2023年卫龙研究报告 辣味休闲食品行业领军者

2023年卫龙研究报告辣味休闲食品行业领军者1、卫龙：辣味休闲食品行业领军者1.1、卫龙发展历史回顾中国现代化休闲食品企业，创办于2001年。2003年卫龙商标注册，立足漯河，并逐步向郑州、河南和全国辐射，公司持续扩张产能，整合线上线下资源建立完整的全渠道销售以及经销网络。截至2022年6月30日，卫龙与超过1830家线下经销商合作，合作经销商的销售网络覆盖了中国约73.5万个零售终端。公司以辣味休闲食品为主。2018-2021年公司营业收入由27.5亿元增长至48亿元，3年CAGR为20.4%，归母净利润由4.8亿元增长至8.3亿元，3年CAGR为20.2%。22H1公司实现营收22.6亿元，同降1.8%，归母净利润亏损2.6亿元，去年同期实现归母净利润3.58亿元，主要系反复影响公司销售，同时由于22Q2签订股份支付协议，以1.1万元对价出售股份1.58亿股，公开发行后一次性增加费用6.29亿元。从收入结构上看，调味面制品、蔬菜制品、豆制品及其他产品的收入占总收入比重为59.3%/36.2%/4.5%，面制品和蔬菜制品为主要收入来源。区域分布上，公司以华东及华中地区为主要市场开展业务，华东、华中、华北、华南、西南、西北和海外占收入比重分别为21.6%/19.1%/15.6%/17.3%/12.2%/13.0%/1.2%，华东和华中合计占比40.7%。1.2、公司为家族企业，股权高度集中股权集中于刘氏家族。公司一直由控股股东及其家庭成员全资拥有，2021年后公司引入战略及金融投资者。上市后，和和全球资本将持股80.99%，其中，和和全球资本由刘卫平、刘福平兄弟二人通过TheIntegrityTrust间接控制95%的股权，通过TheHeHeTrust控制5%的股权，员工持股平台卫龙未来发展持股1.95%。创始人刘卫平先生、刘福平先生具有多年的调味面制品行业从业经验，分别负责集团整体业务战略及集团整体经营管理。公司引入孙亦晨先生负责制定及实施集团业务战略，经营计划及管理制度。2、辣味休闲食品市场规模持续增长，集中度有望进一步提升休闲食品品类众多，辣味休闲食品占比持续提升。休闲食品是指通常在正餐以外的时间里或休闲时间食用的包装食品，品类众多。除糖巧、饼干及烘焙品类外，其余七个品类均有对应的辣味子品类，其中调味面制品和休闲蔬菜制品的辣味子品类占比较高，均在90%以上。辣味食品消费群体广大，伴随人口流动，辣味饮食的扩散进一步拓宽消费受众，同时叠加可支配收入的持续提升，预计2026年辣味休闲食品行业零售额将达到2737亿元，5年CAGR9.6%。辣味子行业整体竞争相对分散，调味面制品行业有望进一步集中。休闲食品行业整体竞争分散，主因品类众多，考虑到各品类之间存在一定壁垒，单一公司难以在所有子行业中实现领先，因此休闲食品行业未来集中度较难提升，但不乏优质企业打造产品和渠道优势，实现部分子行业集中度的提升。以调味面制品为例，由于国外没有同类产品，因此尚无相关的国外标准和国际标准，伴随相关国家标准的制定，行业进入门槛提高，未来整合空间较大。3、调味面制品行业龙头，未来拓展空间大3.1、多元化产品矩阵定位年轻消费群体，品牌知名度高多元化产品及品牌矩阵，推新能力强。公司从调味面制品出发，陆续推出蔬菜制品、豆制品及其他产品，并针对消费者偏好定制多种规格。目前共拥有49款调味面制品，打造风吃、亲嘴烧等品牌，目前共有四个单品年销售额超过5亿元。年轻消费群体为主，营销能力强，品牌知名度高。公司95%的消费者年龄在35岁以下，55%的消费者年龄在25岁以下。公司营销活动针对Z世代消费群体，根据弗若斯特沙利文统计，公司目前是中国知名度最高、最受消费者喜爱的辣味休闲食品品牌。3.2、细分品类龙头，未来拓展空间较大《调味面制品》行业标准已于今年十月开始实施，除明确规定食品安全相关指标外，还对减盐降脂等指标作出了明确要求。行业标准的制定将提高企业的进入门槛，据中国消费者报报道，2005年至今，河南省调味面制品企业从1000余家减少至149家，但总营业收入持续增长。