平面广告设计 第四部分

第十章、市场调查与分析方法第十一章、市场策略与平面广告策划第十二章、文案写作与创意三、广告策划书模式及内容平面广告的设计策略“设计的最大功用就是帮助企业解决问题”。为什么要做广告：——当然是为了解决问题——从本质上讲，确定目标，就是找出问题之所在——用一句话定义问题。平面广告的设计策略第十章、市场调查与分析方法1、调查的重要内容市场营销环境调查产品信息的调查：消费公众调查：竞争状况分析：竞争广告的分析：平面广告的设计策略2、调查的基本方法查阅有关的文字材料深入市场现场观察、统计召开座谈会组织问卷调查走访、电话采访、邮件询问。平面广告的设计策略3、调查的步骤确定调查的范围（一般有市场、消费者、产品三个方面）确定研究的主题（提出调查的中心内容，即主题）资料收集、整理（将收集的资料按内容进行归类、编排装订）分析资料（将各类资料逐项分析，列出分析提纲）将分析结果汇总，写出调查分析报告。平面广告的设计策略平面广告的设计策略二、市场策略与广告策划1、广告定位与市场策略1）广告定位广告定位是指广告在企业的产品价值、服务方式和经营理念的基础上，通过广告创意及宣传手段来寻求企业及产品在大众生活中存在的价值。广告定位是广告创意的前提，在设计中起着“目标”的作用，只有准确定位，首先弄清楚这个产品要做什么，是给谁用的？从目的出发，才能发挥广告创意的威力。

●市场定位：所谓市场定位就是企业根据目标市场上同类产品竞争状况，针对顾客对该类产品某些特征或属性的重视程度，为本企业产品塑造强有力的、与众不同的鲜明个性，并将其形象生动地传递给顾客，求得顾客认同。市场定位是通过为自己的产品创立鲜明的个性，从而塑造出独特的市场形象来实现的。一项产品是多个因素的综合反映，包括性能、构造、成分、包装、形状、质量等，市场定位就是要强化或放大某些产品因素，从而形成与众不同的独特形象。产品差异化乃是实现市场定位的手段，但并不是市场定位的全部内容。市场定位不仅强调产品差异，而且要通过产品差异建立独特的市场形象，赢得顾客的认同。平面广告的设计策略●产品定位：商品功能的定位：即确定商品功能的特点，使它区别于其它同类商品；商品档次的定位：即确定商品的应有档次，以满足特定消费群的需要；商品价格的定位：即适应目标消费群的购买水平和价格心理。商品接受人群的定位：即根据不同性别、年龄，不同文化背景的消费群，确定相应的设计手段。例：买化妆品————美丽快递公司————速度买奔驰汽车———尊贵买相机、胶卷——回忆平面广告的设计策略第十一章、市场策略与平面广告策划在平面广告设计中要体现出以下5点：whatwhowhenwherewhy向消费者表明为什么做(why)说明“我”是什么产品。(what)“我”的服务对象是谁，或者把产品卖给谁。(who)产品推广的地域(where)产品宣传的时机(when)平面广告的设计策略平面广告的设计策略2、市场策略1）领先法则

SK-II=美白(beautyandwhite)

