【广告传媒】卓越绩效管理模式-以顾客和市场为中心模版课件

卓越绩效管理模式

Criteria

forPerformanceExcellence以顾客和市场为中心和君创业朱仁健2023/1/101以顾客和市场为中心顾客和市场的了解顾客关系和顾客满意度以顾客和市场为中心顾客和市场的了解目标市场与顾客顾客与市场的需求和期望产品和效劳的特性信息和数据应用顾客关系的建立顾客的沟通机制顾客沟通需求投诉管理过程建立关系及增加业务顾客满意度测量过程、测量及数据顾客反响竞争及基准绩效2023/1/102以顾客和市场为中心管理理念卓越模式案例点评2023/1/103企业存在的理由柏拉图的?理想国?亚当·斯密的?国富论?：社会分工论科斯?企业的性质?：企业内部交易论巴纳德?经理人员的职能?：合作的意愿共同的目标信息的交流“看不见的手〞能确保资源得到最好的利用和发挥最大的效能。而每一个人和每一个国家在经济上的自身利益，在竞争剧烈的市场上将给所有的人带来最大的繁荣2023/1/104创造价值的三素土地劳动资本法国经济学家J.B.萨伊提出了第四要素：企业家企业的目的只有一个适当的定义：创造顾客。2023/1/105客户经济时代的到来价值理论的新突破：被客户与市场认可并接受的产品〔或效劳〕才具有价值。IBM:IBM是以客户和市场为导向的而不技术！HP：惟一能让你们在长期竞争中幸存的方法就是，每一个都要时时摸索并生产出顾客所期待的下一代产品。花旗银行：以效劳顾客为最高目标，利润自然随之而来。AT&T：以顾客为焦点的效劳。江苏移动：“客户至上〞、“投诉是金，化解就是利润〞海尔：先有市场，再建工厂。用户永远是对的！

企业的目的必须存在于企业本身之外

2023/1/106企业的价值存于企业之外—客户与市场美国兰德公司、麦肯锡公司、国际管理咨询公司的专家通过对全球优秀企业的研究，得出的结论认为：世界500强最注重四点：一是团队协作精神；二是以客户为中心；三是平等对待员工；四是鼓励与创新。美国最正确企业的特征---?追求卓越?崇尚行动关注客户自主创新以人助产价值驱动不离本行精兵简政宽严相济?基业长青?：利润之上的追求2023/1/107中层管理人员一线员工高层管理人员顾客顾客顾客例：海尔：用户永远都是对的2023/1/108随着时间的积累，优质效劳几乎已经成了IBM的象征。很多年以前，在一那么广告上，我们用醒目的字体简短地写道：“IBM就是最正确效劳的标志！〞我始终认为这是我们最理想的广告。因为它真正表达了IBM的经营立场，即要为顾客提供世界一流的效劳。在与IBM签订的契约单上，不仅是机器的租售，同时还包括所有的效劳工程。---?一个企业的信念?IBM是以顾客和市场为导向的，而不是技术！“务必在24小时内解决顾客的任何抱怨和疑难〞！效劳不惜代价，如愿意花同几百美元专门派上一辆卡车，给用户送去只值30美元的产品。因为出色的企业是靠仍户和市场来驱动，而不是靠技术来驱动的，对用户所作的每项建议，从用户自身的立场来看，都应该是最为经济实惠的。坚持百分之百合格的质量和可靠性，否那么产品不出厂。要以量体裁衣的方式来为用户效劳，要善于倾听用户意见。例：IBM的“信念〞2023/1/109宝洁与800免费宝洁公司是美国第一家开通800消费者免费。1971年共接20万个，改进产品的设想源于此。技术创新的源85%来自于使用者—冯希佩尔、厄特巴克〔麻省工学院〕2023/1/10101.1顾客与市场的了解－术语和理论根底现代战略营销的核心－STP理论市场细分Segmenting选择目标市场Targeting产品定位PositioningLGD营销策略午餐Lunch高尔夫Golf晚餐Dinner菲利普·科特勒：营销是一个长长的工作链，其根本是“客户〞。德鲁克：营销就是使销售成为不必要

2023/1/1011市场细分Segmenting市场细分变量地理人口心理行为利益……最行之有效！WHY？客户寻求的利益对其购置行为所起的决定性作用，比其他变量的作用更直接、更有可预测性。同时，一旦根据利益变量将其划分为不同的细分局部，每一局部都会在人口特征、心理特征等方面与其它变量形成比照，使企业能够更有效地和客户沟通。1.1顾客与市场的了解－术语和理论根底2023/1/1012

