企业战略及营销管理过程 2

第二章企业战略及营销管理过程企业战略的含义及重要性企业战略规划程序及内容市场营销管理过程第一节企业战略的含义及重要性第二章企业战略及营销管理过程一、企业战略的含义与特点含义广义：战略是目标、意图或目的，以及为达到这些目的而制定的主要方针和计划的一种模式。这种模式界定着企业正在从事的，或者应该从事的经营业务，以及界定着企业所属的或应该属于的经营类型”。（安德鲁斯）第一节企业战略的含义及重要性狭义：企业战略是贯穿于企业经营与产品和市场之间的一条“共同经营的主线”，决定着企业目前所从事的或者计划要从事的经营业务的基本性质。这也就是安绍夫的观点。第一节企业战略的含义及重要性区别：概念的广度的不同；构成要素问题。第一节企业战略的含义及重要性教材的定义战略是企业以未来为主导，将其主要目标、方针、策略和行动信号构成一个协调的整体结构和总体行动方案。我们教材的定义应属于广义范畴。第一节企业战略的含义及重要性海尔的国际化战略第一阶段：1984－1991年的名牌战略阶段（增强质量的核心竞争力）。第二阶段：1992－1998年的多元化战略阶段（增强整体的核心竞争力）。第三阶段：自1999年开始：国际化战略阶段（增强在国际上的核心竞争力）。第一节企业战略的含义及重要性最终实现国内生产国内销售占1／3国内生产海外销售占1／3海外建厂生产海外销售占1／3海尔国际化战略的目标：“三个1／3”第一节企业战略的含义及重要性海尔的国际市场开拓战略：国际市场开发战略——“先难后易”国际化品牌战略——开发国际化的知名品牌

第一节企业战略的含义及重要性企业战略的特点长远性全局性指导性抗争性客观性可调性广泛性第一节企业战略的含义及重要性第二节企业战略略规划程程序及内内容第二章企企业业战略及及营销管管理过程程企业战略略管理是对于企企业战略略规划各各个方面面的设计计、谋划划、抉择择和实施施、直至至达成企企业预期期的总体体经营目目标的全全过程第二节企企业业战略规规划程序序及内容容战略管理理的两个个阶段战略的规规划阶段段战略的实实施阶段段规定企业业任务确定企业业目标制定方针针决定战略略建立组织织结构管理组织织活动监控战略略的实施施第二节企企业业战略规规划程序序及内容容一、规定定企业任任务企业观念念：企业为为其经营营活动方方式所确确立的价价值观、、信念和和行动准准则。企业宗旨旨：指明了了企业的的类型以以及现在在和将来来的企业业活动方方向与范范围。第二节企企业业战略规规划程序序及内容容IBM的的企业业观念尊重个人人我们希望望在世界界上的所所有公司司中，给给予顾客客做好的的服务一个组织织应该树树立一个个信念，，即所有有工作任任务都能能以最卓卓越的方方式去完完成第二节企企业业战略规规划程序序及内容容1、规定定企业任任务时应应考虑的的因素历史业主和最最高管理理层的意意图环境因素素企业资源源自己的特特长第二节企企业业战略规规划程序序及内容容2、任务务书的要要求贯彻市场场营销观观念切实可行行鼓舞人心心具体明确确第二节企企业业战略规规划程序序及内容容我们帮助助改进办办公效率率产品导向市场导向资生堂公司我们生产化妆品我们出售希望我们生产复印设备佳能公司富士公司我们生产胶卷我们保存记忆第二节企企业业战略规规划程序序及内容容二、确定定企业目目标目标管理理层次化数量化客观性相对稳定定性协调一致致性体现社会会职责第二节企企业业战略规规划程序序及内容容某化学公公司的任任务企业任务提高农业生产力研究新的化肥增加利润支持新化肥的研究扩大销售降低成本提高国内市场占有率进入新的

