任务广告效果测评节

任务14广告效果测评学习要求广告效果广告效果测评的意义和原则广告效果测评的方法14.1广告效果“我知道我的广告费有一半被浪费了，但我不知道浪费的是哪一半。”何谓广告效果广告效果就是广告对消费者所带来的各种影响狭义广告效果：经济效益，即广告传播促进产品销售的增加程度。广义广告效果：广告活动目的的实现程度，广告信息在传播过程中所引起的直接或间接地变化的总和，包括广告的经济效益、心理效益和社会效益，14.1.2广告效果的类别按内容分销售效果传播效果社会效果传播效果－－广告本身的效果或心理效果，消费者对企业品牌的认知、态度和行为等方面的影响经济效果－－销售和利润的变化及市场的变化社会效果－－在社会、文化、经济、政治、教育等方面的影响和作用。按时间关系分即时效果近期效果心理变化效果促进购买效果即时效果：如POP广告立即促进购买近期效果：一般为一个月，一个季度，最长为一年心理变化效果：知晓---理解---信赖---购买，指标为知晓率、理解度、喜爱度、购买欲望等促进购买效果：事前、事后统计广告告效效果果的的特特性性时间的推移性效果积累性间接效果性效果复合性竞争性14.2广告告效效果果评评测测的的意意义义和和原原则则14.2.1广告告效效果果评评测测的的意意义义有利利于于增增强强企企业业的的广广告告意意识识，，提提高高广广告告信信心心有利利于于广广告告业业务务的的发发展展有利利于于提提高高广广告告投投资资的的经经济济效效益益有利利于于制制定定更更加加有有效效的的广广告告策策略略有利利于于促促进进整整个个广广告告产产业业的的发发展展和和繁繁荣荣广告告效效果果测测评评的的原原则则综合性原则目标性原则真实性原则客观性原则效益性原则经常性原则14.3广告告效效果果测测评评的的方方法法判定法评分法函询法专家意见综合法配对法访查法广告告效效果果测测评评1.事前前测测评评创意意、、表表现现；；媒媒体体组组合合及及频频率率等等2.事中中测测评评直接接和和及及时时地地了了解解消消费费者者的的反反应应，，及及时时调调整整。。3.事后后测测评评广告告的的目目的的无无外外乎乎：：提提高高销销售售额额；；改改变变消消费费者者的的品品牌牌态态度度。。———销售售效效果果和和心心理理效效果果测测定定。。销售售效效果果：：调调查查法法心理理效效果果：：注注意意度度、、知知名名度度、、理理解解度度、、记记忆忆度度、、信信任任度度、、购购买买动动机机、、行行动动率率等等。。广告告社社会会效效果果测测评评的的方方法法事前前评评测测事后后测测评评广告告销销售售效效果果测测评评的的方方法法统计计法法广告告费费用用比比率率=（广广告告费费/销售售额额））X100%指一一段段时时间间内内广广告告费费占占销销售售额额的的比比重重广告告效效益益法法广告告效效果果=（销销售售增增加加额额/广告告费费用用增增加加额额））X100%指一一定定时时期期内内增增加加单单位位广广告告费费用用所所带带来来的的销销售售额额的的增增加加量量广告告效效果果比比率率法法广告告效效果果比比率率=（销销售售额额/广告告费费增增长长率率））X100%销售售额额越越大大广广告告费费越越少少表表明明广广告告效效果果越越好好销售售额额越越小小广广告告费费越越多多表表明明广广告告效效果果越越差差实验验法法通过过有有计计划划地地进进行行实实验验来来考考察察广广告告效效果果。。市场场占占有有率率法法市场场占占有有率率=（本本企企业业产产品品销销售售额额/行业业同同类类产产品品销销售售总总额额））X100%第二二节节广广告告效效果果调调查查有关关名名词词*常用用名名词词*调研研方方法法*各调调研研工工具具介介绍绍(X&L,CSM,ACNielsen,CMMS)媒介介策策划划常常用用名名词词目标标受受众众收收视视点点频频次次&有效效频频次次到到达达率率&有效效到到达达率率毛毛收收视视点点每每收收视视点点成成本本千千人人成成本本目标标受受众众(TargetAudience)在总总收收视视人人口口中中属属于于目目标标受受众众的的收收视视人人群群。。描述述：：人口口生生理理数数据据：：（（女女性性，，20-30岁））人口口心心理理数数据据：：（（具具时时代代感感））收看看某某电电视视节节目目的的个个人人或或家家庭庭占占总总人人口口或或家家庭庭数数的的比比率率。。收视视点点（RatingPoint)节目目一一节目目二二节目目一一=3/5=60收视视点点节目目二二=?