企业营销传播组合策略

设计和管理整合营销传播1/11/2023设计和管理整合营销传播如何开展传播工作？设计有效营销传播方案的主要步骤是什么？Herewewilllearn一，营销传播组合（促销组合）广告：以付款方式进行的创意、商品和服务的非人员展示和促销活动销售促进：各种鼓励购买或销售商品和劳务的短期刺激公共关系与宣传：设计各种计划以促进和保护公司形象或它的个别产品形象人员推销：与一个或多个可能的购买者面对面接触以进行介绍产品、回答问题和取得订单直接营销：使用邮寄、电话、传真、电子信箱和其他以非人员接触工具进行沟通或征求特定顾客和潜在客户的回复印刷和电台广告竞赛、游戏报刊稿子推销展示陈说目录外包装广告对奖演讲销售会议邮购包装中插入物彩票研讨会奖励节目电讯营销电影画面赠品年度报告样品电子购买简订本和小册子样品慈善捐款交易会和展销会电视购买招贴和传单交易会和展销会捐赠

传真邮购工商名录展览会出版物

电子信箱广告复制品示范表演关系

音控邮购广告牌赠券游说

陈列广告回扣确认媒体

销售点陈列低息融资公司杂志

视听材料款待事件

标记和标识语折让交易

录像带

广告销售促进公关关系人员推销直接营销通用的传播工具二，传播过程的观点

传播是对顾客购买过程进行长期的管理工作

包括售前、售中、消费以及消费后诸阶段。因为顾客各不相同，传播方案需要为特定的细分片、补缺市场设计，甚至是为个人而设计。怎样到达我们的顾客？怎样使顾客到达我们？传播过程要素媒体发送者编码接受者反应反馈噪声解码信息1，选择性注意：人们每天受到1600条商业信息的轰炸，只有80条被意识到和大约12条被刺激而有反应2，选择性曲解：接受者往往依据自己的态度，期待他们想听或想看的事。结果，接受者按自己的理解对信息加上些原来没有的内容（扩大），并不注意原信息的其他方面（扯平）3，选择性记忆：人们只可能在他们得到的信息中维持一小部分的长期记忆力。目标受众可能不接受一些预期信息!传播者对接受者的控制权越强，接受者的变化或在他们身上所起的作用对于传播者就越有利信息与接受者的意见、信仰及倾向越一致，传播的效力就越大传播可能对不属于接受者价值系统中心的，同时是接受者不熟悉的、轻微感觉的、非本质的问题产生最有效的转变作用。当传播人被认为是有经验、地位高、较客观、和蔼可亲的人时，特别是有权力并能与人打成一片时，传播更可能有效。社会环境、社会群体和相关群体，不管其是否被承认，都是传递传播和产生影响的媒体。菲斯克和哈特利影响信息传播的一些因素三，开发有效传播发展总的传播和促销方案的主要步骤：（1）确定目标传播受众（2）确定传播目标（3）设计信息（4）选择传播渠道（5）编制总促销预算（6）决定促销组合（7）衡量促销成果（8）管理和协调整合营销传播过程（1）确定目标受众营销信息的传播者必须一开始就要在心中有明确的目标受众受众可能是公司产品的潜在购买者、目前使用者、购买决策者和影响者受众可能是个人、小组、特殊公众或一般公众目标受众将会极大地影响信息传播者的决策：如，准备说什么，打算如何说，什么时候说，在什么地方说，谁来说等印象分析析印象是一一个人对对某一对对象所具具有的信信念、观观念和感感想的综综合体首先测定定目标受受众对该该对象的的熟悉程度度（知名名度〕从未听说说过仅仅听说说过知道一点点点知道相当当数量熟知对熟悉这这一产品品的人，，可以测测试对产产品的喜爱程度度(美誉度)很不喜爱爱不怎么喜喜爱无定见较喜爱很喜爱印象分析析B··AC··D喜爱程度度不喜爱程程度低熟悉度度高熟悉度度低医疗质量专业性医院设备陈旧冷淡服务规模小研究导向CBA高医疗质质量综合性医医院设备现代代化亲切服务务规模大社区导向向语义差别别法（2）确定传传播目标标当确认了了目标受受众及其其特点后后，营销销信息传传播者必必须确定定寻求什什么样的的反应，，需要知知道如何何把目标标受众目目前所处处的位置置推向更更高的准准备购买买阶段营销人员员可能要要寻求目目标受众众的认知知、感情情和行为为反应；；换言之之，营销销人员要要向消费费者头脑脑里灌输输某些东东西来改改变消费费者的态态度，或或者使消消费者行行动反应层次次模式（ResponseHierarchyModels)阶段“AIDA”模式影响层次模式创新采用模式信息沟通模式注意知晓

