优秀营销主管的四堂必修课

成为优秀营销主管的四堂必修课

朱泽政教授主讲

主办：科力企业管理顾问公司

课程内容一、了解发生了深刻变化的中国营销环境二、

买方市场条件下的销售技巧三、

改善中小企业销售现状的销售管理理论及方法四、

如何带领一支有战斗力的销售队伍一、发生了深刻变化的中国营销环境

中国市场营销环境发生了深刻变化

消费者

制造商营销环境基本因素供求关系

分销渠道

政策法规

1、社会消费转型

（1）由消费数量转向消费为消费质量；

（2）由消费产品的基本功能转向消费基本功能和服务；原因：（1）改革开放二十多年来中国经济持续高速发展改变了一般消费品的供求关系，即由供不应求变为供求平衡和供大于求；

（2）供求关系的改变使中国经济过早进入了畸形的买方市场。

（3）市场性质的变化，即卖方市场变为买方市场，改变了企业之间原来的竞争方式，即由产量竞争改为质量竞争，由价格竞争、服务竞争、渠道竞争、演变为整个供应链的运作效率的竞争。

2、制造商的变化

（1）

民营企业熟练掌握制造技术，提高了产品质量，降低了制造成本。

（2）

跨国公司来华设厂。

3、供求关系变化1984~1995年：短缺经济时代1995~1997年：短暂的供求平衡时期1997~2000年：快速进入过剩经济时代2000~2004年：进入终端销售时代