有机机会会收收看看某某个个广广告告的的目目标标受受众众百百分分比比。。目标标受受众众收收视视率率(TARPs)举例例：：10个女女性性目目标标收收视视点点=所有有女女性性观观众众的的10%目标标受受众众收收视视率率(TARPs)TARPs在哪哪里里？？指电电波波媒媒体体中中，，所所有有播播出出档档次次收收视视率率的的总总和和。。可把把不不同同时时段段，，不不同同日日期期的的收收视视点点累累加加在在一一起起，，做做比比较较。。有重重叠叠性性。。毛收收视视点点（GRP）举例例：：Spot119:159ratingsSpot220:0512ratingsSpot321:308ratingsTotal:29GRPs到达达率率&有效效到到达达率率&目标标到到达达率率(Reach&EffectiveReach&TargetReach)到达达率率：暴露露于于一一个个媒媒体体执执行行方方案案人人口口或或家家庭庭占占总总人人口口或或家家庭庭的的百百分分比比；；为为非非重重复复性性计计算算数数值值。。有效效到到达达率率：在有有效效频频率率以以上上的的到到达达率率。。目标到达达率：在特定期期间暴露露于媒体体执行方方案的目目标阶层层占总人人口数的的百分比比。到达率&有效到达达率&目标到达达率(Reach&EffectiveReach&TargetReach)有机会视视听广告告一次或或以上的的人口百百分比极限只只能达到到100%非重叠性性频次次：指在一定定期间内内接触广广告的对对象消费费者的接接触次数数。有效频次次：指对消费费者达到到广告诉诉求目的的所需要要的广告告露出频频次。平均频次次：观众平均均收看到到广告的的次数. (OTS)频次&有效频频次&平均频频次（Frequency&EffectiveFrequency&Ave.Frequency）GRPsvsReachvsFrequency公式：：GRP=Reach*Frequency举例：：400个成人人总收收视点点A=80%的成人人有机机会看看过广广告5次B=75%的成人人有机机会看看过广广告5.3次C=50%的成人人有机机会看看过广广告8次GRPsvsReachvsFrequency甲市场场：共共有100万个目目标消消费者者第一次次广告告：30%第二次次广告告：20%201010总收视视点=30+20=50到达达率率=40接触触率率=50/40=1.25如何运运用到到达率率和接接触率率作为简简单汇汇报工工具如：平平均每每月到到达率率为75%平均接接触频频率为为75%作为订订立在在媒介介计划划的目目标。。作为比比较不不同媒媒介时时段组组合的的效应应。在电波波媒体体中，，每百百分点点收视视所需需支付付金额额，在在计算算上是是以单单价除除以收收视率率。评估不不同电电视媒媒体不不同时时段的的价钱钱差额额。-公式：：CPRP=NetRate/Rating-作用等等同于于每千千人成成本(CPM)计算到到达率率及接接触率率。每收视视点成成本（CPRP）媒体载载具每每接触触1000人所需需支付付金额额；在在计算算上是是以媒媒体单单价除除以接接触人人口，，再乘乘以1000。公式：：CPM=NetRate/Pop.*1000千人成成本（CPM）媒介调调研方方法TV:从Diary到PeopleMeter的进化化Print:发行量量(ABC)阅读人人口&阅读率率传阅人人口&传阅率率日记法法(Diary)：在各样样本户户留置置收视视日记记，以以人工工填写写方式式，记记录样样本户户的家家庭成成员每每天收收视状状况。。收视视仪（（PM）：在各样样本户户装置置收视视记录录器，，记录录器上上设有有代表表各收收视者者的按按键，，收视视者在在收看看及离离开时时以按按键方方式按按下代代表个个人按按键的的开和和关，，以记记录样样本户户的家家庭成成员每每天收收视状状况。。TV--DiaryVsPMTV--DiaryVsPM收视率率曲线线(RatingTrand)每月收收视率率变化化(RatingTrand)各频道道收视视率比比重变变化(ViewingShare)Print--发行量量（（Circulation）发行量量：一份刊刊物每每期实实际发发行到到读者者手上上的份份数。。ABC（AuditBureauofCirculation):发行量量稽核核机构构，为为由广广告主主、广广告公公司及及刊物物所合合力组组成的的非营营利性性组织织，通通过严严格的的查证证，提提供付付费发发行量量认证证。