圣康家园整合营销推广方案

目录、/•、.刖百一、圣康家园基本情况分析二、媒体选择评析三、销售建议四、项目推广时间五、产品定位六、诉求对象及诉求区域七、广告主语与表现线索八、诉求点九、宣传资料十、媒体计划排期及预算十一、促销活动、/>-刖百“圣康家园”自2001年4月正式开始对外销售至今，近二年时间项目销售率却不足20%。曾经，本项目在乐购内高价租用的档口也是人来人往、络绎不绝，沈阳最权威的平面媒体一一《沈阳日报》上也频频有本项目的广告露面，据销售人员介绍去年一年仅乐购一处就接待客户5000组之多。按常理来说，高档楼盘到销售现场的客户平均每30—40组即可成交一组，然而“圣康家园”的成交率却低得离谱。这一切的表面繁荣，掩盖不了销售的疲软和所有人员的无奈。究其根源是：宣传推广工作不到位，推广方法单一、手段落后，缺乏科学合理的整合营销系统。销售人员对项目产品力挖掘不够，缺乏正确的销售引导，销售停留在简单的坐销阶段，不能适应激烈的市场竞争环境。在品牌风肆虐的今天，无法在众多竞争对手中脱颖而出，就意味着失败。媒体整合，不是简单地把几个媒体拼凑在一起，而是在既定目标的指引下，以科学的态度、审慎的眼光，认真梳理产品自身独特的卖点，再根据媒体特征及作用的不同，将各式媒体组合，最高效地发挥各自作用。对于本项目来说，除严格执行相关计划之外，还要密切注意销售的动态发展，抓住时机，有的放矢。感谢相关人员的大力配合，使我公司在短时间内取得项目相关资料。经过调查研究，我公司针对本项目自身状况做出如下2003年整合营销推广方案，时间仓促，不尽之处有待进一步探讨。圣康家园基本情况一、“圣康家园”基本情况及优劣势分析“知己知彼”和“自知之明”都是赢家不可或缺的品质。俗话说：“追鹿者不见山”，房地产经营者要对市场形势既能钻进去有可跳出来，准确地找出自身的优劣势，才能在市场上立足并发展。（一）“圣康家园”基本情况分析：地理位置。位于沈阳市皇姑区黄河大街76号，乐购超市西侧。主要经济指标。占地面积：1.8万平方米建筑面积：近5万平方米容积率：2.77绿化率：40%总户数：278户车库数：130个车库占总户数比例：46.76%项目规划从以下四个方面分析：园区整体风格。总体规划创建一个回归自然、高尚、新颖、别致而充满文化情趣的社区，布局细腻，。建筑风格。顺应消费者对人性化住宅的需求，采用古典欧陆式风格，立面颜色与造型匹配较周边其他项目更能体现园区品质和档次。小区配套：略小区环境。1号楼与2号楼之间规划已全部完成。充分体现立体丰富的景观设计理念，亭台楼阁、小桥流水、绿地小品等前后呼应，自然生态化韵味十足，与项目定位相匹配。户型指标A、按户型分户型二室二厅一卫二室二厅二卫三室二厅二卫四室二厅三卫四室三厅二卫四室二厅二卫套数2312201111120比例8.27%4.32%72.3%4%4%7.2%B、 按面积分132—141m2156—169m2171—194m2201—254m2套数351198735比例12.59%42.8%31.3%12.59%市场定位1销售对象定位1—1成功的私人业主目前仍存在一部分私营业主，由于适应市场经济的发展，生意上取得成功,手中有一定的资金，虽然他们目前已经拥有住房，但住房档次偏低，区位和环境较差，按现有身份和工作需要与品位不符，因而存在购房需求。1—2企事业单位中高层领导现有业主中有相当一部分人属于这一阶层，他们经历了很长时间的创业成长过程，积累一部分资金。现在社会的住房私有化程度越来越高，他们中间的人仍有的住在以前单位分的房子里。虽然产权已经转移到个人名下，但是房子的新旧程度与新近开发的商品房根本没法相比，所以他们也向外寻求合适的房源。1—3国家干部。圣康家园地理位置优越，交通方便，生活配套齐全，自身条件也很不错。而且园区位置相对靠里，居住其中既能充分的享受生活也不显张扬，所以不少国家干部都选择这里作为居住地。