企业管理丨市场营销战略丨荆建林

市场营销战略

荆建林教授概述：营销战略基本认知

概述营销战略定义营销战略结构对营销战略认识误区与矫正一、营销战略定义

营销战略是一门以经济科学、行为科学和现代管理理论为基础的，研究以满足市场(消费者)需求为中心的企业营销活动及其规律性的应用性学科。

---箴言1

二、营销战略结构承认并接受以目标市场需求为中心进行全部经营决策市场细分目标市场选择市场定位

市场调研

产品策略product

促销策略promotion

定价策略price

渠道策略place4Ps战略决策

战略理念三、认识误区与科学期望值

（一）认识误区

1、否定其科学性，以感觉、经验决策(思考题1)2、强调其神秘性（大道至简，平淡为归）3、简单化、游戏化

（二）建立科学期望值

1、知识2、理念与思维3、方法与工具产品生命周期导入期成长期成熟期衰退期第一讲企业战略理念创新

企业战略理念

生产理念

推销理念

市场营销理念一、生产理念（基于卖方市场）

以改进、增加生产为中心的经营理念。

二、推销理念（从卖方向买方转移中）

只要企业努力推销什么产品或服务，消费者（客户）就会更多地购买什么产品或服务的经营理念。

三、市场营销理念（基于买方市场）

市场（消费者）需要什么产品或服务，企业就应设计、生产和推销什么产品或服务的经营理念。营销前：目标市场需求什么产品？你知道目标市场在产品上的关注（偏好）点吗?

---箴言2

营销中：目标市场如何认知产品？

营销后：目标市场对产品与服务满意吗？

非常满意满意一般不满意非常不满意54321

---箴言3第二讲营销决策之一：市场调研

营销决策之一调研原则调研内容调研方法一、市场场调研原原则（一）必必要性（二）客客观性（三）全全面性二、市场场调研的的内容（一）市市场环境境分析1、经济济2、政治治3、文化化4、政策策法规5、竞争争者(二)需需求量分分析---市市场容量量及发展展趋势分分析1、市场场容量测测算2、发展趋势势分析（1）分分析历史史资料（2）通通过发达达国家（（地区））市场实实证模型型预测（3）通通过相关关产业发发展预测测（三）偏偏好（关关注）价价值链三、调调研方法法（一）观观察法（二）实实验法1、问卷卷设计（思考题题2）（1）问问题类型型－－是非非式问题题－－程度度测量题题－－多项项选择题题－－开放放式问题题（三）调调查法（2）用用语----简单清晰晰----平易易近人----避免诱诱导----不不宜过过分地涉涉及个人人隐私3、调查查管理4、资料料分析第三讲营营销决决策之二二:目标市场场选择与与市场定定位营销决策策之二市场细分目标市场选择市场定位一、市场场细分及及意义市场细分分：企业把一一个整体体市场的的消费者者或客户户根据他他们购买买行为及及需求特特点的差差异，将将其划分分为不同同的消费费者群（（子市场场）。意义义：：发现新的的市场机机会设设计差差异化4Ps（一）地地理细分分（城乡细细分）（二）人人文细分分1、年龄龄细分2、性别别细分二、目标标市场选选择（一）目标标市场及及选择条条件目标市场场（targetmarket））就是在在市场细细分的基基础上，，企业经经过分析析、比较较和选择择，决定定作为自自己服务务对象的的一个或或几个子子市场。。目标市市场应具具备以下下几个条条件：1．要有有适当的的规模和和发展潜潜力2．竞争争者未完完全控制制3．符合合企业经经营目标标和资源源能力（二）目目标市场场选择策策略1、无差差异营销销把整个市市场作为为企业的的目标市市场，所所提供的的产品是是无差异异的策略略2、差异异营销把市场细细分为若若干个子子市场，，每个子子市场都都提供相相应的营营销策略略组合（（4Ps）。3、集中营销销把企业资源集集中配置于一一个细分了的的子市场上的的经营策略1、培植相对对优势2、选择子市市场——对后后续市场拓展展具有战略价价值(选择意见领领袖子市场)三、市场定位位（一）市场定定位机理根据与目标市市场上竞争者者产品的比较较(竞争导向向)和消费者者的需求价值值追求(消费费导向)，从从某方面为企企业产品树立立一种特色（（优势）形象象，赢得相应应的市场空间间。竞争导向（卖点）消费导向（买点）市场定位（二）产品市市场定位策略略1、功能、成成份优势定位位2、产地优势势定位3、性能-价价格比优势定定位4、时间差异异定位（三）市场定定位应注意的的几个问题1、定位是一一项长期、战战略选择2、定位不要要滥用3、定位具有有普遍意义，，创新是其内内核（阵而后战，，兵法之常；；运用之妙，，存乎一心-----《《宋史。岳飞飞传》）第四讲营营销决策之三三:品牌与促销策策略营销决策之三三品牌策略略广告策略产品策略促销策略一、品牌策略（一）品牌内内涵（思考题3））1、视觉形象象：品牌是指识别别企业产品的的名词、图案案、符号和色色彩等因素的的组合2、质量（技技术）形象3、文化（个个性）形象（二）品牌策策略1、品牌命名名（1）易念、、易懂、易记记（2）避免不不好的谐音、、联想（3）最好与与产品的功能能、文化个性性相结合（4）要具有有积极性2、统分策略略（1）家族品品牌：多种产品共共用一个品牌牌策略（2）个别品品牌：指每一种产产品使用一个个品牌的策略略（3）混合品品牌：在家族品牌牌之后挂上个个别品牌的策策略（三）品牌忠忠诚培育策略略（思考题4））1、培育品牌牌忠诚是企业业理性选择2、培育品牌忠诚诚（1）追求““非常满意意”非常满意满满意一般不不满意非非常不满意54321（2）关系经经理制度---品牌舆舆论控制---消费者口口碑分析---沟通管理---服务（（策略）---会员制制化二、广告告（一）广告的定义以公开付费的的方式通过一一定的媒体或或活动向公众众传递商品、、服务或其他他信息的公开开宣传。（二）广告作作用分析１、市场环境境

