2023年白酒行业徽酒专题分析 地产酒强势的半封闭市场

2023年白酒行业徽酒专题分析地产酒强势的半封闭市场一、市场概况：经济快，大酒量，大容量1.1市场背景：当大酒量遇到大时代安徽：产销大省，酒量豪迈，人口众多。长江与淮河灌流而下的安徽省历来是白酒的产销大省，人民喝酒风气豪迈，根据益普索《2021中国白酒消费洞藏白皮书的数据》，安徽位列前三最能喝的省份，人均月饮用白酒达到5.6两。自2010年之后，安徽常住人口保持稳步增长的态势，截至2021年末超6100万人，排名全国第九。此外，安徽人口结构整体彰显年轻化，2021年结婚登记数排名全国第六。豪迈的喝酒风气、大量的人口以及高结婚率带来的较大规模宴席市场是安徽白酒市场发展的主要基本盘。大时代下，经济高速发展助力安徽白酒市场做强做大。近年来，安徽经济高速发展，人均GDP仅花7年时间便从2015年的3.5万元增长至2021年的7万元，省会合肥更是被誉为“最牛风投城市”。人民消费力也随之增长，安徽全体居民人均可支配收入从2013年的1.5万元增长至2021年的超3万元。1.2行业容量：350亿白酒市场位居全国前列快速的经济发展带动了安徽白酒市场的高速扩容。安徽白酒的市场容量从2016年的250亿元快速增长至2021年的350亿元，主流消费价格带也从2011年的80-120元升级到2016年的90-150元，现在进一步成功攀升至200元价格带。1.3香型偏好：浓香占优，酱香起势，清香冒头，兼香占一席之地较大的市场容量使得安徽一直以来都是各家酒企（各类香型）的重点发力市场。从香型地图上看，基于全国范围内浓香的份额优势以及本身处于江淮浓香产区的缘故，浓香依然是安徽绝对的王者，份额占比高达74%。此外，酱香热也在安徽分一杯羹，安徽市场的酱酒份额已从2017年的不足6%，上升到2020年的约11%，而随着未来诸如郎酒的中高端酱酒产能的进一步释放，不排除安徽酱酒份额有进一步向上的可能性。清香方面，龙头汾酒自从2017年深度运营安徽市场以来，五年经销商从个位数发展到近百家；汾酒终端网点数量从不足千家提升到4万多家；且2019年，汾酒在安徽市场销售额已过亿元，而现在汾酒在安徽市场销售已达3亿元。最后，作为兼香的代表，本地龙头口子窖凭借40亿的省内收入为兼香争得一席之地。二、竞争格局：地产酒强势的半封闭市场2.1总格局：东不入皖，地产酒份额高达六成“西不入川，东不入皖”，徽酒壁垒依然坚固。近年来，全国性名酒在各地下沉渠道，攻城略地，但在安徽，徽酒“东不入皖”的壁垒依存。2017年安徽白酒市场容量250亿元，徽酒占比60%，而现今徽酒占比在名酒频繁进攻、酱酒热兴起等种种不利条件下不降反升，2021年收获超220亿元收入，占安徽整体350亿市场的66%，茅五泸洋汾剑等为代表的名酒攫取22%的份额。具体到品牌上，徽酒三大龙头古井、口子窖和迎驾2021年省内收入分别为93亿、41亿和27亿元，合计161亿元，占安徽整体市场接近半壁江山。五粮液、茅台、洋河和剑南春是唯四在安徽收入超10亿元的酒企，其他酒企多在2-3亿之间。2.2分价格带格局：金字塔结构，地产酒分布呈现纺锤形自上而下，安徽白酒价格带规模呈现金字塔结构。安徽350亿市场中，0-300元的大众市场是最大的基本盘，其中100元以下和100-300元价格带的规模分别为120亿元和140亿元；300-800元的次高端市场近年来发展迅猛，如今已有50亿规模，占比14%；800元以上的高端价格带规模最小，为40亿元左右。地产酒橫据中间，全国名酒占据两头。具体到每个价格带上，其地产酒和外来酒表现不一。首先是800元以上高端，此价格带中地产酒品牌力尚不足，份额主要被茅五泸等一线名酒分享，其中茅台和五粮液基本上各占半壁江山；300-800元价格带则是诸强争霸，古井、口子、洋河、迎驾和剑南春等老牌地产龙头和次高端酒企均拥有不俗份额，其中古井凭借两大单品古16和古20的出色表现夺取了将近一半的份额。近年来的酱酒热和汾酒起势也带动窖藏1988和青花20等产品抢占一定市场；100-300元价格带的传统大众酒，是地产酒的“生命线”，这个价格段的产品除洋河的海天系列能够在安徽拥有一定份额外，基本被三大徽酒龙头和宣酒、高炉家等地头蛇垄断。最后是百元以下价格带，这个价格带主要以光瓶酒为主，东北和全国性光瓶酒表现更为优异，占据了大部分份额。