价值导向战略营销的体系与方法

卫生部职业院长EMBA课程班

医院营销

第五代营销：价值导向战略营销的体系与方法北京大学薛旭第五代营销医院营销体系课程的目标大量经过培训的人员，不知道什么是市场；市场营销价值科学的方式与预言，对某种事务进行清晰的界定。科学分析的基础与工具明晰概念本质构建营销体系一个完整的医院营销体系；两大出发点；四大战略体系是联系概念的内在逻辑。形成规范思路依靠体系分析与解决营销问题的系统思考。医院营销战略决策思路；医院营销管理思路2反思中国当代营销长不大长不了倒得快无法持续成长增长力不足无法稳定保持稳定里很差无法有效抑制抑制力没有原因何在营销状态3基础因素学习不够理论滞后 * Source: 所有失败都源于思路与体系的落后4TextText决胜终端广告致胜Text需求管理神奇专家Text把冰块卖给爱斯基摩人似是而非的理论举例大兴其道 * 资料来源： 5着眼于战术：真正的爱斯基摩冰块专家冰块本身没有消费者价值消费者利益不持久爱斯基摩冰酒公司：销售冰块给纽约的专业公司6建立战略营销体系的根本思想是：不依赖个别推销人员，甚至不依赖基层销售人员的素质，而是从整体上保证营销，实现孙子兵法所期望达到的境界。孙子说：故善胜者，求之于势，不责于人“人之初,喝母乳,现在就喝海王牛初乳”演员:释小龙表现方式:广告拍摄精致、创意良好、记忆度颇高。但到底为什么要喝海王牛初乳、喝了会有什么益处等关键点，海王却不加说明。

因为缺乏利益点支撑，海王牛初乳的广告轰炸造成的结局是：牛初乳的广告众人皆知，但购买者始终寥寥无几。一个似是而非的广告实达退出PC业在PC暑促进行得如火如荼的时候，业界传来了一个惊人的消息，实达电脑将在不久后解散。谁也没有想到，曾经在中国电脑外设市场叱咤风云的实达，回归IT主业之后，竟然在一年多的时间内便再次遭遇到了出局的命运。实达之困很大程度上是PC之困。名义上实达主营业务分为计算机业和房地产业，但房地产业的利润贡献比例很小;而计算机业中，实达计算机外设业务贡献了绝大部分利润，拖了后腿的是实达的PC业务。失败原因市场环境恶劣改革失效表现许多国内的电脑厂商都面临着严峻的生存压力。而且，当时PC市场已经迎来同质化时代，价格战开始风行，利润空间越来越小，都是市场发展的瓶颈所在。吴庆生领导下的实达电脑部门运作得并不理想。尽管实行了全员减薪和严控公司运作成本，但无效。科龙－－“变色龙”一个曾被世界经济论坛评为“东亚最佳全球性经济增长公司”，并在1997年和1998年被《亚洲货币》评为“中国最佳投资者关系公司”和“中国最佳策略与管理公司”的上市公司——科龙电器，在曝出2001年度巨亏后，终被沦为ST一族。

在决策者上下频繁和政策变动过快

失败原因：科龙的决策层一直处于变动之中，即使再好的战略规划也不能保证无条件的实施；随着科龙决策者的不断更迭其企业战略也处在不断变化中，并且始终不能归纳出切实可行的战略规划，以致于当外界人士问起科龙战略时，几乎没有人说得清科龙的下一步究竟如何。品牌牌内内涵涵扩扩展展失失利利2001年年““孔孔府府家家””启启动动了了品品牌牌““爆爆发发””战战役役，，巨巨资资(据据说说是是600万万)聘聘请请刘刘欢欢作作其其品品牌牌代代言言人人，，一一段段时时间间内内引引起起了了市市场场的的一一定定效效应应，，但但是是也也只只是是雷雷声声大大雨雨点点小小，，没没有有取取得得预预想想的的效效果果，，看看似似市市场场运运作作““造造势势””的的失失利利，，实实为为其其品品牌牌内内涵涵扩扩展展失失利利。。新产产品品的的扩扩展展失失利利孔府府家家－－－－叫叫人人想想家家，，是是狭狭义义性性的的小小家家，，2002年年孔孔府府家家金金银银盛盛世世系系列列酒酒隆隆重重出出台台，，体体现现了了孔孔府府家家在在其其品品牌牌内内涵涵上上的的突突破破，，从从““小小家家””向向““大大家家””的的突突破破.在在““小小家家””的的基基调调下下体体现现““盛盛世世””，，唤唤起起人人们们爱爱““家家””的的精精神神追追求求升升华华，，折折射射出出对对孔孔府府家家酒酒的的期期盼盼和和现现代代人人对对成成功功的的追追求求.