《卷烟营销实战攻略》之卷烟品牌渠道营销

《卷烟营销实战攻略》之

卷烟品牌渠道营销c陈洁经济学与管理学双硕士香港捷成国际顾问有限公司：合伙人浙江大学继续教育学院：主讲教授中国烟草产业经济研究中心：核心专家组成员捷成智业（昆明）机构：管理咨询顾问北大博雅企业发展研究中心：高级培训师红塔集团、红云红河集团、云南机场集团：特聘内训师多家大型企业首席管理顾问自由学术撰稿人讲题解读与内容提要题目：《卷烟品牌渠道营销》从产业价值链的角度看渠道功能烟草行业价值链构成特征与体制卷烟品牌的渠道营销与实战攻略目的：理解渠道功能与价值创造的内涵——职业使命认识烟草行业的营销特点与规律——行业特色学习品牌的价值奥秘及营销策略——营销修养两条主线：渠道与品牌《卷烟品牌渠道营销》卷烟渠道特征与定位订单供货障碍与出路品牌营销时代的到来渠道的品牌培育功能渠道品牌培育的策略品牌心智认知的建立

一、从产业价值链角度看渠道的价值创造

一般竞争性行业的产业价值链构成商业渠道在价值链中的地位和功能以品牌为纽带的工商协同营销模式原材料供应商中间品制造商产品制造（生产）商分销（批发）商零售商消费者物流服务商供应链视角

物质技术生产效率资源优化配置效率一般竞争性行业产业价值链构成与联动商业渠道在价值链中的五大功能需求预测——精准预测与市场风险需求满足——商品聚散与组合投放三流保障——准确、快速、高效、实时、简洁服务营销——商品价值最大化的专业化解决方案新品培育——消费者的引导与终端推动体验式营销奥妙做需求还是做销量烟草行业产业价值链的构成烟草专卖体制及其行业特性烟草行业改革浏览走势解读计划与市场并存的运行机制订单供货改革的意义和问题商业企业职能定位的再认识二、卷烟营销渠道的体制特征与运行机制供应链视角

物质技术生产效率资源优化配置效率烟草行业产业价值链的构成与专卖体制原料种植与初加工原料深加工与辅料配套卷烟工业企业烟草分公司卷烟零售户卷烟消费者在一地市级行政区划内生产的计划性渠道的唯一性行业高利税性限制性的供给订单供货中实践中体现出来的问题“紧俏品牌合理限量，顺销品牌基本满足”观念认识、思维方式、实际操作三个层面的问题地方保护意识、政府干预、地缘与人情关系长期按货源主导市场的思维方式与习惯势力缺乏反应真实需求的体系和手段工业货源难以满足区域品牌需求的习惯形成没有明确的品牌发展与政策导向利税、总量、省产、低档、结构真实需求客观存在客户订单客户报出提报订单客户认知潜在需求创新挖掘虚报部分客户模糊计划产出供给货源满足潜在品牌培育订单满足双方满意虚假订单错误满足不能满足客户抱怨错误产出强制供给有效产出正确供给实际供货鱼目混珠对卷烟商业企业的主体职能的再认识一个基础——市场调研、信息系统三个能力——需求满足能力；服务指导能力；需求引导能力订单供货背景下卷烟商业企业主动培育新品牌的意义——培育品牌的实质是引导需求的能力政策导向性：大企业、大市场、大品牌，提升中国烟草行业的整体竞争力——20+10的误区计划有限性：对卷烟有限总量的绝对控制和利税不断增长的要求，导致卷烟产销结构不断攀升的必然趋势，进而要求不断通过品牌培育提升结构，使消费者少抽烟、抽好烟订单供货背景下品牌培育的意义供给稀缺性：部分优势品牌由于计划资源的不足或品牌定位策略，不可能无限发展品牌变化性：工业品牌由于全国市场的变化而产生的总量、结构和策略的变化，必然带来商业企业品牌策略的变化，因此需要商业拥有更多的育备、备选品牌品类多样性：商业公司应该组织适量的适销单品满足同一品类的消费多样化需求对品牌的认识成功品牌的核心是一个“伟大的产品或者服务”。

——营销“圣经”——菲利浦·科特勒《营销管理》第11版产品时代的说法实际上，成功品牌的核心是目标消费群体对一个“伟大的产品或者服务”的“认知”。同质化时代品牌的意义和内涵在品牌营销中，消费者的认知比事实更加重要。消费者逻辑与企业逻辑完全相反：•好产品必然好卖。•好卖的才是好产品。老掉牙的比较，仍旧具有说服力，甚至一针见血。当今世界最优秀的企业的竞争力体现在哪里？——我们的企业与他们的差距到底在哪里？沃尔玛、可口可乐、耐克、高露洁、海飞丝、飘柔、宝马、奔驰、麦当劳、爱马仕、阿玛尼、万宝路、香奈儿、…、立顿红茶、王老吉、…、中华牙膏、蜂花护发素、…一个出口企业的悲哀与呐喊！营销变迁：工厂时代——市场时代——心智时代跨国公司：强势品牌；中国企业：性价优势，渠道掌控品牌营销时代的到来品牌竞争时代在二十世纪的工业时代，漫长的产品生命周期，允许科技创新与产品的真正应用可以有一个过渡，并可以保持拥有一个长期的品牌资产而在知识经济时代的今天，产品革命性的科技创新直接成了大多商品价格的筹码，因为产品的真正优势，可能只存在几个月，甚至几个星期就消失了，这是科技进步