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文档简介
先生的湖,从优雅到发福
作为一名喜爱广告或者正投身在广告生涯中奋斗中的你,地产广告带来的第一联想是什么?是揽胜?是典晶?是红鹤……除了这些知名的地产广告公司,脑中也一定能搜罗出几个不错的地产作品。在广告的大杂烩里,地产广告是让人垂涎的一块鲜肉。颜色鲜嫩饱满,馋得人心痒痒。不少广告新人都在努力向地产广告的方向大踏步前进,也有还在学院的广告专业学生,全然不顾老师的“魔症”论断,各处搜集喜欢欣赏的地产广告作品,偷偷地在课下拼命地吮吸解渴,之后闭上眼睛憧憬自己有朝一日杀进地产广告公司的风景。
评判地产广告作品,会有见仁见智的说辞。其中创意和投放效果是评判的要素。而最近频频“映入眼帘”的地产广告,莫过于喔噻广告创作的“先生的湖”系列广告。至于被关注的原因,笔者认为,除了在今年的中国国际广告节长城奖中获得平面类铜奖的佳绩之外,必定有其他原因的支撑。虽然琢磨不透他人的初衷。但笔者发现,“先生的湖”系列除了“今生”的精彩之外,“前世”也颇为耐人寻味。
“先生的湖”属广州惠州众望光耀城地产公司的地产项目。二期和三期用的都是此名。只不过二期委任的广告公司是深圳黑弧奥美广告,而到三期则更换成喔噻广告公司。换广告公司很稀松平常,有意思事情在于:虽然地产公司在不同的时期与不同的广告公司合作,但获得的效果出奇地相似。除了销售业绩同样突出火爆之外,两家做出的广告在当年中国国际广告节长城奖上也分别榜上有名。在作品的内容和风格上,喔噻广告作为三期项目的代理商继续深挖市场需求和受众心理,出街的广告堪称黑弧奥美的续篇,使两个时期的广告有了生动的故事连续性,风格也十分匹配。两个时期的广告内外相呼应,不知情的人认为这些广告都出自一家公司,也绝对不过分。按时间顺序,我们把两个时期的作品找来供大家细品。先生的湖,从优雅到发福
09年黑弧奥美接过光耀城的推广任务。经过广泛而丰富的市场调查,最终将“先生的湖”中的先生定位于一位优雅的绅士。他事业有成,拥有丰富的社会经验,出入高级场所,但同时也拥有一颗低调而丰富的内心。先生的社会地位越高,对私人空间和自然的渴望就越强烈。但光耀城的自然环境优势又并非独一无二,于是这套精彩的文案诞生,既避开了直接的承诺,又将目标人群的内心渴望完全表达出来,从而顷刻之间扩大了光耀城的品牌知名度,最终创下了几天之内完成全部销售的骄人成绩,令人唏嘘不已。如此奏效的广告,当然也不会被广告奖漏掉,这一套作品为黑弧奥美拿下了2009年“时报世界华文广告奖”及“中国广告节长城奖”。 一年之后,光耀城三期开盘,地产公司将广告代理公司换成哇塞广告。去年黑弧奥美的先生不停地摆姿态强调来自大自然的情调,今年喔噻广告拿先生自己“开刀”,抛给受众一个与众不同的先生形象,与受众建立情感联系。随着别墅户型的扩大,从容笔挺的先生变成了滑稽不堪的发福样子。房子发福了,先生也发福了。透过广告受众明白过来,优雅的先生也是个凡人,拥有父亲、儿子、老狐狸、大叔、怪物、长辈、孩子等多种社会角色,形象随之充实起来,便有了庸俗不雅的发福外形。尽管形象的大转弯会让人略感不解,但每一句文案都在刺激目标人群,每一句话都说到生活中先生们的心里,直剌剌的形象更加现实有效,先生们怎会不动心?广告出街后没多久房子又被抢光,继而成为深圳的焦点话题,继而在今年的中国国际广告节长城奖中又露出头角,让人们在恍然间继续唏嘘。
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