２、受众众特征

３、、广告决策---投入多多少---媒体选选择---创意（三）广告设设计与创意原原则１、真诚可信信２、简单单纯纯３、独具特色色---一种专专业知识、理理论体系营销战略给了了我们：----一一种专业思维维与工具---一种种人文精神、、人文情感天行健，君子子以自强不息息地势坤，君子子以厚德载物物9、静夜四四无邻，，荒居旧旧业贫。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨中黄黄叶树，，灯下白白头人。。。02:20:2202:20:2202:2012/31/20222:20:22AM11、以我独沈久久，愧君相见见频。。12月-2202:20:2302:20Dec-2231-Dec-2212、故人江海海别，几度度隔山川。。。02:20:2302:20:2302:20Saturday,December31,202213、乍乍见见翻翻疑疑梦梦，，相相悲悲各各问问年年。。。。12月月-2212月月-2202:20:2302:20:23December31,202214、他乡乡生白白发，，旧国国见青青山。。。31十十二二月20222:20:23上上午02:20:2312月月-2215、比不不了得得就不不比，，得不不到的的就不不要。。。。十二月月222:20上上午午12月月-2202:20December31,202216、行动动出成成果，，工作作出财财富。。。2022/12/312:20:2302:20:2331December202217、做前前，能能够环环视四四周；；做时时，你你只能能或者者最好好沿着着以脚脚为起起点的的射线线向前前。。。2:20:23上上午2:20上上午午02:20:2312月月-229、没有失失败，只只有暂时时停止成成功！。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、很多事事情努力力了未必必有结果果，但是是不努力力却什么么改变也也没有。。。02:20:2302:20:2302:2012/31/20222:20:23AM11、成功就就是日复复一日那那一点点点小小努努力的积积累。。。12月-2202:20:2302:20Dec-2231-Dec-2212、世间成事事，不求其其绝对圆满满，留一份份不足，可可得无限完完美。。02:20:2302:20:2302:20Saturday,December31,202213、不不知知香香积积寺寺，，数数里里入入云云峰峰。。。。12月月-2212月月-2202:20:2302:20:23December31,202214、意意志志坚坚强强的的人人能能把把世世界界放放在在手手中中像像泥泥块块一一样样任任意意揉揉捏捏。。31十十二二月月20222:20:23上上午午02:20:2312月月-2215、楚塞三湘接接，荆门九派派通。。。十二月222:20上上午12月-2202:20December31,202216、少年年十五五二十十时，，步行行夺得得胡马马骑。。。2022/12/312:20:2302:20:2331December202217、空山山新雨雨后，，天气气晚来来秋。。。2:20:23上上午2:20上上午午02:20:2312月月-229、杨柳散和和风，青山山澹吾虑。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、阅读一切切好书如同同和过去最最杰出的人人谈话。02:20:2302:20:2302:2012/31/20222:20:23AM11、越是没没有本领领的就越越加自命命不凡。。12月-2202:20:2302:20Dec-2231-Dec-2212、越是无能的的人，越喜欢欢挑剔别人的的错儿。02:20:2302:20:2302:20Saturday,December31,202213、知人者智，，自知者明。。胜