企业管理客户关系管理战略实施

第四章客户关系管理战略实施4.1客户关系4.2客户流失与客户保持管理4.3客户关系管理战略4.1客户关系客户关系的定义

客户关系是指企业为达到其经营目标，主动与客户建立起的某种联系。这种联系可能是单纯的交易关系，也可能是通讯联系，也可能是为客户提供一种特殊的接触机会，还可能是为双方利益而形成某种买卖合同或联盟关系。客户关系不仅仅可以为交易提供方便、节约交易成本，也可以为企业深入理解客户的需求和交流双方信息提供需度机会。

客户关系具有多样性、差异性、持续性、竞争性、双赢性的特征。如何发展客户关系对客户进行差异分析

与客户保持良好的接触

调整产品或服务以满足每个客户的需要

步骤如何提升客户关系CRM激发忠诚（获得信任）强化忠诚（留住客户）企业利益回报顾客问题讨论客户是企业生存和发展的基础，市场竞争的实质就是争夺客户资源，但是在企业的营销活动中，重点是新客户还是老客户呢？漏斗原理100个新客户100个老客户表面看来销售没有受到任何影响，但是争取新客户的成本是保持老客户的成本的5倍，从客户盈利性的角度考虑是非常不经济的。4.2客户流失与客户保持管理4.2.1客户流失的提出在激烈的市场竞争中，即使是满意的客户，也有可能随时“背叛”你，而“投靠”你的竞争对手。所以，绝对不能满足于能够吸引多少客户，更重要的是能够留住多少客户客户流失的形成过程客户流失的分类1.主动客户流失现在的用户最关心的已经不是单纯的产品和服务的价格了，而是相应的产品和服务是否能够满足他们的需求2.被动客户流失这些问题的经常发生其实是由于供应商未能有效的监控到那些具有信用风险的客户，并且没有适时采取措施原因一不能充分理解供应商所提供的产品和服务的特性原因二没有被告知企业新的产品和服务