2021年调味面制品行业市场规模455亿，但目前市占率靠前的公司除卫龙外，整体规模仍然偏小。行业未来将朝着健康化不断发展，龙头卫龙有望凭借优秀的产品品质、健康的产品理念提升壁垒，从而进一步提升市场份额。精装产品突出产品名称，量价齐升有望加速放量。公司自2015年开始推出精装产品，采用非透明包装，通过简约风格着重突出产品名称。非透明包装可以避免产品观感的直观展示，拓宽潜在的消费受众。公司通过经典包装产品发力传统渠道，精装产品发力现代渠道，逐步拓展消费客群，同时通过产品结构调整提升产品均价，调味面制品有望实现双位数增长。魔芋产品下游需求与日俱增，风吃海带新品牌成长较快。魔芋产品因饱腹感强、热量低等特点，有效解决下游消费者减肥或代餐的需求，近年来发展迅速。公司布局魔芋爽产品较早，渠道端先发优势明显，未来伴随渠道渗透率提升有望持续放量。此外，公司风吃海带产品上市一年便实现零售额1亿元，行业其他公司均布局海带类产品，我们判断海带产品市场空间较大，公司凭借渠道优势仍有较大提升空间，预计辣味蔬菜制品有望保持高双位数增长。豆制品和其他制品有望开启多重增长曲线。豆制品和其他制品内目前蛋制品表现较好，公司积极投入研发，辣味肉制品、土豆制品等品类中均有可能诞生爆款产品。以肉制品为例，2021年肉制以及水产动物制品市场规模852亿元，业集中度非常低，其中2021年良品铺子肉类零食实现营收21.6亿，其中猪肉脯营收突破5亿；劲仔食品风味小鱼2021年实现营收8.2亿元。行业属于工业化和品牌化的初级阶段，公司有望凭借辣味肉制品实现额外增量。3.3、加速产能拓建，优化生产效率持续产能投放满足市场对新型辣味休闲食品产品的需求。公司通过：1）漯河卫到工厂投放产线；2）购买额外生产设备，实现调味面制品和辣味蔬菜制品产能的投放，19年以来两项主业产能投放较快。因豆制品销量不佳，公司停止部分产线，并改用OEM进行生产，但蛋制品需求提升，21年豆制品及其他制品产能所有增加。四大工厂有效保障业务辐射全国。截至22H1，公司在河南共拥有四个工厂，分别为漯河平平工厂、漯河卫来工厂、驻马店卫来工厂及漯河卫到工厂，且在河南省还有一个工厂（即漯河杏林工厂）正在建设中，该工厂的部分产线已用于试产，22H1实际产能0.2万吨。2021年公司共有产能34.66万吨。预计2025年公司共有产能52.33万吨，有效保障公司规模扩张。考虑到公司业务加速发展，2022年以来公司针对已有工厂进行生产设备升级，因此设计产能部分下降，公司加速产能建设，预计漯河杏林工厂、云南曲靖工厂分别于2023年/2025年全面投产，预计2025年共有产能52.33万吨，相比2021年新增产能17.67万吨，4年产能CAGR11%，其中调味面制品/蔬菜制品/豆制品和其他产品产能分别为35.13万吨/15.20万吨/2.00万吨，相比2021年分别增加9万吨/7.2万吨/1.47万吨。4、拥有全国经销网络，渠道加速下沉4.1、优化发展经销商网络，加速线上渠道建设线下渠道为主，线上直销渠道发展迅速。根据弗若斯特沙利文统计，辣味休闲食品主要经传统渠道和现代渠道等线下渠道销售，主要消费市场位于低线城市。目前卫龙以线下渠道为主，线下收入占比接近90%，公司近年来加速线上渠道建设，其中线上直销渠道21年同增66.4%，增长迅速。发展优化经销商网络，覆盖73.5万终端网点。公司加速市场下沉：1）调整部分经销商销售区域，并有选择的与原次级经销商建立经销关系，因此19年以来公司经销商数量增长迅速；2）20Q3开始评估经销商整体实力，优化经销商网络，聘请高素质的专业经销商从事高效的市场下沉活动，因此20年经销商退出数量较多；3）终止所在区域有限的经销商业务，加密强势市场邻近地区终端门店的数量。公司目前已覆盖592个县域，共覆盖73.5万终端网点。构建数字化终端系统，优化产品扩张战略。洽洽食品自20年启动渠道精耕，预计目前终端网点数量超过50万，其中数字化终端网点超17万个。数字化终端网点可以通过反映商品的动销、促销情况以及门店的维护沟通等情况，有效提升单店的产出。尽管卫龙目前整体终端网点数量远多于洽洽食品，但渠道的深度还有待进一步提升。公司计划构建数字分析系统，实时监测经销网络的效率，进一步加强经销管理。