国外市场企业目标营销目标营销策略提高分销效率

加强促销工作削价并访问

大农场第二节企企业业战略规规划程序序及内容容三、鉴别别和评价价战略方方案可供选择择的战略略方案产品投资资组合战战略方案案第二节企企业业战略规规划程序序及内容容（一）可可供选择择的战略略方案稳定战略略发展战略略紧缩战略略抽资战略略第二节企企业业战略规规划程序序及内容容1、稳定定战略企业遵循循与过去去相同的的战略目目标，保保持一贯贯的成长长速度，，同时不不改变基基本的产产品或经经营范围围第二节企企业业战略规规划程序序及内容容2、发展展战略密集性增增长策略略一体化增增长策略略多角化增增长策略略第二节企企业业战略规规划程序序及内容容密集性增增长战略略（现有有产品、、现有市市场还有有潜力））现有市场新市场

现有产品新产品市场渗透市场开发产品开发多角化第二节企企业业战略规规划程序序及内容容一体化增增长战略略(所属属行业有有潜力））供应商制造商批发商零售商消费者制造商（同行业竞争者）前向一体化水平一体化后向一体化第二节企企业业战略规规划程序序及内容容多角化战战略同心多角角化水平多角角化复合多角角化相同技术术相同市场场不相关多多角化第二节企企业业战略规规划程序序及内容容相关多角角化3、紧缩缩战略定义：企企业从目目标的战战略经营营领域和和基础水水平收缩缩和撤退退，且偏偏离战略略起点较较大的一一种经营营战略。。策略：转转向、放放弃、清清算第二节企企业业战略规规划程序序及内容容4、抽资资战略尽量多地地回收投投资，同同时停止止一切新新的投资资，实质质上是一一种有控控制地逐逐步退出出战略。。第二节企企业业战略规规划程序序及内容（二）产产品投资资组合战战略产品投资资组合是是企业将将资金投投入本企企业的内内部以产产品为单单位的各各部门的的比例。。第二节企企业业战略规规划程序序及内容容波士顿咨咨询集团团法（BCG法法）市场增长率10％20％010x1.5x0.1x相对市场占有率明星类问题类金牛类狗类第二节企企业业战略规规划程序序及内容容相应战略略发展战略略维持战略略收缩战略略放弃战略略第二节企企业业战略规规划程序序及内容容第三节市市场场营销管管理过程程第二章企企业业战略及及营销管管理过程程企业市场场营销管管理过程程是市场营营销管理理的内容容和程序序的体现现，是指指企业为为达成自自身的目目标，辨辨别、分分析、选选择和发发展市场场营销机机会，规规划、执执行和控控制企业业营销活活动的全全过程。。第三节市市场场营销管管理过程程营销管理过程程的步骤企业市场机会会分析研究与选择目目标市场制定战略性市市场营销规划划规划与执行市市场营销策略略实施与控制市市场营销活动动第三节市市场营销管理理过程一、分析企业业市场机会市场机会：消消费者在满足足需求的过程程中尚存在的的遗憾市场机会不等等于企业机会会“差别利益原原则”第三节市市场营销管理理过程假设生产经营营快餐须具备备四个条件有一定的资金金有生产经营快快餐所必需的的店铺、设备备和原材料有生产和经营营管理快餐业业务的技术在广大消费者者中有一定的的信誉第三节市市场营销管理理过程二、研究与选选择目标市场场市场细分选择目标市场场市场定位第三节市市场营销管理理过程三、制定战略略性营销规划划SWOT分析析法S代表企业内内部的优势W代表企业内内部的弱点O代表企业外外部的机会T代表企业外外部的威胁第三节市市场营销管理理过程优势（S）

1、

2、列出优势

3、

4、弱点（W）

1、

2、列出弱势

3、

4、SO战略

1、

2、增长战略

3、

4、WO战略

1、

2、转型战略

3、

4、ST战略

1、

2、多样化战略

3、

4、WT战略

1、

2、防御战略

3、

4、机会（0）

1、

2、列出机会

3、

4、威胁（T)

1、

2、列出威胁

3、

4、第三节市市场营销管理理过程优势（S）1、位于人口口密集地区2、连续3年年现金流状况况良好3、通过降低低票价而使观观众数量达到到产业平均水水平的两倍4、采取了很很多削减成本本的措施5、将多处的弱点(W)1、劳资关系系不好2、流动比率率为0.253、收入下降降时运营成本本不变4、管理费用用水平为产业业平均水平的的3倍5、在美国大大量亏损6、集中于市市场份额的管管理7、债权人制制定的限制性性契约第三节市市场营销管理理过程机会（O）