客户户流流失失的的原原因因及及对对策策客户户关系系移居居或或死亡亡竞争争对对手赢赢得得对产产品品不满满对商商家家不满满搬迁迁竞争争对对手赢赢得得较高高价格格未能能处处理好好投投诉对商商家家失去去兴兴趣对两两家家企企业业客客户户流流失失原原因因的的调调查查结结果果主动动客客户户流流失失的的原原因因及及对对策策这种种类类型型的的客客户户流流失失不不是是人人为为因因素素造造成成的的，，比比如如客客户户的的搬搬迁迁和和死死亡等。自自然流失失所占的的比例很很小由于企业业竞争对对手的影影响而造造成的流流失称为为竞争流流失。市市场上的的竞争突出出表现在在价格战战和服务务战上上述两种种情况之之外的客客户流失失称为过过失流失失。这些些流失都都是由于于企业自身身工作中中的过失失引起客客户的不不满意而而造成的的自然流失失竞争流失失过失流失失被动客户户流失的的原因及及对策非恶意性性被动流流失比较较容易避避免，而而且出现现这种情情况的可可能性本本身就不多多。一个个有效的的避免方方法就是是为客户户提供业业务提醒醒服务报复性被被动流失失指客户户因对企企业的产产品和服服务不满满而实施施的流失失行为。要要防止和和减少这这类流失失，企业业必须及及时妥善善地处理理客户的的抱怨和投诉诉恶意被动动流失一一般是由由于客的的户的信信用度低低或客户户故意诈诈骗等原原因导致的的。对此此类客户户没有保保留的必必要报复性被被动流失失非恶意性性被动流流失恶意被动动流失客户流失失管理定定义客户流失失管理，，顾名思思义，就就是在明明确客户户流失的的根本原原因的基基础上，，有针对对性的制制定各种种层面的的应对措措施，通通过企业业的销售售、营销销、服务务等部门门及其渠渠道分销销商，运运用商务务的、技技术的手手段从全全方位进进行客户户挽留的的管理客户流失失分析构建客户户流失模模型提升客户户满意度度，挽留留客户客户流失失管理的的原则和和要素在制定客客户流失失分析管管理流程程时，需需要遵循循多个原原则。这这里归纳纳了八个个最主要要的原则则企业级的的战略执执行数据驱动动的研究究有全局的的视角资源的有有效使用用多种诊断断评估方方法自由的沟沟通坚定而又又明确的的目标有效的度度量和改改进客客户保保持管理理客户关系系管理的的策略主主要在于于维持现现有客户户，而不不是一味味地争取取新客户户。衡量量一个企企业是否否成功的的标准不不再仅仅仅是企业业的投资资收益率率和市场场份额，，而是企企业的客客户保持持率、客客户份额额及数据据资产的的收益率率。增加客户户份额有有两种手手段，多多吸引新新客户，，保留老老客户。。其中保保留老客客户是目目前使企企业纷纷纷投资CRM的的主要目目标。一、客户户保持概概述（一）客客户保持持的意义义发展一位位新客户户的成本本是保持持一个老老客户的的5~10倍；；向新客户户推销产产品的成成功率是是15%，而向向现有客客户推销销产品的的成功率率是50%；向新客户户进行推推销的花花费是向向现有客客户推销销花费的的6倍；；如果企业业对服务务过失给给予快速速关注，，70%对服务务不满的的客户还还会继续续与其进进行商业业合作；；一个对服服务不满满的客户户会将他他的不满满经历告告诉其他他8~10个人人，而一一位满意意的客户户则会将将他的满满意经历历告诉2~3人人；（二）客客户保持持的概念念客户保持指企业维维持已建建立的客客户关系系，使客客户不断断重复购购买产品品或服务务的过程。(三)客客户保持持模型⒈客客户满意意是客户户对供应应商的总总的售后后评价。。⒉客客户认知知价值指指客户对对供应商商提供的的相对价值值的主观评评价。⒊转转移成本本指客户户对结束与现现供应商商的关系系和建立立新的替替代关系系所涉及及的相关关成本的主观认认知。客户保持持的作用用：从现有客客户中获获得更多多的市场场份额减少销售售成本赢得口碑碑宣传提高员工工的忠诚诚度服务质量提高客户维系（利润提高）客户满意度员工忠诚度客户保持持对员工工忠诚度度的影响响客户保持持方法方法价格优惠惠注重质量量优质服务务品牌形象象感情投资资客户的保保持是指指企业通通过努力力来巩固固及进一一步发展展与客户户长期、、稳定关关系的动动态过程程。具体来说说：提高客户户保持率率分析客户户的转换换成本实施特殊殊奖赏活活动加强与客客户的情情感联系系组织团体体活动建立学习习关系（四）实实施客户户保持管管理的内内容（1）建建立、管管理并充充分利用用客户数数据库（2）通通过客户户关怀提提高客户户满意度度与忠诚诚度客户数据据客户特征征分析个性化产产品或服务务执行购买前购买中购买后（3）利利用客户户投诉或或抱怨，，分析客客户流失失原因为了留住住客户，，提高客客户保持持率就必必须寻根根究底的的分析客客户流失失的原因因，尤其其是分析析客户的的投诉和和抱怨影响客户户保持的的因素从客户购购买行为为要受到到来自文文化、社社会环境境、个人人特性、、心理等等方面的的影响客户满意意与客户户保持有有着非线线性的正正相关关关系客户关系系具有明明显的生生命周期期的特征征，在不不同的生生命周期期阶段中中，客户户保持具具有不同同的任务务客户在考考虑是否否转向其其他供应应商时必必然要考考虑转移移的成本本客户保持持的方法法及评价价指标客户保持持的方法法1.注重重质量长期稳定定的产品品质量是是保持客客户的根根本2.优质质服务在激烈的的市场竞竞争中，，服务与与产品质质量、价价格、交交货期等等共同构构成企业业的竞争争优势案例：海尔公司司案例：宝洁公司司3.品品牌形象象客户品牌牌忠诚的的建立，，取决于于企业的的产品在在客户心心目中的的形象，，只有让客客户对企企业有深深刻的印印象和强强烈的好好感，他他们才会会成为企企业品牌的忠忠诚者。。4.价价格优惠惠价格优惠惠不仅仅仅体现在在低价格格上，更更重要的的是能向向客户提提供他们们所认同同的价价值5.感感情情投资资一旦与与客户户建立立了业业务关关系，，就要要积极极寻找找商品品之外外的关关系，，用这种关关系来来强化化商品品交易易关系系对价格的敏感程度购买挑选的时间对竞争产品或品牌的关注程度