但但是是其其在在良良好好定定位位的的基基础础上上却却没没有有形形成成良良好好的的市市场场效效应应，，原原因因在在于于其其在在““家家””文文化化的的升升华华时时，，只只是是在在物物质质产产品品上上得得到到了了升升华华，，而而没没有有充充分分在在精精神神产产品品上上得得到到升升华华，，孔孔府府家家在在造造势势方方面面还还有有很很大大的的提提高高空空间间。。“孔孔府府家家””广广告告失失败败导致致：：大量量企企业业实实践践表表明明，，企企业业营营销销的的失失败败，，无无论论是是国国外外卖卖肯肯锡锡还还是是中中国国的的营营销销思思想想的的，，都都存存在在严严重重的的问问题题。。即即他他们们不不能能保保证证企企业业发发展展的的成成功功。。结论论：：表现现：：而创创新新营营销销思思想想，，与与应应用用领领先先型型的的营营销销思思想想体体系系，，是是营营销销成成功功的的两两个个关关键键没有有体体系系没有有营营销销位位置置不重重要要位位置置非中中心心地地位位营销体系在企业中位置营销思想的先进程度思想想陈陈旧旧方法法缺缺乏乏体体系系*Source:13事实实上上，，西西方方管管理理思思想想也也在在不不断断进进步步与与发发展展到目目前前已已经经发发展展了了四四个个具具有有鲜鲜明明断断代代的的特特征征的的营营销销思思想想，，创创新新型型的的管管理理思思想想也也在在不不断断提提出出，，逐逐渐渐形形成成了了第第五五代代营营销销的的雏雏形形现有有营营销销的的分分类类与与断断代代Text短缺时代初步竞争或者自由竞争充分竞争的阶段过剩竞争阶段——————与配送功能————营销体系——————体系—————体系信息时代————营销4P理理论论：：体体系系化化：：产品品价格格渠道道沟通通生产导向产品导向推销导向营销导向社会营销导向科特特勒勒营营销销14营销销;营营销销与与销销售售;以以销销定定产产与与营营销销;公公司司公公共共表表任任与与营营销销;顾顾客客导导问问;顾顾客客满满意意为为标标准准;现现代代市市场场经经济济中中各各种种机机构构市市场场营营销销观观念念细分分市市场场与与选选择择目目标标制定定营营销销目目标标、、策策略略制定定详详细细的的营营销销计计划划，，整和和营营销销;营营销销的的核核心心观观点点;营营销销管管理理与与企企业业的的营营销销行行为为;营营销销行行为为与与企企业业战战略略营销战略、、营销战略的的产生;营销销战略实施计计划;营销战战略的内容:目标、组织织企业核心竞竞争力的培训训与建成。竞争;竞争成成败的关健;竞争是正确确计划与周密密实施的结果果;企业失败败的一般性原原因分析;怎怎样进行企业业一般竞争力力的自我分析析分析市场,发发现市场机会会组织力量，建建立组织，执执行计划今天，中国市市场上的教科科书，都是考考特勒市场营营销管理的翻翻版创造消费者价值4P理论：体体系化产品(product)价格(price)渠道(place)沟通(promotion)Text汽车代理商第第四代营销：：坐商到市场场管理者，一一县一店，一一家一人Text分析发现市场需求选择目标市场选择示范型的的目标市场；；政府企业个人：职业背景细分分：企业高级白领领；制订市场策略行动计划实施接近策略体会策略活动吸引策略略上门推广策略略TextText*Source:17需求管理不等等于交换，不不能解释交换换，只是交换换的一个因素素考特勒的营销销体系的缺点点：不是营销流程而是管理流程缺乏系统流畅内在关联的营销分析体系需求管理，道道指，营销的的本子因素被被割裂了。例如，抚远的的旅游，效益益上不去，原原因何在呢，，缺乏一个系系统的流程思思路缺乏营销的核核心思路。无无法帮助学习习者掌握营销销。体系庞杂，难以掌握缺乏新经济环境下本质营销因素分析巨大篇幅，导导致企业营销销学习难以掌掌握。要么过于细节节。要么过于笼统统。缺乏核心心思路Text18内容这种管理体系系，加上中国国老师缺乏营营销的实践与与管理，导致致中国营销教教育出现了两两个结果80％左右的的中国MBA,连市场是是什么都不能能准确回答。。