二级变量划分标准地理因素地区省市城市规模经济发达程度东北、华北、华东、华中、华南、西北、西南北京、上海、广州、武汉、成都、西安、……….特大型、大型、中型、小型东部地区、中部地区、西部地区

人口因素

年龄性别

家庭收入

职业教育程度媒体接触6岁以下,6－11,12－19,20－34,35－49,50－64,65岁及以上男、女800－1500元；1501－4000元；4001－6000元；6001元以上专业技术人员、管理人员、普通职员、学生、………小学及以下、初中、高中、中专、大专、大学及以上电视、广播、互联网、报纸、杂志心理因素社会阶层生活方式个性下下、下上、中中、中上、上下、上上简朴型、时尚型、奢华型、………被动、爱交际、命令型、………行为因素使用率追求的利益使用者状况品牌忠诚度对产品态度从未使用、偶尔使用、经常使用质量、服务、经济从未用过、以前用过、有可能用过、初次使用、经常使用无、一般、较强、非常强热情、积极、关心、漠然、否定、敌视市场细分划分标准1.1顾客与市场的了解－术语和理论根底2023/1/10131.1顾客与市场的了解－术语和理论根底选择目标市场Targeting细分市场：3应是我们的目标市场可赢利性分析可测量性分析可进入性分析可区分性分析可行动性分析细分市场1细分市场2细分市场3细分市场4细分市场5….2023/1/10141.1顾客与市场的了解－术语和理论根底产品定位Positioning根据顾客对某种产品属性的重视程度，给本企业的产品确定一个市场位置，让它在特定的时间、地点，对某一阶层的消费者出售。以利于与其他企业的产品竞争。“觉醒吧，你就是属于年轻一代！〞。例：可口可乐:代表古典与传统百事可乐:代表年轻活力和激情2023/1/10151.1顾客与市场的了解－术语和理论根底生产观念产品观念推销观念市场营销观念社会营销观念大营销观念关系营销观念30年代50年代70年代80年代90年代营销观念开展时间营销观念的历史开展

我只生产黑色的T型车

2023/1/10161.1顾客与市场的了解市场营销--是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。---摘自菲利普。科特勒〔美〕?市场营销原理?市场营销组合4P’sProductPricePlacePromotion2023/1/1017关系营销：以系统论为根本思想，将企业置身于社会经济大环境中来考察企业的市场营销活动。是一个组织与消费者、竞争者、供给商、分销商、政府机构和社会组织发生互动作用的过程，正确处理与这些个人和组织的关系是企业营销的核心，是企业成败的关键。企业与顾客之间的长期关系是关系营销的核心的思想，客户关系在企业战略和营销中具有重要的的地位与作用，而不是单从交易利润的层次上考虑。以客户为中心、倾听客户呼声和需求、对不断变化的客户期望迅速做出反映的能力，是企业成功的关键。1.1顾客与市场的了解－术语和理论根底2023/1/1018“以顾客为中心〞的经营理念具有以下特征：〔1〕企业将关注的重点由产品转向客户；〔2〕企业将仅注重内部业务的管理转向到外部业务-顾客关系的管理〔价值链管理〕；〔3〕在处理顾客关系方面，企业从重视如何吸引新的顾客转向到全顾客生命周期〔customerlife-time〕的关系管理，其中很重要的一局部工作放在对现有关系的维护上；〔4〕企业开始将顾客价值〔customervalue〕作为绩效衡量和评价的标准。1.1顾客与市场的了解－术语和理论根底2023/1/10191.1顾客与市场的了解－术语和理论根底“以客户为中心〞的经营模式的指导战略-客户开展战略现代工业企业形成和建立大规模生产重视推销以市场为中心以战略为中心以客户为中心经验导向生产导向市场导向客户导向本世纪初1930S1950S1960S1980S企业形态开展客户开展战略2023/1/10201.1顾客与市场的了解－术语和理论根底例：戴尔计算机的大规模定制

营销思想的开展大量营销—古典可乐〔不分阶层〕MassMarketing产品差异化营销—通用汽车〔各种档次〕 Product-VarietyMarketing目标市场营销—劳斯莱斯汽车〔皇家气派〕 TargetMarketing

2023/1/10211.2顾客关系与顾客满意度－术语与理论根底顾客关系管理〔CRM〕CRM是“顾客关系管理〞的简称。CRM是一个获取、保持和增加可获利客户的过程。