1、一些主要的连锁公司提出了潜在的合并可能性

2、东欧经济的开放

3、观众数量的会升

4、录像带产业估计价值为180亿美元，电影院产业为64亿美元

5、外国人均收入增长率高于美国SO战略1、在东欧设点（S1、O2、O5WO战略1、与美国电影院公司合并（O1、O2、W3、W4、W5、W6）第三节市市场营销管理理过程威胁（T）1、80％的家庭拥有录像机2、人口老龄化3、对成功电影的依赖4、执照发放方法由投标改为分配5、电影发行的季节性6、竞争的加剧ST战略1、在10个市场开设50家录像带出租店（S1、S6、T1、T3、T5）2、建立20个多功能娱乐中心（S1、T3、T5、T6）WT战略1、减少公司管理费用W3、W4、T3、T5、T6）2、剥离美国影院（W2、W3、W4、W5、W6、T6）第三节市市场营销管理理过程四、规划与执执行市场营销销策略市场营销组合合是指企业在选选定的目标市市场上，综合合考虑环境、、能力、竞争争状况对企业业自身可以控控制的因素加加以最佳组合合和运用，以以完成企业的的目的与任务务。麦卡锡把把可控因素概概括为产品、、价格、渠道道、销售促进进四个部分，，简称4P。。第三节市市场营销管理理过程市场营销组合合的特点整体性多变性协调性营销组合产品价格渠道促销目标市场质量

特色

式样

品牌

规格

服务

保证实体分配

储存

运输广告

人员推销

营业推广

公共关系基本价格

折扣

付款时间

信贷条件第三节市市场营销管理理过程科特勒的“大大市场营销””理论产品价格渠道销售促进权力公共关系第三节市市场营销管理理过程五、实施市场场营销控制第三节市市场营销管理理过程9、静夜四无无邻，荒居居旧业贫。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨雨中中黄黄叶叶树树，，灯灯下下白白头头人人。。。。02:17:0402:17:0402:1712/31/20222:17:04AM11、以我独独沈久，，愧君相相见频。。。12月-2202:17:0402:17Dec-2231-Dec-2212、故人人江海海别，，几度度隔山山川。。。02:17:0402:17:0402:17Saturday,December31,202213、乍乍见见翻翻疑疑梦梦，，相相悲悲各各问问年年。。。。12月月-2212月月-2202:17:0402:17:04December31,202214、他乡生白发发，旧国见青青山。。31十二月月20222:17:04上午02:17:0412月-2215、比比不不了了得得就就不不比比，，得得不不到到的的就就不不要要。。。。。十二二月月222:17上上午午12月月-2202:17December31,202216、行行动动出出成成果果，，工工作作出出财财富富。。。。2022/12/312:17:0402:17:0431December202217、做前，，能够环环视四周周；做时时，你只只能或者者最好沿沿着以脚脚为起点点的射线线向前。。。2:17:04上午午2:17上午午02:17:0412月-229、没有失败败，只有暂暂时停止成成功！。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、很多事情努努力了未必有有结果，但是是不努力却什什么改变也没没有。。02:17:0402:17:0402:1712/31/20222:17:04AM11、成功功就是是日复复一日日那一一点点点小小小努力力的积积累。。。12月月-2202:17:0402:17Dec-2231-Dec-2212、世间成成事，不不求其绝绝对圆满满，留一一份不足足，可得得无限完完美。。。02:17:0402:17:0402:17Saturday,December31,202213、不知知香积积寺，，数里里入云云峰。。。12月月-2212月月-2202:17:0402:17:04December31,202214、意志坚强强的人能把把世界放在在手中像泥泥块一样任任意揉捏。。31十二二月20222:17:04上上午02:17:0412月-2215、楚塞三湘接接，荆门九派派通。。。十二月222:17上上午12月-2202:17December31,202216、少年十五二二十时，步行行夺得胡马骑骑。。2022/12/312:17:0402:17:0431December202217、空山山新雨雨后，，天气气晚来来秋。。。2:17:04上上午2:17上上午午02:17:0412月月-229、杨柳散和和风，青山山澹吾虑。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、阅读一一切好书书如同和和过去最最杰出的的人谈话话。02:17:0402:17:0402:1712/31/20222:17:04AM11、越是没有本本领的就越加加自命不凡。。12月-2202:17:0402:17Dec-22