2.3分地市格局：70亿合肥引领安徽酒市风向标安徽十六地市，合（肥）阜（阳）两个超大市场贡献三分之一体量。安徽一共有16个地级市，具体到各市的白酒市场容量方面，合肥、阜阳属于第一梯队，其中省会合肥市场容量约70亿元，是安徽“酒量”最大的城市；其次是阜阳，作为坐拥800万人口的非省会及非发达城市，当地白酒容量超过50亿元。第二梯队是六安、滁州、亳州、安庆和宿州，其白酒容量分别为26亿、25亿、25亿、22亿和20亿元。其他则属于第三梯队，其中芜湖与蚌埠白酒市场容量约18亿元，淮北、淮南、宣城约为14-15亿元，池州约为10亿元，马鞍山、黄山、铜陵白酒市场容量均在9亿+。70亿合肥市场引领安徽酒市风向标。合肥市场不仅容量大，且是省会城市，也是品牌的形象高地，因此自有得合肥者得安徽天下的说法，合肥市场的战略布局对整个安徽市场的福射与引领具有无可替代的作用。从合肥目前各个主流价格带来看，徽酒的产品依然是首选，尤其是古井的古8、古16和古20基本上是200-600元价格带各自细分价位的第一大单品，奠定了古井在合肥30亿销售额的基础，也为其全省扩张打下坚实的样板。三、观往知来：再论安徽市场发展与竞争3.1消费的跃迁与营销的变革：剩者为王适者生存，剩者为王。翻开徽酒浩瀚的历史，我们发现在这个极度内卷厮杀的市场里，随着消费趋势的改变、价格带的迁移和营销环境的变化，能够适应市场的酒企就能够脱颖而出，成为新一代的王者。纵观来看，1）1989年白酒市场化以来到1998年的行业第一次调整之前，这一段时间是徽酒的百花绽放时期，生产白酒厂家的数量一度达到1000余家，这一阶段，以古井贡、老明光、沙河王、口子窖为代表，不断扩大和增加产能，产能的第一轮变现，也让徽酒军团尝到了扩能的甜头，古井贡、高炉家、口子窖、沙河王、老明光、金种子等相继进入白酒销售前十，中国白酒销量“前十有其四”。2）1998以后，白酒产能为王的时刻过去，口子窖率先开创了中国白酒的“盘中盘”模式，一方面成功推出定位80元价格带的大单品口子窖5年，成为新一代的徽酒王者。3）2011年左右开始，消费者自带酒水趋势的兴起开始冲击到盘中盘模式，开始复兴的古井凭借梯度完善的年份原浆+适当的集中政策（先后集中资源到献礼、古5、古8等）+打通终端的三通工程开始反超口子窖，并在2012年调整期间保持规模增长。4）2015年之后，伴随行业的复苏，安徽整体价格带升级至150元左右，古井顺利将主打产品从献礼升级至古5，口子窖也享受到了行业的红利，此时的迎驾开始推出洞藏系列，并于2019年成功实现放量。5）2020年后以后，古井凭借强势品牌、强势渠道和强势产品继续保持高增，迎驾快速抢占古井升级后和口子失速下的100-300元份额。展望未来，古井或将续写传奇。根据我们的总结，徽酒剩者为王的法则有二：一、能够有大单品成功布局、卡位主流价格带；二、能够适应下游的变化，不断精进营销模式。从目前情况来看，我们认为当前的徽酒王者古井依然有较大希望保持其绝对优势。首先从产品布局来看，古井0-600元以内产品线布局完善，各单品均在安徽各自价格带称王，古16以上产品收入占比已经达到20%以上，表明其成功提前卡位300以上价格带。当前安徽市场主流价格带为200元左右，若未来升级至300-500元，古井的古16和古20可以接替现在古8的地位，成为新一代定海神针。其次，公司营销政策因地制宜，在省外采取大商制加速推广，在省内继续保持深度分销，渠道下沉，直链C端的政策。3.2品牌的集中与渠道的挤压：龙头拾级而上品牌集中化与渠道挤压式是徽酒发展的第二个特点。首先是品牌集中化，根据安徽省统计局的描述，安徽“白酒生产企业产业集中度大幅提升。由2015年的55.1%升至2019年的74.5%”，而古井、口子和迎驾CR3的省内收入占比也从2011年的23%上升至45%。与品牌集中化相并行的是渠道的挤压式发展，随着直链终端、圈层营销、直链消费者等新营销观念和方式的崛起，各家酒企不断加大直销力度和消费者培育，如古井在今年9月末上线透明工厂，消费者可以在线上实时查看古井贡酒原粮管控、酿造、窖藏、检测、灌装等每一道生产工序，实现多元化功能互动，再比如2022年古16的厂家宴席政策在一定程度上对于终端烟酒店的冲击。在上游品牌日益集中以及厂家加码直销、团购、宴席的趋势下，中小经销商和流通终端受到的挤压日益增强。