产品力挖掘本项目在先前的宣传推广中，总是将所有的利益点一带而过，语言总体上比较华丽，对具体功能性说明不强，尤其是自身产品力的挖潜远远不够。若想在短时间内急速扩大项目的知名度和认知度，必须在产品力的深挖上大做文章，同时，转变销售意识，强调对自身项目的理解度和信任度。强调与乐购“一衣带水”的密切关系。这种关系决不单就一句紧邻就能概括的，因为周边其他项目无不在用这个字眼。应该突出“不用过马路，乐购就在家门口” “推乐购的购物车回家”等。板式小高层的益处对消费者的传达要更加明显。目前，周边的几个具有可比性的楼盘当中，只有圣康家园是板式结构，采光与通风要求完全满足目前大部分消费者的需要。这点成龙花园正在销售的 10#、11#12#喽根本无法与之相比，而凯兴的建筑布局更差，类似以前的“穿堂屋” 。户型虽然整体设计偏大，但在当地仍具有很强的竞争力。比较接近的这几个项目普遍存在户型偏大的特点，但是从户型空间的功能划分与使用上看，本项目相对比较实用。每个居室的开间都比较大，尤其是客厅，完全能满足业主的尊荣感。样板间装修装饰完毕后，我们完全能够克服现有部分户型不合理的状况，从家居上对人们进行引导。园区规划景致细腻，处处独具匠心。本项目虽然没有中庭广场，但是1#楼与2#楼之间48米的楼间距规划得相当好，楼台亭阁、小桥流水、喷泉布道、园林小品等，都能体现开发商的良苦用心，在今后的宣传推广中可多用现场的实景照片，吸引消费者的目光。成龙花园虽然以园区大而见长，但其规划一般，项目建设至今，仍看不到成型的东西。凯兴花园更是光秃秃一片。会所已经开始投入使用。从物业配套的完善程度上讲，本项目相对是最出色的，虽然我们的会所较小，但可谓“五脏俱全”，娱乐、健身设施比较齐备，尤其是新上的健身器材，档次完全符合项目的品质。而且，已经投入使用，比周边其他楼盘至少早半年以上。物业服务条款非常规范。在“圣康家园”编写的“入住手册”当中，明确地标有各项便民服务项目，共分有偿服务和无偿服务两种，而且收费项目条款价目清晰，一目了然，对业主今后的生活非常有益。（二）项目SWOT分析（简）优势分析国企形象值得信赖。园区相对宁静。购物方便，旁边就是乐购超市，日常生活十分便利。建筑密度小，楼间距达到48米。项目用地属于政府行政划拨土地，比竞争对手以出让方式获得 30年土地使用权具有优势。框架结构，空间组合具有一定灵活性。外立面造型不错，整体外观相对竞争对手较好。具有卫星接受系统，能够收看卫星频道。劣势分析交通混杂，出行不方便。导示系统不明显。卖场装饰与包装差，与项目售价不符。园区规模小，综合性价比低。推广不到位，受众面小。建材标准开始落后，施工质量一般。开发商经验不足，知名度不高。机会点分析城市总体规划有利于本项目的发展。沈阳市为发展中城市，经济增长潜力大。项目开发郊区化。项目基本上位于皇姑区经济中心位置，前景广阔。距离沈阳市旅游胜地一北陵公园较近，潜在旅行团资源有待开发学区比较成龙花园有优势。可对1#楼前的旧楼粉饰，改变其外观环境。样板问经重新规划、装修、装饰后，给销售能带来新的转机。园区大门设计施工后，将提升整个项目品质。问题点分析据权威专家预测，2003年沈阳市单价超过4000元以上的项目将出现一次大的滑坡，价格体系受到剧烈冲击。预测沈阳市2003年银行个贷业务受到限制。房地产大的需求趋势与自身条件出现背离。周边竞争对手不断涌现，本项目的南侧新近开发的“山水秀园” 目前宣传推广工作尚未正式开展，成为我们较大的潜在竞争对手。楼盘地理位置可拓展空间十分有限，对长远发展不利。人们“喜新厌旧”的心理，降低对本项目的接受程度。