大量MBA不合格企业营销实践高度混乱企业的营销管管理高度混乱乱。不系统不全面，存在在很多问题。。19根据十年的经经验与工作经经历,薛旭针针对企业营销销战略的本质质,提出了既既有运作程序序,也有战略略立体思维特特征的三论.核心是价值总总量与竞争的的决定.根据据这个营销体体系，营销是是企业实现消消费者目标价价值的工具价值导向战略略营销体系：：价值三论市场论：市场来源（机机会）市场测量市场细分目标市场选择择消费者行为分分析价值论：消费者价值设设计满意论终生关系论市场价值论阶段竞争论整合营销论产品实现价值值（巩丽与新新天）价格表现价值值（高考软件件）促销表达价值值（秦池）渠道传递价值值（销售人员员感觉形象的的创造）服务保证价值值队伍管理保障障价值产业阶段论：：产品生命周期期需要与产业结结构变化竞争论：竞争目标理论论竞争策略理论论竞争性价值修修正理论价值决定论价值量化论价值实现论20不同发展阶段段营销理论的的差异这种变化表现现在新的营销销管理思想不不断出现，营营销的目标与与标准发生很很大变化短期销售长期市场份额持久客户关系管理销售管理市场管理客户价值营销目标管理对象营销本质优势产品综合消费者价值22在过去二十年年，中国营销销思想经历了了巨大的变化化，从短期发发展到长期营营销：目标与与标准短期销售长期销售持久稳定关系*Source:绝对数量目标标管理销售管理市场相对份额指标标管理顾客相对满意份额额指标23市场营销在公司中作用也在不断演变(a)市场营销作为同等重要的职能生产财务市场营销人事(b)市场营销作为比较重要的职能财务人事市场营销生产(e)顾客作为控制职能而市场营销作为综合性职能生产人事财务市场营销顾客(c)市场营销作为主要的职能生产务人事市场营销财(d)顾客作为控制职能产市场营销人事财务顾客生价值导向战略略营销的核心心体系是Text市场战略价值战略竞争优势战略整合营销战略企业的核心任任务是交换交换的核心是是价值而构建消费者者价值就是企企业的核心战战略优势消费者价价值优先交换权25管理产品还是是管理市场：：两种市场导导向管理管理创新难度大模仿快价格战激烈26Text运用价值导向向战略营销体体系，可以直直接形成产品品无法销售的的原因库铁路保间移动秘书没有市场需求有需要不买：没有价值或者价值不足买不到买不起Text相对买不起绝对买不起不知道价值低估Text绝对低估相对低估与感觉比我们们低性能比期望低低与对手比我们们低27跨国公司稳定的市场能能力，创造了了一批大型跨跨国公司，形形成了支持跨跨国公司发展展的营销战略略思想体系拥有某个稳定定市场和利润润用稳定市场获获得利润开发发新市场获得更大稳定定市场*Source:市场能力28价值八千万的的两个字人之初，喝母母乳，不足就就喝海王牛初初乳分析在中国企企业的各种失失败，我们得得出结论：中中国现有的营营销思想存在在严重问题。。麦肯锡、科特勒的营销管理思想。中国企业实战派的点子经验思想。咨询公司的激情演练市场思想陈旧，没有反映时代需要经验主义的局限性，何阳的点子与结局激情启发式的学习导致的非系统创新。科特勒教材是是中国当前的的主要教材基基础,但是没没有突出企业业价值战略为为核心的体系系，无法针对对企业的市场场需要提出快快速解决方案案。而当前中国营营销理论存在在的问题是根根本性原因之之一所有知识体系系都是平面展展开,缺乏乏内在逻辑的的分析与结构构,没有提出出了市场运作作程序上的有有序化;没有解决企业业营销战略思思维程序上的的立体有序化化.体系内容庞杂杂,难以阅读读与理解,无无法操作与实实践不正确非系统化没有针对价值值创造这个新新世纪核心主主题进行系统统创新新世际经济是是物质经济、、信息经济、、感觉经济的的混合体在这个背景下下，人类创新新由单一的探探索型，转变变为应用与探探索相结合，，技术由知识识创新转向价价值与知识创创新并重。而而考特勒的市市场营销管理理，没有很好好解决这个问问题非行动化非行动导向明明显,但是距距中国企业的的需要仍然有有很大差距31定位鲜明奇奇瑞QQ诠释释“年轻人的的第一辆车””奇瑞QQ的目目标客户是收收入并不高但但有知识有品品位的年轻人人，同时也兼兼顾有一定事事业基础，心心态年轻、追追求时尚的中中年人。