考虑到公司目前整体品类偏少，预计未来会加速品类的扩充，公司可通过数字化手段进一步分析消费者偏好并发现市场趋势，优化产品扩张战略，公司新品存活率有望提升。加快直销渠道布局，线上渠道收入加速。线上直销渠道表现亮眼，主要系与抖音快手等新平台合作，线上经销渠道出于避免竞争的考虑，主动终止了部分经销商合作，但考虑到线上经销的主要收入来源还是天猫超市、京东超市等知名线上零售商，因此线上渠道受经销商退出影响有限。业绩承压主因渠道受损，短期校园渠道修复有望贡献弹性。大部分休闲食品公司22H1营收增速放缓，其中辣味休闲食品公司营收下滑明显。主要因渠道受损，由于公司渠道以下沉市场为主，因此业绩下滑相对有限。相比其他辣味休闲食品，调味面制品的社交属性较强，同时消费群体也包含广大学生群体，“新十条”明确将进一步优化学校防控工作，短期内校园渠道修复将贡献较大弹性。长期来看，辣味休闲食品行业空间持续扩大，公司持续扩大经销网络，凭借良好的品牌知名度和产品竞争力，市场份额有望持续提升。4.2、原材料占比较高，23H2有望同比改善原材料占比较高，主要原材料包括豆油、面粉、魔芋和海带等。由于大部分辣味休闲产品均需要辣椒油进行调味，因此豆油占比较高，从前五大供应商采购数据上，保守估计豆油成本占比大于15%，其他品类成本主要构成存在差异，调味面制品主要成本为面粉，蔬菜制品主要成本则包括魔芋和海带等。小麦价格预计23年小幅上行，豆油价格预计下半年环比改善。包材：价格已在22H2同比下降，预计23年可延续下降趋势；豆油：22/23年度，大豆主产国巴西、阿根廷大豆均预计有所增产，全球大豆供需格局逐渐宽松，大豆价格预计高位走低，预计豆油价格23Q2起高位走低，23H2同比有望大个位数下降；面粉:俄乌冲突仍在延续，全球粮食贸易保护措施仍较严，加之极端天气影响美国小麦产量，国际小麦价格预计仍将走高，虽然进口依赖度不高，但预计仍将对国内小麦价格形成输入性传导，预计国内小麦价格也将小幅上行。预计明年下半年毛利率同比有望实现个位数下降。5、募投项目：加速产能扩建，强化营销实力，扩建基础产能，巩固业务运营卫龙于2022年12月在港交所上市。公司实际共发售H股96,397,000股，其中香港发售28,919,200股，国际发售67,477,800股。实际募集资金净额约为8.989亿港元。加速产能扩建，优化供应链体系。公司计划使用募资净额的约50%用于建设新的工厂以及扩大和升级现有的工厂，以增加17.67万吨产能，包括9万吨调味面制品产能、7.2万吨蔬菜制品才能，1.47万吨豆制品及其他产品产能；约2.9%用于自动化生产设备的引进；约4.1%用于提升仓储设备、系统自动化和智能化程度。拓展经销渠道，完善销售管理系统。公司计划使用募资净额的约12.5%用于进一步完善和拓展经销渠道，包括与更多的优质线下经销商合作、增加产品在零售终端展示的长期投入；约2.5%用于未来五年进一步完善自有销售管理系统。加强营销力度，增强品牌认知。公司计划使用募资净额的约10%用于未来三至五年的品牌建设，包括品牌及产品推广文案、音频及视频内容营销活动、娱乐营销活动等。强化产品研发能力，拓展产品矩阵。公司计划使用募资净额的约４.0%用于产品研发，包括改进或升级现有产品、推出新品类等；约2.0％引进高端技术人才；约2.0％用于建立卫龙研究院，加强与国内外高校及科研院所的项目合作等；约1.0%用于购买设备仪器，主要包括用于研究产品和原材料的现金设备仪器；约1.0%用于提升产品质量和安全管理，主要包括相关软硬件设备投入及升级食品检测技术。数智化系统提高效率。公司计划使用募资净额的约7.0%用于生产、供应链、营销、研发、财务及质量等的数字化建设，以及混合云、IaaS、PaaS以及其他IT起初设施的部署及构建；约1.0%用于IT人才的引进。6、盈利预测关键假设：销量方面：22H1因渠道受损，调味面制品/蔬菜制品/豆制品及其他制品22H1销量分别同比-13.8%/-3.9%/-19.7%，预计22年调味面制品/蔬菜制品/豆制品及其他制品销量分别同比-12%/-3%/-20%；考虑23年消费场景和需