资金对某些区域的消费者、公司的家属等不予提供。
3.决定汽车促销持续的时间一般的,理想的促销持续时间约为每季度使用3周左右,其时间长度即是平均购买周期的长度。当然,合理的汽车促销周期长度还要根据不同类型的汽车产品来确定,以发挥交易优待的最佳效力。
4.选择汽车促销时机应当制定出全年的汽车促销活动的日程安排,有计划、有准备地进行,以配合汽车产品的生产、销售和分销。有时需要安排临时的汽车促销活动,这就需要作出短期内的组织协作。
5.确定汽车促销预算确定汽车促销预算有两种方法:一种是根据所选用的各种促销办法来估计它们的总费用;另一种是按习惯比例来确定各促销预算费用占总促销预算费用的百分比计算总促销预算费用。 五、汽车销售促进的实施及评价1.汽车销售促进的实施汽车销售促进方案制订后,必须经过试用,再向市场投放。可以邀请消
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