有形无形这是行销学中的第一法则，中国古话叫——占尽先机。●你知道第一个横渡大西洋的人叫林白，知道第二个是谁吗？●康师傅说他是方便面的鼻祖，那么第二的是谁？●北大是中国最古老的大学，第二老的是谁？●美国的阿姆斯是第一个登上月球的人，第二个是谁？所以，只要你抢占的第一的位置，那么第二、三四就不受关注了，平面广告的设计策略2）找出对手的弱点例：美国戴尔戴尔公司被誉为全球成长最快的企业，从创立至今仅仅23年的时间，面对及其强大而权威的对手IBM（IBM成为全球IT第一巨头，在过去半个多世纪中遥遥领先，人称“蓝色巨人”。长久以来，IBM就是计算机的代名词）迈克尔.戴尔从医学院退学之后一直在思考，有什么东西是IBM想不到的呢？直接组装来自全球2000多家零件供应商，提供了快速有效直接的供货渠道直接送货24小时订货热线、网络销售直接维修24小时全线抢修平面广告的设计策略三、广告策划书模式及内容1、广告策划书模式广告策划，又称广告企划，是在市场调查研究基础上，对广告整体活动或某一方面活动的预先设想和策划。广告策划书把在广告活动中所要采取的一切部署都列出来，指示相关人员在特定时间予以执行，它是广告活动的正式行动文件。平面广告的设计策略广告策划书有两种形式，一种是表格式的。这种形式的广告策划书上列有广告主现在的销售量或者销售金额、广告目标、广告诉求重点、广告时限、广告诉求对象、广告地区、广告内容、广告表现战略、广告媒体战略、其他促销策略等栏目。这种广告策划书比较简单，使用的面不是很广。另一种是以书面语言叙述的广告策划书，运用广泛。这种把广告策划意见撰写成书而形式的广告计划，称广告策划书。一份完整的广告策划书至少应包括如下内容●前言；●市场分析；●广告战略或广告重点；●广告对象或广告诉求；●广告地区或诉求地区；●广告策略；●广告预算及分配；●广告效果预测。平面广告的设计策略平面广告的设计策略广告策划书可能因撰写者个性或个案的不同而有所不同，但内容大体如此。1）前言部分，简明概要地说明广告活动的时限、任务和目标，必要时还应说明广告主的营销战略。2）市场分析部分●企业经营情况分析；●产品分析；●市场分析；●消费者研究；撰写时应根据产品分析的结果，说明广告产品自身所具备的特点和优点。再根据市场分析的情况，把广告产品与市场中各种同类商品进行比较，并指出消费者的爱好和偏向。也可提出广告产品的改进或开发建议。平面广告的设计策略3）广告战略或广告重点部分，一般应根据产品定位和市场研究结果，阐明广告策略的重点，说明用什么方法使广告产品在消费者心目中建立深刻的印象。4）广告对象或广告诉求部分，根据人口的分析数据，概述潜在消费者的需求特征和心理特征、生活方式和消费方式等。5）广告地区或诉求地区部分，应确定目标市场，说明选择理由。6）广告策略部分，撰文者应把所涉及的媒体计划清晰、完整而又简短地设计出来，详细程度可根据媒体计划的复杂性而定。7）广告预算及分配部分，详细列出媒体选用情况及所需费用、每次刊播的价格，最好能制成表格，列出调研、设计、制作等费用。8）广告效果预测部分，主要说明经广告主认可，按照广告计划实施广告活动预计可达到的目标。在实际撰写广告策划书时，上述八个部分可有增减或合并分列。如可增加公关计划、广告建议等部分，也可将最后部分改为结束语或结论，根据具体情况而定。平面广告的设计策略凡是利用广告来招揽顾客的广告主，无不希望自己的广告能够发挥出最佳的效力，达到推销自己的产品的目的。这就必须对消费者心理进行研究。例如：●人的需要是怎样产生的？●消费者有哪些需要心理？●消费者对商品是怎样进行决策的？●哪些因素影响着消费者进行决策？●消费者的购买动机是怎样产生的？只有弄清以上这些问题，才可能使广告符合消费者心理，打动消费者的心，达到预期的广告效果。平面广告的设计策略广告是以说服的形式，让消费者自觉自愿地购买商品。说服者事先要对消费者购买商品前后的一些心理活动有所了解，例如，自尊、求实、求新、求美、求廉、求乐、求荣、求速、求情、求名等心理。另外，消费者在决定购买之前心理活动还要经历这样一个过程：●注意——知觉阶段●兴趣——探索阶段●欲望——评估阶段●确信——决策阶段●购买——行动阶段只有真正了解消费者的这些心理活动及心理活动过程，才能使广告的知觉与观念、理智与情感的诉求产生预期目的。平面广告的设计策略2、广告策划书内容与结构广告策划书内容与结构的一般模式：●封面●广告策划小组名单●目录●前言●正文●附录：在策划文本的附录中，应包括为广告策划而进行的市场调查的应用性文本和其他需要提供给广告主的资料。

1．市场调查问卷

2．市场调查访谈提纲

3．市场调查报告

平面广告的设计策略平面广告的设计策略平面广告的设计策略项目背景分析1、已征用土地430亩，加之后续征用共近1000亩土地，开发量大；2、自然环境优越，山水相间，位于南昌后花园；3、离城市不远，和自然很近，气候宜人；4、伫立于文化气息浓郁的生活氛围之中；5、发展商的雄厚实力和责任感。平面广告的设计策略[市场背景分析]1、整体房地产市场发展较为缓慢，但处于逐渐攀升阶段；2、整体市场价格偏低，中低档次物业较为普遍；3、较高端物业开始在房地产市场上出现；4、消费人群层次多样化，低收入阶层仍占较大比例，高收入人群占一定比例；5、高端消费人群开始追求生活品质的提升和居住环境的改善。平面广告的设计策略1、项目整体将围绕着自然、健康、休闲的生活方式和“城市假日”的生活理念，主体贯穿“碧瑶小镇”的水乡生活风情进行开发；2、需要向消费人群引入的是自然、健康、休闲的生活方式和“城市假日”的生活理念；3、“碧瑶小镇”的水乡生活风情是项目开发的内含所在，但需要强调的是，为达到项目在南昌本地顺利推广的目的，在推广主题上须规避“碧瑶小镇”的乡村生活特征，而向人们引导的是休闲健康的生活方式。平面广告的设计策略[一期开发理念及思路]1、一期开发将休闲度假、运动健康的生活方式引入项目，将“城市假日”的生活理念深入人心；2、根据一期规划中三种产品档次的不同，其客户划分为三类人群，在保证项目整体品质感的前提下，规划中须作以一定调整；3、根据产品及客户层面的不同，将一期开发划分为三个步骤，需要强调的是，首次开发须结合花园洋房和双拼别墅两种产品，以达到项目入市品质感与消费人群尊贵感的平衡；4、项目一期将以“体验式”住宅的营销模式为核心推向市场，见后。平面广告的设计策略[项目定位]城市假日——梅岭顶级自然、健康、休闲高尚社区平面广告的设计策略[项目整体营销理念]1、体验式营销2、其他常规营销手段的配合平面广告的设计策略[体验式营销]1、何谓体验式营销？突破消费者是理性的传统营销观念。感官、情感、思考、行动、关联2、体验式营销的特点

A、关注客户的体验

B、以体验为导向设计、制作和下销售产品

C、检验消费情景

D、客户既是理性的又是感性的

E、体验要有“主题”

F、方法和工具的多源化平面广告的设计策略[体验式营销在项目中的运用]1、体验的目的性；2、产品的展示（环境、园林、样板房）；3、通过邀请客户亲身体验，达到刺激消费的目的；4、根据客户反馈信息及时调整产品。平面广告的设计策略[其他常规营销手段]1、事件、情景营销——活动；2、媒体宣传——广告；3、各类优惠——价格。平面广告的设计策略[推广思路1][推广区域