认知

知晓显露

接受

认识反应

兴趣

欲望

喜爱

偏好

确信兴趣

评价态度

意向

行动购买

试验

采用行为认知阶段感情阶段行为阶段影响层次次模式知晓：如如果大多多数的目目标受众众不知目目标物，，信息传传播者的的任务就就是促使使人们知知晓，多多半就是是认知名名称。认知：目目标受众众可能对对公司或或产品有有所知晓晓，但并并不知道道得太多多。喜爱：如如果目标标受众知知道了目目标物，，他们对对它的感感觉如何何？偏好：目目标受众众可能喜喜爱这一一产品，，但并不不比对其其他产品品更偏好好，在此此情况下下，信息息传播者者要设法法建立消消费者偏偏好。确信：某某一目标标受众可可能喜爱爱某一特特定产品品，但尚尚未发展展到要购购买它的的确信阶阶段。购买：最最后，有有些目标标受众已已处于确确信阶段段，但尚尚未达到到作出购购买的决决定。他他们可能能在等待待进一步步的信息息，计划划着下一一步行动动。信息息传播者者必须引引导他们们迈出最最终一步步，而行行动包括括在提供供的产品品，给予予较低定定价，给给予商品品补贴，，在有限限的范围围内提供供试用的的机会。。（3）设计信信息期望受众众反应明明确以后后，信息息传播者者就该进进而设计计制定有有效的信信息。最最理想状状态下，，信息应应能引起起注意，，提起兴兴趣，唤唤起欲望望，导致致行动（（AIDA模式）制定信息息需要解解决4个问题：：说什么（（信息内内容）如何合乎乎逻辑地地叙述（（信息结结构）以什么符符号进行行叙述（（信息格格式）谁来说（（信息源源）信息内容容信息内容容是信息息传播者者要决定定对目标标受众说说什么，，以期产产生所希希望的反反应。这这其中挑挑战是能能够引起起特定目目标群体体注意的的创意在决策最最佳信息息内容时时，管理理当局要要寻找诉诉求、主主题、构构思或独独特的推推销主题题诉求可区区别为3类：理性诉求求是受众自自身利益益的要求求。它们们显示产产品所能能产生需需要的功功能利益益，展示示产品质质量、经经济、价价值或性性能的信信息感情诉求求是试图激激发起某某种否定定或肯定定的感情情以促使使其购买买。营销销者寻找找合适的的感情销销售建议议道义诉求求用来指导导受众有有意识分分辨什么么是正确确的和什什么是适适宜的。。常常被被用来规规劝人们们支持社社会事业业，比如如一个更更干净的的环境，，良好的的种族关关系信息结构构信息的有有效性，，也依靠靠所传播播的信息息结构关于信息息结构的的一些论论点：最好的广广告是提出问题题，但一个个过分明明确的结结论往往往会限制制对此产产品的接接受，一般认为为单面展示示产品的优优点比同同时暴露露产品弱弱点的双双面分析析更有效效在展示次序序方面的问问题是：：信息传传播者应应该把强强有力的的论点最最先展示示还是放放在后面面展示信息形式式信息传播播者必须须为信息息设计具具有吸引引力的形形式在印刷广广告中，，信息传传播者将将决定标标题、文文稿、插插图和颜颜色如果信息息在电台台播出，，信息传传播者还还得仔细细选择字字眼、音音质（讲讲话速度度、节奏奏、音量量、发音音清晰））、音调调（停顿顿、感叹叹）如果信息息是通过过电视或或人员传传播的，，所有这这些因素素加上体体态语言言（非言言语表达达），都都得加以以设计，，展示者者还须注注意他们们的脸部部表情、、举止、、服装、、姿势和和发型如果信息息由产品品或它的的外包装装传播，，信息传传播者还还必须注注意颜色色、质地地、气味味、尺寸寸和外形形信息源有吸引力力的信息息源发出出的信息息往往可可获得更更大的注注意与回回忆信息源的的可信度：专长：信信息传播播者具有有支持着着他们的的论点的的专业知知识可靠性：：涉及的的信息源源所具有有的客观观性和诚诚实性令人喜爱爱性：信信息源对对观众的的吸引力力，诸如如坦率、、幽默和和自然的的品质，，会使信信息源更更令人喜喜爱（4）选择传传播渠道道信息传播播者必须须选择有有效的信信息传播播渠道来来传递信信息信息传播播渠道可可分为两两大类：：人员的信信息传播播渠道：：包括两两个或更更多人相相互之间间直接进进行信息息传播非人员信信息传播播渠道：：传递信信息毋需需人员接接触或信信息反馈馈，包括括媒体、、气氛和和事件人员信息息传播渠渠道人员信息息传播渠渠道由提提倡者渠渠道、专专家渠道道及社会会渠道组组成。公司可以以采取步步骤，以以刺激人人员影响响渠道:确定有影影响力的的个人和和公司，，向他们们提供额额外工作作以优惠条条件产品品提供某某些人以以产生意意见带头头人通过有影影响的社社会团体体进行工工作，如如音乐节节目主持持人，班班主任和和妇女组组织的主主席等在广告中中使用影影响的人人物所写写的见证证广告采用具有有较高““谈论价价值”（（ConversationValue）的广告告发展口碑碑参考渠渠道来建建立业务务建立电子子论坛非人员信信息传播播渠道大众性信信息传播播通过两步法的信息流流程来影影响人们们的态度度和行为为:概念常常常从电台台和印刷刷物映入入意见带头头人的脑中再由此映映入较少少主动性性的那部部分人的的脑中两步法信信息流具具有几种种含义：：大众性媒媒体对公公众意见见的影响响不是直直接的、、有力的的和自动动的。它它们的影影响要通过意意见带带头人人来斡旋旋在同一一社会会阶层层中的的人们们是相相互影影响的的，他他们经经常从从意见见带头头人那那里获获得流流行式式样和和想法法。大多数数信息息传播播者有有针对对性地地把信信息传传递给给意见见带头头人，，让后后者把把信息息再传传给其其他人人（5）编制制总促促销预预算公司面面临的的最困困难的的营销销决策策之一一，是是在促促销方方面应应投入入多少少费用用常用方方法：量入为为出法法：在在估量量本公公司所所能承承担的的能力力后再再安排排促销销预算算销售百百分比比法：：以一一个特特定的的销售售或销销售价价（现现行或或预测测）百百分比比来安安排它它们的的促销销销费费用竞争对对等法法：按按部分分对手手的大大致费费用来来决定定自己己的促促销费费用目标和和任务务法：：经营营人员员要明明确自自己特特定的的目标标，确确定达达到这这一目目标而而必须须完成成的任任务以以及完完成这这些任任务所所需要要的费费用。。