供求关系的改变使中国经济过早进入了畸形的买方市场4、分销渠道变化

社会消费转型迫使分销渠道转型

（1）

城市主流渠道：结束海量分销时代，从分销机构变成渠道服务商，大卖场直销。

（2）农村主流渠道：批发分销，便民连锁。5、几种典型的销售渠道摸型分析与借鉴

空调行业海尔模式 海尔空调公司销售分公司1销售分公司2专卖店零售店店中店零售店批发商专卖店专卖店优点：：（1））全程程管理理、掌掌控终终端；；（2））占据据卖场场，限限制竞竞争；；（3））服务务制胜胜，执执行有有力；；（4））渠道道稳定定，成成本降降低；；（5））提高高渠道道企业业利润润水平平；问题：：（1））投资资巨大大；（2）收效效较慢；（3）管理理难度大，，要求高。。格力模模式。格力空调厂厂股份销售公公司1股份销售公公司2股份销售公公司3股份分公司司1股份分公司司2零售商零售商零售商零售商优点：（1）大量量节省渠道道建设资金金；（2）消除除经销商之之间的价格格战；（3）克服服了经销在在品牌经营营上短期行行为问题。缺点：（1）如何何规范股份份制公司的的管理；（2）如何何统一股东东的发展方方向；（3）渠道道内利益分分配不公，，零售商吃吃亏；（4）以单单纯的利益益维系的渠渠道具有先先天的脆弱性。。美的模模式美的空调事事业部美的空调分分公司美的空调分分公司美的空调分分公司批发商大商场零售店大商场零售店零售店批发商批发商优点：（1）降低低营销成本本；（2）利用用批发商的的资金；（3）充分分发挥渠道道的渗透能能力问题：：缺点：（1）价格格混乱；（2）渠道道不稳定。苏宁模模式飞歌空调厂厂苏宁连锁店店1苏宁连锁店店5苏宁连锁店店2苏宁连锁店店3苏宁连锁店店4优点：（1）制造造商不管销销售，负担担轻，有利利于提高生产效效率，降低低成本；（2）经销销商利润水水平大大提提高。问题：（1）制造造商利润低低；（2）被动动生产风险险大。涂料行业立邦模式日本立邦涂涂料厂办事处办事处办事处经销商零售商零售商零售商零售商零售商零售商优点：（1）便于于掌控终端端；（2）便于于控制价格格；（3）减少少渠道冲突突；（4）便于于品牌建设设和维护问问题缺点：（1）投资资很大；（2）见效效慢；（3）管理理要求高，，难度大；；秀珀模模式秀珀涂涂料厂厂分公公司司分公公司司分公公司司工程程队队工程程队队工程程队队优点：：（1）自有有渠道便于于掌控；（2）工程程施工保证证质量；（3）利润润很高；问题：：（1）投资资大、见效效慢；（2）管理理难度大；；华润模模式华润涂料厂厂经销销商商经销销商商联营销售公公司家具厂零售商零售商零售商家具厂家具厂优点：：（1）利用用优质经销销商的资源源；（2）降低低渠道建设设成本；（3）充分分发挥渠道道的渗透能能力；（4）与经经销商建立立长期合作作伙伴关系系，渠道稳稳定；问题：：（1）采用用经销商制制度，不拥拥有渠道，，存在一定定的风险；（2）铺底底数额更大大，财务风风险照样存存在；（3）新产产品、新政政策的推广广，经销商商视自己的的利益而定，往往往有阻力力；（4）市场场调查的配配合力度远远不如立邦邦渠道；神洲模模式神洲涂料厂厂分销商分销商零售商零售商零售商零售商零售商零售商零售商优点：（1）借助助经销商的的数量广泛泛占领市场场；（2）利用用经销商的的资金，减减轻财务压压力；（3）渠道道责任少，，管理简单单；问题：（1）渠道道控制力弱弱，不利于于品牌建设设；（2）中小小经销商的的渠道有限限，影响市市场发展；；（3）代理理商渠道不不稳定，以以单纯的利利益维系的的渠道具有先先天的脆弱弱性；（4）渠道道风险大；；财务风险险大。6、政策法法规（1）加入入世贸，市市场法规与与世界接轨轨（2）国内内市场整顿顿（3）依法法行政7、中国营销新新主流体系系发展趋势势（1）规范范与创新（2）从大大众化市场场走向真正正的细分市市场（3）从关关注对手和和通路转向向关注消费费者（4）经销销商的小型型化和超级级终端供应应商的规模化（5）本地地企业国际际化，国际际企业本地地化（6）营销销组织从单单兵作战转转向集群作作战（7）推行行以区域营营销组织为为主体的营营销体系改革8、营销创新思思路（1）从舞台表演演转向地下下工作（2）营销决策思思维模式革革命（3）建建立可识识别的消费费者利益（4）真正的差异异化战略（5）满足个性化化需求（6）体验营销（7）知识营销研讨：我们在哪里里？本企业所处处营销环境境二、买方市市场条件下下的销售技技巧1、改造销售队队伍、提升升销售人员员业务素质质（1）提升升销售人员员的职业感感销售可以作作为终身职职业销售是一项项技术优秀的销售售业务员是是目前乃至至今后相当一个时期期的稀缺资资源（2）帮助助销售人员员建立和提提升对自己己的产品的的信心●销售是是价值的交交换，信心心的传递。。