市场营销 分析案例从豆浆到维他奶

从豆浆到维他奶

一碗豆浆、两根炸油条，三顿美餐中的第一餐，这是长期以来中国人形成的饮食习惯。豆浆，以大豆为原料，是豆腐作坊的副食品，在中国已经有两千多年的历史，以前，喝它的人都是中国的老百姓。

豆浆的形象与可乐、牛奶相比，浑身上下冒着“土气”，但是现在，豆浆在美国、加拿大、澳大利亚等国的超级市场上都能见到，与可乐、七喜、牛奶等国际饮料并列排放，而且价高位重。它改了名，叫维他奶

豆浆改名维他奶，是香港一家有几十年历史的豆品公司为了把街坊饮品变成国际饮品，顺应不断变化的价值观和现代人的生活方式，不断改善其产品形象而采取的策略。维它来自拉丁文Vita，英文Vitamin，意为生命、营养、活力等，而舍浆取奶，则来自由于soybeanmilk（豆奶、即豆浆）的概念。

维他奶的问世维他奶豆奶于1940年4月3日面世，首家维他奶工厂位于香港岛铜锣湾记利佐治街，首天只售出6瓶豆奶，售价为港币6仙。维他奶早期是由售货员以自行车逐户派送，加上早期维他奶没有经过消毒杀菌处理，产品容易变质，需要即日饮用，因此未受消费者欢迎，战前每日约售1,000瓶。维他奶，现时生产厂房遍及中国大陆、香港、澳大利亚和美国。维他奶现时由香港上市公司维他奶国际集团有限公司（港交所：0345）管理，该公司也以“维他”作为旗下其他饮料产品，包括果汁、牛奶、茶类饮品，汽水、蒸馏水及豆腐等产品的品牌。维他奶的发展1950年迁往香港仔黄竹坑，除每日派送外亦透过零售商分销方式销售。1953年起，改以高温加热杀菌处理，无须冷藏贮存，销量开始大增，至1950年代中期已达每年1200万瓶。1962年加入麦精维他奶，同年于九龙观塘工业区兴建新厂房。1987年新界屯门厂房落成，并成为集团总部。1994年3月30日，维他奶集团正式在香港联合交易所上市，首天股价约1.5港元。同年于中国广东省深圳市的厂房正式投产。1998年在上海及美国麻省艾尔市厂房投产。1975年首度从瑞典引入利乐包装铝箔纸包装保鲜设备，加入250毫升的纸包装，以超高温消毒，令产品可储存多月。1976年维他奶以“维他”品牌推出果汁系列饮品。1984年推出375毫升大包装，到1999年更推出小包装的125毫升，以方便幼童饮用;现时更有355毫升的铝罐装及250毫升的铁罐装出售。牛奶替代品——穷人的牛奶

70年前，香港人生活不富裕，营养不良，各种疾病普遍。当时生产维他奶就是要为营养不良的人们提供一种既廉价又有营养价值的牛奶替代品。维他奶豆奶由创办人罗桂祥博士研制，希望能够为香港一般家庭提供一种廉价而蛋白质丰富的饮品，作为价格较为昂贵的牛奶的替代品。直至20世纪70年代，维他奶都是以普通大众的营养饮品这个定位出现于市场，是“廉价饮品”的形象。由于维他奶推出时一直标榜自己的健康形象，以“点只汽水咁简单”(岂止汽水这般简单)的口号作招俫，故不少校规比较严的学校亦破例容许维他奶在学校小卖部寄卖。学校中售卖的维他奶一般为玻璃樽装。在寒冷的冬季，喝小卖部出售的热维他奶，是不少香港人的童年回忆。穷人剧减，营养不缺的年代

到了70年代，香港人的生活水平大大提高，一般来说营养并不缺乏。也就是说，消费者的经济条件改善以后，对产品的需求也随之改变。豆奶公司的观察发现，在汽水摊档前，喝汽水特别是外国汽水的人“大模大样”，十分潇洒；而喝维他奶的人，就在一旁遮遮掩掩，怕被人看见。于是，豆奶公司的业绩陷入了低潮。年轻人的“休闲饮品”

为摆脱危机，豆奶公司对维他奶重新定位，以年轻一代为目标市场，使维他奶向其他汽水一样，与年轻人多姿多彩的生活息息相关。相应的广告诉求也与该定位吻合。如当时的一个电视广告，背景为现代化城市，一群年轻人拿着维他奶随着明快的音乐跳舞……树立“经典饮品”的形象到了80年代，香港的年轻人对维他奶的“休闲饮品”的定位已经不再满足。于是，为了满足顾客需求，从1988年开始，广告重点突出维他奶亲切、温情的一面。对许多香港人来说，维他奶伴随着个人的成长，因此他们对维他奶有特殊的亲切感和认同感。维他奶是香港本土文化的一个组成部分，是香港饮食文化的代表作之一。维他奶对香港人就像可口可乐对美国人一样。打入国际市场针对美国等国际市场上的消费者脂肪过多的问题，维他奶的定位转为高档的“天然饮品”，即没有加入色素和添加剂等人工成分、脂肪含量低，这一定位大受国际市场的欢迎。结果，维他奶演绎了历史性的趣事，从低价格的穷人“牛奶”到高价格的低脂健康“牛奶”。启示从豆浆变成维他奶，直至国际饮品的过程，揭示出这样一个道理：同一种产品，在不同的时代或者社会，应该随着人们的价值观和生活方式的变化而不断调整其市场定位，以不同的产品形象和营销沟通来满足消费者的需求，从而长期占领市场。香港本土文化的一个组成部分“经典饮品”求名动机高档“天然饮品”求安全动机求廉动机求廉动机追求廉价饮品有营养价值的牛奶代用品求实动机穷人的牛奶求美动机“岂止像汽水那么简单”求奇、求新动机案例思考题原文1.从豆浆到维他奶，消费者的心理发生了哪些变化营养对一般人来说并不缺乏，人们反而担心营养过剩的问题既便宜又有营养的牛奶代用品——供穷人饮用的牛奶还标榜“穷人的牛奶”，喝了不就掉价了吗？求廉动机生理需求安全需求社会需求大多数人对维他奶有一种特殊的亲切感和认同感它是香港本土文化的一个组成部分尊重需求历史性的趣事自我实现需求案例思考题2.用马斯洛的需求层次论分析，从豆浆变成维他奶的过程。原文求廉动机心理因素个人因素文化因素社会因素生理需求、社会需求、求实、求廉、求名动机、感觉和感知生活方式、经济状况、个性和自我状况社会阶层参照群体案例思考题3.你认为影响消费者购买豆浆或维他奶的因素有哪些？原文求廉动机定价策略产品策略品牌策略促销策略要为营养不良的人们提供一种既便宜又有营