以此此为依依据来来决定定促销销预算算促销预预算示示例假设张张三经经理推推出一一种新新的女女用除除头屑屑洗发发水，，促销销预算算步骤骤如下下：1．确定市市场份份额目目标：：这家家公司司预计计市场场有5000万潜在在使用用者，，确定定吸引引其中中8%即400万使用用者为为目标标2．决定清清洁牌牌广告告应达达到市市场的的百分分率：：广告告商希希望广广告触触及率率达到到80%（4000万预期期顾客客）3．决定已已知其其名的的预期期顾客客中，，有多多少百百分比比能被被说服服试用用该品品牌：：如果果25%或者说说1000万预期期顾客客试用用清洁洁牌，，广告告商就就会高高兴，，因为为他估估计试试用者者中的的40%或者400万人将将会成成为忠忠诚的的使用用者，，这就就是市市场目目标。。（tobecontinued)促销预预算示示例4．决定每每1%试用率率的广广告印印象数数字（（AdvertisingImpressionsper1%TrialRate）：广广告商商估计计目标标总体体中每每1%单位有40次广告告印象象显露露数（（exposures），就就会在在这1％的人人中带带来25%的试用用率5．决定要要购买买毛评评点（（GrossRatingPoints）的数数目：：一个个毛评评点就就是向向目标标总体体中的的1%展示一一次显显示。。因为为这家家公司司的广广告覆覆盖率率达到到80%，每1%要获得得40次显示示，它它就要要花费费3200个毛评评点的的费用用6．根据购购买每每个毛毛评点点的平平均成成本，，决定定必要要的广广告预预算：：向目目标总总体的的1%展示一一次广广告印印象的的平均均成本本为3277美元。。所以以，3200个毛评评点在在这引引入年年内需需要耗耗费10486400（3277美元×3200美元））。（6）决定定促销销组合合公司面面临着着把总总的促促销预预算分分摊到到广告告、销销售促促进、、直接接营销销、公公共关关系和和销售售队伍伍这5个促销销工具具上去去的任任务同时公公司在在设计计促销销组合合时，，也要要考虑虑诸多多因素素A，促促销工工具①广告②销售促促进③公共关关系与与宣传传④人员推推销⑤直接接营销销①广告由于广广告的的多种种形式式和用用途，，作为为促销销组合合的一一个组组成部部分。。它主主要有有：公开展展示（（PublicPresentation）：广广告是是一种种高度度公开开的信信息传传播方方式普及性性（Pervasiveness）：广广告是是一种种普及及性的的媒体体，它它允许许销售售者多多次重重复这这一信信息夸张的的表现现力（（AmplifiedExpressiveness）：广广告可可通过过十分分巧妙妙地应应用印印刷艺艺术、、声音音和颜颜色，，提供供将一一个公公司及及其产产品戏戏剧化化的展展示机机会非人格格化（（Impersonality）：广广告不不会像像公司司的销销售代代表那那样有有强制制性，，受众众不会会感到到有义义务去去注意意或作作出反反应，，广告告对受受众只只能进进行独独白而而不是是对话话②销售促促进尽管销销售促促进工工具——赠券、、竞赛赛、赠赠奖等等形式式不同同，但但它们们有3个明显显特征征：传播信信息（（Communication）：它它们能能引起起注意意并经经常提提供信信息，，把顾顾客引引向产产品刺激（（Incentive）：它它们采采取某某些让让步、、诱导导或赠赠送的的办法法给顾顾客以以某些些好处处邀请（（Invitation）：明明显地地邀请请顾客客来进进行目目前的的交易易③公共关关系与与宣传传对公关关的要要求基基于它它的3个明显显特征征：高度可可信性性（HighCredibility）：新新闻故故事和和特写写对读读者来来说要要比广广告更更可靠靠，更更可信信消除防防卫（（OffGuard）：很很多潜潜在顾顾客能能接受受宣传传，但但回避避推销销人员员和广广告。。作为为新闻闻的方方式将将信息息传递递给购购买者者要比比销售售导向向的信信息传传播为为好戏剧化化（Dramatization）：公共宣宣传，像广广告那样，，有一种能能使公司或或产品惹人人注目的潜潜能④人员推销人员推销在在购买过程程的某个阶阶段，特别别在建立购购买者的偏偏好、信任任和行动时时，是最有有效的工具具。与广告告相比较，，人员推销销有3个明显特性性人与人面对对面接触（（PersonalConfrontation）：人员推推销是在两两个人或更更多的人之之间，在一一种生动的的、直接的的和相互影影响的关系系中进行。。每一方都都能在咫尺尺之间观察察对方的需需求和特征征，在瞬息息之间作出出调整人际关系培培养（Cultivation）：人员推推销允许建建立各种关关系，从注注重实际的的销售关系系直至深厚厚的个人友友谊，如果果他们要建建立长期关关系，有效效的销售代代表会慎重重地把他们们顾客的兴兴趣爱好记记在心里反应（Response）：人员推推销会使购购买者在听听了销售谈谈话后感到到有某种义义务，感到到有必要继继续听取和和作出反应应，即使这这个反应是是一句有礼礼貌的“谢谢谢”⑤直接营销直接营销的的形式多种种多样——直邮、电讯讯营销、电电子营销等等具有以下明明显持征：：非公众性（（Nonpublic）：信息一一般发送至至特定的人人，而不给给予其他人人定制（Customized）：信息为为某人定制制以满足他他的诉求并并发给他及时（Up-to-date）：为了发发送给某人人，信息准准备得非常常快捷交互反应（（Interaction）：信息内内容可根据据个人的反反应而改变变B，确定促销销组合因素素公司在设计计促销组合合时应考虑虑如下因素素：①产品市场类类型②采用推动还还是拉引战战略③消费者购购买行为阶阶段④产品在产产品生命周周期中所处处的阶段⑤公司的市市场地位①产品市场类类型