一般般大学毕业两两三年的白领领都是奇瑞QQ潜在的客客户。人均月月收入2000元即可轻轻松拥有这款款轿车。明确的市场细细分，锁定时尚男女女独特的品牌策策略诠释“年轻人人的第一辆车车”整合营销传播播形成市场互动动在产品名称方方面：QQ在在网络语言中有有“我找到你你”之意，“QQ”突破了传传统品牌名称非洋洋即古的窠臼，充满时代代感的张力与亲和力，同同时简洁明快，朗朗上口口，富有冲击力；在品牌个性方方面：“QQ”被赋予了了“时尚、价价值、自我””的品牌个性性，将消费群群体的心理情情感注入品牌牌内涵。“QQ”作为为一个崭新的品牌，在进进行完市场细分与品品牌定位后，投入了了立体化的整合传播播，以大型互动活动动为主线，具体的活活动包括QQ价格网网络竞猜，QQ秀个性性装饰大赛，QQ网络络FIASH大赛等等，为为“QQ”2003年的的营销传播大造声势。第五代医院营营销的核心体体系价值中心,两大出发点:宏观造势,微观建模三大理论:市市场价值\阶阶段竞争\整整合营销四大战略:市市场\价值\竞争\整合合营销六大系统:产产品\价格\沟通\渠道道\服务\队队伍管理*Source:以战略为基础础的企业营销销具有如下特特征：形成战略依靠战略跳跃性发展发现机会依靠机会做更多生意不依赖个人依赖个人34目前大多数医医院还是坐等等病人上门求求医，以医院院为中心，而而不是站在消消费者即病人人的角度为其其提供相应的的服务。很多多医生甚至还还不知道要将将病人当作消消费者来看待待，而多半是是对病人居高高临下，颐指指气使。服务观念落后后提供的服务存存在趋同性服务的趋同性性指没有对服服务市场进行行细分，对各各类病种、病病人群体只提提供一种服务务。随着消费费者消费需求求的不断变化化，有些病人人虽然患同一一种病，且病病情相似，不不同的消费者者之间的需求求还是存在很很大差异的。。医院市场化的的过程也是其其企业化的过过程，而对于于一个企业而而言，构建完完善的营销组组织对企业的的运作有很大大帮助。医院院内部缺乏企企业策划、品品质管理、危危机公关等部部门，这大大大限制了医院院进行服务营营销的能力。。营销组织不健健全宣传力度不够够医院在转变消消费者传统观观念方面的宣宣传措施一直直不够，以致致病人对医院院在心理上有有一种潜在的的抵触心理。。如何转变消消费者的观念念、做好医院院的自身宣传传也是医院面面临的一大难难题。我国医院营销销存在的问题题营销在不同营营销思想指导导下，可以分分成五个层次次：垄断性的满足足市场需求让推销成为多多余一层次二层次竞争性满足市市场需要适当营销与推推销三层次四层次五层次依靠价格优势势满足市场需需要回扣假冒伪劣36传统营销与现现代营销的定定义传统营销定义义销售产品收回回货款价值导向战略略营销的定义义发现与满足消消费者需要，，帮助消费者者创造价值的的过程难怪有华人经经营之神的王王永庆说：最终，人们认认识到：营销策划称为为当代商战中中的最根本致致胜过程。运运筹帷幄是决决胜千里的前前提。计划就是管理理，忙就是盲盲。利润是设计出来的第一讲：市场场价值论市场价值论阶段竞争论Text整合营销论Text市场决定论消费行为论细分市场论市场测量论目标市场论市场论价值论价值论满意论终生关系论39什么是市场：：在哪里，什什么样市场是特定时时空对某类产产品或者服务务的需求总和和:可度量：没有大小，精精确与模糊可分析:市场可细分行为可度量标题模型人；内容：模型型消费者模型消费者数数量文化特征社会特征个人特征心理特征*市场的决定定性因素:六六大基本环环境需求：指针对特定产产品有购买能能力的欲望；；欲望：由特定定文化规定了了对象的需要要，是指人希望得到到更加具体的的需要满足。。需要：与生俱俱来的生理或或者心理的要要求，指人们感到某某基本满足被被剥夺的状态态。文化:特定技技术与自然条条件下形成的的生活方式与与生存习惯和和价值观。