CRM是一套先进的管理思想及技术手段，它通过将人力资源、业务流程与专业技术进行有效的整合，最终为企业涉及到客户或消费者的各个领域提供了完美的集成，使得企业可以更低本钱、更高效率地满足客户的需求，并与客户建立起基于学习型关系根底上的一对一营销模式，从而让企业可以最大程度的提高客户满意度及忠诚度，挽回失去的客户，保存现有的客户，不断开展新的客户，开掘并牢牢地把握住能给企业带来最大价值的客户群。企业必须像管理其资产一样对客户进行管理，做到像了解其产品一样了解客户，像了解库存变化一样了解客户的变化。2023/1/1022顾客满意—企业持续盈利的卓越之道顾客满意(CS)-用户(顾客)对某一事项已满足其需求和期望的程度的感受。(ISO9000:2000版)顾客满意度—用户对某一事项满足其需求或愿望的定量描述.一般需通过适宜的调查测量获得。顾客满意率顾客满意率是指在一定数量的目标顾客中表示满意的顾客所占的百分比。也是用来测评顾客满意程度的一种方法。顾客满意率=满意顾客数/顾客总数*100适用于单项简单指标的顾客满意测量，不易全面反映顾客对产品的需求和期望，故不利于使用。1.2顾客关系与顾客满意度－术语与理论根底2023/1/1023顾客满意度指数是运用了计量经济学的理论来处理多变量的复杂总体，全面、综合地度量顾客满意程度的一种指标。是对顾客满意率的改进、深化和开展。一般所说的顾客满意度测评，主要是指顾客满意度指数测评。顾客满意度指数模型：ACSI〔美国顾客满意度指数〕〔比较复杂〕加权平均法〔比较简单实用〕1.2顾客关系与顾客满意度－术语与理论根底2023/1/1024美国顾客满意度指数指标体系1.2顾客关系与顾客满意度－术语与理论根底2023/1/1025

测评指标的量化--李斯特量表介绍顾客对某产品质量 满意度测评表顾客满意程度一般分5级〔一般对应的态度是：满意、较满意、一般、较不满意和不满意〕测评指标权重确实定确定方法：主观赋权法、客观赋权法测评指标可多可少，也可以多级，需要根据组织实际情况确定测评指标（一级）权重100（5）80（4）60（3）40（2）20（1）产品外观质量稳定性使用性能安全性1.2顾客关系与顾客满意度－术语与理论根底2023/1/1026加权平均法案例15432154444553M2-1M3-2M3-1M3-3ms供气压力/0.6气质/0.4维修服务态度/0.2修理及时性/0.4修理结果/0.4抄表员服务态度/0.3抄表是否有差错/0.4表单是否及时送到/0.3供气质量维修质量抄表质量顾客对天然气供应质量的感知二级指标四级指标三级指标0.20.10.70.41.2顾客关系与顾客满意度－术语与理论根底2023/1/1027顾客满意的作用—顾客忠诚和顾客扩大的前提重复的购置时机更多的用户群更大的市场份额更短的销售周期更低的营销费用和更高的利润监测用户满意度对企业的意义了解现有质量状况掌握调整产品结构和改进质量的目标掌握用户价格承受力、制定正确的价格策略预测质量回报和经济利益提高质量管理体系运行的有效性、提高企业竞争力1.2顾客关系与顾客满意度－术语与理论根底2023/1/1028满意度测评工作流程确定测评指标并量化确定被测评对象抽样设计问卷设计实施调查汇总整理计算顾客满意度指数，分析评价编写顾客满意度指数测评报告改进建议和措施1.2顾客关系与顾客满意度－术语与理论根底2023/1/1029顾客对质量和效劳的认知顾客对质量和效劳的预期感知价值顾客满意度顾客抱怨顾客忠诚度感知价值与顾客满意度关系1.2顾客关系与顾客满意度－术语与理论根底2023/1/1030感知价值测定顾客感知价值，要求顾客评价他们所感受到的相对于所付出价格的效劳、质量水平。可以从两个角度来确定指标：▲