（TypeofProductMarket）促销工具的的有效性因因消费者市市场和工业业市场的差差异而不同同经营消费品品的公司一一般都把大大部分资金金用于广告告，随之是是销售促进进、人员推推销和公共共关系经营工业品品的公司把把大部分资资金用于人人员推销，，随之是销销售促进、、广告和公公共关系广告在工业业市场建立知名度度：那些不不知道这家家公司或产产品的潜在在顾客可能能与销售代代表见面。。进一步而而言，销售售代表也不不得不花费费大量时间间来描述公公司及其产产品。促进理解：：如果这一一产品具有有新的特点点，对此进进行解释的的沉重负担担就能由广广告有效地地传递。有效提醒：：如果潜在在顾客已了了解这个产产品，但还还未准备去去购买，广广告能不断断地提醒他他们，它比比销售访问问要经济得得多。进行提示：：广告中的的回邮赠券券，是销售售代表进行行提示的有有效途径。。合法性：销销售代表采采用在有影影响杂志上上登载公司司广告样张张的办法，，可证明公公司和它的的产品合法法性。再保证：广广告能提醒醒顾客如何何使用产品品，对他们们的购买再再度给以保保证。销售队伍一支有效率率的、训练练有素的销销售队伍可可以作出三项重要贡献献：增加存货：：有说服力力的销售代代理人能影影响经销商商多存货、、安排更多多的货架空空间，来展展示公司产产品。树立热忱：：有说服力力的销售代代理人能通通过生动地地介绍本公公司所作的的广告和销销售促进支支援，树立立经销商对对新产品的的热忱。传递式推销销：销售代代理人在与与更多的经经销商签约约经销公司司的品牌上上可起到关关键性作用用。②推拉战略（pushversusPullstrategy）制造商制造商中间商最终用户最终用户中间商营销活动需求推动战略需求需求拉动战略需求营销活动③购买者准备备阶段（Buyer-Readinessstage）促销成本效应销售促进人员推销广告与宣传认知理理解信信服订订购再再次订购购④产品生命周周期阶段（Product-life-cycleStage)促销成本效应销售促进广告与宣传人员推销引入成成长成成熟衰衰退⑤公司市场排排列（CompanyMarketRank)ROI（7）衡量促销销成果（MeasuringPromotionResults）促销计划贯贯彻执行后后，信息传传播者必须须衡量它对对目标受众众的影响询问目标受受众：是否识别和和记住这一一信息?看到它几次次?记住哪几点点?对信息的感感觉如何?对产品和公公司过去和和现在的态态度如何？？收集受众反反应的行为为数据：多少人购买买这一产品品？多少人喜爱爱它并与别别人谈论过过它？（8）管理和协协调