以往推广活动分析二、2002年度本项目推广活动实施及效果分析（一）1、本项目2002年度平面媒体发布情况媒体选择版面大小发布日期主题内容沈阳日报半版彩2002年4月9日上市公告沈阳日报半版彩2002年5月9日区位强调沈阳日报整版彩房地产专版综合利益点沈阳日报7X8.7cm2002年6月20日优惠折扣沈阳日报1/4彩2002年7月11日优惠折扣沈阳日报8x8.7cm2002年7月18日地段价格比沈阳日报4x8.7cm2002年9月12日板式高层现房发售沈阳日报半版彩2002年9月17日学区、优惠据销售人员反映，每次报纸广告发布之后，电话量基本上保持在 30-40组左右,第二、三天就恢复日常水平。而实际现场的到达量却没有增加。我们主要的广告目的是促进现场消费者的到达率和成交率，显然，广告效果与初衷不符。这就需要我们重新调整思路，锁定目标消费群体，寻求报纸以外的其他媒体的协助，科学制定整合策略。2、本项目2002年度平面媒体效果分析(1)延续性不足。贯穿几期报纸广告其中的构成元素，除了项目标识、起价、电话、位置示意图等必要元素外，缺少色彩及设计风格上的统一。广告作品的延续性重点体现在内容、创意、形式、色彩的连贯统一。(2)表现形式平铺直叙。图片(效果图)和文字的版式编排比较保守，不活跃。有两期比较杂乱，让人的眼睛无所事从。加之色彩使用的不规范，很难给人留下深刻的印象。(3)整体缺乏创意。传达信息量太大，内容芜杂，不能给人留下深刻印象。对于项目特质的传达不够，简单地打“价格牌”。(二)本项目2002年度户外媒体选择及效果分析1、车体广告：在3台232路公交车车体发布为期一年的车体广告，分析认为该线路沿线经过的区域与本项目目标人群分布区域不符。2、项目导示系统：本项目在黄河大街西侧乐购门前绿化带及园区入口处，分别设立了两个导示牌，目前导示牌不明显，尺寸偏小，而且色彩较杂，不易在众多广告牌中突显出来，平面设计无创意，与本项目定位不符。3、SP活动及公关活动：仅物业公司在春节期间对十几户入住客户进行了走访，并赠送小礼物，对老客户的潜力挖掘不够，项目品牌建设及维护工作不到位。(三)卖场及施工现场包装简陋，与本项目定位不符。销售建议三、销售建议销售策略（一）销售工具准备及卖场包装1、尽快建立现有客户档案，加强对现有客户的售后跟踪服务。。2、重新设计、制作宣传资料，将暂时无法实现的“三表远传”内容去掉，以免误导消费者3、卖场、施工现场重新包装，导示系统重新设计制作。4、在售楼处内安置“山墙保温砌筑模型”，消除客户对冷山的疑虑。5、销售人员加强对客户的引导工作，尤其是把山、封顶住宅的销售更要注意。6、在售楼处放一些“入住手册”，让潜在客户都能了解物业的规范服务。7、物业服务人员尽快将1掰口2龈的公共部分整体清洁一遍，并经常打扫。否则,从感官上容易给人“破败之象”，影响人气的提升。（二）目标客户群锁定1、在项目附近寻求合适地点，将售楼处外延，增加到访量。2、掌握乐购会员卡积分多的人的名单，以直邮形式发布广告。3、今后销售员派单工作要细致深入，实施陌生拜访，以保证宣传品的到达率和有效率。4、通过调查问卷的形式，对实验中学和实验小学的学生家长进行调查，他们中间肯定有一部分潜在消费者。5、利用项目周边的旅行社，掌握他们的客户名单，为直邮打基础。6、紧紧围绕乐购做文章，利用它的“客流量”加快项目的传播速度。（三）加强物业管理及服务1、重视开发商、物业公司与业主之间的交流，给业主一份精彩的节目单。经常开展一些联谊活动，使业主主动融入到“圣康家园”的大家庭中，产生强烈的归属感2、灵活利用会所内娱乐设施，培育物业与业主之间的良好关系。3、成立物业巡检小组，定期把已售或未售商品房进行检测回访，发现问题及时解决，增加参观者信心，提升企业形象。4、根据业主实际生活需要，增加便民服务内容。例如免费更换液化气罐等。5、今后的水、煤气等查表收费项目，有物业专门陪同人员，增加业主安全感。6、扩大保安人员的队伍，严格要求门卫的身姿形象，增加保安在园区内巡逻的次数，使业主安全感十足。产品策略：1、利用样板间的装饰装修，克服部分户型的不利因素，加强对消费者的引导。2、完善园区景观，将工作更细致化。