●百分之之百的相信信自己的产产品是好产产品是成功销售的的前提。●真正了了解自己的的产品：优优势/劣势势。●了解行行业产品水水平差距。。（3）帮助助销售人员员克服心理理障碍业务员心理理障碍：①别人不不信任我②我的产产品没有人人家的好③怕别人人不热情④人家是是大老板，，我是小业业务员原因分析：：①不不自信②不信他他③自我萎萎缩，放不不开；检讨自己的的个性：成成功型失败型投机型2、提升销销售技巧买方市场开开发新客户户的技巧①顾客客购买决策策过程分析析（消费者行行为分析））A承认需需要B评估选选择C消除顾顾虑D决定购购买E讨价还还价F实施购购买每一次非重重复购买行行为都包含含着这样一个过程。。1、张先生生买汽车2、李老板板原来经销销A品牌，，改经销B品牌②紧扣顾客购购买决策过过程展开营营销活动●如何发现顾顾客需求☆发现客户户的不满☆确定你的的目标☆设计好你你的问题（（保险公司的的访问词）☆提问的技技巧☆向“不满满的焦点人人物”推销销设计好你的的问题卖方市场：：站在厂家的的角度，努努力把产品品卖出去我有产品卖卖，如何如如何好，你你要不要？？买方市场：：站在客户的的角度，去去设想有那那些不满和需求。你有这些需需要，我可可以满足你你；你有这些困困难，我可可以帮你解解决。保险公司的的访问词：：1、您现在在很好；2、您一定定会老；3、您可能能生病，可可能遇到意意外；4、我有一一个很好的的投资计划划：养老、、防病、防防以外，而且保值增增殖。③如何引引导顾客评评估、选择择需求满足物（我的产品）●确认客户是是否进入““评估阶段段”●识别客户的的“决策标标准”☆“决策标标准”的特特点☆“决策标标准”是怎怎样制定的的☆通过发发展需要去去影响“决决策标准””●确认客户的的“决策标标准”●影响客户的的“决策标标准”☆通过客客户确认需需求，发现现其“决策标准”实实质☆加强自自己产品优优势能满足足其“决策标准”的的销售攻势势☆强调自自己的产品品相对客户户并不重要的劣势势☆削弱自自己的产品品劣势对满满足客户“决策标标准”的重重要性案例例：万先生买买汽车原来决定买买一辆丰田田威驰，并并已经交了了10000元定金。。福美来汽车车销售公司司业务员发发现万先生生的决策标准准：1、日本品品牌福美来汽车车销售公司司业务员说说服万先生生用性价比作作为决策标标准：2、性价比比结果让万先先生买了一一辆1.8L的福美美来汽车●改变客户““决策标准准”的技巧巧☆超越☆重新定定义☆权衡☆替代解解决方案④消除除顾客疑虑虑顾客会提出出哪些疑虑虑？●普通顾虑☆交货☆售后服务务●后果顾虑☆决策风险险☆希望的结结果会不会会出现怎能样消除除后果顾虑虑？●了解顾客的的后果顾虑虑是什么，，为什么会产生这些些顾虑识别后果顾顾虑☆已经解解决的问题题再次提出出来☆客户提提出与常规规不符的价价格要求或或其他要求☆客户无无故拖延☆客户不不愿与你见见面☆客户对对你隐瞒有有关信息●如何处理后后果顾虑☆不要无视视客户的后后果顾虑☆及早与客客户建立良良好关系☆掌握“只只有客户自自己才能消消除☆顾虑”的的原则处理后果顾顾虑的几种种错误做法法☆淡化☆指点☆施加压力力⑤利益导导向的谈判判技巧●比较两种谈谈判模式卖方市场：我给你饭吃吃爸爸对孩子子说：“不不做完作业业不准吃饭饭”买方市场：我求你饭吃吃孩子对爸爸爸说：“不不给我买笨笨笨熊我不不吃饭”●谈判对手的的四种类型型狐枭羊驴盖.温温肯尼迪（（英）羊：惟恐得得罪对方，，往往屈从从，听人摆摆布。驴：不动脑脑筋，轻率率反应，认认死理。狐：能洞察察谈判的发发展，靠耍耍阴谋诡计计不择手段获取想想要的东西西。枭：具有长长远眼光，，注重建立立长久有效效的合作关关系，变以取得想想要的东西西，面对威威胁和机遇遇，都能处变不惊，，以自己的的言行赢得得对方的尊尊敬。中小经销商商调查：羊20%、、驴12%、、狐58%、、枭10%测试试：：与一个前景景良好，合合作意愿很很强的准客客户谈判时时，对方拒绝了了你的建议议，你将：：1、考虑对对方异议的的正当部分分，据以修修改自己的的建议（））2、等待对对方提出解解决问题的的反建议（））3、驳斥对对方异议中中的不正当当部分（））4、要求对对方提出建建议（））谈判原则☆谈判的的目的是成成功，而不不是取胜案例：中日日马关条约约☆把顾客客利益放在在第一位，，但除非交交换，决不不让步。案例：如何何教狼追雪雪橇☆面对艰艰难对手，，给予尊重重而非让步步让步技巧———交换利利益谈判过程是是个让步的的过程知己知彼是是正确让步步的前提●怎样让步☆做一个个诚实的谈谈判者。☆明确你你的退让范范围，确定定底线。。☆除非交交换，决不不让步。☆让步要要小，谈好好交换条件件才让步。。研讨：我和我的团团队应对买方市场的的技能怎样样？