ABC源于美美国，，现已已为各各媒体体成熟熟市场场所广广泛使使用。。Print--阅读人人口&阅读率率阅读人人口(Readership)：固定时时间内内阅读读特定定刊物物的人人数。。阅读率率(Rating)：在固定时时间内内阅读读特定定刊物物的人人口占占总人人口的的比率率。Print--传阅人人口&传阅率率传阅人人口(PassAlongReadership)：在阅读读人口口当中中属于于非付付费间间接取取得或或以传传阅接接触刊刊物的的阅读读人数数。传阅率率(PassAlongRate或PassOverRate)：印刷媒媒体中中，平平均每每份刊刊物被被传阅阅的次次数，，即阅读人人口除除以发发行量量。课堂讨讨论：：根据课课本279页的实实训操操作题题，完完成以以下练练习：：1、什么么叫广广告的的到达达度、、注意意率、、记忆忆率、、理解解度、、喜爱爱度？？2、根据据动感感地带带广告告效果果调查查的广广告传传播效效果中中的到到达度度、注注意率率、记记忆率率、理理解度度、喜喜爱程程度五五个指指标，，请设设计有有关这这五个个指标标的市市场调调查问问卷。。例：喜喜爱度度你是否否喜欢欢动感感地带带的广广告A喜欢B不喜欢欢C无所谓谓以此类类推，，请设设计有有关到到达率率、注注意率率、记记忆率率、理理解度度的问问题9、静静夜夜四四无无邻邻，，荒荒居居旧旧业业贫贫。。。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、雨中黄叶树树，灯下白头头人。。02:06:1002:06:1002:0612/31/20222:06:10AM11、以我我独沈沈久，，愧君君相见见频。。。12月月-2202:06:1002:06Dec-2231-Dec-2212、故人人江海海别，，几度度隔山山川。。。02:06:1002:06:1002:06Saturday,December31,202213、乍见翻翻疑梦，，相悲各各问年。。。12月-2212月-2202:06:1002:06:10December31,202214、他乡生白发发，旧国见青青山。。31十二月月20222:06:10上午02:06:1012月-2215、比不了得得就不比，，得不到的的就不要。。。。十二月222:06上上午12月-2202:06December31,202216、行行动动出出成成果果，，工工作作出出财财富富。。。。2022/12/312:06:1002:06:1031December202217、做前前，能能够环环视四四周；；做时时，你你只能能或者者最好好沿着着以脚脚为起起点的的射线线向前前。。。2:06:10上上午2:06上上午午02:06:1012月月-229、没有有失败败，只只有暂暂时停停止成成功！！。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、很多多事情情努力力了未未必有有结果果，但但是不不努力力却什什么改改变也也没有有。。。02:06:1002:06:1002:0612/31/20222:06:10AM11、成功就就是日复复一日那那一点点点小小努努力的积积累。。。12月-2202:06:1002:06Dec-2231-Dec-2212、世间成事事，不求其其绝对圆满满，留一份份不足，可可得无限完完美。。02:06:1002:06:1002:06Saturday,December31,202213、不不知知香香积积寺寺，，数数里里入入云云峰峰。。。。12月月-2212月月-2202:06:1002:06:10December31,202214、意志志坚强强的人人能把把世界界放在在手中中像泥泥块一一样任任意揉揉捏。。31十十二二月20222:06:10上上午02:06:1012月月-2215、楚塞三三湘接，，荆门九九派通。。。。十二月222:06上午午12月-2202:06December31,202216、少年十五二二十时，步行行夺得胡马骑骑。。2022/12/312:06:1002:06:1031December202217、空山新雨后后，天气晚来来秋。。2:06:10上午2:06上上午02:06:1012月-229、杨柳散和和风，青山山澹吾虑。。。12月-2212月-22Saturday