返回需要、欲望和和需求机会影响市场需求求的六大宏观观因素人口因素经济因素文化环境技术环境自然环境政法环境*Source:需求种类增加加需求总量增加加新需求需求结构变化43内容消费者行为分分析的两大方方面是否有这种需需求是否有潜在需需求需求基础行为基础如何决策如何采购（自自己买还是让让别人买，一一个人买还是是一群人买））什么时间什么地点如何收集信息息*Source:44Text医院消费者的的信息接收方方式：求医问问药任何信息，他他都关注；地点价格电话找资料现场体会医院环境与专专家切身考察征询友人意见亲自到现场体体会询问对此比较较了解的友人人的意见*Source:45健康购买者的的动机分类健康长寿在生活质量提提高之后，比比较长的寿命命也是很多人人的追求，疾病机能为了预防疾病病或者已经患患病，需要治治疗消费者可能会会为了某一方面的提提高，比如，，瘦身等，来来购买*Source:健康是生活的的第一追求。。46影响消费者选选择医院的四四大因素位置社会归属文化因素社会因素职业家庭周边环境、个人因素心理因素年龄收入生命周期动机细分市场论细分市场,把把一个大市场场分为若干个个小市场的行行为,单一个个市场的消费费者具有相同同的需求特征征或者行为特特征。为什么需要细细分市场,能力:竞争需要:消费者细分市场是什么细分市场的标准需求特征,行为特征细分市场作为营销战略的运用范围与价值新产品既有产品*Source:48大规模的广告包装形象聘请顾问软报道提升亲民性成果展示*Source:专注于特定细分市场场大量且大面积的投放广告是作为弱势群体的新兴医院迅速成长的捷径。包装企业的产品或服务，使新兴医院有专业形象。采用聘请顾问或形象代言人的方式，借力达到间接包装产品或服务的目的。在剧烈的广告运动后，如果要想提升广告运动的效果，类似各类报道及采访的“软”提升无疑具有很强的亲民性，可以帮助企业在第一时间掏空顾客的口袋。新兴医院请那些在新兴医院圆了父母梦的人现身说法，这种让顾客告诉顾客的方法是卓有成效的，新兴医院：针针对不孕不育育细分市场49新生儿青少年成功健康疾病预防解决疾病老年病人生购药台阶阶医院细分市场场模型低收入中等收入高收入富豪51病患的市市场细分分药品类型病症类型收入类型购买类型52市场潜量量有效市场场测现状测发展趋势未来自然然发展趋趋势营销政策策的影响响测目标市场需求状况况市场测量量论在特定发发展阶段段，重点点进攻或或者计划划进攻的的市场目标市场场的概念念利益能力要求求起步市场策略市场决定性赢利性*Source:54以价值导导向的营营销战略略管理体体系分析研究市场设定目标标进行资源源配置提提出行动动方案执行控制制制定营销销战略？财务效果果预计市场营销销执行概概要？营销战略略是企业业战略的的核心:市场价值值战略阶段竞争争战略整合营销销战略？战略？战略？战略？战略年度营销销计划阶段营销销计划营销行动动计划不同经济济形态下下消费者者的感觉觉目标短缺经济过剩经济感觉经济产品标准销售价值追求内容生存目标个人目标关系标准价值理论论的三大大方向与与四大工工具Text交换价值论满意价值论Text终生价值论价值链体系TextText吃到食品品与付出出的代价价一次交换价值满意论吃完饭之之后的感感觉终生关系论吃完饭继继续来吃吃，成为为常客。。持久竞争争优势57价值生成成标准：：提高对比比利益对对象利价比，，利益价价格比单一产品品或者服服务定制化产产品标准化产产品比较利益方法比较价格方法提高对比比价格下下的功能能与利益益性能价格格比多个同类类产品*Source:消费者对对于一个个产品能能够给自自身带来来的潜在在利益的的估价，，或者是是物有所所值的感感觉。因因此非理理性的心心理评价价过程58Text价值的种种类：三三层次价价值论Text物质价值概念功能价值生活概概念追求求与生理理机能强强化的的价值。。三大件：：感觉价值价值Text*Source:59Text交换价值值的设计计工具：：管道运输力持久性产品价值服务价值Text人员价值品牌价值TextText*Source:降价意味味消费者者价值的的上升货币成本时间成本Text心理成本体力成本推出4万万五万备用车罚款100元Text60药品交换换价值的的设计工工具：产品价值服务价值人员价值品牌价值价值种类类物质补钙销售人员，送钱，催单可靠，概念功能钙中钙（盖）强力钙盖尔席地个别大牌法文章中小发钱；过年问候生日送花业务员，30多个人：提供用药与产品信息用药指导帮助他收集信息提供专业知识，提供专业发展知识支持。