3、对住宅内铁艺护栏的拆除与再利用。4、加强楼宇、园区的清洁与维护工作。价格策略：1、折扣及付款方式灵活多样。2、针对楼层及位置的不同，争取一房一价。3、楼层差价拉开档次，朝向位置价格拉开档次。项目推广时间四、推广时间：2003年3月——2003年12月产品定位五、产品定位—出于闹市，静归好家”一一品味十足的文化雅宅当今社会是一个讲究定位的时代，关键的不仅是对自身产品做了什么，还包括你在消费者心目中树立怎样的形象，只有准确的市场定位才能形成竞争优势。房地产市场定位非常复杂，一般有以下几种定位技巧： 从使用功能特征上定位；档次定位；情感定位；个性定位；文化定位；竞争对比定位；混合定位。“圣康家园”属于沈阳市高档楼盘，它的消费群体比较固定，他们经济来源稳定、收入丰厚，具有较高的文化素养，特别看重居住区内部居民的素质，喜欢与自己圈子内的人来往，希望居住在人员构成比较单一的文化社区。文化品位和内涵的突出，是“圣康家园”对外形象宣传引导很重要的一个方面。支持点：楼盘的自身特质：价格相对较低。圣康家园起价3680元/m2,在周边同类住宅中价格最低。与本项目同侧的凯兴花园起价3888元/m2,2002年5月开工建设的“山水秀园”起价也是3888元/m2,对面的成龙花园起价4288元/m2,价格上本项目优势相对明显。户型相对较好。本项目所有户型均方方正正，空间划分及使用功能区隔均好于凯兴花园和成龙花园，而且样板间开放以后，更能修正少数户型的不合理之处，使项目获得更大的竞争优势。楼间距大。园区内楼体间距达到48米，在皇姑区中心位置的楼盘当中比较少见。园区规划清丽脱俗。凉亭、木桥、喷泉、水池，虽然人工雕琢却浑然天成，建设者的良苦用心随处可见。建筑结构符合传统观念要求。 圣康家园三栋住宅均为板式小高层，通风采光良好，户户坐北朝南。而对面的成龙花园正销售的是“点式”高层，凯兴花园则一梯多户，类似前些年的“筒子房” 。外立面色彩好，有档次。在周边楼盘的外观对比中，本项目立即“脱颖而出” 。而不失清逸的立面色彩与造型为项目增色不少。会所已经投入使用。本项目会所虽然较小，但服务设施相对齐全，而且目前各种娱乐设施正为业主提供无偿服务，以丰富业主的生活。用事实说话，更令人信服，在周边几个项目中具有明显的优势。物业服务规章细致周到。 本项目“入住手册”中，明确地标有各项便民服务项目，有偿服务与无偿服务一目了然。外部环境：由于，相邻的几个项目地理位置接近，所以外部生活环境基本相同，但是我们可以抓住与乐购的特别距离（零距离），作为外部的优势广泛宣传。购物方便。与园区一墙之隔的乐购超市，所有日常生活需要，楼下即可满足，为小区居民提供极大便利。就医就学。本项目对口学区均为重点中小学，小学是“泰山路小学” ，中学为“33中”。四院、辽宁中医不足十分钟车程。交通四通八达。东临黄河大街，项目门前有直达太原街、中街、五爱街的公交车， 4326、326、231、232、213等在此地均设有站点。文化氛围浓郁。省实验中学、实验小学、沈阳医学院、辽宁大学等环侍周围。诉求对象及诉求区域六、诉求对象及诉求区域诉求对象1、目标人群构成。本项目的客户群，目前90%以上原居住区域在皇姑区，他们年龄大多分布在35一45岁之间，家庭人口数不超过五人，而且职业分布范围广泛，以领导层居多，年收入在10万元以上，从某种意义上应该界定为“成功人士”。2、消费动机大部分是改善现有居住条件。这些人由于事业上的成功，使目前的居住条件（住房档次、区位、环境等）与身份、地位不相匹配，为了追求生活的高素质和高品位，更换住房。3、认知渠道30—40%的客户是朋友介绍来的，60—70%是在乐购获取有关楼盘信息，还有部分人是去乐购停车时发现本项目的。不足10%的人通过报纸获知相关信息。4、资金来源分析沈阳房地产市场上的个人购房环境基本形成，个人资金、银行贷款、国家补贴已经成为撑起购买的主力因素。