中国卫生巾行业发展现状及行业发展趋势分析

中国卫生巾行业发展现状及行业发展趋势分析

一、卫生巾行业发展历程

随着中国经济快速发展、国民收入不断提高、居民健康卫生意识不断提升,中国妇女卫生巾制造行业实现了连续五年的稳定快速增长,妇女卫生巾市场渗透率逐年上升,市场发展已进入成熟期.

1、市场启蒙期:上世纪八十年代,中国首批卫生巾生产企业出现,但生产设备、工艺较为落后,产品较为单一,生产规模较小;

2、快速发展期:上世纪九十年代,以宝洁、尤妮佳为代表的外资厂商开始进入国内市场,引入了先进的生产设备和产品.在此阶段,外资企业因产品质量、技术和品牌等优势,占据主要市场份额;

3、整合发展期:2000年后,本土卫生巾生产厂商数量不断增加,最高峰时超过2,000家,国产卫生巾的市场占有率不断提高.2010年以来,行业进入整合期,市场集中度不断提升.在行业整合过程中,卫生巾生产企业减少到600多家,大量本土中小企业退出市场,部分优质本土企业抓住整合机遇,占据区域市场后向全国市场扩张,将品牌向全国拓展.

二、卫生巾行业发展现状分析

1、卫生巾行业发展规模

经过30多年的市场发展,中国女性消费者的卫生巾使用习惯已充分培养,卫生巾已成为女性经期护理必不可少的卫生用品.2016年中国卫生巾市场规模达394.9亿元,2017年卫生巾市场规模达399.6亿元.未来,中高端卫生巾的消费比例将持续提升.这位行业内新品研发实力强、生产技术领先的厂商提供了进一步迅速发展的机遇.

2013年中国卫生巾市场规模354.8亿元,近几年,增速有所下滑,预计2018年市场规模将突破400亿.2013-2018年中国卫生巾市场规模走势

2010-2017年中国卫生巾行业市场规模变化趋势（单位：亿元）

2、女性用品市场增长空间巨大,中高端轻奢市场逐渐成趋势

中国2017年卫生巾使用适龄女性（15-49岁）人口数量超过3.8亿人亿,并且近年来卫生巾使用适龄女性年龄段有向两端延伸的趋势,未来中国卫生巾市场规模将进一步扩大.

2010年-2017年,女性初潮年龄平均提前了1岁,00后的性发育年龄更是提前至12.7岁,同时北方地区女性平均初潮年龄晚于南方地区,一二线城市女性初潮年龄比三四线城市早0.2岁.2010-2017年中国女性初潮平均年龄

轻薄化卫生巾已成为主流选择,其中0.1cm厚度的卫生巾最为流行.除了“薄”,另有6.6%的消费者会选购具有附属功能的卫生巾,其中,清凉卫生巾的购买需求以62%的比例遥遥领先.此外,缓解痛经、中草药、祛除异味和暖宫能附属功能卫生巾的市场规模也有所扩大.2017年卫生巾薄厚分类销售额占比

轻奢主义兴起让用户愿意投入更多在卫生巾市场上.近年来主攻中高端市场的新兴卫生巾品牌在互联网和高端线下超市的加持下都有不错的表现.有分析认为,取悦自己成为中国女性的消费新主张.另一方面随着整体中国中产消费水准的提升,轻奢风正在成为中国新中产的选择,在这中间,中高端卫生巾品牌的蓝海市场正在出现新的窗口机会.追求健康、无添加,纯天然元素的产品正在越来越受到女性的青睐.

2018年4月12日,千金药业2017年度正式公布,作为中国首款高端医用级卫生巾品牌的千金净雅首度扭亏为盈.2017年,公司实现营收31.83亿元,同比增长11.09%；实现净利润2.08亿元,同比增长39.04%.2017年,千金卫生用品在上期亏损1802万元的基础上扭亏,净利润盈利212万元.卫生用品利润增长的主要原因来自于两方面：一是销售规模稳步大幅增长,增长率为25.24%；二是销售费用率持续下降,2017年卫生用品销售费用10825.97万元,销售费用率为52.94%,2016年销售费用10428.30万元,销售费用率为63.86%,2017年销售费用率同比2016年下降了10.92个百分点从而增加利润.2015-2017年千金卫生用品净利润（单位：万元）

2013年,千金药业推出了主打中高端市场的千金净雅卫生巾,这是中国首款医用级卫生巾.千金药业近年战略坚定转向女性大健康产业,核心品种千金净雅一直承担转型破局重任.虽然口碑良好,但由于售价较贵和市场培育推广等原因,千金净雅卫生巾业务近年来增收不增利,一直处于亏损状态.分析人士认为,一旦千金净雅冲过盈亏平衡点,打开盈利空间,除业绩贡献外,其操作模式和成熟渠道都将助推公司大健康产业的转型升级.

3、卫生巾的销售渠道分析

卫生巾的销售终端为商超、便利店、卫生间自动售卖机、电商平台.外资品牌企业主要通过商超、电商平台销售其产品,本土品牌企业在销售终端下沉方面通常具有一定优势,在二、三线城市及乡镇的中小型超市和便利店的覆盖率相对较高.2015-2017年中国卫生巾销售渠道占比

三、卫生巾行业发展趋势

妇女卫生巾品牌众多,但中高端品牌相对较少且发展稳定,全国性的卫生巾品牌主要有安尔乐、护舒宝、苏菲、舒而美、高洁丝、娇爽、乐而雅、好舒爽、ABC等.

妇女卫生巾的产品类型和功能也随着国民消费的发展及行业市场的逐渐成熟而不断创新更新,护翼型卫生巾几乎已全部取代直条型卫生巾,“超薄”、“柔棉”、“抗菌”、“舒适”成为卫生巾发展的代名词,“中药护理”、“熏香除味”、“绿色可降解”则成为卫生巾产品发展的新利润点.也正因为卫生巾产品类型及功能的推陈出新,产品获得高附加值,近两年妇女卫生巾行业市场销售额增长均高于销售量的增长.

妇女卫生巾制造行业作为生活用纸行业中利润空间较大的子行业,市场需求稳定,中高端市场正迅速扩大,行业的发展备受看好,不断有新的企业加入到行业中来.跨国企业和国内一批生产规模较大、资金较为充足的生产企业也纷纷增加投资、扩大生产,行业竞争日趋激烈,形成了跨国企业与国内企业争夺中高端市场份额、全国性销售的企业与地方企业争抢二三线市场的局面.

虽然中国妇女卫生巾制造行业正蓬勃向前发展,但不容忽视的是,在环保成为政府和民众关注焦点的当下,妇女卫生巾生产企业在排污减耗方面的成本必将增加.此外,随着国际原材料价格持续上涨,在生产成本增加的同时,企业也面临更为激烈的价格竞争.

随着卫生巾市场进一步发展和女性消费者健康意识不断增强,女性消费者对卫生巾的安全性、舒适性、贴身性等方面的要求日渐提高.卫生巾功能的多样化、区别化发展为女性消费者的经期护理提供了更多个性化的选择.如量少时适合使用网面迷你巾,具有舒适干爽的特点;日间运动时适合使用极薄日用型,具有轻薄透气的特点;夜间量大时适合使用加长型或裤型,具有吸收能力强的特点.卫生巾功能逐渐细分将会是行业未来的发展趋势.在市场细分化过程中,产品线丰富的生产厂商将会具有一定竞争优势.

未来,随着中国居民人均可支配收入的逐渐提