提供专业的医疗人员琐事服务，让医疗人员更加关注专业；提供专业知识。高原的独特气候独特的疗效首创规格感觉客户卡客户关键价值温馨计划：同学纪念册：校友会对那些病什么方面的专家药品交换换价值的的设计工工具：降降低成本本货币成本时间成本心理成本体力成本价值种类类物质概念功能感觉Text交换价值值的设计计工具：：管道运输力持久性产品价值服务价值Text人员价值品牌价值TextText降价意味味消费者者价值的的上升货币成本时间成本Text心理成本体力成本推出4万万五万备用车罚款100元Text消费者满满意:是是一个消消费者购购买和消消费产品品后获得得的感觉觉效果与与消费者者对该产产品期望望的比值值。是一一种满意意或者失失望的心心里状态态愤怒不满满意感激喜出望外极端不满,并且进行负面宣传或诉讼有机会,就发表不利意见满意,但是没有感激.满意,有机会对公司表扬非常满意,主动替公司宣传坚决退赔,无条件主动道歉主动联系保持稳定联系消费者满满意以及及企业与与顾客关关系的层层次与标标准满意度高高满意比较满意意顾客满意意金字塔塔*Source:喜出望外外感激65立足同顾顾客建立立长期关关系的营营销活动动。关系营销销的层次次：Text基本型销售反应型销售Text可靠型销售主动型销售合伙型销售TextTextText*Source:66医院营销销留住现现有客户户的意义义意义老客户能够给医院带来更多的利润

消除风险带来口碑效应

内容统计资料表明吸引一个新的客户大概花费5倍于保留一个现有的客户的花费。把竞争对手的一个满意的客户吸引过来使其放弃原有的医疗服务供应商需要付出巨大的努力和成本。由于新客户的状况不能被详细地了解，所以即使花费了很大的成本但是它给医院带来的利润和收入却是未知的，而保留现有用户却消除了这种风险。

购买其他类型的产品不同，在医疗服务产品的购买决策中，口碑的作用是巨大的，甚至可以说是决定性的。

六味安消消客户卡卡的应用用电话：900信件：100个个卡上的内内容，病病人的姓姓名性别，给给他好处处，卫生生保健服服务。个人档案案从开始反反馈开始始，用药药治病咨咨询保健健服务。。心力衰竭竭，心绞绞痛2000年开始始的全国国反馈卡卡大概的疾疾病用于慢性性反胃我们可以以做一个个小样本本分析企业必亡亡？从竞竞争的角角度反思思企业成成长：企企业成长长的动态态特征从企业发发展的角角度看，，存在两两个不确确定因素素，这导导致企业业不可能能永远存存在下去去，而即即使在一一定范围围内存在在，也必必须始终终关注价价值。产业是满满足特定定需求的的服务或或者产品品生产体体系。自行车产产业永久自行行车转产产摩托车车产业具有发展生命周期竞争对手不断改变产业价值形态竞争对手手不断改改变竞争争形态，，导致企企业创造造的消费费者价值值形态不不断发生生变化。。转产不成成功，是是由于竞竞争导致致的变化化。产业的生生命周期期：市场场需求的的变化周周期诞生期发展期成熟期衰退期市场增长长速度时间技术状态技术成熟与技术创新并存替代技术出现市场增长速度与价格缓慢，产品价格较高很快，产品价格快速下降；新品种大量增加很慢，两种供需状况，产品价格竞争激烈，价格不激烈下降。产品价格稳定竞争对手数量很少或者没有竞争对手增加，为争夺领导地位展开激烈竞争竞争对手稳定，但能力增强。需要创新才能发展。竞争对手大量减少。产业-位位置理论论：利润润来源分分析诞生期发展期成熟期衰退期*Source:领导者赶超者追随者淘汰者有利润不大71内容竞争战略略的两大大体系长期积累累超越竞竞争对手手的方法法长期优势战略阶段攻防战略Text*Source:72诊断治疗能力住院专业护理能力*Source:释义优秀的诊断治疗能力是医院战胜市场竞争对手、赢得消费者信赖的核心竞争能力之根。人们之所以购买医院产品与服务，根本和核心的需求就是为了尽快并且尽量经济地康复。