本项目购买群体的资金来源渠道，除自筹、按揭、公积金以外，不少人的“灰色收入”比重很大。综上所述，我们应该把主要目标客户群锁定在35-45岁之间，事业有成的人士身上，职业以公务员、新闻记者、医生、私营业主、企事业中高层领导为主流，进一步推进销售进程。诉求区域:在全市范围内寻找本项目的潜在消费者，扩大目标搜索范围，改变固有的消费群区域性定位模式。本项目在皇姑区属于高档楼盘，而且周边项目同质化竞争如此激烈，单凭依靠皇姑区的消费人群，一时根本不可能打开销售局面。实际来讲，楼盘的档次越高,消费群越集中，分布区域也越广。缘于人们对好东西的渴求是不变的，一旦某个产品或事物的“动人之处”展露无余，相信除了惊羡的目光，也会有人加以行动。广告主语七、广告主语及表现线索1、备选广告语：圣康家园，繁华与宁静一墙之隔繁华处，无压力健康社区。与乐购零距离的家园有限空间，无限生活乐趣繁华背后，轻扣宁静家园住地中地，做人上人。2、表现线索明线：主推产品一产品利益点一形象推广暗线：品牌形象通过自身的产品力，征服消费者，树立人们对产品强烈的信任感和向往之心，并使项目拥有较高的社会威望。这是长期艰难的过程，要在宣传中注意品牌的推广。主推产品：圣康家园。皇姑区中心地带，三栋带电梯的小高层。产品利益点：综合性价比高，现房出售；48米楼间距；板式小高层，户型合理;会所已投入使用；园区规划好，细致周到、人情味十足；物业规章服务内容全面。形象推广：多种媒体相辅相成，开拓市场新局面。售楼处、样板间的装饰装修及园区内导示宣传系统的完善，为销售工作打好基础。户外广告起主导作用，贯穿全年推广计划，更有利于品牌形象的树立，报纸广告主要担负“告知”作用。DM、宣传单恰当时机为促销工作推波助澜。布幔、条幅等为销售造势。诉求点八、诉求点：地理位置优越。（皇姑区中心地带，周边生活配套齐全，出行方便）与乐购的“零距离”。（出门可以去超市，购物车推到楼下。）学区好。（对口小学为泰山路小学，对口的中学是33中，两校均是中上等学校。）外立面色彩好。（能体现园区的高贵品质，与项目定位吻合。）建筑结构好。（板式小高层，符合人们日常居住习惯。）户型相对较好。（与成龙花园、凯兴花园现销售的主力户型比较，本项目比较突出）采光较好。（楼间距达到48米，更符合人们通风、采光的要求。）物业服务内容好。（物业条款合理规范，真正体现“以人为本”）宣传资料九、宣传资料导示牌、宣传单页、DM、海报、户型图、条幅、布幔推广活动计划排期及预算十、推广活动计划排期及预算（见附表）圣康家园今年的推广过程中，媒体选择的范围比较广泛。主要是利用各个分媒体特性的不同，使之相互发挥能动作用。通过系列广告与促销活动，争取在春交会之前迅速建立品牌的知名度，积聚人气，为销售蓄势。推广期的安排：强销期：2月下旬一一5月下旬间歇式调整期：6月份一一7月份恢复期：7月份一一10月份低调期：11月份一一12月份推广活动十一、促销活动人性的追求与对自然界的向往，是繁忙的都市中最容易为人忽略的。我们要做的就

是唤醒人们的意识，从社会发展与人性需求入手，通过系列的 SP宣传，广泛树立品牌形象。“深挖洞，广积粮”，在取得社会广泛认同的时候，使产品潜入人心。我们要在人们与自然的密切关系上下手，宣扬中华民族的优良传统。 “五一”的时候，游春赏绿，“十一”的时候，一叶寻秋。儿童节爱幼护幼，老年节敬老爱老。以实际行动宣传我们的“健康居住”理念，以真心付出体现我们的 “人文关怀”。1、活动名称：亲近大自然时间：2003年5月2日地点：园区内人员：开发商领导及相关人员、物业公司领导及相关人员、业主及其亲友内容：以“观赏名花”为题，组织业主活动，同时聘请相关园艺专家为业主提供养花、护花的咨询。这次活动以“爱自然，就贴近自然”为理由，吸引业主及其亲友主动参力口。拉近物业公司、开发商与业主的距离，使业主对 “圣康家园”产生强烈的归属