三、改善中小企业业销售现状的的销售管理理论及方方法1、分析买方方市场营销机机会（1）市场调调研（2）需求分分析（3）消费者者行为分析（4）竞争分分析（5）细分市市场与目标市市场市场调研买方市场情报报主要是模仿仿，是求同买方市场情报报主要是创新新，是求异市场调研的基基本方法1、调研目的的2、调研范围围3、数据的精精度要求4、调研方法法问卷访谈观察查阅5、数据分析析处理6、调研报告告需求分析卖方市场：制制造商认为需需求是无限的的，当务之急是努力满满足需求。买方市场：相相对购买力来来说需求是有有限的，满足需求的机机会需要寻找找。竞争分析：过去去：单单项竞争现在和未来：：多项竞争，，综合实力竞竞争1、找出竞争争者（请说出你的竞竞争者）2、竞争优势势、劣势分析析3、竞争谁更更了解消费者者2、战略选择择与产品定位位（1）战略选选择（2）产品定定位（3）产品生生命周期管理理3、销售4P理论论（1）产品品（2）价格格（3）渠道道（4）促销销研讨我们迫切需要要的实用营销销理论是什么么？四、如何带领一支支有战斗力的的销售队伍1、杰出领导导的角色定位位（1）向导（干什么么、去哪里、、怎么去）（2）推销员（价值值观、目标、、方法、制度度）（3）教练（4）管理者不是当一个团团队的英雄2、领导的品品质（1）领导导者的品质①凝聚力②号召力③人格魅力力（2）领导的职责责①帮助别人人成功②团结人群群实现共同理理想3、领导与管管理的区别（1）领导是是指引、激励励部下做正确确的事（2）管理是是管束、保证证部下正确地地做事4、个优秀的的销售部主管管的领导力（1）职权力力（2）业务能能力（不单指指销售业绩））（3）管理能能力（4）人格魅魅力研讨：1、对人性的理解解（1）X理论论：①人的本性性是不诚实、、懒惰、愚蠢蠢、不负责任的，必须加加以监督。②以惩戒戒为主（2）Y理论论：①要求工作作是人的本能能，只要激励励得当，会努努力②实现目标标，员工没干干好，是管理理问题③主张以““激励”和““信任”代替替“强制”和和“管束”2、我做对了吗？？哪里需要改进进？9、静夜四四无邻，，荒居旧旧业贫。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨中黄叶叶树，灯下下白头人。。。02:35:0002:35:0002:3512/31/20222:35:00AM11、以我独沈沈久，愧君君相见频。。。12月-2202:35:0002:35Dec-2231-Dec-2212、故人江海海别，几度度隔山川。。。02:35:0002:35:0002:35Saturday,December31,202213、乍见见翻疑疑梦，，相悲悲各问问年。。。12月月-2212月月-2202:35:0002:35:00December31,202214、他他乡乡生生白白发发，，旧旧国国见见青青山山。。。。31十十二二月月20222:35:00上上午午02:35:0012月月-2215、比不了了得就不不比，得得不到的的就不要要。。。十二月222:35上午午12月-2202:35December31,202216、行动出成果果，工作出财财富。。2022/12/312:35:0002:35:0031December202217、做前，能能够环视四四周；做时时，你只能能或者最好好沿着以脚脚为起点的的射线向前前。。2:35:00上上午2:35上上午02:35:0012月-229、没有失败，，只有暂时停停止成功！。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、很多多事情情努力力了未未必有有结果果，但但是不不努力力却什什么改改变也也没有有。。。02:35:0002:35:0002:3512/31/20222:35:00AM11、成功就是是日复一日日那一点点点小小努力力的积累。。。12月-2202:35:0002:35Dec-2231-Dec-2212、世间成成事，不不求其绝绝对圆满满，留一一份不足足，可得得无限完完美。。。02:35:0002:35:0002:35Saturday,December31,202213、不知香积寺寺，数里入云云峰。。12月-2212月-2202:35:0002:35:00December31,202214、意意志志坚坚强强的的人人能能把把世世界界放放在在手手中中像像泥泥块块一一样样任任意意揉揉捏捏。。31十十二二月月20222:35:00上上午午02:35:0012月月-2215、楚楚塞塞三三湘湘接接，，荆荆门门九九派派通通。。。。。十二二月月222:35上上午午12月月-2202:35December31,202216、少少年年十十五五二二十十时时，，步步行行夺夺得得胡胡马马骑骑。。。。2022/12/312:35:0002:35:0031December2