对于给定价格条件下的效劳、质量水平▲

对于给定效劳、质量条件下的价格水平感知价值的测量结果应包括: 顾客忠诚程度；留住顾客；顾客主动推荐；顾客建立关系。1.2顾客关系与顾客满意度－术语与理论根底2023/1/1031以顾客和市场为中心管理理念卓越模式案例点评2023/1/10322.1顾客与市场的了解—目的了解和确定顾客和市场的需求、期望和喜好以不断满足其要求。了解和确定满足中间商终端顾客需求喜好期望反馈组织2023/1/10332.1顾客与市场的了解—要求(1)组织如何确定目标顾客、顾客群，以及市场定位包括竞争对手的顾客、其他潜在的顾客市场.市场细分目标市场市场定位组织中间商终端顾客组织自身顾客与市场竞争对手潜在的确定STP2023/1/10342.1顾客与市场的了解—要求(2)如何了解确定顾客的要求和期望〔包括产品和效劳的特点〕，这些要求在影响顾客做出购置决定中的重要性？组织确定中间商终端顾客价格质量可靠性交付时间便利性服务和技术支持产品和服务的特点…要求与期望影响影响如何针对不同的顾客和顾客群采用不同确实定方法?2023/1/10352.1顾客与市场的了解—要求产品的不同生命周期与顾客购置决策的关系。例：(身份的象征-实用-时尚)开发期引进期成长期成熟期衰退期时间销售曲线利润曲线销售、利润产品的生命周期开始对产品进行改进或进行新产品的开发2023/1/10362.1顾客与市场的了解—要求组织中间商终端顾客市场拓展和销售信息留住顾客的数据赢得或流失顾客的数据顾客的抱怨…当前和以往的顾客信息信息利用信息分析产品和效劳筹划应用市场拓展产品和效劳筹划过程改进

。。。。如何应用来自当前和以往的顾客信息？2023/1/10372.1顾客与市场的了解—要求(3)如何使了解顾客与市场的方法与业务需要及开展方向一致可以包括组织目前使用和新采用的技术，如互联网数据的收集等。2023/1/10382.2顾客关系与顾客满意度—目的建立与顾客的相互关系赢得顾客、使顾客满意并留住顾客开拓新的商机2023/1/10392.2a顾客关系的建立

2.2b顾客满意度测量2.2a顾客关系和顾客满意度—要求2023/1/1040(1)组织如何与顾客建立相互关系？组织中间商终端顾客CRM系统客户服务机构回访问卷调查。。。。。顾客关系管理赢得顾客满足、超越他们的期望提高顾客忠诚度增加顾客重复惠顾的次数使顾客向他人推荐组织的产品和服务2.2a顾客关系的建立—要求2023/1/1041组织信息(2)顾客查询信息、投诉等与组织接触的主要途径是什么？中间商终端顾客求倾听求尊重求克服求补偿…害怕心理不予理睬十分重视CRM投诉电话企业网站投诉客服机构查询信息宣传资料满足2.2a顾客关系的建立—要求针对不同的接触方式，如何确定顾客在接触中的主要要求？如何确保顾客的这些要求传到达顾客反响链中的每一位员工，并满足顾客要求？传达内部员工2023/1/10422.2a顾客关系的建立—要求(3)组织的投诉管理程序是什么？包括如何确保投诉能得到有效的、及时的处理。组织顾客顾客投诉的受理投诉处理投诉识别有效投诉顾客投诉回访顾客投诉定期分析组织改进内部改进合作伙伴的改进投诉解释无效投诉顾客投诉处理登记表访问顾客记录表将所有的投诉信息进行收集、分析、用于组织内的改进，适当时用于组织合作伙伴的改进。例：某公司顾客投诉管理程序2023/1/10432.2a顾客关系的建立—要求(4)如何确保组织与顾客建立相互关系的方法，与顾客接触的方法，适合组织业务需要和开展方向？案例:原来以工业设备为主营业务的企业进行战略调整，进入日常生活用品经营领域，将面对不同特性的顾客群。2023/1/10442.2b顾客满意度测量

—要求(1)组织如何测量顾客满意和不满意？如何确保测量方法能捕捉到有利于超越顾客期望、赢得未来业务的信息，并确保这些信息得到有效的传递？如何利用顾客满意和不满意的信息进行改进？“顾客满意度到达80%远远不够，顾客对品牌的忠诚度是建立在更高的满意度根底上的。“—哈佛大学Hesket组织中间商终端顾客满意不满意传达赢得顾客内部员工第三方组织自身测评委托测评获取信息改进利用