3.3他山之石：江苏的现在，安徽的未来参考江苏市场，预测到2025年安徽市场有望扩容至500亿容量。安徽与江苏在清朝以前本为一省，二省在人文习惯、白酒消费习惯等多个方面相似，而江苏得益于较为发达的经济，区域白酒市场容量和结构在全国领先，也是安徽白酒发展的模板。当前安徽的人均GDP、人均可支配收入和白酒市场容量分别相当于江苏2012年、2016年和2017年时的水平，综合来看可以认为安徽白酒市场平均滞后江苏市场大概4-6年时间，当前江苏市场白酒容量为500亿元，因此预测到2025年安徽市场有望从2021年的350亿元扩张至500亿元，对应CAGR为10%。从价格带来看，基于更高的经济发展水平和消费水准，目前江苏高端和次高端的份额占比分别为20%和30%，远超安徽目前的11%和14%，保守假设到2025年安徽次高端份额能够增长到20%，则对应容量为100亿元，较现在的50亿元翻倍，对应CAGR为19%。3.4徽酒出省：地产酒的幸运与悲哀白酒全国化的难点与当前白酒全国化的五个层次。白酒作为中国文化与历史的载体，存在非常强的文化地理属性和地域分隔，因此白酒的全国化是非常难的命题。当前上市白酒企业的全国化可以分为五个层次：第一个层次是茅台、五粮液、牛栏山（顺鑫农业），前两者2021年的销售额分别为1062亿元和662亿元，占整体行业收入6033亿元的10%以上，后者2021年销量为65万千升，占行业销量716万千升的9%；第二个层次是收入在200亿元左右的泸州老窖、山西汾酒和洋河股份，其中山西汾酒和洋河股份有近一半的收入都来自于省内，全国化程度要较泸州老窖更低一些；第三个层次是以舍得、酒鬼等公司为代表的省外收入高于省内的公司，但是这些公司的总体规模有限，全国化质量并不高。第四个层次是以古井为代表的地产酒，这一类地产酒超过一半以上的收入都来源于省内，但是其整体规模体量较大；第五个层次就是其他主要以省内市场为主的酒企，例如同处安徽的口子窖和迎驾等。回顾历史，能进入前两个层次全国化的酒企，无一例外都是在五届全国评酒会上获奖的企业，被评为中国名酒是地产白酒能够冲破省域，走向全国的最重要品牌基础，而这一点落在徽酒上，事实上便只有古井。徽酒的出省，中国地产酒的幸运与悲哀。安徽酒企的幸运在于其在当地强大的基本盘，某种意义上便决定了酒企的下限，但是这也是其悲哀的来源：首先是知名度仅限于当地，若无名酒的加持，品牌力难以辐射到全国；其次是省内的各家酒企无论在何时都要守好自己的一亩三分地，不断加大对于省内市场的扶持来保证份额（又名为内卷），否则便会在时代的大潮中掉队。那么在资源有限的情况下，对于省外的投入自然要让步与省内。三进三出的口子窖是徽酒企业出省努力的悲情代表。1）2002年左右，口子窖凭借着独创的“盘中盘”营销模式，一下子从安徽名酒中脱颖而出。仅仅用了短短几年的时间，口子窖连续打进了合肥、南京、武汉、郑州、西安等多个大城市，这也让口子窖从一个地方酒厂，一跃成为安徽白酒前三。从2006年开始，盘中盘模式逐渐被深度分销所替代，口子窖的发展遇到了一定的瓶颈，口子窖在华东地区的销售受到了苏酒的挤压出现了萎缩。2）2015年，公司对省外市场实行“一地一策”的发展策略，根据省外不同市场的不同条件，采取更适合当地条件的运营政策进行发展。同时严格规范经销商队伍，采取优胜劣汰的方式，削减不合格的经销商，从而优化经销商队伍质量，但是效果并不明显。3）到了2017年，为了进一步拓展省外的白酒市场，在继续实行之前渠道管理政策的同时，口子窖将省内大商外派，允许省内的优质大经销商进入省外重点市场，推进品牌全国化。同时省内市场进行渠道下沉，推进县级以及县级以下的市场推广工作，进一步抢占省内白酒市场的份额。但是由于口子窖在省外的基础薄弱缘故，省外价盘一直难以维持，经销商前三年依靠公司给与补贴勉强维持运作，但2020年以后的影响和补贴减少，使得口子窖在省外的扩张再一次遭遇打击。徽酒中唯一获得过全国名酒称号的古井承载着徽酒出省的希望。一方面，古井贡酒连续获得四届全国评酒会奖章，有行业认可的品牌基础；另一方面，古井在战略上也较为进取，采取高举高打的方式提升在全国的影响力，譬如连续多年冠名春晚等。四、公司分析4.1明确的路径：古井的高端化和全国化收入=量*价，落到现在的白酒企业上无非就做两个事：价-高端化，量-全国化，而这也是过去