对本企业商品或品牌的关注程度

需求满足率重复购买率对产品质量问题的承受能力

评价指标客户保保持效效果的的评价价指标标二、客客户关关怀（一））客户户关怀怀的概概念2.理解:(1)通过客户行为了解客户需求。(2)客户关怀不是市场活动，不是一段时间内的短期行为。(3)客户关怀不是营销。(4)体现尊重和诚信。（二））客户户关怀怀的内内容产品质质量售前服服务------购买前前服务质质量-------购买中中售中服服务-------购买中中售后服服务-------购买后后（三））客户户关怀怀的手手段客户关关怀手手段指指企业业与客客户交交流的的手段段，主主要有有:1.主主动动电话话营销销2.网网站站服务务3.呼呼叫叫中心心（四））客户户关怀怀的评评价1．寻寻求特特征指客户户在购购买产产品之之前就就能够够决定定的属属性。。2．体体验特特征指的是是客户户在购购买产产品后后或消消费过过程中中才能能够觉觉察到到的属属性。。3．信信用特特征指的是是客户户在购购买了了产品品或者者是消消费了了产品品和服服务后后仍然然无法法评价价的某某些特特征和和属性性。三、管管理客客户投投诉（一））正确确看待待客户户投诉诉1.客客户户投诉诉的收收益价价值（1））客户户投诉诉可使使企业业及时时发现现并修修正产产品或或服务务中的的失误误，开开创新新的商商机（2））客户户投诉诉可使使企业业获得得再次次赢得得顾客客的机机会（3））客户户投诉诉可以以帮助助企业业建立立和巩巩固企企业自自身的的形象象2.不不投投诉并并非客客户满满意据美国国调查查机构构TRAP调查查，只只有1%~5%的投投诉反反映到到了高高层管管理者者，45%的投投诉反反映到到代理理机构构、分分支机机构和和一线线人员员，50%的客客户遇遇到问问题从从不投投诉。。（二））扫除除客户户投诉诉的障障碍1.鼓鼓励励客户户投诉诉2.引引导导客户户投诉诉3.方方便便客户户投诉诉4．客客户投投诉的的处理理程序序四、客客户保保持策策略（一））客户户价值值矩阵阵客户细细分是是成功功实施施客户户保持持策略略的基基本原原则之之一。。基于客客户全全生命命周期期利润润的客客户细细分称称为客客户价价值细细分。客户户价值值细分分的两两个具具体维维度是是客户户当前前价值值和客客户增增值潜潜力，，细分分的结结果可可用一一个矩矩阵表表示，，称为为客户户价值值矩阵阵.客户当当前价价值是假定定客户户现行行购买买行为为模式式保持持不变变时，，客户户未来来可望望为公公司创创造的的利润润总和和的现现值。。客户增增值潜潜力是假定定通过过采用用合适适的客客户保保持策策略，，使客客户购购买行行为模模式向向着有有利于于提高高公司司利润润的方方面发发展时时，客客户未未来可可望为为公司司增加加的利利润总总和的的现值值。（二））客户户类型型与保保持策策略1.客户类类型Ⅰ类客客户最没有有吸引引力的的一类类客户户，该该类客客户的的当前前价值值和增增值潜潜力都都很低低，甚甚至是是负利利润。。Ⅱ类客客户该类客客户有有很高高的增增值潜潜力，，但公公司目目前尚尚没有有成功功地获获取他他们的的大部部分价价值。。Ⅲ类客客户该类客客户有有很高高的当当前价价值和和低的的增值值潜力力。Ⅳ类客客户这类客客户既既有很很高的的当前前价值值又有有巨大大的增增值潜潜力，，是公公司最最有价价值的的一类类客户户。2.保保持策策略4.3客客户户关系系管理理战略略一、客客户关关系管管理战战略的的内容容（一））将CRM上升升到战战略高高度对企业业的长长期战战略目目标的的实现现具有有很大大的推推动作作用。。（二））构建建CRM战战略的的意义义1.明明确确未来来以客客户为为中心心的业业务营营运模模式蓝蓝图2.客客户关关系管管理工工作的的重点点目标标3.对对于于客户户关系系管理理工作作的总总体目目标有有明确确的设设定二、CRM的生生命周周期第一阶阶段：：集成，这个个阶段段包括括企业业前台台业务务系统统的集集成和和客户户相关关数据据的集集中第二阶阶段：：分析，是CRM成功功的关关键。。通过过分析析可以以使有有效地地管理理客户户关系系成为为可能能。第三阶阶段：：行动，是实实现企企业战战略决决策的的阶段段。通通过分分析提提高了了对客客户的的理解解水平平，以以此为为基础础业