对于不同的顾客群，这些测定方法有哪些不同？超越期望2023/1/10452.2顾客满意程度测量—要求100差一般好极好顾客满意忠诚度叛离带冷漠带忠诚带100顾客满意与忠诚度的关系2023/1/10462.2b顾客满意度测量—要求(2)如何从产品、效劳和交易方面对顾客进行追踪，获得及时和可用的反响信息？组织中间商终端顾客产品服务交易跟踪反响2023/1/10472.2b顾客满意度测量—要求如何恰当的获取并使用组织与竞争对手顾客满意程度的比照信息，以及与同行业标杆企业的顾客满意度比照信息定点超越本企业业绩与历史同期业绩纵向比较企业的业绩与同行业最好企业的业绩比较

如何确保组织顾客满意程度的测量方法能适合业务需求和经营开展方向2023/1/1048以顾客和市场为中心管理理念卓越模式案例点评2023/1/1049案例日本本田的“三喜欢〞“三喜欢原那么〞员工顾客中间商哈哈！！2023/1/1050

一项惊人的决定：1985年4月23日，可口可乐公司董事长罗伯特·戈伊朱埃塔宣布了，可口可乐公司决定更改配方调整口味，推出新一代可口可乐。

改变口味的原因：可口可乐公司作出改换口味的决定，是希望借此将其饮料王国的强劲对手置于死地。在80年代，可口可乐在饮料市场的领导者地位受到了挑战，其可口可乐在市场上的增长速度从每年递增13%下降到只有2%，其原因是竞争对手百事可乐来势汹汹，它先是推出了“百事新一代〞的系列广告，将促销的锋芒直指饮料市场最大的消费群体--年劲人。

新可乐的诞生：

可口可乐公司技术部门决定开发出一种全新口感、更惬意的可口可乐，并且最终拿出了样品，这种“新可乐〞比可口可乐更甜、汽泡更少，因为它采用了比蔗糖含糖量更多的谷物糖浆，它的口感柔和且略带胶粘感。

典型案例分析“新可乐〞的失败2023/1/1051用户不认可“新可乐〞失败的结局

：在“新可乐〞全面上市的初期，市场的反响相当好，1.5亿人在“新可乐〞面世的当天就品尝了它，但很快情况有了变化。在“新可乐〞上市后的一个月，可口可乐公司每天接到超过5000个抗议，而且更有雪片般飞来的抗议信件，可口可乐公司不得不开辟了83条热线，雇佣了更多的公关人员来处理这些抱怨和批评。有的顾客称可口可乐是美国的象征、有的顾客威胁说将改喝茶水永不再买可口可乐公司的产品、更有忠于传统可口可乐的人们组成了“美国老可乐饮者〞的组织在发动全国抵抗“新可乐〞的运动，而且许多人开始寻找已停产的传统可口可乐，这些“老可乐〞的价格一涨再涨。调查部门进行了紧急的市场调查，一月前还有53%的消费者声称喜欢“新可乐〞，可现在一半以上的人说他们不喜欢“新可乐〞，再过一个月，认可“新可乐〞的人只剩下不到30%。

2023/1/1052

案例：短信---“小〞业务大市场

短信撑起江苏移动10%总收入2003年，江苏移动用户的短信发送总量超过了120亿条，不起眼的短信创造的收入，已经占到了江苏移动总收入的10％。在江苏，短信普及率已经达到了70％—80％，而在南京，该数据已经接近了90％，也就是说，南京每100个使用移动GSM网络手机的用户中，有90个发过短消息。如果把120亿条短信平均到每个用户头上，去年一年，江苏移动用户平均每人发送短信1000条。从短信的发送数量来看，“神州行”（包括原金卡快捷通用户）占了最大的比重，其次是针对年轻一族的“动感地带”品牌，而商务人士青睐的“全球通”，短信发送数量相对较少。在短信大发展的背景下，一批“短信狂”应运而生，有统计数据表明，有用户一个月就发了2万条短信。彩信如何发展？2023/1/1053江苏移动短信行业应用遍地开花张家港移动分公司与市环保局合作开发的GPRS污水监控系统经过三个月的试运行，日前正式投入使用。该系统对全市30家重点水污染企业实现了污水实时采样和电子监测。污染企业通过安装环保局的在线监测仪器和GPRS终端，可实时将监测数据通过GPRS网络传到环保局监控中心进行处理。由于GPRS具有永远在线的特点，使环保部门可随时对水污染进行抽查、采样、分析，大大提高了环保局的监测效率。针对旅游业从业人员分散性强、地域性广、对信息要求较高等特点，江苏移动推出了“旅游资讯通〞业务，各旅行社、导游公司可以利用企信通平台将相关旅