满足消费者的核心需求，帮助消费者尽快并且尽量经济地康复是医院的首要职责。如果缺乏了帮助消费者康复这样一种能力，医院的经营结果就只能是关门。医院住院服务拥有以下独特顾客价值：享受随时随地的专业治疗，享受专业的康复环境，享受专业的全天候护理服务，不影响家人正常生活工作，特殊的但有时十分必要隔离措施，多次的连续的诊断，等等。由于以上价值，医院住院服务是其他业态无法取代的。因此，医院如何加强这方面的综合能力，也是一个重要课题。医院的核核心竞争争能力73潜在的新新参加的竞争者者（流动性性的威胁胁）同行业竞竞争者（细分市市场的竞竞争）购买者（购买能能力）替代产品品（替代产产品的威威胁）供应商（供应能能力）产业进化化理论与与产业位位置品牌加市场规模垄断能力垄断（技术与效率）资源垄断核心竞争争力与产产业竞争争力障碍碍特色化低成本专业化亲近顾客效率领先技术创新效率垄断技术垄断75食草型恐恐龙让事物（（人的态态度）发发生目标标性改变变力量能力是什什么？Text资源资源使用的知识Text*Source:77产品是消消费者价价值的表表现形式式产品的五五个层次次核心价值顾客所购买的基本服务和利益核心价值的有形表现形式：支持核心利益的物质产品或者服务的基本形式：诊断与治疗，购买产品是通常希望和默认的一组属性和条件增加的产品和服务,将提供物与竞争者区别开来该产品最终可能会实现的全部附加产品和新转换部分基础产品品期望产品品附加产品品潜在产品品产品差异异化设计计的原则则是:价值核心心感觉标准准商标无形形价值持持久保持持管理产品品差异化化方法核心消费费者价值值产品基本本性能价值性能方便包装说明使用与操操作的方方便程度度包装的大大小搬运方便便与安全全颜色与吸吸引力使用说明明效用说明明反馈说明明商标式样鲜明程度度商品名与与商标79定价流程程的目标标定价价格调整价格变化核心价值值竞争价值值量终端价格格销售完成企业发展80Text定价流程程TextText定价战略目标确定需求成本分析竞争对手选择定价方法TextTextText最终确定价格Text*Source:81渠道管理理是公司司营销体体系中，，最重要要的职责责体系，，也是第第五代营营销重点点研究的的内容。。随着企业业的发展展，渠道道管理在在企业中中发挥的的作用越越来越大大。渠道管理理的三大大问题与与十二大大模式认识渠道道的本质质认识渠道道的种类类从消费者者价值出出发，发发现渠道道认识渠道道的发展展趋势正确选择择渠道正确选择渠道积极管理渠道确认渠道道的职责责建立渠道道的发展展计划建立渠道道的激励励制度建立渠道道的管理理体系履行管理理职责适时调整渠道从宏观环环境与消消费者价价值链出出发，认认识渠道道的变化化根据公司司的战略略，确定定渠道调调整与发发展战略略82盛大通过过一款韩韩国游戏戏《传奇奇》实现现了奇迹迹，但让让盛大获获得成功功的绝不不仅仅是是游戏本本身。在在实现奇奇迹的过过程中，，盛大独独创的营营销模式式功不可可莫———这种模模式已被被称为盛盛大模式式。盛大网络游戏戏：开创创盛大模模式盛大通过过代理开开发商的的软件，快速速获得了了质量相相对优良的产产品通过向游游戏玩家家收费，，找到了以往网网络游戏戏依靠网网络广告、电信信分成等等赢利模模式之外的新赢赢利模式式这种直接接面向终终端消费费者的模模式，无无疑更为为稳定可可靠；通通过渠道道扁平化化，盛大提高高了销售售终端的的覆盖率率和控制制力度；；盛大还还向传统统行业学学习，通通过向游戏戏玩家提提供优质质的售后后服务，，从而让让玩家建建立起忠忠诚度销售功能能管理市场场功能信息促销承担风险险*Source:渠道的功功能和流流程谈判订货融资占有实体体付款所有权转转移整合营销销沟沟通惊人的误误区案例：高高度雷同同的汽车车广告沟通目标标：口碑碑美誉度度营销沟通通的四大大基本知知识点营销策划划的四个个基本原原则营销战略略三程序序营销战略略策划体体系。