整合合营销传播播过程整合营销传传播（IMC）的观念美国广告代代理商协会会定义为是是：……一种营销传传播计划概概念。它评评估各种传传播工具——例如，一般般的广告、、直接反应应、促销和和公关——的战略作用用来确认综综合性计划划的附加价价值；并且且组合这些些工具，通通过对离散散信息的有有机的整合合，提供清清楚的、连连续一致的的和最大效效果的传播播。TheEnd12/31/2022谢谢12月月-2202:27:0702:2702:2712月月-2212月月-2202:2702:2702:27:0712月月-2212月月-2202:27:072022/12/312:27:079、静夜四无邻邻，荒居旧业业贫。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨中黄叶树树，灯下白头头人。。02:27:0702:27:0702:2712/31/20222:27:07AM11、以我独沈沈久，愧君君相见频。。。12月-2202:27:0702:27Dec-2231-Dec-2212、故人江海海别，几度度隔山川。。。02:27:0702:27:0702:27Saturday,December31,202213、乍见翻翻疑梦，，相悲各各问年。。。12月-2212月-2202:27:0702:27:07December31,202214、他乡生白发发，旧国见青青山。。31十二月月20222:27:07上午02:27:0712月-2215、比不了得得就不比，，得不到的的就不要。。。。十二月222:27上上午12月-2202:27December31,202216、行行动动出出成成果果，，工工作作出出财财富富。。。。2022/12/312:27:0702:27:0731December202217、做做前前，，能能够够环环视视四四周周；；做做时时，，你你只只能能或或者者最最好好沿沿着着以以脚脚为为起起点点的的射射线线向向前前。。。。2:27:07上上午午2:27上上午午02:27:0712月月-229、没有失失败，只只有暂时时停止成成功！。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、很多多事情情努力力了未未必有有结果果，但但是不不努力力却什什么改改变也也没有有。。。02:27:0702:27:0702:2712/31/20222:27:07AM11、成功功就是是日复复一日日那一一点点点小小小努力力的积积累。。。12月月-2202:27:0702:27Dec-2231-Dec-2212、世间成事事，不求其其绝对圆满满，留一份份不足，可可得无限完完美。。02:27:0702:27:0702:27Saturday,December31,202213、