沟通是一一个心理理战，消消费者态态度转变变是根本本目标了解消费费者(案案例）既既有态度度了解消费费者的基基本价值值与消费费行为人际沟通通与非人人际沟通通沟通组合合组合产生生效果，，开拓者者案例张艺谋购购买开拓拓者沟通主要要方法工工具消费者态态度转变变与营销销沟通组组合体系系信息设计计的三大大心理障障碍信息设计计的内容容信息设计计标准沟通管理理正确认识识沟通的的策划程程序重视人际际沟通重视非人人际沟通通的多样样性根据需要要确定费费用沟通知识体系消费者态度转换整合沟通体系信息设计促销沟通管理案例：捷达轿车如何脱颖而出捷达轿车车的辉煌煌战绩捷达的品品牌捷达的口口碑沟通通体系捷达的沟沟通活动动捷达的广广告前卫卫都市先锋锋捷达的赛赛车捷达的出出租车示示范宣传传捷达2000年年市场占占有率`沟通是企业为为了销售售产品争争取顾客客，与顾客发发生的系系统整合合信息交交流行为为。85提高医院院“印象占有有率”。。冲破消费费者“理理性”的的心理防防线形成品牌牌上的文文化差异异可以避免免明星代代言人的的弊端*Source:医院品牌牌代言人人作用机机制目前市场场的竞争争已从以以技术为为中心转转向以消消费者为为中心，，在这样样的买方方市场条条件下，，医院间间的竞争争从消费费者角度度来看便便是品牌牌间的竞竞争了。。使用明明星代言言，可以以进行差差异化营营销，提提高知名名度。一个不错错的形象象代言人人，会给给消费者者格外亲亲切的感感受，在在选择中中感受到到一缕温温情，以以此冲破破其心理理防线。。不同的品品牌形象象代言人人带给消消费者的的感觉并并不尽相相同，正正是这种种感觉上上的不同同形成了了品牌差差异。通通过品牌牌形象代代言人的的个性形形成品牌牌上的差差异，同同时使消消费者将将品牌与与其形象象代言人人紧紧的的联系起起来。形象代言言人的个个性、形形象设计计的主动动权均在在医院手手中，可可以避免免明星人人物个人人行为带带来的负负面影响响，也可可一定程程度上避避免明星星人物为为多个品品牌做代代言人造造成的““稀释效效应”等等86医院沟通通的几个个阶段目目标FLOW6TITLE知晓现场分析理性介绍二次沟通深度介绍购买Text价值导向向服务体体系设计计Text价值与目标接触环节分析Text价值导向服务设计服务管理TextText88销售人员员管理(salepersonnelmanagement),是指指为了完完成企业业销售目目标而进进行的销销售人员员管理方方面的全全部工作作，其核核心工作作是，确确定需要要什么样样的终端端促销行行为，根根据行为为确定需需要什么么素质与与技能的的人，确确定在岗岗位上的的人，都都是符合合资格，，确定岗岗位人员员在努力力完成任任务，确确定企业业随着人人员能力力的发展展而发展展。销售人员员管理的的6大大流程人力资源战略、目标与工作设计员工招聘培训与潜能与素质开发业绩评价激励体系与薪酬*Source:终端销售行动设计合理员工素质符合行动要求员工符合任务要求员工努力工作，具备管理市场能力战略导向向的销售售人员管管理五大大标准销售人员员文化的的建立员工发展带动企业发展89大夫的类类型雷蜂华佗啄木鸟乌鸦主任专家住院大夫小大夫909、静夜四无邻邻，荒居旧业业贫。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨雨中中黄黄叶叶树树，，灯灯下下白白头头人人。。。。02:03:3902:03:3902:0312/31/20222:03:39AM11、以以我我独独沈沈久久，，愧愧君君相相见见频频。。。。12月月-2202:03:3902:03Dec-2231-Dec-2212、故人人江海海别，，几度度隔山山川。。。02:03:3902:03:3902:03Saturday,December31,202213、乍见见翻疑疑梦，，相悲悲各问问年。。。12月月-2212月月-2202:03:3902:03:39December31,202214、他乡生生白发，，旧国见见青山。。。31十十二月20222:03:39上午午02:03:3912月-2215、比不了得就就不比，得不不到的就不要要。。。十二月222:03上上午12月-2202:03December31,202216、行动出成成果，工作作出财富